CC BY
433
М.Ю. Лайко, доктор экон. наук, профессор,
Е.Л. Ильина, канд. экон. наук, доцент,
А.Н. Латкин, канд. экон. наук, доцент,
кафедра гостиничного и туристического бизнеса,
Е.А. Панова, студентка,
факультет гостинично-ресторанной,
туристической и спортивной индустрии,
Российский экономический университет
им. Г.В. Плеханова,
г. Москва, Россия,
БЕНЧМАРКИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
В статье исследуются понятие, виды и этапы бенчмаркинга. Подчеркнуто, что бенч-маркинг способствует повышению результативности деятельности компаний в рыночных условиях хозяйствования. Особое внимание авторы уделяют применению метода бенчмаркинга в деятельности гостиничных предприятий, его роли в управлении конкурентоспособностью гостиниц. На примере деятельности международной гостиничной сети «ЯШ-СагЫоп» авторы демонстрируют результаты использования идей бенчмаркинга гостиничными компаниями - лидерами рынка услуг гостеприимства. Авторы приходят к заключению, что бенчмаркинг обнаруживает свою эффективность при применении не только в международных гостиничных компаниях, но и на уровне отдельных независимых гостиничных предприятий. В качестве подтверждения данного положения приводятся результаты бенчмаркингового анализа гостиничных предприятий, расположенных в г. Ногинске Московской области. Авторы делают вывод, что реализация бенчмаркинга приносит значительные результаты на международном и локальном уровнях, однако в России этот процесс затруднен по ряду причин, среди которых можно выделить незначительный опыт применения, недоверие к партнеру по бенчмаркингу, несовместимость международных и национальных стандартов предоставления гостиничных услуг и др. Материалы статьи позволяют сформировать понимание бенчмаркинга как значимого инструмента повышения эффективности хозяйственной деятельности гостиничных предприятий.
Ключевые слова: бенчмаркинг, гостиничные сети, рынок услуг гостеприимства, гостиничные предприятия, конкурентоспособность, результативность деятельности, управление конкурентоспособностью, стратегический анализ.
Повышение результативности деятельности - одна из важнейших задач, стоящих перед бизнесом в условиях рыночной экономики1. Для гостиничных предприятий использование положительного опыта конкурентов и компаний - лидеров рынка услуг гостеприимства становится одним из методов оптимизации хозяйственной деятельности и сохранения конкурентоспособности2.
Такой метод в научной литературе определяется как метод бенчмаркинга.
Бенчмаркинг - исследование и адаптация лучшего опыта компаний данной и других сфер деятельности. Бенмаркинг является важным маркетинговым и управленческим инструментом.
Для более четкого понимания возможностей применения бенчмаркинга в го-
№ 3(77) МАРТ 2017
т
стиничном бизнесе рассмотрим основные виды бенчмаркинга, актуальные для данной сферы:
— внутрифирменный бенчмаркинг -улучшение деятельности гостиницы за счет использования внутренних источников и сравнения показателей внутри компании;
— конкурентный бенчмаркинг - использование опыта конкурентов;
— функциональный бенчмаркинг -сравнение параметров деятельности гостиницы с деятельностью компаний других отраслей;
— общий бенчмаркинг - целостное видение проблем, ранжирование задач и их постепенное решение.
Из приведенной классификации видно, что использование бенчмаркинга позволяет решать самые разные, в том числе по масштабам, задачи и обеспечивается внутренними или внешними ресурсами.
Как и при использовании других рыночных инструментов реализация бенчмаркинга проходит в несколько этапов:
1. Определение объекта бенчмаркинга. Для гостиничных предприятий объектами бенчмаркинга могут стать разработка но-
вых дополнительных услуг; реклама услуг; управление финансовыми ресурсами; управление персоналом; разработка программы лояльности; организация предоставления основных услуг; ценовая политика.
На данном этапе гостиницы выбирают проблемную область для проведения бенч-маркингового исследования.
2. Планирование исследования бенчмаркинга. Руководством гостиницы определяются ответственные лица, сроки выполнения и требуемые материальные ресурсы.
3. Поиск, выбор партнера по бенчмар-кингу. Ответственные сотрудники гостиницы проводят анализ рынка и выявляют основных конкурентов. Затем из имеющего списка выбираются 3-6 гостиниц по принципу инновационности и степени удовлетворения потребностей гостей.
4. Сбор информации. На данном этапе происходит сбор информации об успешном опыте конкурентов или компаний из других отраслей. Источником информации могут быть клиенты, используются статистические данные, результаты официальных исследований. Нельзя забывать и о личных встречах, конференциях, выставках3.
т ч Я Г
С > \
IIГ »■Л ■
-.1-
нАРШШ^
Бенчмаркинг, в отличие от маркетингового шпионажа, предполагает получение информации в рамках этических норм бизнеса. Здесь не используются методы завладения нелегальной информа-
цией4.
5. Внедрение успешного опыта в деятельность гостиничного предприятия. На заключительном этапе гостиница внедряет в свою деятельность проанализированный успешный опыт гостиниц-конкурентов или сторонних организаций.
Реализация программ бенчмаркин-га может иметь внушительные результаты. Одним из наиболее известных примеров применения метода бенчмаркинга в отелях, образующих гостиничные сети, является деятельность «Ritz-Carlton». Об этом пишет К. Зинк в своей работе «Total Quality Management as a Holistic Management Concept -the European Model for Business Excellence». Компания использовала метод бенчмаркин-га с 1983 года. Гостиничная сеть «Ritz-Carlton» заимствовала идею применения TQM и идею сочетания двух факторов - удовлетворение гостей и получение дохода - у победителей Национальной премии качества США М. Болдриджа, а также опыт международных гостиничных компаний-лидеров.5
Бенчмаркинг, в отличие от маркетингового шпионажа, предполагает получение информации в рамках этических норм бизнеса. Здесь не используются методы завладения нелегальной информацией.
К. Зинк приводит следующие статистические данные о результатах использования указанных идей и опыта компанией «RitzCarlton»:
— — увеличение доходов на 10% в сравнении с лидирующими гостиничными сетями;
— увеличение доходов на 95% по сравнению со средним показателем в отрасли;
— сокращение продолжительности уборки
номеров на 65%;
— сокращение количества жалоб на 10%;
— рост производительности труда одного сотрудника на 10%.
Бенчмаркинг используется также и другими международными гостиничными компаниями: «Marriott International», «Western Hotels», «Benchmark Resorts and Hotels» и др.6 Однако данный метод применим и в независимых гостиницах. Примером может послужить гостиница «Гуси-Лебеди», расположенная в г. Ногинске Московской области (таблица).
В г. Ногинске всего семь гостиничных предприятий, из них один конгресс-отель и одна мини-гостиница, остальные гостиницы специализируются на загородном отдыхе и относятся к категории гостиниц эконом-класса.
Сравнение гостиничных предприятий г. Ногинска (данные за январь 2017 года)
Параметр сравнения «Богородск» «Дружба» «Гуси-Лебеди» «Зеленый шум» «Лидер»
Внешний вид Отлично Удовлетворительно Отлично Хорошо Удовлетворительно
Номерной фонд 21 122 8 8 40
Цена за номер класса «стандарт», р. 3315 2500 3385 2000 2300
Дополнительные услуги Сауна, бильярд бассейн Сауна, бильярд Сауна, бильярд, бассейн Сауна Нет
Отзывы гостей Отлично Хорошо Отлично Хорошо Хорошо
Реклама Интернет-сайты, социальные сети, рекламные щиты, яндекс-реклама Booking.com Интернет-сайты Социальные сети Интернет-сайты
Рейтинг - распределение мест 1 5 2 3 4
№ 3(77) МАРТ 2017
m
Исходя из приведенных в таблице данных, можно сделать вывод о том, что для курортного отеля «Гуси-Лебеди» партнером по бенчмаркингу будет гостиница-экоотель «Богородск». Объект бенчмаркинга - использование более широкого спектра рекламных средств: социальные сети, рекламные щиты, яндекс-реклама.
Использование бенчмаркинга гостиничными предприятиями в России не получило такого широкого распространения, как за рубежом. Причины этого заключаются в следующем7:
— незначительный опыт применения;
— недоверие к партнеру по бенчмаркин-
гу;
— недостаточная практика использования международных норм ведения бухгалтерского учета;
— несовместимость международных и национальных стандартов предоставления гостиничных услуг;
— различное восприятие методов управления и ведения хозяйственной деятельности, что обусловлено разным менталитетом.
В целом, бенчмаркинг является значимым инструментом повышения эффективности хозяйственной деятельности гостиниц. Данный метод применяется для решения различных задач, может использоваться на международном уровне, а также на уровне отдельного гостиничного предприятия.
Литература
1. Экономика индустрии гостеприимства: учеб. пособие / М.Ю. Лайко [и др.]; Рос. экон. ун-т им. Г.В. Плеханова. Москва, 2011. 104 с.
2. Латкин А.Н., Ильина Е.Л., Евстигнеев А.М. Пути повышения мотивации сотрудников службы продаж гостиничных предприятий // Институциональные и инфраструктурные аспекты развития различных экономических систем: сб. ст. Международ. науч.-практ. конф. / отв. ред. А.А. Сукиа-сян. Уфа, 2015. С. 255-258.
3. Введение в индустрию гостеприимства и туризма: учеб. пособие / М.Ю. Лайко [и др.]. М: Изд-во Рос. экон. акад., 2002. 72 с.
4. Современные технологии продвижения гостиничного продукта: учеб. пособие / М.В. Кобяк [и др.]; Рос. экон. ун-т им. Г.В. Плеханова. М., 2014. 51 с.
5. Zink K. Total Quality Management as a Holistic Management Concept - the European Model for Business Excellence [Электронный ресурс]. URL: https://ia800202.us.archive.org/24/items/springer_ 10.1007-978-3-642-72098-7/10.1007-978-3-642-72098-7.pdf (дата обращения: 09.03.2017).
6. Романюк А.В., Блинова Е.А. Перспективы развития международных гостиничных сетей в России в 2016 году // Молодой ученый. 2016. № 5. С. 402-407.
7. Козлов Д.А. Стратегия управления доходами для гостиниц в развивающихся дестинациях Российской Федерации // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2016. № 2-4. С. 526-530.
BENCHMARKING AS TOOL FOR COMPETITIVENESS' MANAGEMENT
OF HOTEL SERVICES
M.Y. Laiko, Doctor of Economics, Professor, E.L. Ilyina, Candidate of Economics, Docent, A.N. Latkin, Candidate of Economics, Docent, The department of hotel and tourist business, E.A. Panova, student, The department of hotel-restaurant, tourist and sport industry, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia, [email protected], [email protected], [email protected], [email protected]
In this article the authors explore the concept, types and stages of benchmarking. The authors emphasize that benchmarking contributes to improving the performance of companies in market conditions. Special attention is paid to the application of the method of benchmarking in activity of hotel companies and its role in the management of competitive hotels. A practical example of the international hotel chain Ritz-Carlton the authors demonstrate the results of using benchmarking ideas and experience hotel
companies-the market leaders in hospitality services. The authors come to the conclusion that effective benchmarking finds application not only in the international hotel companies but also in independent hotel companies. The authors confirm the conclusion drawn on the example of the benchmarking analysis, hotel management companies, located in Noginsk, Moscow region. The authors conclude that the implementation of benchmarking brings significant results in the international and local levels, however, in Russia this process is difficult for several reasons, among which the authors identify minor application experience, distrust of the partner on benchmarking, the incompatibility of international and national standards of hotel services and others. The materials of the article can form an understanding of benchmarking as an effective tool of efficiency increase of economic activity of the hotel enterprises. Key words: benchmarking, hotel chains, the market for hospitality services, hotel enterprises, competitiveness, effectiveness, competitiveness management, strategic analysis.
References
1. EHkonomika industrii gostepriimstva [The economy of the hospitality industry]: ucheb. posobie / M.YU. Lajko [other]; Ros. ehkon. un-t im. G.V Ple-khanova. Moskva, 2011. 104 s.
2. Latkin A.N., Il'ina E.L., Evstigneev A.M. Puti povysheniya motivacii sotrudnikov sluzhby prodazh gostinichnyh predpriyatij [Ways of increase of motivation of staff of service of sales of hotel companies] // Institucional'nye i infrastrukturnye aspekty razviti-ya razlichnyh ehkonomicheskih sistem: sb. st. Mezh-dunarod. nauch.-prakt. konf. / otv. red. A.A. Sukiasy-an. Ufa, 2015. 255-258 s.
3. Vvedenie v industriyu gostepriimstva i turizma [Introduction to the hospitality industry and tourism]: ucheb. posobie / M.YU. Lajko [other]. M: Izd-vo Ros. ehkon. akad., 2002. 72 s.
4. Sovremennye tekhnologii prodvizheniya gostinich-nogo produkta: ucheb. posobie [Modern technologies of promotion of the hotel product] / M.V. Kobyak
[other]; Ros. ehkon. un-t im. G.V. Plekhanova. M., 2014. 51 s.
5. Zink K. Total Quality Management as a Holistic Management Concept - the European Model for Business Excellence. URL: https://ia800202.us.archive. org/24/items/springer_10.1007-978-3-642-72098-7/10.1007-978-3-642-72098-7.pdf (accessed: 09.03.2017).
6. Romanyuk A.V., Blinova E.A. Perspektivy raz-vitiya mezhdunarodnyh gostinichnyh setej v Rossii v 2016 godu [Prospects of development of international hotel chains in Russia in 2016] // Molodoj uchenyj. 2016. № 5. 402-407 s.
7. Kozlov D.A. Strategiya upravleniya dohodami dlya gostinic v razvivayushchihsya destinaciyah Rossijs-koj Federacii [The revenue management strategy for hotels in the emerging destinations of the Russian Federation] // Mezhdunarodnyj zhurnal prikladnyh i fun-damental'nyh issledovanij. 2016. № 2-4. S. 526-530 s.
