CC BY
30
АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ МЕГА- И МАКРОТРЕНДОВ НА СФЕРУ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ КОСМЕТИКИ
Д.А. Хроленко, магистрант
Национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI:10.24412/2411-0450-2022-4-2-210-214
Аннотация. Интернет-магазины косметики - быстроразвивающийся и высоко конкурентный сегмент e-commerce рынка. Потребители интернет-магазинов косметики выдвигают все более жесткие требования как к самим товарам, так и к сервису, что связано с высокой конкуренцией, постоянным ростом ассортимента косметических средств и большой вариативностью их приобретения. В связи с чем мониторинг, анализ и интерпретация трендов - ключевой фактор развития интернет-магазинов косметики. В статье представлен аналитический обзор мега- и макротрендов, а также произведен анализ их влияния на интернет-магазины косметики и потребителей. Проведенный анализ способствует пониманию перспектив и направления развития данной области в целом, а также способен помочь в формировании гибкого инструментарий для адаптации к быстро меняющимся условиям современного мира.
Ключевые слова: мегатренд, макротренд, тренд, интернет-магазин, интернет-магазин косметики, рынок косметических изделий.
Современный мир характеризуется высокой неопределенностью и динамичностью изменений во внешней среде, что затрудняет прогнозирование последствий и планирование необходимых действий. Существует тенденция усложнения процесса принятия решения и планирования, что связано с необходимостью обработки большого количества информации и учета множества факторов. Ключевыми факторами успеха бизнеса становится поиск "рычагов" для совершения прорывов и выхода на совершенно новый уровень, что, в частности, связано с ускорением всех процессов, вызванных цифровыми технологиями, изменяющимися потребностям клиентов.
Существующая ситуация в мире и, в частности, на рынке интернет-магазинов косметики обязывает компании ориентироваться в своей деятельности на существующие глобальные тренды, отслеживать появляющиеся макро и микротренды, а также реакцию потребителей на их проявление.
Среди глобальных трендов, оказывающих влияние в том числе и на интернет-магазины косметики, были выделены сле-
дующие: цифровизация, персонализация, экологичность, ускорение темпов общественного развития.
Данные глобальные тенденции вызывают появление ряда макротрендов, влияющих на деятельность интернет-магазинов косметики и их покупателей.
Рассмотрим данный процесс подробнее.
Мегатренд цифровизация является источником таких макротрендов, как виртуализация ощущений, рост популярности мобильных приложений.
Виртуализация предполагает преодоление границы между физическим и виртуальным миром, что полностью меняет представление о процессе покупки косметических средств в онлайн. Реакцией интернет-магазинов косметики на данный тренд будет являться формирование абсолютно новых механик и методов взаимодействия с потребителем с целью закрытия основных "болей", вызванных особенностями рынка, также происходит стирание границ между каналами коммуникации.
Со стороны потребителей - это способ получения наиболее достоверной информации, способ убедиться в качественности товара и возможности его "примерки", не
выходя из дома. Данный тренд способствует получению нового потребительского опыта, возможность взаимодействия с товаром напрямую.
Рост популярности мобильных приложений вызывает со стороны интернет-магазинов косметики необходимость освоения и развития данного канала, оптимизацию всего процесса под данный формат. Этот тренд из-за большой конкуренции в отрасли приводит к тому, что мобильные приложения становятся местом для креатива и инноваций, с целью привлечения потребителей за счет полезности и неординарности Использование мобильных приложений повышают узнаваемость интернет-магазинов косметики и способствуют увеличению общего объема продаж.
Со стороны потребителей происходит смена потребительского поведения в сторону mobile-first и приоритизация онлайн-каналов, увеличение количества покупок с мобильных устройств [1]. Мобильные приложения становятся для потребителей необходимым инструментом, применяемый перед, вовремя и после покупок.
Мегатренд экологичность вызывает следующие макротренды: осознанное потребление, социальная ответственность, философия cruelty free и рост популярности vegan-косметики.
Ответственное потребление формируют новый контекст ведения бизнеса. Данный тренд предоставляет интернет-магазинам косметики широкие возможности: получение дополнительных конкурентных преимуществ за счет создания дополнительных преимуществ, учета новых потребностей потребителей, задействование новых ниш, демонстрирующих более высокие темпы роста, в составе сложившихся «традиционных» рынков и возможность расширения доли рынка.
С другой стороны, появляются и новые риски, к которым относится изменение конкурентной среды, увеличение доли компаний, учитывающих данный тренд, а также репутационные риски. В случае, если интернет-магазин косметики следует тренду осознанного потребления, то ответственные потребители, с одной стороны,
могут стать адептами интернет-магазина косметики, но при разочаровании таких потребителей следует "культурная отмены", публичный отказ и осуждение широкой общественности. В связи с чем интернет-магазины косметики должны качественно управлять и дорожить своей репутацией, развивать и постоянно улучшать коммуникационную стратегию [2].
Со стороны потребителей происходит рост числа ответственных потребителей, которые в процессе проходят некоторое обучение: со стороны информированности о видах сертификации, ответственных брендах и т. д., и со стороны своего поведения, так как ответственное потребление предполагает формирование новых потребительских привычек, что подтверждается тем, что в потребительском поведении наблюдается смещение предпочтений с бесконтрольного потребления в сторону осознанности и ответственности перед природой, снижению количества покупок, анализу составов и компаний на их эколо-гичность.
Макротренд социальная ответственность в деятельности интернет-магазинов косметики выявляет новый спектр ценностей и формирует новую философию, вызывает трансформации бизнес-модели. Данный тренд развивает партнерства с благотворительными фондами и некоммерческими организациями, а также способствует формированию собственных мероприятий с ориентацией на те, направления, где интернет-магазины косметики могут быть наиболее полезны за счет своей специфики (например, дерматокосмето-логические исследования, проблемы окружающей среды и пр.). Также социальная ответственность позволяет сформировать определенный имидж у целевой аудитории, повысить лояльность, удержать существующих клиентов и привлечь новых.
У потребителей формируется понимание социальных, экологических и др. проблем. Растет вовлеченность в их решение. Существует недостаток информации, плохо развитая инфраструктура в связи с чем потребители не могут найти варианты проявить свою инициативу в данном направлении. Таким образом интернет-
магазины косметики могут стать тем самым проводником, который расскажет и поможет своим потребителям осуществить свой вклад в решение социальных и экологических проблем. При выборе интернет-магазина косметики на передний план теперь выходит не только качество товара и скорость доставки, но и их социальная ответственность.
Философия cruelty free и рост популярности веганской косметики в деятельности интернет-магазинов косметики находит следующий отклик: использование PETA-списков [3] при контроле товаров, пропагандированное ценностей отказа от тестирования на животных в сторону использования инновационных разработок, создание сервисов для проверки товаров, а также их составов. Помимо этого, следование данной философии помогает обзавестись поддержкой новых покупателей, которым близок осознанный образ жизни
У потребителей остро стоит вопрос о тестирования косметики на животных, в особенности в наши дни, когда с каждым днем происходит выход все новых косметических товаров. Потребители создают черные и белые списки брендов и интернет-магазинов косметики на основе их отношения к cruelty free и веганской косметики.
Мегатренд персонализация - это адаптация деятельности интернет-магазинов косметики под потребности целевой аудитории. Данный мегатренд вызывает следующие макротренды: кастомизация, человек в центре вселенной, self-care, красота для всех, решение вместо продукта.
Макротренд кастомизация в деятельности интернет-магазинов косметики формирует новые сервисы и способы совершенствования товара под потребителя. Также практикуется подход к массовой кастомизации. Создаются виртуальные помощники, ведется работа над усовершенствованием индивидуальной упаковки, создаются новые способы продажи, например, продажа косметики по подписке.
Для потребителей данный тренд способ получить исключительный товар, либо же уникальный сервис.
Макротренд человек в центре вселенной говорит о том, что вся деятельность компании отталкивается от конкретных целевых сегментов, подстраиваясь под его нужды, во всех происходящих бизнес-процессах.
Данный тренд со стороны потребителей обосновывается тем, что мир настолько переполнен информацией, товарами и событиями, что человеку попросту некогда тратить время на то, чтобы разбираться в сложных формулировках и том, почему компания поступила именно так. Потребитель выбирает наиболее простой способ приобретения товара, в связи с чем компании вынуждены подстраиваться, либо предоставлять высококачественный товар и большую дополнительную ценность.
Решение вместо продукта - данный макротренд отражает желание потребителей найти комплексное решение вместо подбора одного конкретного продукта. Что обосновывается желанием потребителя облегчить и упростить свой выбор и при этом минимизировать риск неудачной покупки. Со стороны интернет-магазинов косметики наблюдается формирование инновационных способов для помощи потребителям в выборе безошибочно подходящего средства, формировании максимально подробной и достоверной информации о товарах, предоставлении различного формата инструкций по использованию средств, представленных в магазине.
Тренд красота для всех основывается на приходе инклюзивного поколения Z [4]. В связи с чем популярность стали набирать новые направления товаров и новые способы коммуникации. Интернет-магазины переосмысливают подходы к контентным стратегиям, коммуникации и ищут способы сделать продукты доступными и подходящими для всех категорий людей. Потребительский фокус смещается с огромного разнообразия в представленных продуктах, в сторону осмысленной инклюзивной стратегии в отношении цен на продукты, контента и коммуникаций.
Тренд self-care стал особенно популярен во время пандемии коронавируса. Интернет-магазины создают подкасты, digitalevent, которые помогают потребителям
бороться со стрессовыми ситуациями, заботиться о своем здоровье и благополучии, использовать косметику для удовольствия, показывая потребителем, что они одинаково прекрасны. Данный тренд увеличивает количество мужской аудитории в интернет-магазинах косметики, 47% мужчин миллениумов готовы увеличить количество продуктов, которые они используют в повседневном уходе за внешностью [5].
Потребители же за счет быстрых темпов жизни и большого количества стрессовых ситуаций ищут способы замедляться, следование данному тренду способствует этому. В связи с чем потребители формируют спрос на новые товары и направления в сфере косметики.
Мегатренд ускорение этапов общественного развития вызывает такие макротренды как увеличение роли событий "джокеров", рост требовательности и компетентности потребителей.
Увеличение роли событий "джокеров", оказывает давление на деятельность интернет-магазинов косметики, так как они всегда должны учитывать и разрабатывать большое количество планов, а также формировать гибкие стратегии развития. Данный тренд также оказывает давление и на потребителей, так как мир постоянно меняется. В связи с чем еще более актуальным становится UGC, создание лояльных комьюнити.
Библиографический список
1. Сфера влияния: как приложения для смартфонов меняют бьюти-индустрию // BeautyHub. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://bhub.com.ua/sfera-vliyaniya-kak-prilozheniya-dlya-smartfonov-menyayut-byuti-industriyu/ (дата обращения: 02.04.2022).
2. Ответственное потребление: пространство новых возможностей для бизнеса и опыт российских компаний // SSRN. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3094304 (дата обращения: 09.04.2022).
3. Searchable database of companies that do and that don't test their products on animals. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://crueltyfree.peta.org/ (дата обращения: 02.04.2022).
4. Малетин С.С. Особенности потребительского поведения поколения Z // Russian Journal of Entrepreneurship. - 2017. - №18 (21). - С. 3347-3349.
5. Тренды косметического рынка // Advertology. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article146454.htm (дата обращения: 03.04.2022).
6. Честность вместо фильтров: как поколение Z меняет бьюти-бренды через TikTok // Forbes. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.forbes.ru/forbes-woman/419829-chestnost-vmesto-filtrov-kak-pokolenie-z-menyaet-byuti-brendy-cherez-tiktok (дата обращения: 03.04.2022).
Макротренд рост требовательности и компетентности потребителей обосновывается тем, что по мере насыщения рынков и усиления конкуренции потребитель имеет возможность выбора из большего числа предложений, что в своей деятельности особенно должны учитывать интернет-магазины косметики. Требования к качеству, надежности, безопасности косметической продукции постоянно увеличиваются. Потребитель становится чрезвычайно информированным, в том числе за счет активизации работы информационных каналов. В связи с чем развивается сообщество скинтеллектуалов, которых волнуют все процессы: от способов добычи ингредиентов до биоразлагаемой упаковки и ценообразования [6].
Подробный анализ мега, макротрендов продемонстрировал проблемные места и возможности интернет-магазинов косметики, выделил основные направления в развитии, а также позволил определить потребности потребителей в данной отрасли и реакцию интернет-магазинов на это. Что в свою очередь помогает сформулировать образ развития данной сферы в будущем, оценить ее перспективы, выделить основные векторы развития и при необходимости разрабатывать инструменты гибкой адаптации к меняющимся условиям.
ANALYSIS OF THE IMPACT OF MEGA AND MACRO TRENDS ON THE ONLINE
COSMETICS STORES
D.A. Khrolenko, Graduate Student
Saint-Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics
(Russia, Saint Petersburg)
Abstract. Online cosmetics stores are a rapidly growing and highly competitive segment of the e-commerce market. Consumers of online cosmetics stores put forward more stringent requirements for both the goods themselves and the service, which is associated with high competition, the constant growth of the range of cosmetics and the great variability of their purchase. In this connection, monitoring, analysis and interpretation of trends is a key factor in the development of online cosmetics stores. The article presents an analytical review of mega and macro trends, as well as an analysis of their impact on online cosmetics stores and consumers. This analysis forms an understanding of the prospects and direction of development of online cosmetics stores in general, and can also help in the formation of a flexible toolkit for adapting to the rapidly changing conditions of the modern world.
Keywords: megatrend, macrotrend, trend, online store, online cosmetics store, cosmetics market.
