CC BY
159
Анализ возможностей применения Интернет-маркетинга в вузе.
Analysis of possibilities of Internet marketing at the university.
Сысоева Светлана Вячеславовна, старший преподаватель кафедры экономики и маркетинга Магнитогорского Государственного Технического Университета им.
Носова Г. И. poch. [email protected]
Аннотация. В данной статье автор представляет сравнительный анализ теоретических возможностей с положением Интернет-маркетинга на примере анализа веб-сайта Российского государственного профессионально-педагогического университета (далее - РГППУ). На основе представленного анализа предлагается авторская трактовка потенциальных преимуществ, которые могут быть предоставлены потребителям вузовских Интернет-магазинов.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, веб-сайт, вуз, высшее образование.
Abstract
In this article the author presents a comparative analysis of the theoretical possibilities of the situation of Internet marketing to the analysis of the web site of the Russian State Professional Pedagogical University (hereinafter - RGPPU). Based on the analysis of the proposed author's interpretation of the potential benefits that can be provided to consumers of high school online stores.
Keywords: internet marketing, website, high school, higher education.
Интернет и порожденная им электронная экономика поставили под сомнение многие фундаментальные идеи, связанные с бизнесом и с маркетингом, в частности.
Теоретические и практические аспекты использования Интернет-маркетинга в системе высшего образования в целом и применительно к вузам, в частности, изложены в доступной нам литературе недостаточно. Действительно, с одной стороны, в соответствии с Концепцией Федеральной целевой программы развития образования на 2011-2015 годы, в России планируется создание условий «... для минимизации в общем образовании отчётности при одновременном повышении ответственности посредством внедрения электронного
документооборота, развития системы открытого электронного мониторинга и обязательной публичной отчётности образовательных учреждений.. ,»\
С другой стороны, из практики Интернет-маркетинга вузов мы можем видеть, что на текущий момент образовательные учреждения в основной своей массе имеют свой веб-сайт только лишь с описанием структуры вуза, его основных программных продуктов (перечень образовательных услуг и учебно-методических материалов, имеющихся в продаже или в свободном доступе), а также блоком новостийной информации.
Интернет-маркетинг можно рассматривать с двух сторон : 1) как перенос классических форм маркетинга в сеть Интернет и 2) развитие новых принципов и техники маркетинга на основе ИКТ. В данной связи автор поддерживает позицию
О.В. Обухова, утверждающего, что «Интернет-маркетинг - новый вид маркетинга, включающий традиционные элементы (товар, распределение, продвижение, маркетинговые исследования) реализуемые с помощью инструментов сети интернет в дистанционном, интерактивном режиме, и потому обеспечивающий возможность ускорения, удешевления и более качественного осуществления всех маркетинговых процессов»ъ. Близкие подходы мы находим и в работах известного специалиста по вопросам стратегии М. Портер.
Вместе с тем, использование сайта вуза для проведения он-лайн исследований или для интерактивного общения преподавателей и студентов используются весьма редуцированно и, преимущественно, в отдельных столичных вузах. Не используются и другие возможности Интернет-маркетинга.
В то же время, если посмотреть возможности использования Интернета в системе маркетинга на примере современного предприятия (рис. 1), то можно увидеть, что потенциал Интернет-маркетинга используется в отечественных вузах недостаточно.
Автор предлагает сравнительный анализ теоретических возможностей с положением Интернет-маркетинга на примере анализа веб-сайта РГППУ.
1 Концепция Федеральной целевой программы развития образования на 2011-2015 годы. С. 39.
2 Гуров Ф.Н., 2008; Рублевская Ю.В., Попов Е.В., 2001; Успенский И.В., 2001 и 2003; Холмогоров В., 2001; и др.
3 Обухов О.В., 2002. С. 6.
Рисунок 1 - Возможности использования Интернета в системе маркетинга
современного предприятия, в трактовке И.В. Успенского .
1. Маркетинговые исследования. Изучение теоретических аспектов использования Интернета при проведении маркетинговых исследований (далее -МИ) показывает, что МИ в глобальной сети подразумевают применение поисковых средств и каталогов Интернета; мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путём посещения их серверов, получение информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров5. При проведении МИ можно узнать, кто посещает сервер компании, а также - использовать разнообразную вторичную информацию из Интернета6. Близкие позиции по
4 Успенский И.В., 2003. С. 119.
5 Черенков А.А., 2000. С. 40.
6 Голубков Е.П., 2002. С. 113.
данному вопросу высказывают и другие авторы . В процессе анализа практики функционирования веб-сайта РГППУ автор приходит к следующим выводам.
1. Применение поисковых средств и каталогов Интернета, получение данных общей статистики. Для проведения МИ важно, что многие параметры поиска могут быть произведены он-лайн и, в частности, получены статистические данные. Исходя из рейтинга сайта РГППУ среди сайтов высших учебных заведений Уральского федерального округа (по данным портала UralWeb), следует, что данный вуз находится на 4-ом месте (позиция в рейтинге 207), среднесуточная посещаемость составляет 1651 человек.
Важно, что посещаемость сайта РГППУ, по данным общероссийского рейтинга сайтов Livelntemet, также весьма высока: в среднем, около 300 в сутки. При этом, почти 90% всех просмотров приходится на г. Екатеринбург, около 3% - на ХМАО; почти столько же приходится на Москву, Уфу и Пермь вместе взятых; остальные регионы - менее 1%.
Таким образом, объективен вывод о том, что веб-сайт для данного вуза может служить хорошей стартовой площадкой для развёртывания Интернет-маркетинга.
2. Мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путём посещения их серверов, получение информации о связях с их партнерами. На веб-сайте университета нет информации по данному вопросу. Автор считает это упущенной возможностью данного вуза.
3. Проведение опросов он-лайн. Изучение содержания сайта РГППУ показывает, что университет использует следующие возможности: 1) вопрос-ответ по всему университету (форум из ответов специалистов на вопросы абитуриентов, студентов и преподавателей.); 2) программа Информер (программа для мобильных телефонов, написанная на языке Java, которая позволяет студентам университета всегда быть в курсе основных событий в РГППУ); 3) социологические вопросы (форум из обсуждения всеми желающими одного открытого вопроса).
2. Товарная политика. Продуктовая политика в Интернете имеет свои особенности, обусловленные следующими основными факторами: потребности
7 Летов А., 2005. С. 64.
консументов, удовлетворяемые продуктами в Интернете; специфика процессов коммуникации в Интернете; характеристики аудитории глобальной Сети; технические характеристики самой сети; стоимость размножения и доставки различных продуктов; топология информационного пространства Интернета и т.п. Аналогичные подходы мы видим в работах и других авторов8.
В контексте нашего исследования следует подчеркнуть, что при использовании Интернет-маркетинга важной является классификация товаров по потребностям, которые они удовлетворяют. По О.В. Обухову, применительно к промышленному предприятию, все товары делятся на две группы: пригодные и непригодные (соответственно: любые товары (услуги), информация о которых может быть передана при помощи глобальной сети; и товары, которые продаются только тогда, когда обязателен личный контакт покупателя с товаром). Мы полагаем, что данная классификация также может быть справедлива применительно к продуктам, предлагаемым вузами. Например, применив данную классификацию для РГППУ, мы отнесли к «пригодным» любые образовательные продукты (услуги), которые могут быть переданы (оказаны) при помощи глобальной сети. Также сюда мы отнесли и информацию об этих продуктах и услугах. К «непригодным» продуктам мы, соответственно, отнесли те продукты, которые продаются только при условии обязательности личного контакта покупателя. Вместе с тем, мы считаем, что информацию о нестандартных (уникальных, инновационных) продуктах и услугах вполне возможно доносить потребителю посредством веб-сайта. Применительно к РГППУ мы можем также сказать, что учебники, учебно-методические пособия и информация на электронных носителях также распространяется преимущественно в торговом киоске, расположенном на территории университета, а также - в представительствах РГППУ. Торговли университетскими образовательными продуктами в Интернет-магазинах нет9.
8 Богуславский Л., 2009. С. 24; Ланде Д.В., Брайчевский СМ., 2005; Обухов О.В., 2002; Andrei Broder, Ravi Kumar, Farzin Maghoul, Prabhakar Raghavan, Sridhar Rajagopalan, Raymie Stata, Andrew Tomkins, Janet Wiener, 1999; и др.
9 Мы не рассматриваем здесь инициативную работу отдельных преподавателей, которые самостоятельно организовали продажу собственных учебников через сеть Интернет-магазинов. Речь идёт о планируемой маркетинговой работе университета в части продаж его образовательных продуктов.
Г оворя о сайте РГППУ как о товаре сопровождения к основным образовательным продуктам и услугам, необходимо отметить следующее. Во-первых, учитывая высокую посещаемость сайта, наличие в университете специализированного подразделения, обслуживающего сайт, и факультета (Институт электроэнергетики и информатики) мы можем сказать, что работа над улучшением структуры и наполнения контента ведётся. Вместе с тем, анализ данных общероссийского рейтинга сайтов LiveIntemet10 показывает, что существенное количество обращений к сайту университета связано не только с именем РГППУ, но и СИПИ и УГППУ (устаревшие названия университета). Здесь мы видим широкое поле деятельности для ребрендинга и продвижения как имени университета в целом, так и сайта, в частности.
3. Ценообразование. Одним из эффективных инструментов оценки спроса на продукцию компании и выявления наиболее оптимальной цены товара могут служить интернет-торги, или электронные торги, или интернет-аукционы. Теоретико-методические аспекты и практика данных видов ценообразования и торговли применительно к системе ВПО в целом, и РГППУ, в частности, ещё только формируются.
4. Распределительная политика. Является важным, что к существующим формам розничной торговли и местам продаж Интернет добавил новый вид - оптово-розничную торговлю в Интернете, главным элементом которой на потребительских рынках являются интернет-магазины. Отличительными чертами интернет-магазинов являются: 1) возможность предложения ими значительно большего количества продуктов и 2) обеспечение потребителей необходимой и полной информацией для принятия решения о покупке. Кроме того, за счет использования ИКТ возможно построение индивидуального подхода к каждому из клиентов, исходя из истории его посещений магазина и сделанных ранее покупок11. Мы полагаем, что вузовские Интернет-магазины также будут полезны покупателям (табл. 1).
РГППУ не ведёт продажу своих образовательных продуктов и услуг посредством сайта или каких-либо иных он-лайновых инструментов. Мы полагаем, что вузовские Интернет-магазины - это вопрос, решение которого произойдёт в недалёком будущем.
10 http://www.liveintemet.ru/stat/rsvpu.ru/yandex.html
11 Багрин Ю., 2009; Бочеверов Е. В., Афанасьева О.А., 2007; Рублевская Ю.В., Попов. Е.В., 2001; и др.
5. Коммуникативная политика. На текущий момент основными средствами продвижения продукции с использованием Интернета являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Маркетинговые интернет-коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на их участника делятся на два вида: 1) коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара, его поведением на рынке и 2) коммуникации, связанные с продвижением товара12.
Анализ коммуникативной политики РГППУ показывает, что в университете реализуются следующие инструменты продвижения:
1. В университете имеется Пресс-служба РГППУ (Отдел по связям с общественностью и рекламе), которая, начиная с 2007 г., ежегодно публикует на сайте новостийные подборки.
2. Начиная с 2009 г., Пресс-служба РГППУ размещает на сайте информацию, которую об университете пишут сторонние СМИ.
3. Собственные средства печати. Так, на сайте излагается электронная версия студенческой газеты «Мы - РГППУ» и научного журнала «Образование и наука. Известия Уральского отделения Российской Академии образования».
4. На сайте университета есть архив видео-новостей.
5. С сентября 2010 г. в РГППУ начала работать система
телекоммуникационного образования, которая позволит использовать новейшие инструменты продвижения университета с использованием ИКТ.
Иными словами, мы можем сказать, что РГППУ весьма активно использует инструменты Интернет-продвижения.
Анализ доступной литературы позволяет нам утверждать, что Интернет-
маркетинг - это новый вид интерактивного маркетинга, включающий
традиционные (товар, цена, распределение, продвижение, маркетинговые
исследования) и новые инструменты (например, мгновенный, диалоговый контакт с покупателем, визуализация дистанционной коммуникации и т.п.). Вместе с тем,
12 Нижегородцева Н., 2000. С. 202.
полученные в ходе анализа результаты позволяют представить описательную матрицу на основе SWOT-анализа Интернет-маркетинга в РГППУ (табл. 2).
Примечательно, что при всей своей индивидуальности РГППУ (г. Екатеринбург) по многим показателям отображает портрет большинства вузов России, являя собой яркий пример российских традиций в области высшего профессионального образования.
Таким образом, полученные результаты в ходе анализа сайта данного вуза позволяют оценить перспективы использования Интернет-маркетинга как в самом РГППУ, так и дать представление на сегодняшний день в широком смысле о перспективах развертывания Интернет-маркетинга в вузах по России в целом, что только подчеркивает практическую значимость проведенного анализа.
№№ п/п Наименование характеристик Описание свойств
1. Повышение престижа вуза Появление собственного Интернет-магазина укрепляет брэнд вуза, усиливает связь брэнда и престижа вуза, а также говорит о том, что вузы могут не только предоставлять интеллектуальные услуги, но и осуществлять конкурентоспособную торговлю интеллектуальными продуктами.
2. Кастомизация Вузовская Интернет-торговля позволяет студентам получать образовательные продукты, максимально адаптированные к их индивидуальным образовательным потребностям. В итоге это также усиливает идентификацию потребителями брэнда вуза, увеличивает ценность образовательных продуктов, а также способствует лояльности студентов к своему вузу.
З. Широкий и глубокий ассортимент Вузовский Интернет-магазин сможет предложить абитуриенту, студенту и преподавателю гораздо более «заточенный» под конкретные нужды, а также широкий и глубокий ассортимент продуктов, чем внешние магазины.
4. Г ибкие цены Возможность гибкого оперирования ценами обусловлена тем, что более старые издания будут продаваться с существенной скидкой по сравнению с новыми. Кроме того, здесь важны и другие преимущества Интернет-торговли по сравнению с off-line торговлей: низкие операционные затраты на работу в сети; более высокая, в сравнении с традиционным бизнесом, загрузка основных фондов; высокая ценовая конкуренция в Интернете; и др.
5. Удобство Абитуриенты, студенты и преподаватели могут заказывать товары 24 в сутки, 7 дней в неделю, не выходя из дома.
6. Снижение давления на покупателя Абитуриенты, студенты и преподаватели свободны от необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения. Это позволяет сделать более осознанный выбор покупки.
7. Предоставление абитуриентам, студентам и преподавателям неограниченного объема информации Абитуриенты, студенты и преподаватели быстро и легко могут получить неограниченный объём общей, учебной и научной информации, значительная часть которой может быть предоставлена (как товар сопровождения) совершенно бесплатно.
13 Составлено автором на основании изучения источников: Багрин Ю., 2009; Бочеверов Е. В., Афанасьева О.А., 2007; Буренина Т.А., 2005; Рублевская Ю.В., Попов. Е.В., 2001; Соколова А.Н., Геращенко Н.И., 2000; Холмогоров В., 2001; и др.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Имеется сайт с развитой структурой и форумом, что обусловливает достаточно высокую посещаемость сайта 2. Проводятся МИ, для чего университет использует следующие возможности: 1) вопрос-ответ по всему университету; 2) программа Информер; 3) социологические вопросы. 3. Наличие в университете специализированного подразделения, обслуживающего сайт, и факультета (Институт электроэнергетики и информатики). 4. Развитая система Интернет-коммуникативной политики, имеющая в наличии: • собственную Пресс-службу; • университетские средства печати - студенческая газета и научный журнал; • архив видео-новостей; • университетская телекоммуникационная система. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Отсутствует мониторинг и анализа рынка он-лайн на сайте университета. 2. Существенное количество обращений к сайту университета связано не только с именем РГ П И1У, но и СИІ1И и УГ11ПУ (устаревшие названия университета). 3. Слабое участие в электронных торгах, Интернет-аукционах, и т.п. 4. Отсутствие собственного Интернет-магазина по продаже образовательных продуктов и услуг.
УГРОЗЫ В условиях грядущего дна демографической ямы и активизации действий конкурентов (УрФУ, УрГЭУ, УГПУ) возможна организация ими следующих действий: 1. Внедрение современных ИКТ, позволяющих улучшить работу с реальными и потенциальными пользователями образовательных продуктов: А) внедрение CRM и т.п. программ, позволяющих активизировать работу отделов продаж за счёт улучшения контакта с клиентами; Б) совершенствование качества учебного процесса: он-лайн консультации, лекции, вебинары, и т.п.; удобные формы учебно-методических комплексов в электронном виде, и т.п. 2. Применение прогрессивных методов Интернет-продвижения и стимулирования сбыта, позволяющих привлечь на свою сторону значительное количество абитуриентов к началу обучения. ВОЗМОЖНОСТИ 1. Организация следующих направлений МИ: • проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения образовательных программ и услуг, тестирование концепции новых образовательных продуктов и самих новых продуктов и др.); • исследование результатов телеконференций; • использование данных опросов, проводимых на других серверах; • поиск абитуриентов (новых клиентов) и партнеров, и т.п. 2. Реализация ребрендинга имени РГППУ и продвижения как имени университета в целом, так и сайта, в частности. 3. Организация университетского Интернет-магазина по продаже образовательных продуктов и услуг. 4. Внедрение современных ИКТ, позволяющих улучшить работу с реальными и потенциальными пользователями образовательных продуктов. 5. Разработка и использование методов активного Интернет-продвижения и стимулирования сбыта в целях увеличения количества продаж образовательных услуг и продуктов.
14 Составлено автором на основе исследования веб-сайта РГППУ.
Библиографический список
1. Концепция Федеральной целевой программы развития образования на 20112015 годы. Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 07 февраля 2011 года. № 163 р.
2. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: всё о PR и рекламе в сети. - М.: Вершина, 2008. - 136 с.
3. Обухов О.В. Разработка методов использования Интернет-маркетинга на промышленных предприятиях. // Автореф. ... дисс. канд. экон. наук. Екатеринбург: УрО РАН, 2002. - 20 с.
4. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. - СПб: Изд-во СПГН/УЭиФ, 2003. - 320 с.
5. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3. С. 109-116.
6. http ://www.liveinternet.ru/ stat/rsvpu.ru/yandex.html
A bibliography
1. The concept of the Federal Target Programme for the Development of Education in 2011-2015. Approved by the Federal Government of 07 February 2011. № 163 p.
2. Gurov, FN Promoting your business on the Internet: all about PR and advertising on the network. - Moscow: Top, 2008. - 136.
3. Obukhov, O. Development of methods for the use of Internet marketing in the industry. / / Abstract. ... Diss. Candidate. Econ. of Sciences. Ekaterinburg: Ural Branch of RAS, 2002. - 20 seconds.
4. Assumption IV Internet marketing. - St. Petersburg: Izd SPGN / UEiF, 2003. - 320.
5. Golubkov, HE Using the Internet in marketing. / / Marketing in Russia and abroad. 2002. Number 3. S. 109-116.
6. http ://www.liveinternet.ru/ stat/rsvpu.ru/yandex.html
