CC BY
32УДК 341.213.4
АТРИБУЦИЯ В ПОТРЕБЛЕНИИ И АНАЛИЗЕ МОТИВАЦИИ
СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ
Л.Ю. Александрова, А.Ю. Мунши
Статья посвящена базовым направлениям мотивации потребителей, логической цепи атрибуции товара и влиянию атрибуции на анализ мотивации совершения покупки.
Ключевые слова: мотивация потребителей; мотивация совершения покупки; атрибут товара; атрибуция в потреблении.
L.Y. Alexandrova, А-Yu. Munshi. THE ATTRIBUTION IN CONSUMPTION AND ANALYSIS OF MOTIVATION OF MAKING A PURCHASE
The article is devoted to the basic directions of the motivation of consumers, the logical chain of product attribution, and the effect of attribution on the analysis of the motivation of purchase.
Keywords: consumer motivation; motivation of purchase; product attribute; attribution in consumption.
Исследования мотивации потребительского поведения необходимы при оказании помощи бизнес-организациям, производящим и реализующим товары и услуги, в расширении клиентской базы, развитии принципов и правил работы с потребителями, воспитании верности и лояльности клиентов. Поскольку важным компонентом модели поведения потребителей на рынке выступает процесс принятия решения о покупке, в настоящее время возрастает важность комплексных исследований мотивации совершения ими покупки.
Большой вклад в разработку моделей поведения потребителей внесли А. Андреасен, Р. Блэкуэл, Д.П. Миниард,Ф. Никосиа, Дж. Шет, Энджелл и другие. Проведённый анализ работ в области мотивации поведения потребителей показал, что современные исследования характеризуются практическим характером и узкой направленностью (разнообразием побудителей поведения потребителей и их изолированным изучением в отрыве от поведения в целом).
Исследования поведения потребителей в целом и мотивации совершения покупки в частности направлены на решение практических задач наращивания сбыта конкретных товаров с использованием для этого различных методов и способов психологического воздействия.
Основными направлениями изучения мотивации поведения потребителей являются закономерности мотивационных комплексов вне зависимости от индивидуальных различий клиентов. Исследования мотивации совершения покупок отличаются сложностью, что обусловлено во многом иррациональным характером мотивов покупок, часто необъяснимым с позиций элементарной логики (поскольку по-
требитель зачастую действует эмоционально).
Анализ мотивов покупок должен быть направлен на выявление внутренних побуждений людей, оказание помощи торговому персоналу в понимании потребностей потребителей и причин приобретения ими товаров. В связи с этим в целях проведения исследований мотивов совершения покупки целесообразно использовать комплекс психодиагностических средств: психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты (проективные методики «Словарные ассоциации», «Завершение предложения», «Пять причин покупки товара»), социодраму и др.
Проведение анализа мотивации совершения покупки должно базироваться на понимании того, что в основе совершения любой покупки лежит желание удовлетворить ту или иную потребность. Характеристика продукта (любая распознаваемая потребителем определенность товара, процесса его приобретения и потребления, относительно которой потребитель формирует убеждения как соответствующие или не соответствующие действительности) является одним из факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке. Все характеристики товара, свойственные или приписываемые потребителем, называются атрибутом (attribute) товара.
В связи с этим потребительский спрос является не спросом на товары как таковые, а спросом на их характеристики, атрибуты. С нашей точки зрения, атрибутами выступают характеристики товаров, которые:
- имеют значимость для потребителя;
- позволяют получать выгоды покупателю (дизайн микроволновой печи, надежность транспортного средства, бесшумность принтера);
10
Вестник Российского УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ. 2016. № 2(24)
- наиболее полно удовлетворяют потребности.
Атрибуты имеют разнообразную природу: функциональную (мощность, габариты), эмоциональную или эстетическую. Они подразделяются на детерминирующие (позволяющие отличать марки друг от друга) и недетермини-рующие (присутствующие во всех сравниваемых марках товаров). В процессе выбора, приобретения и потребления товаров покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Для повышения конкурентоспособности товаров необходимо активизировать работу над созданием и усилением детерминирующих атрибутов.
Потребители формируют иерархии атрибутов на разных уровнях. Иерархия знаний потребителя об атрибутах товара различается, является индивидуальной, принимающей разнообразные формы. Рассмотрим место атрибутов товара в базовых направлениях мотивации потребителей, определяющих различные модели формирования покупки товара (табл. 1).
Например, первая модель направлена на «преодоление дефицита». Процедура покупки
Базовые направления
характеризуется следующими особенностями: при ограничении/нехватке финансовых ресурсов необходимо использование ценового фактора сравнения товаров; при достаточности финансовых ресурсов приобретение товаров возможно с большей полезностью при обязательном удовлетворении текущего уровня спроса.
В процессе проведения исследований мотивации покупателя при совершении покупки необходимо учитывать (табл. 2):
- характеристики спроса (текущий уровень спроса);
- характеристики предложения (текущий уровень предложения);
- поведение продавцов на рынке;
- поведение фирм-поставщиков;
- поведение покупателей на рынке;
- решение/нерешение задач продавцов и покупателей;
- степень удовлетворения покупательского спроса.
Необходимость осуществления такой оценки объясняется тем, что спрос может быть
Таблица 1
тивации потребителей
Модели формирования покупки Направления мотивации Содержание направления Условия удовлетворения потребности Цель покупки товара
Модель 1 Преодоление дефицита Снижение высокого уровня активации Преодоление возникшего дефицита Преодоление «состояния нехватки»
Модель 2 Битва со скукой Повышение низкого уровня активации Преодоление дефицита в новизне Преодоление «дефицита в новизне»
Модель 3 Стимуляция Развитие индивида -покупателя Борьба за обладание объектом Самоутверждение и саморазвитие
Таблица 2
Связь между рыночными ситуациями и состояниями рынка
Ситуация на рынке Условия возникновения ситуации Задача Финансовые ресурсы рынка Состояние рынка
продавца покупателя
1 02 = Q, 0,= Qo F = F решена решена из равновесие
2 0,<0, 0,= Qo F = F не решена решена из П > С
3 02 =Q, 0,< Qo F = F решена не решена из С >П
4 0,<0, 0,< Qo F = F не решена не решена из фиаско рынка
5 О2 =Q, 0,= Qo F < F решена решена неиз равновесие
6 0,<0, 0,= Qo F < F не решена решена неиз П > С
7 О2 =Q, 0,< Qo F < F решена не решена неиз С > П
8 0.<02 0,< Qo F < F * 1 * 0 не решена не решена неиз фиаско рынка
Условные обозначения:
F0- финансовые возможности рынка; 00 - текущий уровень спроса;
F1- суммарные денежные затраты рынка; 0, - суммарный объем покупки товаров на рынке;
из - израсходованы; 02 - суммарный объем предложения товара на рынок; неиз - не израсходованы;
С - спрос; П > С -предложение превышает спрос;
П- предложение. С >П-спрос превышает предложение.
удовлетворен в различной степени. Например, удовлетворение спроса по объему покупок сопровождается тем, что покупатель желает и может купить товары более высокого качества. Этот случай характерен для ситуаций на рынке 5 и 6.
Рыночный спрос будет полностью удовлетворен, если объем приобретаемых товаров равен желаемому уровню потребления ^ = Q0); характеристики товара полностью удовлетворяют требованиям покупателя (идеальный товар). Требуют детальной оценки ситуации невыполнения задач покупателя с целью выявления причин сложившегося положения.
Результаты проведенного маркетингового исследования поведения региональных потребителей молока (г. Чебоксары, с. Урмары и п. Вурнары Чувашской Республики) позволили выявить и ранжировать наиболее важные атрибуты молока (рисунок).
Как свидетельствуют данные, при выборе молока 51 % респондентов - жителей г Чебоксары - ориентируются на бренд, 45 % - срок годности, 40 % - цену, 37 % - процент жирности. Незначительная часть опрошенных обращает внимание на упаковку, наличие сертификатов, тип обработки и наличие полезных добавок.
Вместе с тем восприятие атрибутов молока в сознании потребителей - жителей районных центров Чувашской Республики (с. Урмары и п. Вурнары) - различается: 60 % при выборе и покупке молока учитывают такой атрибут, как цена; 40 % - бренд; 32 % - срок хранения; 18 % - процент жирности и др.
Тот или иной атрибут товара имеет различный уровень важности, значимости (весомости) для потребителей. Например, если безопасность переезда является важным атрибутом для потребителя, а транспортные ком-
= Бренд
пании предлагают одинаковый уровень безопасности, то данный атрибут не повлияет на выбор клиента. Знание относительной значимости атрибутов позволяет предприятиям успешно разработать стратегию сегментации с целью обеспечения наилучшей адаптации к специфическим потребностям и укрепить конкурентные позиции на рынке.
В табл. 3 представлены итоги кабинетных и полевых исследований, раскрывающих значимые для различных групп потребителей атрибуты керамогранита, кондитерских изделий и телефонов. Как указывают данные, наиболее весомыми для конечных потребителей являются такие атрибуты керамогранита, как дизайн и оформление - 0,34, цветовая гамма - 0,25. Далее по мере убывания значений коэффициентов весомости следуют тип поверхности, страна происхождения и цена. Для потребителей-организаций наиболее весомыми являются цена и внешний вид.
Таким образом, товары обладают совокупностью атрибутов, которые являются символами определенных выгод для потребителя. Для выбора потребителем товара из группы ему подобных важна либо совокупность атрибутов, либо один атрибут, существенно отличающий его от других («изюминка»). Один и тот же атрибут может быть совершенно по-разному интерпретирован потребителями (может являться символом разных выгод); совокупность атрибутов товара должна быть для потребителей более значимой, чем совокупность атрибутов товаров-конкурентов.
В связи с этим важнейшей задачей маркетологов становится выявление и поддержание доминирующих атрибутов, а в случае их слабой выраженности - усиление с использованием разнообразного маркетингового инструментария.
III Срок хранения I 1Цена
| \ % жирности \ I Упаковка
I !1 Наличие сертификатов
I|Тип обработки
щ Наличие полезных добавок
Атрибуты молока (результаты опроса конечных потребителей, проведенных авторами, % респондентов)
12
вестник Российского университета кооперации. 2016. № 2(24)
Таблица 3
Атрибуты отдельных продовольственных и непродовольственных товаров и значения их коэффициентов весомости для разных групп потребителей
Потребители керамогранита Потребители кондитерских изделий Потребители телефонов*
конечные организации
атрибуты коэф. весом. атрибуты коэф. весом. атрибуты коэф. весом. атрибуты коэф. весом.**
Дизайн и оформление 0,340 Уровень цен 0,302 Вкус и запах 0,400 Цена 0,340
Цветовая гамма 0,250 Внешний вид 0,273 Свежесть 0,250 Интерфейс 0,260
Тип поверхности 0,225 Размеры керамогранита 0,218 Внешний вид 0,140 Бренд 0,190
Страна происхождения 0,070 Технические характеристики 0,207 Производитель Упаковка 0,080 0,070 Дизайн 0,170
Цена 0,115 Пищевая ценность 0,060 Камера, оперативная память 0,040
* результаты исследований авторов;
** расчет методом потребительских предпочтений
Список литературы
1. Александрова Л.Ю. Предвзятость в каузальной атрибуции // Вестник Российского университета кооперации. 2011. № 1 (6). С. 103-107.
2. Александрова Л.Ю., Мунши Ш.М. Предвзятость и искажения каузальной атрибуции // Вопросы образования и науки в XXI веке: сб. на-учн. тр. по материалам Междунар. науч.-практ. конф. (29 апр. 2013 г.): в 11-ти ч. Ч. 3. Тамбов: ТРОО «Бизнес-Наука-Общество», 2013. С. 9-11.
3. Киреева О.Ф. Коммуникационный консалтинг как средство обеспечения функционирования этнокультурной системы // Труд и социальные отношения. 2013. № 3. С. 22-25.
4. Комлев Е.Б. К вопросу определения степени удовлетворения спроса в сегменте потреби-
тельского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6. С. 10-33.
5. Маркушина А.А., Дубинина М.А. Определение факторов поведения организованных потребителей на рынке керамогранита // Проблемы современной экономики. 2015. № 25. С. 102-107.
6. Мунши А.Ю. Направления использования маркетинга в инновационном развитии кооперативных организаций // Вестник Чувашского университета. 2012. № 4. С. 426-429.
7. Мунши А.Ю., Мунши Ш.М. Маркетинговый анализ предприятия. Чебоксары: Салика, 2003.105 с.
8. Тарасенко Н.А., Баранова З.А. Маркетинговые исследования потребительских мотиваций и предпочтений при выборе кондитерских изделий // Fundamental Research. 2015. № 9. С. 174-177.
АЛЕКСАНДРОВА Людмила Юрьевна- кандидат педагогических наук, доцент кафедры торгового дела и товарного менеджмента. Чебоксарский кооперативный институт (фили-ал)Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: ljudmila-alexandrova@ rambler.ru.
МУНШИ Алевтина Юрьевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры торгового дела и товарного менеджмента. Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: [email protected].
ALEXANDROVA, Lyudmila Yuryevпа - Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor of the Department of Trading Business and Commodity Management. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: ljudmila-alexandrova@rambler. ru.
MUNSHI, Alevtina Yuryevna - Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Trade Case and Commodity Management. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: [email protected].
