CC BY
13
ОРИГИНАЛЬНАЯ СТАТЬЯ
ЭО!: 10.21045/1811-0185-2022-1-61-65 УДК: 65.011.12
АНАЛИЗ ВЕБ-САЙТА МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ COVID-^Э
С.И. Двойников0, С.В. Архиповаь И
b ФГБОУ ВО «Самарский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения Российской Федерации, г. Самара, Россия. а https://orcid.org/0000-0002-1234-2345; b https://orcid.org/0000-0003-4112-1311
И Автор для корреспонденции: Архипова С.В.
АННОТАЦИЯ
Веб-сайт является неотъемлемой частью организаций, использующих возможности Интернета и онлайн-коммуникационных платформ для установления доверительных отношений, укрепления связей с заинтересованными сторонами, особенно во время и после кризиса.
Пандемия COVID-19 является фактором неопределенного риска, требующего постоянного анализа проводимых мероприятий для принятия эффективных решений.
Цель исследования - анализ модели поведения пользователей на веб-сайте современного лечебного научно-образовательного комплекса.
Материалы и методы. Анализ официального сайта Клиник Самарского государственного медицинского университета Министерства здравоохранения Российской Федерации был проведен при помощи инструмента веб-аналитики «Яндекс-метрика». Периоды измерений были выполнены с января 2020 г. по июнь 2021 г.
Результаты. Результаты показали, что с начала 2021 года количество посетителей увеличилось, обеспечив прирост новых посетителей на 12,9%. За исследуемый период времени произошло улучшение качества SEO трафика за счет значительного увеличения переходов посетителей из поисковых систем, характеризующих позицию сайта и конкурентноспособность медицинской организации. Выход в Интернет на сайт организации с мобильного устройства увеличился на 33,3%. Выводы. Пандемия COVID-19 оказала влияние на цифровой маркетинг медицинской организации. Выявлен поведенческий сдвиг посетителей сайта в сторону роста активности использования электронной регистратуры и мобильных устройств. В рамках дальнейшего исследования, для улучшения взаимодействия с целевой аудиторией необходимо классифицировать контент сайта по различным категориям: для пациента, для студентов-медиков, для медицинского персонала. Ключевые слова: веб-сайт, медицинская организация, маркетинговый анализ, пандемия.
Для цитирования: Двойников С.И., Архипова С.В. Анализ веб-сайта медицинской организации в условиях пандемии COVID-19 // Менеджер здравоохранения. 2022; 1:61-65. DOI: 10.21045/1811-0185-2022-1-61-65.
Введение
У елью маркетинга в сфере здравоохранения является изучение и понимание потребностей потенциальных клиентов для етворения по самым высоким стандартам [1, C 44].
Доступным и объективным материалом для проведения исследования является веб-сайт организации. В настоящее время существуют различные методы оценки Интернет-ресурса: от определения соответствия выполнения требований нормативных документов, открытости и доступности информации до формирования рейтингов медицинских организаций.
Использование различных подходов позволяет установить причинно-следственную связь между качеством общедоступных веб-сайтов больниц и их © Двойников С.И., Архипова С.В., 2022 г.
С
«КС
совокупными рейтингами удовлетворенности пациентов [2, С. 334-335], разработать и апробировать критерии оценки веб-сайтов в соответствии с требованиями действующих нормативно-правовых актов о доступности предоставляемой информации [3, С. 62].
В зависимости от исследовательского подхода и применяемых дополнительных инструментов веб-аналитики расширяются возможности комплексной оценки сайта путем сочетания в себе измерения, сбора, анализа и представления Интернет-данных в виде различных показателей, коэффициентов и ключевых показателей эффективности [4, С. 373].
Несмотря на то, что получаемые данные использования различных авторитетных веб-инструментов
№ 1 Manager
2022 Zdravoochranania
/Менеджер
здравоохранения
зЯо
неоднозначны, они позволяют концентрировать внимание на ключевых показателях антикризисного управления, изучать влияние внешних факторов, оценивать конкурентные преимущества, определять соответствие имеющейся информационной среды целям и задачам организации и системы здравоохранения в целом.
Кроме этого анализ веб-сайтов медицинских организаций необходим для построения общей модели оценки эффективности сайтов.
Настоящие условия возможностей и угроз, связанные с пандемией COVID-19, требуют проведения постоянного анализа применяемых инновационных мер в здравоохранении [5, С 3993].
Целью нашего исследования стало проведение анализа веб-сайта современного лечебного научно-образовательного комплекса с точки зрения изучения поведения и взаимодействия посетителей с информационным ресурсом организации.
Материалы и методы
Для сбора статистических данных веб-сайта медицинской организации была использована система Интернет-статистики «Яндекс-метрика».
В соответствии с целью проводимого анализа были использованы веб-метрики посещаемости: посещения (Visitis); посетители (Visitors); новые посетители; источники трафика; глубина просмотра; среднее время, проведенное на сайте.
Для анализа официального сайта Клиник Сам-ГМУ были определены следующие периоды: с 1 января 2020 года по 31 декабря 2020 года и с 1 января 2021 года до 30 июня 2021 года.
Результаты
Под веб-сайтом мы понимали набор вебстраниц, связанных между собой гиперссылками и единой системой навигации. В настоящее время в Интернете насчитывается более 5 миллиардов веб-сайтов. Их количество постоянно увеличивается.
В ходе исследования было выявлено, что официальный сайт медицинской организации одновременно является информационной системой, реализующей функцию предоставления неограниченному кругу лиц доступа к информации о деятельности медицинской организации [6] и имиджевым инструментом [7, C. 111] со стратегией развития как
к#
ORIGINAL ARTICLE
ANALYSIS OF MEDICAL ORGANIZATION WEBSITE DURING THE COVID-19 PANDEMIC
S.I. Dvoinikova, S.V. Arhipovab ,
a, b FSBEI HE SamSMU MOH Russia, Samara, Russia. a https://orcid.org/0000-0002-1234-2345; b https://orcid.org/0000-0003-4112-1311
H Corresponding author: Arhipova S. V.
ABSTRACT
The Web site has become an integral part of organizations that use the power of the Internet and online communication platforms to build trust and strengthen relationships with stakeholders during and after a crisis.
The COVID-19 pandemic is an uncertain risk factor that requires ongoing analysis of interventions in order to make effective decisions. Purpose of the study is to analyze user behavior pattern at medical organization website.
Materials and methods. The analysis of the website of the SamSMU Clinics performed using the web-analytics tool Yandex Metrics. The measurement periods has been done between January 2020 and June 2021.
Results. The results showed a change in visitor behavior during the pandemic in the direction of an increase in visits, a decrease in time and depth of browsing, and a change in the type of device used to access the site in favor of the smartphone. The main result was the need to make decisions to improve interaction with patients as part of the development of mobile health. Findings. The COVID-19 pandemic has had an impact on medical organization digital marketing. A behavioral shift of site visitors toward increased activity in the use of electronic registration and mobile devices has been revealed. To improve interaction with the target audience, it is necessary to categorize website content into different categories: for the patient, for medical students, and for medical staff.
Keywords: website, medical organization, marketing analysis, pandemic.
For citation: Dvoinikov S.I., Arhipova S.V. Analysis of medical organization website during the Covid-19 pandemic // Manager Zdravoohraneniya. 2022; 1:61-65. DOI: 10.21045/1811-0185-2022-1-61-65.
Менеджер
здравоохранения /
Manager № 1
ZdrevoochreneniB 2022
критически важной чертой формирования эффективной коммуникации в Интернет-среде.
В связи с этим, отзывы пациентов (в том числе в социальных сетях) с анализом доступных пользовательских данных стали хорошим инструментом обратной связи, направленным на обеспечение качества медицинских услуг, оптимизации контента и удовлетворения требований целевой аудитории [8].
Современные исследования показывают, что организации используют возможности Интернета и онлайн-коммуникационных платформ для установления доверительных отношений и укрепления связей с заинтересованными сторонами во время и после кризиса [9, С. 5331], применяют мероприятия для повышения эффективности и продвижения в Интернет-среде.
Данные усилия направлены на формирование ожиданий потребителей, влияние на их решение о получении медицинской услуги и создание положительной репутации в системе здравоохранения.
В нашем исследовании изучение пандемии COVID-19, как фактора неопределенного риска [10], показало повышение активности использования сайта медицинской организации с резким повышением спроса (на 80%) на сервисы онлайн-реги-стратуры в октябре 2020 г.
В результате этого, с начала 2021 года количество посетителей увеличилось, обеспечив прирост новых посетителей на 12,9% и улучшение качества SEO трафика за счет значительного увеличения переходов посетителей из поисковых систем,
отвечающих за позицию сайта и конкурентноспособность медицинской организации.
В то же время снижение прямых заходов на сайт (на 15,4%) и переходов из социальных сетей (на 12,48%), косвенно связанных с продажей медицинских услуг, объясняется негативным влиянием пандемии на коммерческую деятельность большинства бюджетных медицинских организаций, изменением структуры платежеспособного спроса населения [11, С. 33-34].
То есть, в 2020 году основную долю трафика занимали переходы по ссылкам на сайт (37%), в 2021 году их место заняли переходы из поисковых систем - 49,8% от общего объема входящего трафика, что говорит о поисковой оптимизации страниц веб-сайта (рис. 1).
Одновременно с этим изменилась динамика взаимодействия посетителей. Так, среднее значение количества страниц, просмотренных за один визит (глубина просмотра) снизилось на 21,3%, среднее время на сайте, затраченное на просмотр страницы в рамках одного визита, уменьшилось на 32,4%. Данные процессы являлись результатом повышения спроса на использование смартфона для поиска информации над ранее доминирующим типом устройства - персональным компьютером (рис. 2, 3).
В данном случае условия пандемии повлияли на активность использования мобильных устройств для поиска информации, связанной со здоровьем: в 2021 году выход в Интернет на сайт организации с данного типа устройства увеличился на 33,3%.
другое
переходы из поисковых систем переходы из социальных сетей внутренние переходы прямые заходы переходы по ссылкам на сайт
40%
50%
2021 г. ■ 2020 г.
Рис. 1. Сравнительный анализ трафика сайта
№ 1 Manager /Менеджер
2022 Zdravoochranenia / здравоохранения
еэ
Рис. 2. Тип устройства. Возраст посетителей сайта. 2020 г.
Описательная статистика возрастной структуры аудитории пользователей показала, что большинство посетителей сайта принадлежали к возрастной категории от 25-34 лет (36,9%) - 2020 г., (35%) - 2021 г.; увеличение доли посетителей произошло как среди молодежи в возрасте от 1824 лет (на 1,67%), так и среди лиц старше 55 лет (на 1%) (рис 2, 3).
Самыми посещаемыми страницами среди посетителей стали: главная страница сайта медицинской организации - clinica.samsmu.ru и страница, содержащая информацию о специалистах Клиник СамГМУ - https://clinica.samsmu.ru/ employees/. Показатель прироста популярности данных страниц составил 15,17% и 17,0% соответственно.
Рис. 3. Тип устройства. Возраст посетителей сайта. 2021 г.
Менеджер / Manager № 1
здравоохранения / ZdrevoochrBnenie 2022
_
__
Наиболее частыми поисковыми запросами были фразы «клиники самгму» и «клиники медуниверси-тета Самара».
Yandex был доминирующей поисковой системой, через которую посетители приходили на вебсайт. Глубина просмотра через переход с yandex. ru увеличилась в 1,6 раз и составила 5,03. Другой популярный переход осуществлялся через мобильное приложение сайта android-app, с увеличением глубины просмотра в 1,5 раза.
Выводы
Пандемия COVID-19 оказала влияние на цифровой маркетинг медицинской организации. Выявлен поведенческий сдвиг посетителей сайта в сторону роста активности использования электронной регистратуры и мобильных устройств. Для улучшения взаимодействия с целевой аудиторией необходимо классифицировать контент сайта по различным категориям: для пациента, для студентов-медиков, для медицинского персонала.
1. Radu, G. et al. The adaptation of health care marketing to the digital era // Journal of medicine and life. - 2017. - Vol. 10. - № 1. - P. 44.
2. Eric W. Ford et al. Patient Satisfaction Scores and Their Relationship to Hospital Website Quality Measures // Health Marketing Quarterly. - 2013. - Vol. 30 - № 4 - P. 334-348.
3. Эккерт Н.В., Полухин Н.В. Представление информации для потребителей медицинских услуг на веб-сайтах медицинских организаций: проблемы и пути решения //Медицинские технологии. Оценка и выбор. - 2019. - № 3(37). - С. 62-70.
4. Bekavac I., Garbin Pranicevc D. Web analytics tools and web metrics tools: An overview and comparative analysis //Croatian Operational Research Review. - 2015. - Vol. 6. - № 2. - P. 373-386.
5. Boiral O. et al. Organizations' Management of the COVID-19 Pandemic: A Scoping Review of Business Articles //Sustainability. - 2021. - Vol. 13. - № 7. - P. 3993.
6. Письмо Министерства здравоохранения Российской Федерации № 21-5/10/2-1757 от 15 марта 2017 г. «О рекомендациях по предоставлению информации о деятельности медицинских организаций, размещаемой на официальных сайтах органов государственной власти субъектов Российской Федерации в сфере охраны здоровья и медицинских организаций в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»//Консультант плюс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req= doc&base=EXP&n=689037#dSyzSlS48UpHkqhP1. (Дата обращения: 10.10.2021).
7. Варданян Н.Б. и др. Сайт медицинской организации-эффективный инструмент продвижения медицинских услуг // Менеджмент качества в медицине. - 2018. - № 1. - С. 110-115.
8. Lang S.J. et al. Analysis of user behavior on the website of a university eye hospital in Germany // Medicine. - 2020. - Vol. 99. - № 30.
9. Obrenovic B. et al. Sustaining enterprise operations and productivity during the COVID-19 pandemic: "Enterprise Effectiveness and Sustainability Model" // Sustainability - 2020 - Vol. 12 - № 15 - P. 5981.
10. Вступительное слово Генерального директора ВОЗ на брифинге для СМИ по COVID-19-11 марта 2020 г.//Всемирная организация здравоохранения. Режим доступа: https://www.who.int/director-general/speeches/detail/who-director-general-s-opening-remarks-at-the-media-briefing-on-covid-19—11-march-2020. (Дата обращения: 11.10.2021).
11. Зуенкова Ю.А., Пронина С.В. Разработка стратегии развития платных медицинских услуг в бюджетной клинике в период COVID-19 // Практический маркетинг - 2021 - № 6 - С. 33-42.
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ / ABOUT THE AUTHORS
Двойников Сергей Иванович — д-р мед. наук, профессор, профессор кафедры сестринского дела, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Самарский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения Российской Федерации, г. Самара, Россия.
Sergey I. Dvoinikov — D.Sc. (Medicine), Professor, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education «Samara State Medical University» of the Ministry of Healthcare of the Russian Federation, Samara, Russia. E-mail: s.i.dvojnikov@samsmu.ru
Архипова Светлана Викторовна — канд. мед. наук, доцент кафедры сестринского дела, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Самарский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения Российской Федерации, г. Самара, Россия.
Svetlana V. Arkhipova — Ph.D. (Medicine), Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education «Samara State Medical University» of the Ministry of Healthcare of the Russian Federation, Samara, Russia. E-mail: s.v.arkhipova@samsmu.ru
№ 1 Manager
2022 Zdravoochranenia
/Менеджер
здравоохранения
