Научная статья на тему 'Барьера больше нет'

Барьера больше нет Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
58
13
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ДЖЕНЕРИКОВЫЕ КОМПАНИИ / РОССИЙСКИЙ ФАРМРЫНОК / КАРДИОЛОГИЧЕСКИЙ ПРЕПАРАТ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Шарафанович Анна

В сентябре один из крупнейших российских холдингов "Отечественные лекарства "и международная фармкорпорация Merck Sharp&Dohme объявили о совместном проекте по продвижению на российский фармрынок оригинального инновационного кардиологического препарата Ренитек. Это событие сразу же вызвало разговоры о поглощении отечественной компании Merck. Подробнее о проекте в интервью с исполнительным директором "ОАО Отечественные лекарства" А.Е.ИТИНЫМ.I

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

n September, a major Russian holding «Otechestvennye Lekarstva» and the international pharma giant Merck Sharp&Dohme announced a joint project to promote the original innovative drug Renitec used in cardiology on the Russian market. The news immediately gave rise to talks about the possible acquisition of the national drugmaker by Merck. This is the subject of the interview with executive director of «Otechestvennye Lekarstva» A.E. ITIN. Anna SHARAFANOVICH, «Remedium». No more barriers.

Текст научной работы на тему «Барьера больше нет»

36

ршшиим 2007 ноябрь 1

Анна ШАРАФАНОВИЧ, «Ремедиум»

Барьера больше нет

В сентябре один из крупнейших российских холдингов «Отечественные лекарства» и международная фармкорпорация Merck Sharp&Dohme объявили о совместном проекте по продвижению на российский фарм-рынок оригинального инновационного кардиологического препарата Ренитек. Это событие сразу же вызвало разговоры о поглощении отечественной компании Merck. Подробнее о проекте — в интервью с исполнительным директором ОАО «Отечественные лекарства» А.Е.ИТИНЫМ.

BS1E3

In September, a major Russian holding «Otechestvennye Lekarstva» and the international pharma giant Merck Sharp&Dohme announced a joint project to promote the original innovative drug Renitec used in cardiology on the Russian market. The news immediately gave rise to talks about the possible acquisition of the national drugmaker by Merck. This is the subject of the interview with executive director of «Otechestvennye Lekarstva» A.E. ITIN.

Anna SHARAFANOVICH, «Remedium». No more barriers.

т— Александр Ефимович, Вы опровергли эти слухи, но почему, на Ваш взгляд, возникают подобные опасения?

— В течение последних нескольких лет я практически каждый месяц отвечаю на вопрос: «Не покупает ли кто-нибудь «Отечественные лекарства»?». Такие слухи совершенно беспочвенны и ни на чем не основаны.

Достаточно часто в мировой практике совместные проекты компаний завершаются поглощением более мелкой компании. Если бы история касалась какого-либо российского локального производителя и некой крупнейшей мировой компании, было бы логично думать, что это первый шаг к поглощению. Это закономерно. Но в данном случае нет никаких предпосылок полагать, что это поглощение.

Во-первых, «Отечественные лекарства» не похожи на объект поглощения для такой компании, как Merck Sharp&Dohme. Эта корпорация, ориентирующаяся исключительно на оригинальные продукты, в качестве объектов поглощения должна видеть перед собой небольшие компании, которые строятся вокруг инновационных продуктов, защищенных патентом. Во-вторых, «Отечественные лекарства» на сегодня — это все-таки дженерико-вая компания, пусть и наполовину: 50% продаж холдинга в 2007 г. составит дженериковая продукция, причем не-продвигаемая, а вторую половину — продвигаемая. Однако из наших

продвигаемых продуктов только один является истинно оригинальным. Это Фенотропил, у которого есть патентная защита молекулы. Молекулы двух других наших продуктов, которые мы считаем условно оригинальными, Граммидина и Зорекса, на самом деле уже вышли из-под патентной защиты. Поэтому покупка «Отечественных лекарств» для Merck Sharp&Dohme не может являться элементом стратегии.

Для нашего холдинга данная сделка — это возможность в очередной раз привлечь к себе внимание рынка. Кроме того, в свое время в структуре самостоятельных бизнес-единиц мы сформировали бизнес-единицу по продвижению терапевтических препаратов, которые войдут в наш будущий портфель. Дело в том, что продукты, составляющие этот портфель, выходят из регистрации постепенно. Несколько ЛС вышли в 2007 г., как, например, Аль-битор. Другие продукты портфеля выйдут в 2008 и 2009 гг. Структура уже есть — и она потребляет определенные ресурсы. Для холдинга было естественным продать некий структурный излишек игроку, который нам интересен как стратегический партнер, и портфель которого никак не пересекается с нашим. Игроку, который, с одной стороны, дал бы нам хорошие финансовые условия в обмен на наши усилия и, с другой стороны, у которого мы могли бы взять продукт, способный обогатить наш портфель. Таким игроком оказался Merck. Здесь нет никакого слияния и поглощения, это партнерские взаимоотношения.

- Не мелковата ли задача для крупного российского холдинга всего лишь продвигать лекарство, пусть и инновационное?

— В портфеле нашего холдинга не так много инновационных продуктов. Ре-нитек, невзирая на то, что он серьезно пострадал от дженериковых атак, упал в цене и сегодня по стоимости приближается к своим дженерикам, все-таки остается оригинальным и инновационным препаратом. В отношении продуктов такого рода существует несколько иная методология коммуникаций с целевыми аудиториями, чем в отношении брэнд-дженериков. И не стоит забывать, что речь идет о рецептурном препарате.

Холдинг «Отечественные лекарства» построил собственную структуру продвижения как раз на основе брэнд-дженериков. Наших медицинских представителей мы учили продвигать дженерики в противовес оригинальным препаратам. Эти технологии освоены нами очень хорошо.

В то же время пополнение нашего портфеля начнется в ближайшие годы за счет оригинальных препаратов. И мы должны обучать наш «полевой» персонал новым технологиям продвижения. Ренитек — это тот продукт, который позволит нашим медицинским представителям не только донести до потребителей информацию о конкретном препарате, но и отработать технологии продвижения инновационных продуктов, в том числе и против дженериков.

МЕНЕДЖМЕНТ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

37

ноябрь 2007 РШШииМ

Г о 1 - Почему иностранная компания доверила продвижение своего препарата российской команде?

— Помимо Ренитека у Merck Sharp&Doh-me есть современные препараты, находящиеся под патентной защитой, но Ре-нитек давал компании в последние годы 10 млн. долл. продаж. Потом по миллиону в год компания стала терять. Надо было что-то делать для сохранения уровня продаж. Компания самостоятельно провела анализ и мониторинг российского рынка и выбрала нас для переговоров. Мы сформировали сильную, профессиональную команду мед-представителей, и это отметил Merck Sharp&Dohme. Мы не принимали участия в конкурсе, ведь в то время у нас даже не было стандартного вида деятельности исполнения услуг по аутсорсингу. Выбор нас такой корпорацией, как Merck Sharp&Dohme, — это оценка нашей состоятельности.

Проект стартовал 1 июля 2007 г. с проведения совместного тренинга. Холдинг собрал своих медицинских представителей на плановую конференцию, где впервые была поставлена задача по продвижению Ренитека. В рамках нашего договора с Merck менеджеры по продуктам, линейные менеджеры, руководители продаж Merck в России выступили с тренингами перед нашими медицинскими представителями, чтобы передать им информацию о продукте, в первую очередь по специфике общения с целевой аудиторией, кардиологами.

Наши маркетологи вместе с коллегами из Мегск выработали единую маркетинговую концепцию, сформировали маркетинговый бюджет. И это партнерство способствует развитию обеих компаний.

Го 1 - Возможно ли такое, что одна крупная компания случайно заинтересовывается другой?

— На рынке не бывает случайностей, каждая компания оценивает свой потенциал и потенциал возможного партнера, просчитывает прибыли и

А.Е.Итин, директор

ОАО «Отечественные лекарства».

убытки, вырабатывает стратегию и делает предложение о сотрудничестве. Таким путем развивается рынок. В стратегию развития нашего холдинга не входило продвижение чужих брэндов. Мы этого и не планировали — и создавали свою структуру в расчете на продвижение собственной продукции. Но сейчас наступило время некой избыточности. Именно в этот момент появилось предложение Merck Sharp&Dohme. Переговоры между нашими компаниями продолжались всего полгода. Это действительно очень небольшой срок для заключения сделки такого уровня. Был четкий механизм принятия решений. Причем учтите, если у нас вся эта процедура реализовывалась в пределах одного часового пояса, то у Merck решение принималось на уровне глобального офиса по всему миру. Стратегическое видение и ценности наших компаний схожи. Конечно, на старте были некоторые сложности, как в любом процессе переговоров. Но мы их успешно разрешили: ведь когда обе стороны заинтересованы в результате, то процесс идет быстрее, именно поэтому переговоры шли очень быстро и легко.

Г О ] - Договор между компаниями заключен на два с половиной года? Это стандартные рамки? От чего будет зависеть его продолжение?

— Merck Sharp&Dohme допускает возможность переноса производства препарата Ренитек в Россию полностью на заводы холдинга «Отечественные лекарства». На сегодняшний день для реализации этой возможности необходимо выполнение двух условий. Первое: должны реализоваться наши планы по обеспечению заданного уровня продаж Ренитека. Второе: «Щелковский витаминный завод», который входит в холдинг «Отечественные лекарства» и выпускает твердые лекарственные формы, должен быть сертифицирован по стандарту GMP ЕС. Плановая дата приведения мощностей к соответствию стандарту — 1 января 2010 г. Поэтому договор подписан именно на 2 года и 6 месяцев.

Го1 - В России есть немало болезней, которые являются бичом нации. Почему выбрали именно кардиологическую сферу и препарат для лечения артериальной гипертензии?

— Сердечно-сосудистые заболевания стоят на первом месте в списке болезней, приводящих к инвалидизации и смерти. В первую очередь, это острый инфаркт миокарда и нарушение мозгового кровообращения. К сожалению, эти два диагноза чаще всего фигурируют в посмертном эпикризе. Безусловно, есть и другие очень серьезные проблемы — онкология, туберкулез, инфекционные заболевания. Но если гематологических больных — 50 000 по стране, то кардиологических — 80 млн. Именно факт эпидемиологического характера заболеваний определили наш выбор. Есть и еще очень важный факт: наряду с такой распространенностью и социальной значимостью кардиологические болезни достаточно эффективно лечатся. Кардиология на сегодня — одна из наиболее изученных областей медицины и фармакотерапии. Современные средства для лечения артериальной гипертензии позволяют практически пожизненно регулировать артери-

38

БАРЬЕРА БОЛЬШЕ НЕТ

РЕМЕОШМ 2007 ноябрь

альное давление. И ужас заключается в том, что, имея такие великолепные терапевтические средства, которыми располагает сегодня современная медицина, только половина из людей, имеющих повышенное артериальное давление, лечатся вообще, а правильно и эффективно лечится лишь половина от них.

Эффективностью лечения в онкологии мы похвастаться пока не можем, а вот в кардиологии поставленный диагноз — это только регистрация необходимости терапии, а не приговор. Мы поставили перед собой задачу — донести это понимание до людей. Я убежден, что необходимость широко популяризировать возможности фармакотерапии кардиологических болезней — это социально важная функция.

т— Как оригинаторы противостоят дженериковым атакам?

— В России, как в любой другой стране, действует одна и та же схема. Компания или группа ученых разрабатывает молекулу. Проводится серьезный объем доклинических и клинических исследований, направленных на доказательство клинической эффективности молекулы. Далее молекула регистрируется в виде лекарственного средства, включается в стандарты лечения и т.д. И после этого в течение 20 лет патентной защиты оригинатор совершенствует молекулу, оттачивает технологию, проводит дополнительные маркетинговые исследования.

Обычно к моменту истечения срока патентной защиты накапливается колоссальный массив информации о продукте с точки зрения эффективности, профиля побочных эффектов, т.е. безопасности, сочетания с другими лекарственными препаратами, переносимости и разных особенностей. Потом заканчивается срок патентной защиты, и на рынок выходят дженерики. Регистрационный объем испытания дженериков состоит исключительно в доказательстве их биоэквивалентности оригнаторам. Дженерики не проходят клинических испытаний. Ведь зачем выпускаются дженерики? Назначе-

ние их единственно — снизить цену оригинатора. Руководствуясь формальной логикой, зачем проводить исследования, если оригинатор и дженерик одинаковы? Но у врачей своя логика и точка зрения. Я, как врач, назначающий препарат человеку, который может себе позволить купить оригинальный препарат, буду всегда советовать купить оригинатор. Дженерик выпускается для того, кто в препарате нуждается, но купить оригинатор не может. У оригинатора даже через 50 лет после истечения срока патентной защиты всегда есть своя аудитория.

Как поступают оригинаторы, когда идет дженериковая атака? Сейчас в мире это очень обсуждаемая тема. Дженериковые компании к моменту истечения патентной защиты уже готовы представить рынку свой продукт и ждут только назначенного часа — окончания патента. Цена из дженерика как минимум на 30% ниже цены оригинатора, и по этой цене они готовятся выбросить дженерики на рынок. Оригинатор же в день истечения патентного срока снижает цену на 40%. И остается на рынке один.

А теперь представим обычную ситуацию. На рынке препарат представлен самым дорогим оригинатором, дешевле его процентов на 30 идут брэнд-дженерики, процентов на 20 дешевле оригинатора идут МНН-дженерики. Почему оригинатор продается именно по этой высокой цене? Потому что никакой дженерик не эквивалентен оригиналу.

— В нашей стране велик процент малообеспеченных людей. Ренитек — препарат недешевый. Как Вы планируете его продвигать?

— Ключевыми особенностями обсуждаемой сделки является как раз совместное приложение усилий сторонами по увеличению доступности Ренитека для потребителей. У пациента появляется возможность выбора между оригинальным препаратом и его копией. Ренитек — одно из наиболее распространенных лекарств по всему миру. Это настоящая фармацевтическая классика, при этом, что важно, препа-

рат очень доступен по цене. В мире не так много оригинальных препаратов, которые бы стоили 50—55 руб. Вы знаете, что Merck снизил его цену в 3 раза, когда началась дженериковая атака.

— Но здесь уже должны участвовать не только медицинские представители, разве они обучены теории стратификации общества?

— Медицинские представители ходят к врачам. А врачи знают своих пациентов. У последних есть выбор, что покупать, подешевле или подороже. Merck Sharp&Dohme продолжает торговать Ренитеком, он не исчезает и не появляется на рынке, цена его та же — 55 руб.

— Во время онлайн-конференции в РИА «Новости» на

вопрос о реакции фармацевтического рынка на информацию о сделке Вы ответили, что она была восторженной? Это ирония?

— Совсем нет. Признание коллег дорогого стоит. Оно редко выражается в цветах и телеграммах. Обычно, когда удается сделать что-нибудь красивое, например создать удачный рекламный ролик или получить престижный приз, это не вызывает зависти. На уровне руководителей компаний такого чувства уже нет. Есть ощущение некоего клуба. Коллеги знают, что и они тоже так смогут. Раньше они в это не верили, а теперь понимают, что это возможно. Приятно, что трансконтинентальная корпорация предлагает сотрудничество российской компании. В комментариях аналитиков постоянно звучало, что есть некая непреодолимая пропасть между большой компаний, приносящей на современный российский рынок инновационные дорогие препараты, и российской фармпромышлен-ностью, производящей неэффективные, недообследованные, дешевые препараты. Было мнение, что этот водораздел непреодолим. А теперь понятно, что это не так. Вот в чем уникальность этой ситуации. Мы с Merck впервые преодолели этот барьер.

<$>

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.