CC BY
21
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 5
Е.А. ВоЙТИК, кандидат филол. наук, старший преподаватель кафедры
телерадиожурналистики факультета журналистики Томского государственного
университета, e-mail: voj@yandex.ru
АУДИТОРНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
СИБИРСКИХ ТЕЛЕКОМПАНИЙ
В статье рассмотрены рейтинговые положения различных телекомпаний, вещающих в Сибирском регионе. Обозревается информационная политика телеканалов, исследуются интересы их целевой аудитории. Подробно проанализирована конкурентоспособность и «выживаемость» местных сибирских телекомпаний в условиях современного рынка.
Ключевые слова:рейтинг, аудитория, телекомпания, регион, медиарынок.
The article gives consideration of the Siberian broadcasting companies ratings. An overview of the information strategies of TV channels and the examination of their target audience is presented The competitiveness and survival potential of local Siberian broadcasting companies in the modern market is analysed.
Key words: rating, audience, broadcasting company, region, mediamarket.
Необходимость медиаизмерений стала осознаваться профессиональным сообществом с первой половины 1990-х гг., когда начал складываться местный рекламный рынок. Медиаизмерения показывают количественные параметры аудитории в процентах (долях и рейтингах). Доля — процент зрителей из целевой группы, смотревших данный телеканал. Рейтинг — процент зрителей от целевой группы с учетом продолжительности просмотра. Поэтому рейтинг всегда меньше доли. Рядовому телезрителю рейтинговые показатели малоинтересны. Они нужны двум субъектам рынка. Во-первых, рекламодателям, которые хотели бы знать, правильно ли они тратят деньги на размещение рекламы. Во-вторых, телекомпаниям, которые создают «подкладку под рекламу» в виде эфирного контента. Рейтинговые показатели служат основанием для изменений в программной политике телекомпании: закрытия одних программ и запуска новых проектов.
По данным разных социологических служб (как центральных, так и региональных), лидирующее место в Сибири стабильно занимают федеральные телекомпании — Первый канал, «Россия» и НТВ. Такой расклад наблюдается во многих городах. Первенство Первого и «России» объясняется очень просто: по сравнению с другими телестанциями (основанными в 1990-х гг.) они обладают более мощными спутниковыми и передающими передатчиками, охватывающими многие отдаленные районы и населенные пункты в той или иной области (крае) России, в том числе и в Сибирском
регионе. То же самое можно сказать и об НТВ, которое буквально за последние пять лет смогло сильно оттеснить многих московских «соперников» благодаря «орбитному» спутниковому вещанию и приобретению под свои программы полностью метровые сетевые каналы.
Другой ярко выраженной тенденцией является то, что практически во всех областных и краевых центрах Сибири вместе с каналом «Россия» самыми рейтинговыми являются дочерние предприятия ВГТРК — местные телекомпании ГТРК. В Томске — это ГТРК «Томск», в Красноярске — ГТРК «Красноярск», в Кемерово — ГТРК «Кузбасс», в Омске — ГТРК «Иртыш», в Иркутске — ГТРК «Иркутск», в Барнауле — ГТРК «Алтай». Главной причиной такой активности является широкая зона вещания ГТРК с фактически полным охватом сибирской аудитории (до 95%). По данным, представленным телекомпаниями, численность на сегодняшний день составляет: от 1 млн человек в Томской области; 1,7 млн — в Алтайском крае; 1,9 млн в Омской области, до 2,6 млн в Новосибирской; 2,8 млн в Кемеровской области и 3 млн — в Красноярском крае и Иркутской области.
Если рассматривать рейтинг сибирских ГТРК в отдельности, особенно с точки зрения вещания в областных и краевых центрах, то они иногда уступают лидирующие места многим независимым телекомпаниям. Так, при сравнительной характеристике рейтингов местных телеканалов, озвученной на круглом столе, проводимом Томским союзом журналистов весной 2008 г., по одним данным, на первом месте был ГТРК «Томск», по другим, — независимая телекомпания ТВ-2.
Примерно то же самое отражают и рейтинговые показатели на местном телерынке Красноярска. В частности, телекомпания СТС-ПРИМА на своем сайте приводит сведения о том, что она достаточно четко опережает ГТРК «Красноярск», оттесняя его на третью позицию. Хотя, по данным других социологических исследований, приводимым на разных красноярских сайтах, ГТРК «Красноярск» явно опережает СТС-ПРИМу, которой в итоге достаются лишь четвертое-пятое места.
Резкий переход государственных телекомпаний с высокого места на более низкое объясняется очень просто. Основной причиной нестабильности ГТРК в строчках рейтинга на сегодняшний день является неудачное программирование в сетке вещания. Под влиянием ВГТРК за последние два-три года положение региональных филиалов резко ухудшилось. В будние дни на местных каналах в рамках «России» транслируются лишь новостные программы (только благодаря этому у региональных ГТРК остается высокий рейтинг), а для других (познавательных, социальных, до-
кументальных) проектов остается лишь часовой эфир в субботу и 30-минутный в воскресенье. Соответственно они просто теряются в потоке передач, идущих на соседних каналах. Хотя аудитория, особенно старшее поколение и жители сельских районов, согласно многим социологическим опросам, стараются не пропустить именно эти программы.
Что касается местоположения в рейтинге остальных телеканалов, то они с переменным успехом борются за четвертое-пятое место. В зависимости от региона это могут быть как федеральные каналы СТС, ТНТ, Рен-ТВ, ТВ-Центр, так и местные телекомпании, имеющие с ними сетевое партнерство. К примеру, с Рен-ТВ сотрудничают такие, как НТС (Иркутск), 7 канал (Красноярск), «Траст-Инфо» (Барнаул), «12 канал» (Омск) и другие; с телесетью ТНТ: ТНТ-Барнаул, Антенна — 7 (Омск), ТНТ-Томск, Ш^С (Новосибирск), МТ8С (Кемерово) и т.д.
В то же время на эти места очень часто претендуют региональные сибирские телекомпании, имеющие брендовые раскрутки не только в пределах своего края, но и во всей России. По многим социологическим показателям, они стабильно занимают высокие рейтинговые места на местном медиарынке. Среди них такие известные медиаструктуры, как ТВ-2 (Томск) и «Афонтово» (Красноярск). На протяжении многих лет благодаря проекту «Провинция» их деятельность стала хорошо известна не только в городах Сибири, но за пределами региона. Нередко сюжеты этих телеканалов транслируются на центральном телевидении. За свою активность в развитии местного телевещания они не раз становились победителями престижного телевизионного конкурса «ТЭФИ — регион». Однако, несмотря на такие успехи, в настоящее время проблем у телекомпаний хватает. В частности, руководство этих медиакорпораций, как, впрочем, многих других провинциальных телекомпаний, часто сталкивается с проблемой «текучести» кадров (практически каждый год происходит смена журналистского состава), что, несомненно, сказывается на качестве выпускаемой телепродукции. Соответственно это приводит к некоторому спаду зрительских симпатий к этим каналам. Поэтому, несмотря на рас-крученность и всероссийскую известность, этим телекомпаниям в тройке лидеров на местном сибирском телерынке удерживаться нелегко.
Тем более что на сегодняшний день серьезную конкуренцию им составляют телеканалы, обладающие собственной сеткой вещания — «Аист» (Иркутск), «49-й канал» (Новосибирск), «Бетта ТВ» (Барнаул). Хотя и здесь наблюдаются некоторые нюансы, которые значительно влияют на месторасположение этих телекомпаний в рейтинге. Главный из них: из 24-часовой сетки вещания только
16 ВМУ, журналистика, № 5 241
1/4 времени заполняется собственной телепродукцией, остальные программы покупные. Тем не менее несмотря на такое неравенство между «своими» и «чужими» телепроектами, здесь все равно есть возможность не только решать собственные задачи по формированию программной политики, но удовлетворять те или иные запросы аудитории. В свою очередь это отражается в показе разных по тематике программ — от информационных, информационно-аналитических, публицистических, социальных до культурно-просветительских, развлекательных, спортивных, детских. Кроме того, в эфире постоянно транслируются достаточное количество популярных художественных, документальных фильмов, сериалов, что является еще одним немаловажным фактором привлечения зрителей к просмотру именно этих каналов.
Однако, несмотря на некую близость в подходах удовлетворения интересов телезрителей, каждый из этих каналов идет по своему пути в решении данной задачи. В частности, «Аист» (Иркутск) делает ставку сразу на все категории зрителей (женскую, мужскую, детскую), транслируя передачи для них приблизительно в равной степени. Тогда как «49-й канал» (Новосибирск) и «Бетта ТВ» (Барнаул) акцентируют больше внимания на взрослую аудиторию, оставляя для детей минимум времени (приблизительно 30 минут в день).
Еще одной категорией телекомпаний, которые способные претендовать на высокие места в телерейтинге сибирских СМИ, являются телеканалы, имеющие мощную «губернаторскую» поддержку, такие как ГТРК «Омск», «Енисей-регион» (Красноярск). Их довольно серьезно позиционируют в своих регионах, несмотря на то что они имеют «слабых» сетевых партнеров: у «Енисей-регион» — это канал «Звезда», а у «Омска» — канал «Домашний».
Особенно «большие амбиции» проявляются у ГТРК «Омск», руководство которого прямо заявляет, что телекомпания является безоговорочном лидером на омском телерынке. Но к этому заявлению, на основании проведенного исследования, можно относиться двояко.
С одной стороны, мощная поддержка губернатора помогла телекомпании создать медиахолдинг, в состав которого вошли два канала ОТВ-3 и «12-й канал», плюс 21 телекомпания районов Омской области, что, несомненно, сказалось на широком охвате зрительской аудитории.
Еще одной положительной тенденцией является то, что на каналах (особенно на ОТВ-3) транслируется довольно много местных программ — 19, удовлетворяющих запросы практически всех телезрителей. Здесь есть передачи для различных возрастных категорий (за исключением старшего поколения).
С другой стороны, как показывает анализ, у этой телекомпании на самом деле есть серьезный конкурент — ГТРК «Иртыш», который тоже имеет в своем распоряжении достаточно высокую зону охвата вещания (93%) и 18 программ в активе. Кроме того, на официальном сайте этой телекомпании есть сведения о том, что она вместе с каналом «Россия» находится на второй строчке рейтинга (лидирует Первый канал), что подтверждает правдоподобность выводов, сделанных ранее.
На этом основании можно доказать, что ГТРК «Омск» со своим сетевым партнером никак не попадает в тройку рейтинговых телекомпаний. Даже при рассмотрении деятельности омских телекомпаний в отдельности он все же уступает по показателям ГТРК «Иртыш», оставаясь на второй строчке.
В то же время красноярский «Енисей-регион» по сравнению со своим омским «коллегой» в рейтинговом отношении держится более скромно — приблизительно на третьей-четвертой строчке среди местных каналов. Хотя у него есть большие перспективы «завоевания» симпатий телезрителей. «Енисей» имеет в своем активе 14 программ, предназначенных для широкой аудитории. Это касается как возрастных категорий (на канале есть программы для детей, подростков и взрослых), территориальных (передачи для сельских жителей), так и передач по интересам (исторические, спортивные, музыкальные, развлекательные телепроекты).
При рассмотрении нишевых позиций в рейтингах независимо от той или иной области (края) Сибирского региона здесь выделяются несколько категорий. Областные независимые телекомпании, имеющие слаборазвитую медиаорганизацию; телекомпании крупных городов, таких, как Северск (Томская область), Бийск (Алтайский край), Ангарск (Иркутская область), Новокузнецк (Кемеровская область) и другие. Студии-продакшн, арендующие время для показа своей продукции на различных каналах (хотя их телепроекты могут быть достаточно высокого качества и вызывать интерес у зрителей, например, программы компании «Восьмой день» (Томск) благодаря своей креативности пользуются большой популярностью у томичей. Районные (поселковые) телекомпании, вещающие на ограниченную территорию с очень малым количеством эфира, это может быть всего 3—4 часа в неделю. Корпоративные телестудии, созданные при вузах (например, «ТВ-Университет» (Томский государственный университет), ТВ-ТУСУР (Томск)). Школьные телекомпании, имеющие малую возможность для своего совершенствования, так как держатся в основном на энтузиазме руководителей (такие телестудии есть в Томской области, Красноярском крае). При всей многочисленности этой группы
особый интерес вызывают областные телекомпании, которые явно не должны были попадать в этот список. Однако причин здесь несколько.
Во-первых, сюда относятся независимые телекомпании, которые при первоначальной «крутой» раскрутке в дальнейшем не сумели найти оптимальные пути для своего развития. Имея свободный эфир, они не смогли качественно заполнить его собственной или покупной продукцией, отдавая время тому или иному сетевому партнеру. За 10 лет это могли быть 2—3 и более федеральных канала, что явно отражало неустойчивость региональной телекомпании на местном телерынке. В частности, такая участь постигла телекомпании «Бетта-ТВ» (Барнаул), ОТВ-3 (Омск).
Тем не менее нелегко пришлось и многим другим региональным телекомпаниям, имеющим более-менее стабильного партнера. За короткое время их эфир просто уходил в тень московских «сетеви-ков» (СТС-ПРИМА — Красноярск, «ТНТ-Барнаул» и другие).
Во-вторых, на их развитие мог повлиять приход на местный рынок федерального канала, который посчитал не выгодным отдавать свое время провинциальным телестанциям, так как от этого сильно теряется прибыль у головного партнера. Такой случай произошел в конце 2007 г., когда в Барнауле с приходом НТВ эфир потеряли сразу 7 телекомпаний. То же самое делает СТС, полностью выкупая эфирное время у своих бывших партнеров. На сегодняшний день, таким образом, фактически лишились эфира телекомпании «Зодиак» (Омск) (0 часов собственного вещания), «Вега — ТВ» (Барнаул) (осталась двухминутная программа «Скажи Барнаул), «СТС — Открытое ТВ» (Томск) (пакет акций был продан в августе 2008 г.; сейчас в эфире осталась одна местная программа из двух, и то ее существование на сегодняшний день остается под вопросом).
В-третьих, это телекомпании, которые в настоящее время имеют мало раскрученных «телекомпаньонов», не вызывающих особый интерес у аудитории, так как имеют «специфическую» направленность, затрагивающую интересы малых групп населения. К таким каналам относятся РБК, Муз-ТВ, MTV, «Звезда», ТВ-3, ДТВ, в какой-то степени «Домашний», «Вести-24», «Культура», «Спорт».
В целом необходимо отметить, что данный анализ рейтингового положения сибирских телекомпаний и характеристик аудитории во многом подтверждает данные различных социологических исследований СМИ (в основном они касались отдельно взятого региона или рассматривались в совокупности с другими массмедиа), проводимых представителями московских и региональных структур, в том числе кафедрой телерадиожурналистики Томского государственного университета, администрацией Томской области,
мэрией г. Томска, Томским союзом журналистов, факультетом журналистики Алтайского государственного университета, факультетом филологии и журналистики Иркутского государственного университета, Новосибирским государственным университетом экономики и управления, факультетом журналистики Московского государственного университета и т.д. в течение 2002—2007 гг. При сопоставительном анализе деятельности региональных сибирских телекомпаний и их рейтинговом положении активно использовалась информация с официальных сайтов медиаструктур.
Поступила в редакцию 21.04.2009
