CC BY
55
2. Богоявленская, Ю. В. Парцелляция как средство повышения привлекательности газетного заголовка [Текст] / Ю. В. Богоявленская // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Филология. Журналистика. - 2014. - Т 14, Вып. 3. - С. 36.
3. Жажиева, Р. С., Шишкина, А. В. Газетный заголовок: рекламный аспект [Текст] / Р. С. Жажиева, А. В. Шишкина // Вестник Адыгейского государственного университета. -2014. - Вып. 4 (149). - С. 150.
4. Кораблёва, Г. Б., Горелов, С. В. Методологические проблемы социологической концептуализации понятия аудитории СМИ [Текст] / Г. Б. Кораблёва, С. В. Горелов // Вестник Сургутского государственного педагогического университета. - 2015. -№ 2 (35). - С. 44-49.
5. Сапрыкина, Н. В., Шаповалова, Е. В. Методы применения пользовательского контента в маркетинге [Текст] / Н. В. Сапрыкина, Е. В. Шаповалова // Вестник Донского государственного аграрного университета. - 2015. - №4-1 (18). - С. 48-54.
6. Свинцова, И. Ю. Интерпретация заголовка российских СМИ при обучении иностранцев русскому языку [Текст] / И. Ю. Свинцова // Теоретические и прикладные аспекты современной науки : сб. науч. тр. по материалам VIII Междунар. науч.-практ. конф. (г. Белгород, 27 февраля 2015 г.). Ч. 2. - Белгород : ИП Петрова М. Г., 2015. -С. 136-145.
7. Устинов, В. В. SMM-копирайтинг в журналистской деятельности [Текст] / В. В. Устинов // Медиасреда. - 2017. - № 12. - С. 276-281.
8. Шмидт, О. Ю. Заголовок в спортивных СМИ: значение рекламной функции [Текст] / О. Ю. Шмидт // Вестник Воронежского государственного университета. - 2014. -№ 1. - С. 241-244.
9. Щепилова, Г. Г. Потребность аудитории в Интернете и традиционных СМИ [Текст] / Г. Г. Щепилова // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. -2014. - № 5. - С. 46-53.
10. Harás, J. Increase Content Marketing Success With Helpful Headline Tips & Tools. Available at: https://contentmarketinginstitute.com/2015/08/headlines-tips-tools/ (accessed 5 January 2020).
Шаповалова Екатерина Владимировна - кандидат экономических наук, доцент кафедры МКиПЛ Ростовского государственного университета путей сообщения, kate-sapr@ya.ru.
DOI: 10.24411/2070-0717-2020-10124
Е. А. Юхмина
Челябинский государственный университет
Челябинск (Россия)
Н. В. Обвинцева
Уральский Федеральный Университет им. Б. Ельцина
Екатеринбург (Россия)
АНГЛОЯЗЫЧНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ И РЕКЛАМНЫЕ ИНСТАГРАМ-ПОСТЫ В СОВРЕМЕННОЙ РЯ-КОММУНИКАЦИИ
За последнее десятилетие развитие виртуальной рекламы достигло своего расцвета. В статье исследуются англоязычные информационные и рекламные инстаграм-посты в сопоставительном аспекте, анализируются языковые средства, используемые авторами постов для создания определенной коммуникативной
установки и требуемого воздействия на пользователей сети. В заключении авторы выявляют схожие и отличительные черты указанных постов и их роль для целей PR-коммуникации.
Ключевые слова: рекламные посты, информационные посты, PR-коммуникация, коммуникативная установка, языковые средства.
Введение. За последнее десятилетие развитие виртуальной рекламы достигло своего расцвета. Появилось огромное количество виртуальных рекламных площадок, таких как Google Ads, Yahoo Advertising, LinkedIn Ads, Facebook Ads, Gum Gum и другие. Это специализированные онлайн-сервисы с высокими трафик-рейтингами. Они работают в основном с крупными рекламодателями, предлагают услуги таргетированного маркетинга и обработку статистических данных в режиме реального времени (real-time statistics). Наличие разнообразных рекламных площадок позволяет рекламодателям выбрать наиболее эффективную для обеспечения наибольшего количества просмотров. Именно количество просмотров или охват является сегодня одним из важнейших показателей эффективности рекламы и Интернет-маркетинга. Рекламодатели создают как лобовые, так и латентные рекламные тексты с длительным периодом воздействия на общественное сознание. Следует отметить, что большинство материалов в сети носят характер PR-сообщений [8. C. 5]. Загруженность традиционных рекламных каналов, а также быстрая адаптация потребителя к традиционным рекламным носителям заставляет компании искать нестандартные средства продвижения. Таким образом, с каждым годом в PR-кампаниях в комплексе с традиционными способами рекламы все чаще используют креативные инструменты коммуникационного маркетинга [2; 3]. Поэтому помимо специализированных платформ все большее распространение для реализации рекламных и PR целей получают социальные сети, служащие для виртуальной коммуникации пользователей. Как известно, Интернет-пользователи являются активными участниками процесса создания и обмена информацией [7. C. 91], потому социальные сети используются как крупными компаниями и производителями, так и мелкими предпринимателями для продвижения, повышения узнаваемости бренда, продажи товаров и услуг, расширения клиентской базы [4]. Коммуникация с целевой аудиторией через социальные сети входит в группу интернет коммуникаций net-PR и является наиболее перспективным и эффективным способом взаимодействия. Хотя есть мнение, что SMM (Social Media Marketing) скоро исчезнет как форма коммуникации с целевой аудиторией, социальные сети видоизменяются и подстраиваются под требования и тенденции времени и продолжают эффективно работать [1].
Для нашего исследования наибольший интерес представляет собой социальная сеть «Инстаграм». «Инстаграм» предлагает необычные рекламные форматы: реклама в историях, реклама в фото, видеореклама, реклама с кольцевой галереей, реклама с подборкой, реклама в разделе «Интересное» [5]. «Инстаграм», как и рекламные площадки, позволяет настроить рекламу по различным параметрам таргетинга: по интересам, поведению, месторасположению, демографическим данным, автоматически и т. п. При этом «Инстаграм», как ни одна другая социальная площадка, отвечает требованиям сетевой PR-коммуникации. Она предоставляет максимально упрощенную и направленную больше на общение с единомышленниками и на развлечение, чем на получение серьезной информации, коммуникацию. Это обеспечивается тем, что инстаграм-посты носят личностный и развлекательный характер, учитывают актуальные новостные информационные поводы и включают в себя наибольшее количество иллюстративного материала [2].
Выделяемые нами в инстаграм-коммуникации рекламные и информационные посты представляют собой PR-тексты, которые позволяют эффективно решать сразу несколько коммуникативных задач, взаимодействуя с разной целевой аудиторией. Необходимо отметить, что в PR-коммуникации данные виды постов имеют не только схожие, но и отличительные черты, так как их исходные цели различны.
Постановка проблемы. Изучение того, каким образом посты различных видов решают задачи PR-коммуникации, и составляет проблематику данного исследования.
Вопросы исследования. В ходе настоящего исследования решаются следующие вопросы: Какие языковые средства используются авторами рекламных и информационных постов для создания требуемой коммуникативной установки? Какие схожие и отличительные черты имеют указанные виды постов?
Цель - изучить англоязычные рекламные и информационные посты в сопоставительном аспекте.
Методология и методы исследования. В работе мы опираемся на исследования отечественных и зарубежных ученых в области рекламного дискурса, таких как А. Белл, Ги Дебор, И. П. Кужелева-Саган, Е. В. Куликова, Н. П. Захарченко, А. В. Новиков, О. Ф. Русакова, Д. Филипс, Е. Ю. Обидина и др. Изучение PR-коммуникации
осуществляется на основе случайной выборки информационных и рекламных постов в англоязычной социальной сети «Инстаграм». В исследовании используются методы наблюдения и описания, а также структурно-семантического и интерпретационного анализа.
Результаты исследования. Рассмотрев рекламные и информационные посты, мы составили соответствующие классификации каждой категории [9]. Информационные посты, по нашему мнению, имеют более разветвленную структуру. Они информативнее, имеют глубокое и полное содержание и повествовательный характер, стиль изложения -разговорный или публицистический. В них в большей степени, чем в рекламных постах, используется стилистически окрашенная лексика. Не все информационные посты можно отнести к PR-коммуникации. Существуют личные посты, в которых пользователи делятся своим личным опытом, не навязывая товары или услуги, а также посты новостных и информационных агентств, где не всегда присутствует призыв к действию или оценке (см. таб. 1).
Язык обладает свойством программирования восприятия реальности [9. С. 57]. Посредством различных лексических приемов описываемые в постах события, образы, товары обретают нужную смысловую акцентированность, а определенная эмоциональная окраска поста задает требуемые приоритеты восприятия и оказывает манипулятивное воздействие на пользователей сети. Результатом такого воздействия становятся конкретные действия пользователей, нацеленные на приобретение товара или посещение продвигаемых аккаунтов для увеличения траффика и улучшения статистики.
Таблица 1. Сопоставление рекламных и информационных инстаграм-постов
Рекламные посты__Информационные посты
Сходства
Линейное и нелинейное оформление постов с помощью вербальных и невербальных средств.
Наличие клишированных фраз, хэштегов.
Использование специальных фонетических и лексических средств для придания выразительности посту, особое стилистическое оформление постов (метафоры, эпитеты, сравнения и др.).
Короткие, четко сформулированные простые предложения.
Примеры [10]:_
Sneak Peek: we are showing some of the AW trends 2020/21 of LAURA BIAGOTTI ROMA stay timed for more designs, materials and information at BFW 2020 #sneakpeek #fashion #trends #womenswear #2020 #styleinspiration. В данном посте встречаются клише (sneak реек в пер. с англ. яз. «предварительное ознакомление до официального анонса»; stay timed for - «ждать новостей о...»), используется линейное и нелинейное оформление, различные регистры текста, а также рекламные термины {fashion, trend, information) и аббревиатур {BFW - Belarus Fashion Week, AW - Autumn Winter). Umichfootball: HISTORY! Ouinn's 5 7-ydfield goal to end the half ties the longest field goal in Michigan history. It's also the longest field goal in Citrus Bowl history. Ouinn is now tied for the most 50+ yard field goals in a career (4) and is now tied for 5th in all-time FGs made at Michigan (39) // #GoBlue В данном посте используется превосходная степень имен прилагательных {the longest), клише {be tied for в пер. с англ. яз. «спорт, разделять место, результат»), повторения, аббревиатуры (FGs), линейное и нелинейное оформление, а также различные регистры текста. Данный пост имеет информативный характер, при этом формирует положительное отношение к команде через победы игрока. Имея непрямой латентный характер, такие посты обеспечивают лояльность пользователей, фанатов, подписчиков и рассчитаны на отложенный результат.
The new collection @beddinghouse official is stunning, modern and comfy keep an eye out for more during the next weeks #athomebeddinghouse #home #trends #springsummer #bed #bedroom. Этот пост, созданный PR-агентством "Karkalis Communications", рекламирует как сам товар, представленный на фото к посту, так и продвигает компанию, которая продаёт постельное белье. В тексте поста представлен аккаунт продавца @beddinghouse official, кликнув на который пользователь попадает на его страницу. Sneakernews Cork materials seem to be a favorite of the Air Max 90's big anniversarys. For the 30th Anniversary, Nike is adding a comfy cork insole onto this all-white pair. Should Nike bring back the "Cork Infrareds " from 2015? For a closer look at this upcoming release, tap the link in our bio. Данный пост представлен компанией Sneakers. Он информирует подписчиков о материалах, которые использовались в изготовлении кроссовок ранее, при этом, описывая эти факты, компания преследует цель заинтересовать читателя, побудить к действию.
Текст поста насыщен прилагательными с позитивной коннотацией: stunning, modern, new, встречается сокращение comfy (от comfortable), присутствует идиоматическое выражение keep an eye out (в переводе с англ. яз. «держать руку на пульсе событий», «держать ухо востро»), эмотикон. Пост написан в повелительном наклонении. В тексте присутствуют прилагательные с положительной коннотацией: favorite, comfy (разговорный вариант от comfortable), all-white (эпитет). Призыв к действию выражает глагол в форме повелительного наклонения. Вопросительное предложение - просьба о совете помогает создать доверительный тон в сообщении.
Различия
1. Цель - привлечение широкой аудитории и в конечном итоге продажа товара / услуги либо создание условий узнаваемости бренда компании. 1. Цель - предоставление нужной и полезной информации для инстаграм-подписчиков, формирование лояльности и положительного образа.
2. Направлены на немедленный результат, реакцию, отклик. 2. Имеют отсроченный эффект.
3. Используется повелительное наклонение, побуждающее к действию, более клишированные. 3. Клише только для конкретной тематики (например, спорт), нарративность текста, без призывов к действию.
Выводы. Для создания требуемой коммуникативной установки авторы как рекламных, так и информационных постов прибегают к использованию различных языковых средств, направленных на создание положительной эмоциональной картины, а также на привлечение внимания целевой аудитории. Это и клише (устойчивые словосочетания и выражения, употребляемые в определенном ситуативном контексте), метафоры, эпитеты, сравнения, анафора, гипербола, антитеза, каламбур, аллитерация (стилистически окрашенная лексика, формирующая положительное отношение к объекту) и другие средства (см. таб. 1). Как отметила Е. В. Куликова, «язык рекламы - это тот же естественный язык во всем многообразии его изобразительных и выразительных средств, подчиненный задачам адресного коммуникативного воздействия при передаче информации о разнообразных объектах, выступающих в роли товаров, в условиях рыночной экономики» [6. C. 60]. Большое значение авторы также придают оформлению постов, выделению главных слов на письме, а также включению их в хештеги. В то время как рекламные посты всегда имеют цель прямой рекламы и нескрываемое «зазывание» клиентов, информационные посты нацелены на информирование и могут рассматриваться как средство PR-коммуникации только в случаях, когда они представлены в сетях самой компанией (как средство создания имиджа и лояльности пользователей) или через третьих лиц, упоминающих данный продукт или компанию. Необходимо отметить, что в обоих видах все посты, входящие в PR-коммуникацию, имеют больше схожих характеристик, чем отличий. При этом информационные посты под влиянием задач PR-коммуникации приобретают характеристики рекламных, в то время как последние не поддаются влиянию информационных постов. Несмотря на отличия в основной цели, данные виды постов играют одинаково важную роль в PR-коммуникации.
Список литературы
1. Андросова, Л. А., Храмкина, А. В. Особенности PR-коммуникаций в сети интернет [Электронный ресурс] / Л. А. Андросова, А. В. Храмкина // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». - URL: https://esj.pnzgu.ru/files/esj.pnzgu.ru/ androsova_la_khramkina_av_16_4_15.pdf (дата обращения: 04.03.2020).
2. Бахарева, Е. И. Социальные сети как новый канал корпоративной PR-коммуникации [Электронный ресурс] / Е. И. Бахарева // Nauka-rastudent.ru. - URL: http://nauka-rastudent.ru/19/2848/ (дата обращения: 04.03.2020).
3. Ейкина, Н. Н. Ambient Media как новая технология в PR-коммуникации [Текст] / Н. Н. Ейкина // Научный диалог: молодой ученый. Сборник научных трудов, по материалам V международной научно-практической конференции 22 апреля 2017 г. -Изд. ЦНК МНИФ «Общественная наука», 2017. - С. 24-26.
4. Захарченко, Н. П., Захарченко, Н. Г. Особенности организации PR-коммуникаций в сети интернет и оценка их эффективности [Текст] / Н. П. Захарченко, Н. Г. Захарченко // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. -2014. - № 1 (49). - С. 239-244.
5. Инстаграм-рекламная компания [Электронный ресурс]. - URL: https://business. instagram.com/advertising (дата обращения: 04.03.2020).
6. Куликова, Е. В. Языковые средства подачи информации в рекламных текстах [Текст] / Е. В. Куликова // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. - Тамбов : Сетевой центр футурологии и прогностики «Инетернум», 2012. -С. 48-61.
7. Новиков, А. В. PR-коммуникации в интернете. [Текст] / А. А. Новиков // Коммуникология. - М., 2014. - Т. 3, № 1. - С. 88-94.
8. Обидина, Е. Ю. Рекламные и PR-коммуникации в СМИ [Текст] / Е. Ю. Обидина // Учебно-методическое пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 030602 (3504000) «Связи с общественностью». - Ижевск : Удмуртский университет, 2007. - 116 с.
9. Русакова, О. Ф., Русаков, В. М. «Мягкая сила» дискурса политических медиаобразов: анализ стратегических эффектов [Текст] / О. Ф. Русакова, В. М. Русаков // Известия Уральского федерального университета. Серия 3: Общественные науки. -2017. - Т. 12, № 1 (161). - С. 53-67.
10. Instagram (социальная сеть) [Электронный ресурс] // Официальный сайт. - URL: www.instagram.com (дата обращения: 04.03.2020).
Елена Александровна Юхмина - кандидат филологических наук, доцент кафедры делового иностранного языка факультета лингвистики и перевода Челябинского государственного университета, alen_vitamin@mail.ru.
Надежда Валерьевна Обвинцева - кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков Уральского гуманитарного института, Уральский Федеральный Университет им. Б. Ельцина, n.v.obvintseva@urfu.ru
