CC BY
177
В МИРЕ КНИГ
Б. 3. ДОКТОРОВ. ПЕРВОПРОХОДЦЫ МИРА МНЕНИЙ: ОТ ГЭЛЛАПА ДО ГРУШИНА.
М.: Институт Фонда "Общественное мнение",
2005. 239 с.
Несмотря на широкое распространение массовых опросов, описание "содержания и динамики опросной технологии" (с. 15) занимает скромное место в совокупном потоке социологической литературы. Возможно, наши современники еще не готовы к осмыслению инструментальной компоненты общественного мнения — базовому механизму его измерения и, в каком-то роде, формирования. Издание монографии Бориса Докторова — уникальное событие не только в рамках российской, но и мировой научной традиции. На основании богатого эмпирического материала, собранного посредством кропотливой библиографической работы и личной переписки если не с авторами нашумевших проектов и публикаций, то с их наследниками, коллегами и друзьями, производится реконструкция захватывающего действия в истории общественной мысли — развитие новой индустрии измерения общественного мнения.
В предисловии Б. Докторов пишет о формировании сверхзадачи книги. Выбор состоял из двух альтернатив: в первой в центр внимания ставилось изложение методических и технологических аспектов опросных технологий, во второй — творческие
биографии людей, разрабатывающих и внедряющих эти технологии (с. 20). И хотя выбор был сделан в пользу последней альтернативы и структурно книга организована вокруг персоналий, Б. Докторову удалось реализовать и вторую задачу благодаря удачному вкраплению в текст уникальных историй, повествующих о становлении опросного метода. Более того, осмысленно или спонтанно реализована и третья сверхзадача, о которой автор не упоминает, — книга может рассматриваться как учебник по организации и проведению научного исследования, основанного на реконструкции не только логических схем и интерпретаций, но и эмоциональной компоненты научного поиска, сопровождающей формирование личностного знания. Другими словами, исследование Б. Докторова само может служить эталоном для проведения дальнейших научных изысканий. Но обо всем по порядку.
Первая задача: биографический нарратив. В центре внимания Б. Докторова пять персонажей, создавших совсем еще недавно невозможную и даже неприемлемую для многих реальность массовых опросов, — Джордж Гэллап, Элмо Роупер, Арчибальд Кроссли, Хэдли Кэнт-
рил и Борис Грушин. Однако речь идет не только о них, в тексте встречаются около сотни ключевых имен, значимых для становления новой дисциплины. Это и Уэнделл Уилки, известный американский политик начала XX века; Джон Янг и Раймонд Рубикам, учредители известного рекламного агенства "Young & Rubicam", в котором долгие годы проработал Гэллап; Пол Черингтон, внесший значительный вклад в построение научно обоснованных выборок; Сеймур Садмен, ставший непревзойденным мастером в тестировании опросного инструмента; Сэмюэл Стауффер, руководитель классического многолетнего проекта "The American Soldier"; Яков Капелюш, организатор первых общенациональных опросов в СССР, непосредственный участник таганрогских исследований...
События, известные по хроникам, когда-то были простой, обыденной жизнью пусть и необычных людей. Б. Докторов методично вскрывает перед читателем эту обыденность, представляя рутинные и незначительные с точки зрения гранд-теорий факты частной жизни. Так, стандарты электоральных прогнозов, разработанные Д. Гэллапом, начинались с его желания помочь своей теще Оле Миллер спланировать предвыборную борьбу в штате Айова в 1932 г. (с. 52—53), а Роуперовский центр возник из частных бесед, увлекших Финней Бэкстер, который в итоге взял на хранение первые наборы перфокарт (с. 103).
Изучение общественного мнения сложилось на границе бизнеса и академической среды. Ортодоксальные представители научной общественности могут с пренебрежением относиться к дисциплине, основание которой заложено людьми, казалось бы, не столь близкими к научной деятельности. Однако принципы, поло-
женные в основу жизни героев книги, говорят об абсолютной консис-тентности их этических представлений и норм научного этоса. Их приспособление к среде рыночных исследований функционально было направлено на сохранение этической автономии, позволяющей разграничивать соображения пользы и цели от создаваемого научного образца (подробнее о воспроизводстве научного этоса см. [1]). Так, по словам Джорджа Гэллапа, огромную часть своей исследовательской карьеры он посвятил методическому экспериментированию, на которое никогда не урезал финансирования; он также не проводил проекты, противоречащие его этическим нормам, и всегда старался вписать возникающие исследования в рамки современных теоретических построений (с. 36—37). Более того, объясняя свою привязанность к маркетинговым исследованиям, в качестве основного аргумента Гэллап приводит вполне "поп-перовский" мотив, который должен направлять работу научного сотрудника: "я всегда любил исследования рекламы, перед каждым создателем рекламы стоит проблема. Решение проблемы — это наивысшее в мире удовольствие. Одни из них вам удается решить, другие нет" (с. 38).
Пять "первопроходцев мира мнений" становятся точками сопряжения истории становления и развития самодостаточного мировоззрения, целой идеологии, далеко выходящей за рамки инструментального подхода. Поучительно, что многие суждения, вызывающее раньше ожесточенные споры, теперь относятся к обыденному знанию; краткие когда-то ремарки, казавшиеся непроблематичными, сейчас представляются наиболее трудными не только с методической, но и с эпистемологической точки зрения. Меняются акценты, одни сюжеты уточняются и разрабаты-
ваются, другие — ждут своей очередности на запыленных библиотечных полках, но стержень, заложенный первопроходцами, остается. Б. Докторов замечает, что "события, удаленные от "сегодня" (в его буквальном понимании) на сотни лет, не кажутся далекими, древними, если их следы обнаруживаются в текущей повседневности" (с. 19). Поэтому повествование об опросных технологиях, применяемых в ХХ веке, еще не приобрело окончательные формы, не стало предметом сугубо исторического знания.
Вторая задача: методика и техника опросного инструмента. Чтобы понять и адакватно проинтерпретировать "естество и плоть" опросов, следует для начала решить, зачем они нужны. Б. Докторов постоянно возвращается к роли общественного мнения в американской системе власти, прямо и косвенно подводя читателя к этому решению (см., например, с. 48, 80, 128, 154, 217), первооткрывателем которого называет Джеймса Брайса: "Тщательно анализируя социокультурные, социальнопсихологические и образовательные характеристики населения США, Брайс доказывает готовность, способность американцев как нации к выработке общественного мнения по многим значимым вопросам развития общества" (с. 47). И далее: "согласно Брайсу, система власти в США характеризовалась самой продвинутой формой участия населения в управлении; она в наибольшей мере отвечала тому, что он назвал управлением, осуществленным общественным мнением" (с. 48). Таким образом, общественное мнение становится не просто предметом научных изысканий, это необходимый "институт демократии" (с. 154), ресурс, без которого немыслимо современное управление, основаное на демократических принципах.
Э. Роупер еще более категоричен: "...опросы общественного мнения являются одним из величайших вкладов в демократию последних пятидесяти лет" (с. 80). Отождествление демократических норм с массовыми опросами накладывает серьезное ограничение на их применение в странах с неразвитой структурой участия населения в государственном управлении. Оптимистичные оценки Б. Докторова о всеобщем развитии демократии [2, с. 5—6] — довольно сомнительный довод в пользу сложившейся ситуации. И дело вовсе не в востребованности собираемой информации, а в ее надежности и валидности.
Кроме наличия общественного мнения, Д. Брайс считал необходимым стремление обсуждать общественно важные проблемы и иметь многолетний опыт участия в избирательных кампаниях (с. 49). Падение интереса к политике, выраженное в постоянно снижающемся проценте людей, согласных участвовать не только в опросах, но и в выборах, подталкивает полстеров на внедрение новых методов исследования. Б. Докторов относит их к постгелап-повской эре и вслед за Дж. Фишки-ным называет приемами обогащения общественного мнения [2,3], т. е. создания социально и политически информированного респондента, а уже потом проведения опроса по стандартной процедуре.
Благодаря реконструированию биографических описаний, Б. Докторову удается проследить критические для становления опросной технологии события и факты, которые до сих пор остаются точками напряжения в дискуссиях о технологии массовых опросов: провал электорального прогноза 1936 г., сделанного Literal Digest на основании почтового опроса более чем двух миллионов адресатов (с. 54—57); десятилетняя
история создания наиболее часто задаваемого вопроса об оценке работы Президента США (с. 59—63); провал электоральных прогнозов 1948 г., допущенных уже тремя независимыми агентствами — Гэллапа, Кроссли и Роупера (с. 65, 131); становление хуперовской технологии определения аудитории радиопрограмм (с. 116—117) и ее вытеснение нильсоновскими изобретениями (с. 122—123) и т. д.
Любопытен сюжет с разработкой А. Кроссли "метода термометра". Меня всегда удивляло безумие рекомендаций, согласно которым респондентам предлагается шкала в виде термометра, состоящая из ста делений, однако это оказалось лишь последующей модификацией когда-то вполне рационального метода. Разработанная А. Кроссли шкала состоит всего из четырех делений: "98 градусов (по Фарингейту) — нормальная температура тела, 76 — теплая летняя погода, 60 — среднегодовая температура воздуха в умеренной климатической зоне и 40 — чуть выше точки замерзания воды". Термометр служил для измерения отношения к журналам, и градации соответствовали следующим суждениям: "без этого журнала не могу обходиться", "читаю регулярно", "журнал нравится, но регулярно его не читаю", "знаю о его существовании, но читаю от случая к случаю" (с. 111—112). Таким образом, термометр создает лишь дополнительные стимулы для получения адекватной оценки, но отнюдь не навязывает респонденту фантастичную для обыденного опыта стошаговую линейку.
Удивительно, но автор термина "соломенные" опросы Джон Селден жил еще в XVII веке, а в XIX — эти самые опросы стали обыденностью американской жизни. "...Возьмите солому и подбросьте ее в воздух — вы сможете увидеть, куда дует ве-
тер", — приводит его слова Б. Докторов (с. 39). Обычно закат "соломенных" опросов связывают с нашумевшим провалом прогноза Literal Digest. Но не продолжаются ли они по сей день? — вопрос отнюдь не праздный.
Сейчас, говоря о "соломенных" опросах, обычно имеют в виду опросы, проводимые по упрощенным схемам, нерепрезентативным выборкам, при которых не учитывается воздействие многих факторов, снижающих качество получаемой информации (с. 40).
Продавая результаты собственных исследований, все научились вставлять слова о репрезентативности и величине случайной ошибки выборки, которые имеют отношение лишь к проектной части опроса, и ничего не говорят о процедурах его проведения. Насколько маршрутная выборка с отсутствием либо самой процедуры отбора внутри домохозяйства, либо контроля за ней отличается от "соломенного" опроса? Насколько по сути квотные выборки, называемые неискушенными полсте-рами вероятностными, репрезентируют отобранные группы населения? Хотя, безусловно, нельзя не согласиться с А. Кроссли, что, учитывая ограниченность ресурсов, выделяемых на проведение исследований, лучше выбирать хорошо спланированную стратифицированную выборку, нежели плохую вероятностную (с. 136). Если на другое не хватает ни времени, ни сил, то лучше проводить "соломенные" опросы, а не строить неисполнимых прожектов о научных выборках или, что того хуже, расклеивать ярлычки репрезентативности на все попадающиеся под руку выборочные схемы.
Уже в самом начале опросной эры дискуссии об эффективности технологии количественного исследования были посвящены вопросам
качества собираемой информации, процедурам регистрирации и корректировки ошибок. Э. Роупер выделяет три составляющие качественного обследования:
1) приемы построения выборки, репрезентирующей население;
2) вопросы, формулировка которых позволяет респондентам давать содержательные ответы;
3) способы организации полевых работ (с. 79).
Вокруг этих же пунктов сконцентрирована критика опросов 1936 г. (с. 129), фиаско 1948 г. (с. 132), многочисленные рекомендации о способах проведения исследований (с. 161) и представление результатов широкой аудитории (с. 141). Причем наиболее важными, а значит и дискуссионными, становятся не случайные ошибки, определить которые можно еще на стадии проектирования выборки, а систематические, как правило, вызванные неконтролируемыми исследователем факторами. Так, Х. Кэнт-рил, введя в широкий обиход различение ошибок на случайные и систематические, утверждал:
...случайные (статистические) ошибки, прежде всего, сопровождающие реализацию выборочного плана, часто не являются основными. Нестатистические погрешности куда более значительны и "опасны", чем следствия, обусловленные малым объемом выборки (с. 161).
Остается лишь восхищаться методическим вниманием и корректностью в обращении с эмпирическим материалом, которыми обладали первопроходцы мира мнений, что позволило сформулировать основную цель методического экспериментирования: "поиск факторов, снижающих качество результатов измерения общественного мнения, и совершенствование всех звеньев измерительной цепи" [4, с. 27]. Насколько в таком поиске можно опи-
раться на положения метрологии (см., например, [5], — другой вопрос, однако системный подход и точность в определении границ измерительной процедуры, привносимые из естественных наук, вызывают искренние симпатию и уважение.
Третья задача: технология научной работы. Десятки посредственных учебников пестрят биографиями научных сотрудников, где между датами рождения и смерти располагается довольно узкий круг событий, укладывающихся в обыденное представление о научной карьере: время обучения и преподавания, выход в свет монографий и научных статей. Изредка, если автор действительно велик и входит в число классиков, его биография дополняется описанием нескольких теоретических или прикладных концепций, истинность которых в таком описании очевидна. Б. Докторов предупреждает, что ощущение полной осведомленности, возникающее после первого ознакомления с научной проблемой (адекватное раскрытие биографии научного сотрудника, пожалуй, — одна из сложнейших исследовательских проблем), иллюзорно и обманчиво и наша задача — преодолеть этот первый и наиболее трудный этап исследования:
Первые сведения биографического характера о Гэллапе я получил из кратких энциклопедических справок и нескольких небольших эссе, написанных людьми, знавшими его. Но этот интересный сам по себе материал не содержал ключа к продолжению поисков, он создавал иллюзию полного освещения жизни и деятельности Гэллапа (с. 23).
Задача научного сотрудника — обнаружение поисковых сигналов пусть даже в самых заурядных текстах, а в качестве таковых могут выступать, казалось бы, самые незначительные мелочи:
Вот небольшой фрагмент одного из последних интервью Гэллапа, в котором он подводит итоги сделанной за более чем полвека работы: "Вопрос: Как сложилась ваша карьера после ухода из "Young and Rubicam"? Ответ: Раймонд Рубикам... дал мне возможность организовать "Audience Research", где мы изучали киноиндустрию... Моей правой рукой был Дэвид Огивли... С тех пор я работаю в "Gallup and Robinson", одном из крупных агентств по исследованию рекламы". Формально здесь нет ничего, указывающего на становление системы измерения общественного мнения или на существенные элементы стиля деятельности Гэллапа. В действительности же в этом ответе упомянут ключевой момент его жизни и названы имена людей, во многом определивших его личную и творческоую судьбу (с. 24).
Наврядли можно более точно, чем это сделано в следующем отрывке, описать прием, инициирующий социологическое воображение, умение вжиться в ситуацию, реконструировать контекст происходящих когда-то событий:
Первоначально этот эпизод (разговор Роупера и Уилки. — Д. Р.) не показался мне особо примечательным. Но он стал восприниматься иначе, когда из аналитических материалов Роупера, его переписки и статей о его деятельности у меня сложилось мнение о нем как об исследователе и гражданине... Я постарался прочесть этот фрагмент, думая за Роупера и Уилки и представляя, что в течение этого долгого и сложного разговора они — как и положено американцам — смотрели в глаза друг другу (с. 71).
Б. Докторов подробно описывает процедуру поиска материалов о практически каждом герое книги, делает акцент на наиболее весомые
поисковые сигналы, указывает на неточности, трудности и находки своей работы. Отсылки к поиску библиографического материала (см., например, с. 83—84) сопровождаются ремарками о необходимости личного общения, организованного посредством доступных средств связи, наиболее эффективным из которых оказалась электронная почта. На протяжении всей книги автор напоминает, что благодаря Интернету процесс научной работы стал поистине демократичным и любой заинтересованный пользователь, при наличии внимания и усердия, может получить информацию от доселе просто недосягаемых персоналиях. Более того, возможность сопоставлять данные из разных источников позволяет открывать факты, до этого неизвестные самим участникам взаимодействий (см., например, фрагменты переписки Бориса Докторова с Джин Кон-верс на с. 86 и Джоном Хардингом — с. 168); а элементарная любознательность приводит к навсегда закрытым перед книжными исследователями повседневным практикам становления научного знания. Например, откуда еще можно узнать о том, что Д. Хардинг называет Хэдли Кэнтрила "great iconoclast", в переводе на русский — убежденным противником традиционности, созидателем новых норм (с. 148); что позиция главного редактора в первые годы выхода «Public Opinion Quarterly» была номинальной, а основная ответственность была возложена на выпускающего редактора — Харвуда Чайлдса (с. 170). Безусловно элементарные навыки почтового опроса (умение составить вменяемые анкетные вопросы, организовать выборку для целевого поиска, разработать систему регистрации отказов, чтобы не возникало ощущение бесполезности потраченного времени и накапливался материал о доступнос-
ти исследуемой области) будут для таких начинаний весьма полезны.
Подобная технология научной работы, позволяющая описать процесс познания, разработку измерительного инструментария или организацию самого измерения, не претендует на монолитное, логически непротиворечивое изложение. Поэтому Б. Докторов представляет становление научного знания "через набор сюжетов, в которых (в случае биографического исследования. — Д. Р.) проявляются важнейшие качества личности" (с. 73). Такой анализ не может быть исчерпывающим, "это скорее выявление спектра отношений, обозначение разброса в точках зрения" (с. 127), наглядная демонстрация того, как из мельчайших фактов и незначительных событий собирается общее понимание изучаемого явления.
После Майкла Поляни трудно оспаривать утверждение о доминировании личностного знания в научном предприятии, однако только выбранный стиль изложения (подобный док-торовскому) позволяет внимательному читателю извлечь уроки для обогащения собственной практики научных исследований. На этом пути чрезвычайно важно не только знать доказательство очередной теоремы, но и помнить контекст, в котором она впервые встретилась и "обратила" на себя внимание; интересоваться не только содержанием монографии, но и биографией автора, ее написавшего: "Деятельность исследователей интерпретируется не как однозначное продолжение внешних по отношению к ним процессов, но прежде всего как следствие их личностного отношения к макросреде" [2, с. 7]. И хотя "далеко не каждый исследователь помнит , когда и почему он обратился к анализу проблематики, занявшей центральное место в его творчестве, чрезвычайно важно сохранить в себе чувство удивления,
пережитого в момент обнаружения идеи, мимо которой не смог когда-то пройти" (с. 201).
Критика. Жанр рецензии не позволяет закончить текст без критических замечаний. Основной недостаток книги — в несоответствующей содержанию форме и недоработан-ности научного аппарата. Во-первых, столь богатый фактологический материал заметно проигрывает без иллюстраций: фотографий главных героев, возможно, событий, обложек книг, копий рукописей и т. д. В книге абсолютно не учитывается описанная автором гэллаповская находка, относящаяся к масс-медиа бизнесу, о том, что читатели в основном обращают внимание на визуальный материал, а уже потом вчитываются в содержание текстов (с. 33). Во-вторых, отсутствуют предметный и авторский указатели. При многочисленных упоминаниях разных лиц в разных контекстах становится интересным проследить их роль в описываемых автором событиях уже в ходе или после прочтения книги. Монография написана в интертекстуальном ключе, Б. Докторов постоянно отсылает читателя к сюжетам, которые можно интерпретировать у разных персонажей одинаково, однако основной инструмент для осуществления нелинейного прочтения отсутствует. В-третьих, автор выбрал не самый удачный способ представления библиографического материала — в форме за-текстовых примечаний. В результате неудобно находить произведения того или иного автора: повторная ссылка оформлена в урезанном варианте, и уже неясно без дополнительного поиска, где и когда было опубликовано произведение. В-четвертых, работа бы только выиграла, если кроме авторского текста в приложение были бы включены копии писем, отрывки из архивных доку-
ментов и даже отдельных давно опубликованных статей.
Перечисленные упущения не являются простыми недочетами, они чрезвычайно значимы для адекватного понимания содержания книги. Однако это отнюдь не умоляет общего впечатления от прочитанной монографии, которая, с одной стороны, предлагает читателю серию нетривиальных идей, с другой — дает инструмент для начала или продолжения собственной научной работы.
Д. М. Рогозин, кандидат социологических наук
ЛИТЕРАТУРА
1. Батыгин Г. С. Партикуляристское давление в воспроизводстве научного знания // Ценности гражданского общества. Ведомости.
Вып. 23. / Под ред. В. И. Бакштановсого, Н. Н. Карнаухова. Тюмень. 2003. С. 164—179.
2. Докторов Б. 3. Постгэллаповские опросные технологии: к 200-летию опросов общественного мнения в США // Социологический журнал. 2005. №2.
3. Докторов Б. 3. Обогащенное общественное мнение: понятие, социальная практика, опыт изучения // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2004. №3.
4. Докторов Б. 3. К попытке определения пространства американских методических исследований опросных технологий // Социология: методология, методы, математические модели. 2005. №20. С. 10—31.
5. Докторов Б. 3. О надежности измерения в социологическом исследовании. М., 1979.
Dmitry M. Rogozin reviews the book by Boris Z Doktorov "Pioneers of Opinion World: from Gallup to Grushin". The author presents biographies of the people, who were developing and introducting survey methods, as well as describes the technologies of polling.
