CC BY
17
УДК 659.1.013
БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ
А. О. Садыков Научный руководитель - Е. А. Чижова
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: sadykov-arthur@mail.ru
Рекламное сообщение часто не может быть адекватно воспринято конечным потребителем из-за различного рода барьеров восприятия. В данной статье будут рассмотрены понятия барьеров восприятия, рекламного сообщения, цель рекламного сообщения, различные виды коммуникативных барьеров и пути их преодоления или обхода.
Ключевые слова: рекламное сообщение, барьеры восприятия, канал коммуникации, шумы, адресат, адресант.
BARRIERS OF PERCEPTION OF ADVERTISING MESSAGES
A.O.Sadykov Scientific supervisor - E. A. Chizhova
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: sadykov-arthur@mail.ru
The end user due to various types of perception barriers cannot adequately perceive an advertising message often. This article will consider the concepts of barriers of perception, advertising messages, the purpose of the advertising messages, various types of communication barriers and ways to overcome or bypass them.
Key words: advertising message, perception barriers, communication channel, noise, addressee, sender.
Барьеры восприятия - помехи, препятствующие контакту между коммуникатором и реципиентом, адекватному приему; пониманию и усвоению сообщений в процессе коммуникации.
Рекламное сообщение - это информация, которую старается донести фирма-производитель к потребителям, которые пользуются её товарами или услугами. Главная задача рекламного сообщения — призвать клиента купить рекламируемый продукт.
Цель рекламного сообщения - продать товар или услугу, сформировать потребность аудитории, сформировать лояльность к организации и т.п.
Задачи рекламного сообщения:
1. Информирование
2. Увещевание
3. Напоминание
4. Позиционирование
5. Удержание покупателей
6. Имиджирование
Распространение рекламных сообщений осуществляется следующими средствами:
• Газеты
• Радио
• Телевидение
• Наружная реклама
• Интернет
• Реклама на транспорте
• Direct Mail
• И другими
Каждое средство распространения также подразумевает свои нюансы донесения информации до получателя, особые помехи и, соответственно, пути их преодоления. В этой статье рассматриваются наиболее актуальные средства донесения рекламного сообщения до аудитории и связанные с ними барьеры.
Обилие рекламы не оставляет равнодушным никого: исследование портала Superjob за 2011 год показало, что большинство людей относятся к рекламе недоброжелательно. Многие отмечают, что им хотелось бы видеть более качественную и понятную рекламу.
Человек старается избегать рекламы, и у большинства уже выработался к ней «иммунитет», поэтому часто даже качественные рекламные сообщения не доходят до аудитории [1].
Важно осознавать, что практически невозможно выстроить коммуникацию без участия разного рода барьеров, но далее рассмотрены методы минимизации их эффекта.
Для правильной интерпретации следующих слов потребуется четко представлять схему рекламной коммуникации. Чтобы наиболее полно осветить тему барьеров и шумов будет рассматриваться коммуникация как воздействие двух сторон.
Так, выделим основные элементы процесса коммуникации [2]:
1. - Источник информации (адресант, отправитель)
2. - Сообщение (передаваемая информация)
3. - Канал коммуникации
4. - Получатель сообщения (адресат)
Некоторые ошибочно полагают, что их сообщение без изменений и искажений дойдет до конечного адресата и будет правильно им воспринято. Как мы уже выяснили это не так. В коммуникационном процессе информация может быть «просеяна» и искажена чуть ли не на всех этапах коммуникации и желаемого результата от такого «общения» отправитель может не получить или получить, но не в нужном ему объеме.
Рассмотрим коммуникационные барьеры в их естественном порядке. На этапе передачи сообщения информация может исказиться не только в канале коммуникации, но и при его выборе. Так, например, при рвении отправителя максимально удешевить процесс коммуникации он может выбрать более бюджетный канал, через который информация будет воспринята неправильно (например, выбрать печать вместо ТВ, для рекламы чего-то динамичного), в таком случае сообщение будет не только выражено не в полной мере, но и, вероятно даже не достигнет нужной целевой аудитории.
Итак, первый барьер, который мы рассмотрим - физический барьер. Он выражается в коммуникативных помехах в материальной среде коммуникаций. Это может быть неожиданный шум, статические помехи (при передаче радио или ТВ сигнала) и т.д. Обычно участникам коммуникаций становится известно о возникновении такого рода барьеров, и они стремятся «преодолеть» препятствия. В нашем случае физические барьеры можно разделить на 2 типа - 1. Временные барьеры (возникают из-за нехватки времени, выделенного на общение); 2. Технические барьеры (временные трудности из-за неисправности технических средств). Как пример первого - закупка недостаточной
рекламной площади в эфире ТВ, радио. Пример второго - телевизионные помехи при трансляции рекламного обращения.
Второй барьер, который нам интересен - семантический барьер. Семантические барьеры - коммуникативные помехи, возникающие вследствие неправильного понимания значения символов, используемых в коммуникациях. К символам общения относятся, в частности, слова, действия. К примеру, множество слов имеет не одно, а несколько значений и не все значения используемых слов в рекламном сообщении бывают учтены, из-за чего у адресата сообщения может вызывать недопонимание и даже смех. Примеры таких ошибок мы часто можем увидеть на улице (вывеска «Бесплатная доставка свежего мяса» рядом сокращение - «БДСМ»).
Третий барьер, на который нужно обратить внимание - культурный барьер. Культурные барьеры - коммуникативные помехи, возникающие вследствие культурных различий отправителя и получателя, незнания национальных обычаев, традиций, норм общения, системы жизненных ценностей и т.д. Культурные различия проявляются как при вербальном, так и при невербальном общении. Такие ошибки обычно допускаются при выходе фирмы на зарубежный рынок, культурные особенности страны которого значительно отличаются от привычных [3].
Четвертый барьер, который важно учитывать - коммуникативные перегрузки. Они возникают, когда объем коммуникативных входов существенно превышает возможности их обработки или реальные потребности. Пример - заспамленность интернет-страницы рекламными баннерами - такое сообщение никогда не будет положительно воспринято получателем [3].
Пятый барьер, который можно выделить - контекст. Выражается в условиях получения адресатом рекламного обращения. В зависимости от окружения сообщение может приобретать различные нежелательные смыслы, которые отправитель изначально не вкладывал. Такое можно часто наблюдать в наружной рекламе - на грязном автобусе рекламируется скраб со слоганом «чистая кожа». Для того, чтобы избежать нежелательного эффекта - следует тщательно продумывать условия размещения сообщения и проанализировать соседствующие объявления. Некоторые специалисты умело используют этот момент, как пример - знаменитые «рекламные войны» крупных сетей фастфудов.
Шестой барьер, который нам наиболее важен - психологический барьер. Такие помехи возникают в результате различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации. Одно и то же сообщение может вызвать различные эмоции у разных людей. Так, видение рекламодателя не всегда совпадает с видением потребителя и это важно понимать. Там, где один видит забавную историю - другой оскорбительную шутку. Поэтому необходимо прибегать к использованию фокус-групп, опросов и других средств получения фитбэка до размещения рекламы [4].
Итак, реклама является частью коммуникации и рекламодателям необходимо учитывать общие коммуникативные «правила» ее размещения и рекламную специфику, брать во внимание наличие барьеров коммуникации необходимо при прохождении каждого этапа [5].
Для преодоления воздействия коммуникативных барьеров можно дать основные рекомендации:
• Проведение подробного изучения целевой аудитории и грамотное её сегментирование на высоком уровне;
• Применение сравнительного анализа конкурентной рекламной активности и использование приемов бенчмаркетинга;
• Использование максимального количества тестирований на всех этапах создания рекламного сообщения;
• Решение творческих задач групповыми методами и принятие управленческих решений адекватных существующим условиям;
• Построение рекламной коммуникации на более простых базисах и транслирование принятых в обществе ценностных установок;
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод - проблема коммуникативных барьеров в рекламе актуальна, но имеет достаточно методов преодоления для проведения эффективных рекламных кампаний. Наиболее действенным решением в борьбе с воздействием барьеров на этапе планирования выступает комплексный подход, он повышает эффективность рекламного обращения.
Библиографические ссылки
1. Андреева Г. Социальная психология. М. : Аспект Пресс, 2007. 363 с.
2. Антипов К. Основы рекламы: Учебник. М. : Дашков и Ко, 2009. 328 с
3. Майерс Д. Социальная психология. СПб. : Питер, 2012. 429 с.
4. Власов П. Психология в рекламе. М. : Гуманитарный центр, 2017. 376 с.
5. Федорова А. Основы деловой и публичной коммуникации. М. : Кнорус, 2021. 220 с.
© Садыков А. О., 2021
