CC BY
41
УДК 81'1
Потеряхина Инна Николаевна
преподаватель кафедры английского
языка и профессиональной коммуникации
Пятигорского государственного лингвистического университета
poteryakhmain@gmail. com
Inna N. Poteryakhina
teacher of chair of English and
professional communication
Pyatigorsk state linguistic university
poteryakhinain@gmail .com
Англоязычные корпоративные сайты в свете эколингвистики English versions of corporate sites in the context of ecolinguistics
Аннотация. В данной статье рассматриваются основные языковые характеристики корпоративного сайта как отдельного жанра делового дискурса. Автором выявляются языковые средства, снижающие эффективность коммуникации, затрудняющие общение партнеров бизнес-сообщества, а также представляющие языковую угрозу на пространстве англоязычных версий официальных сайтов крупнейших компаний мира.
Ключевые слова: эколигвистика, эколингвистичность, деловой дискурс, жанр, корпоративный сайт, виртуальное пространство, языковая политика, языковая угроза
Abstract. This article deals with the main linguistic characteristics of a corporate website as a separate genre of business discourse. The author identifies the language meanswhich reduce the effectiveness of communication, hinderpartners' communication in the business community, as well as represent a language threat to the space of the English versions of the world's largest companiesofficial websites.
Key words: ecolinguistics, linguistic efficiency, official discourse, genre, corporate site, virtual space, language policy, language threat
На современном этапе развития науки особую значимость приобретают междисциплинарные исследования, в частности, в рамках эколингвистики, сформировавшейся на стыке социального, психологического и философского подходов в языкознании и объединяющей лингвистику с антропологией, социологией и экологией. Основная задача современных эколингвистических исследований - это изучение способов взаимодействия между языками, человеком как языковой личностью и окружающей его средой, что особенно актуально в рамках институциональной коммуникации в целом, и деловой коммуникации в частности. Последнее объясняется той ролью, которую играет современный бизнес, как в экономической, так и в социальной сферах развития современного общества, его глубоким проникновением в различные сферы
жизни, растущей необходимостью исследования деловой коммуникации как неотъемлемой части жизнедеятельности современного человека.
Не менее важным фактором исследования данной области послужило то, что значительная часть деловой коммуникации сегодня осуществляется в виртуальном пространстве, поскольку компьютерные и Интернет- технологии все основательнее укореняются в жизнедеятельности бизнеса, а корпоративный сайт любой успешной компании стал неотъемлемой частью современного бизнеса. Не вызывает сомнений, что именно корпоративный сайт, как один из жанров деловой коммуникации в виртуальной среде, требует сегодня пристального внимания ученых-лингвистов, в том числе и с точки зрения эколингвистики. И, наконец, то обстоятельство, что большинство корпоративных сайтов, вне зависимости от национальной принадлежности компании, используют английский язык в качестве своего рабочего инструмента, обусловило важность исследования эколингвистических проблем англоязычных корпоративных сайтов.
Можно со всей ответственностью утверждать, что, несмотря на значительный интерес, на сегодняшний день не до конца изучены и требуют научного осмысления эколингвистические проблемы корпоративного сайта как виртуального жанра делового дискурса, его целей, концептов, жанров, коммуникативных стратегий, особенностей текстового выражения.
Проведенное исследование текстов 7 официальных англоязычных сайтов крупнейших корпораций мира в глобальной сети Интернет (BAA, Coca-Cola, Intel, MaryKay, McDonald's, Microsoft, Unilever) позволило сделать ряд существенных замечаний относительно направлений эколингвистики, категории эколингвистичности, и поликомпонентой, состоящей из трех моделей схемы, её анализа, а также жанрового своеобразия корпоративного сайта и его эколингвистических угроз. Существующее разнообразие формулировок, а также отсутствие единого понимания категории «эколингвистичность» привело нас к необходимости введения термина «эколингвистичность» и расширения самого понятия, которое частично уже изучалось предшественниками (С.В. Ионовой [1], А.В.Пузыревым [3], В.И.Шаховским [5], A. Alarcon [7]). В результате критического анализа и обобщения существующих точек зрения, под эколингвистичностью мы понимаем определенное состояние языковой (речевой) среды, характеризующееся особым образом взаимодействия элементов, реализуемыми ими коммуникативными стратегиями, открытостью намерений, ценностной ориентацией, нормативностью, обратно пропорциональной количеству и степени присутствующих в ней лингвотоксичных элементов, а так же иных элементов, представляющих угрозу для языковой среды.
Очевидно, что степень эколингвистичности так или иначе обуславливается жанровым своеобразием среды функционирования. Официальный сайт корпорации, как убедительно демонстрируют результаты проведенного нами исследования, представляет собой отдельный жанр виртуального пространства в рамках делового дискурса, который характеризуется следующими конститутивными признаками: коммуникативная
цель, автор, адресат, время и место коммуникативного акта, сообщение и форма коммуникации [2, 4].
Любой сайт корпорации выполняет, как минимум, две коммуникативные цели: информативную, выраженную в предоставлении посетителям полной, актуальной информации о деятельности компании, ее товарах и услугах, а так же регулятивную, нацеленную на привлечение инвесторов и партнеров по бизнесу, увеличение объема продаж.
Адресантом корпоративного сайта (КС) является компания, формирующая своеобразное виртуальное представительство в виде корпоративного сайта, представленная как некое обобщенное лицо.
Адресаты - посетители сайта, в ходе нашего исследования, принимая во внимание целевую установку и языковое оформление КС, были расклассифицированы на несколько целевых групп: потенциальные партнеры, инвесторы и потребители товаров и услуг компании. Особенностью адресатов корпоративных сайтов является их относительная активность в формировании содержания сайта, что становится возможным благодаря гипертекстовым ссылкам, позволяющим пользователю уйти от линейности текста и самостоятельно определить характер и объем получаемой информации.
Что касается хронотопических характеристик КС, иными словами времени и места коммуникации, следует отметить вариативность, дистантность, возможность каждой из сторон выбрать удобное для себя время и место коммуникации. Более того, корпоративный сайт, благодаря современным технологиям и своей виртуальной природе, как правило, предполагает интерактивность, несмотря на удаленность участников коммуникации друг от друга.
Безусловно, любой корпоративный сайт - это определенный текст, отвечающий ряду заданных стандартизированных параметров, основными из которых являются содержание, структура и язык. Содержание (тематика) корпоративных сайтов как жанра определяется, прежде всего, сферой деятельности компании. Специфика языкового оформления КС обусловлена его функционированием в пограничной зоне делового и виртуального дискурсов, что, в значительной степени, объясняет специфические языковые особенности, свойственные КС. Результаты проведенного исследования показывают, что важнейшими языковыми характеристиками КС как жанра делового дискурса являются клишированность, например, в названиях разделов: «Our company», «Our Mission», «Sustainability», «History»; сжатость, компактность изложения, например, политика компании в разделе «Sustainability» сайта компании CocaCola продемонстрирована тезисно - в трех выражениях: «ME Enhancing personal well-being», «WE Building stronger communities», «WORLD Protecting the environment», каждое из которых представляет собой гиперссылку, при следовании по которой можно получить дополнительную информацию; широкое использование терминологии, номенклатурных наименований, например: «Today, 127 years later, from the beveragesjwe offer to how we label and market them to local physical activity programs we support, our consumers' well-being is interwoven into the fabric of our company, both as a responsible corporate
citizen and as a community partner. Read below to discover more about strategies and commitments to enhancing personal well-being». В свою очередь, виртуальное пространство диктует языковому оформлению КС следующие качества: стремление к языковой экономии, например, аббревиация: «DfT (Department for Transport), EBITDA (Earnings before interest, taxation, depreciation and amortization), HEX Opco (Heathrow Express Operating Company Limited, the operator of the Heathrow Express train service)»; употребление разговорной лексики и грамматических конструкций: «See what's inside», «Drink'em» «scoop blog», «ready to upgrade?», особый пласт компьютерной лексики, позволяющий осуществлять навигацию по сайту: update, download, upload, dim, RSS; Automatically scan your system for up-to-date drivers and install them quickly.
Отметим, что приемы воздействия, используемые в рамках КС, на читателя, свойственные письменной речи, такие, как употребление повелительного наклонения и однородных членов предложения, преувеличение, приуменьшение объединяются с приемами, ставшими возможными только в виртуальном пространстве. В частности, иерархическая система разделов, позволяющая максимально четко организовать информацию сайта, квантифицирование информации, ставшее возможным лишь благодаря появлению электронной среды, дающей пользователю возможность регулировать объем и порядок получения информации.
Принятое за основу утверждение о том, что КС является знаком, позволило нам сделать вывод о том, что КС отражает три основные семиотические составляющие, а именно: семантику-синтактику-прагматику, которые, в свою очередь, напрямую коррелируют с языком-дискурсом-коммуникантом. Данный факт обусловил выделение трех основных конституентов эколингвистичности англоязычных корпоративных сайтов -язык, коммуникант, дискурсивное пространство. Подобное рассмотрение позволяет не только изучить одновременно среду взаимодействия, средство и активного участника коммуникации, но и проследить эффективность их взаимодействия.
Полагаем, что комплексный анализ эколингвистичности КС может быть осуществлен в рамках анализа трех моделей взаимодействия вышеуказанных конституентов. Первая модель «язык - язык» описывает проблематику взаимодействия языков и реализуется в пространстве корпоративного сайта составом и количеством языков, на которых доступен сайт, количеством непереводимых единиц (названия продуктов, технологий) и тем языком, на котором они представлены. Проведенное исследование позволило выделить 4 типа реализации модели «язык-язык» в зависимости от состояния их официального/национального языков: 1) английский язык является официальным и именно на нем предлагается версия корпоративного сайта; 2) английский является одним из официальных языков страны, и адресатам этой страны предлагается англоязычная версия; 3) английский является одним из официальных языков страны, но версия корпоративного сайта для жителей данной страны доступна только на другом государственном языке; 4) английский язык не является официальным языком страны, но именно на нем
доступна версия сайта для этой страны.
Подчеркнем, что два последних типа не могут считаться эколингвистичными, т.к. очевидно доминирование английского языка над национальными, притеснение национальных языков. Так, в случае, когда английский язык является одним из официальных, ущемлена лишь та часть населения, которая предпочла бы национальный язык для осуществления деловой коммуникации. Последний тип языковой политики демонстрирует явную экспансию английского языка и дискриминацию населения по признаку владения иностранным языком, что, на наш взгляд, является угрозой как для психологического состояния коммуникантов, так и для жизнедеятельности национального языка страны.
Вторая модель «язык - коммуникант» отражает взаимодействие языка и коммуниканта, а также влияние как языка на умственное и психическое состояние коммуниканта, так и коммуниканта на язык. Результаты проведенного анализа свидетельствуют, что тексты главных страниц КС нацелены на привлечение внимания посетителей, побуждение их к дальнейшим действиям, вовлечением участников профессионального взаимодействия в диалог или совместную работу. Остальные разделы сайта характеризуются избыточностью и значительным объемом предоставляемой информации, которая, как правило, сложна для восприятия и требует достаточно высокого уровня образования реципиента. Следует отметить, что эколингвистичность в рамках данной модели во многом зависит от профессиональной компетенции адресата, однако существуют угрозы, которые затрудняют как интрапрофессиональную, так и интерпрофессиональную коммуникацию.
Наиболее значительными языковыми угрозами, выявленными на КС, являются: 1) высокая концентрация аббревиатур. Например: «the Coca-Cola system is advancing global momentum at the CAGE (Consumer Analyst Group of Europe)», «The Civic Action Network (CAN) is a non-partisan grassroots network of citizens and businesses» (Coca-Cola);
2)обилие синтаксических средств, затрудняющих коммуникацию, таких, как измененный порядок слов в предложении, различные типы связи и способы ее выражения в составе сложных предложений: «Consumers (who want to reduce the calories (they consume from beverages) can choose from our continuously expanding portfolio of low- and no-calorie beverages, as well as our regular beverages in smaller portion sizes.» (Coca-Cola);
3) большое количество однородных членов предложения, усложняющих получение конкретной информации«Intel's long-range goals for environmental, health and safety (EHS) are embodied in our three EHS principles: prevent all injuries in the workplace; be an environmental, health and safety leader in our communities and our industry; and reduce the environmental footprint of our products, processes and operations.» (Intel);
4) высокие показатели Формулы Флеша и Индекса-Фога, позволяющие оценить существующие тексты с точки зрения ясности для реципиентасразу на двух уровнях (лексическом и синтаксическом), наглядно демонстрирующие, в нашем случае, что тексты КС могут быть доступны и поняты лишь
реципиентом с высоким уровнем образования.
В рамках модели «язык - дискурс» изучается влияние языка на дискурс, в частности, нарушения того или иного институционального дискурса, полидискурсивность, а также влияние дискурса на язык. Дискурс реализуется через набор присущих ему жанров, предполагающих определенные коммуникативные стратегии и реализующие их языковые тактики [6]. Проанализировав тексты корпоративных сайтов, мы пришли к выводу, что основная стратегия сайта корпорации - конвенциональная, направленная на выстраивание взаимоотношений. К вспомогательным можно отнести прагматическую, риторическую и манипулирующую стратегии. Однако вызывает обеспокоенность тот факт, что манипулирующая стратегия реализуется самым значительным репертуаром языковых тактик, ведущих к скрытому управлению сознанием и деятельностью адресата, как например:
трюизмы: «Knowing our actions today will affect the quality of life for future generations» «Physical activity is vital to the health and well-being of consumers.»(Coca-Cola)
преувеличение/приуменьшение: «Here's just a glimpse at how we're changing the lives of women and children in communities around the world.»(MaryKay) «McDonald's never stops working toward improving our environmental performance...and reaping "double green" benefits around the world.»(McDonald's)
убеждение: «Here are 10 great reasons to send them back to school this year with Office 2010 on their new PC.» (Microsoft)
контраст: «Few companies canboast of the rich heritage that belongs to Mary Kay.» (Mary Kay)
апелляция к авторитету: «McDonald's actions are backed by leading independent animal welfare experts, including renowned scientist Dr. Temple Grandin.» (McDonald's)
Проведенное исследование, на наш взгляд, ответило на ряд вопросов о необходимости расширения терминологического аппарата и методологии эколингвистики, на примере корпоративных сайтов продемонстрирована перспективность использования новой поликомпонентной схемы комплексного анализа эколингвистичности, выявлены основные эколингвистические угрозы официальных сайтов лидирующих мировых корпораций. Подводя итоги, подчеркнем, что практическая ценность эколингвистических исследований жанров делового дискурса, в частности корпоративных сайтов, не вызывает сомнений. Результаты исследования будут, безусловно, полезны в работе по созданию новых корпоративных сайтов или для улучшения языковой политики уже существующих сайтов компаний. Литература
1. Ионова С.В. Признаки экологичности и проблема их выделения в лингвоэкологии / Ионова С.В. // Эмотивная лингвоэкология в современном коммуникативном пространстве: Монография — Волгоград : Издательство Перемена, 2013. — С. 89-98
2. Потеряхина И.Н. Жанрообразующие элементы корпоративного
сайта// Вестник Челябинского государственного университета. 2013. №37 (328). - С. 49-51.
3. Пузырёв, А. В. О способе определения социально-психологических установок массовых песен [Текст] / А. В. Пузырёв // Психология компетентности личности: исследования, практика, образование : материалы 1 Международной научно-практической конференции (Ульяновск, 1-3 октября 2009 г.). - Ульяновск :УлГУ, 2009. - С. 74-80.
4. Трепак Я.В. Интернет-дискурс как уникальная жанрообразующая среда //Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. - Вып. №2- Краснодар: Наука и образование, 2014. - С. 354-360
5. Шаховский В.И. Языковая личность в эмоциональной коммуникативной ситуации / В.И. Шаховский // Филологические науки. - 2002. - № 4. - С. 59-67.
6. Ширяева Т.А.Основные характеристики текста делового дискурса//Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета,№ 3. - Пятигорск: ПГЛУ, 2009. - С. 57-60.
7. AlarconA. Factormobility, efficiency and language discrimination: analysis of four companys cenarios in Catalonia [Электронныйресурс] -Режимдоступа URL: http://www6.gencat.cat/llengcat/noves/hm05hivern/docs/a_alarcon.pdf
Literature
1. Ionova S.V. Priznaki e'kologichnosti i problema ix vydeleniya v lingvoe'kologii / Ionova S.V. // E'motivnaya lingvoe'kologiya v sovremennom kommunikativnom prostranstve: Monografiya — Volgograd :Izdatel'stvo Peremena, 2013. — Р. 89-98
2. Poterjahina I.N. Zhanroobrazujushhie jelementy korporativnogo sajta// Vestnik Cheljabinskogo gosudarstvennogo universiteta. 2013. № 37 (328). - Р. 49-51.
3. Puzyryov, A. V. O sposobe opredeleniya social'no-psixologicheskix ustanovok massovyx pesen [Tekst] / A. V. Puzyryov // Psixologiya kompetentnosti lichnosti: issledovaniya, praktika, obrazovanie: materialy 1 Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii (Ulyanovsk, 1-3 oktyabrya 2009 g.). -Ul'yanovsk: UlGU, 2009. - Р. 74-80.
4. TrepakYa.V. Internet-diskurs kak unikal'naya zhanroobrazuyushhaya sreda // Gumanitarnye, social'no-e'konomicheskie i obshhestvennye nauki. - Vyp. №2-Krasnodar: Nauka i obrazovanie, 2014. - Р. 354-360
5. ShaxovskijV.I. Yazykovaya lichnost' v e'mocional'noj kommunikativnoj situacii / V.I. Shaxovskij // Filologicheskie nauki. - 2002. - № 4. - Р. 59-67.
6. Shirjaeva T.A. Osnovnye harakteristiki teksta delovogo diskursa//VestnikPjatigorskogo gosudarstvennogo lingvisticheskogo universiteta, № 3. - Pjatigorsk: PGLU, 2009. - Р. 57-60.
7. Alarcon A. Factor mobility, efficiency and language discrimination: analysis of four company scenarios in Catalonia [E'lektronnyjresurs] - Rezhim dostupa URL: http://www6.gencat.cat/llengcat/noves/hm05hivern/docs/a_alarcon.pdf
