CC BY
57Изменения в образе жизни, глобальные тренды на увеличение долголетия, отсутствие желания у активных и современных людей тратить время и деньги на лечение заболеваний влекут за собой формирование нового направления на рынке производства и потребления продуктов питания - рынка персонализированного питания. Мы проанализировали стартапы в данной области, выбрали «представителей» семи категорий и определили, что компания, использующая сложные технологии и глубокие научные исследования (Уюте) строит ценностное предложение на эмоциях, улучшении здоровья и качества жизни, отсылая к здоровому старению, снижению веса, улучшению настроения и сохранению молодой кожи, конкурируя при этом не на рынке медицинских анализов, а на рынке эстетической медицины. Стартапы, не применяющие высокие технологии (ЫиИит, Wellory, Ыр1аппег), используют такие характеристики, как экономия времени, цена, удобство и обеспечение качества. 85% проанализированных в данной статье стартапов используют такой способ монетизации, как подписку, что расценивается как эффективная бизнес-модель вне зависимости от категории стартапа. 85% проанализированных в данной статье стартапов использует научные исследования, а 57% стартапов - технологии искусственного интеллекта в качестве конкурентного преимущества. Это подвело к предложению о создании научно-технологического слоя в дополнение к экономическому слою канвы бизнес-модели Александра Остервальдера, следуя логике Александра Джойса, который, в свою очередь, предложил внедрить трехслойную бизнес-модель для описания компаний, направленных на устойчивое развитие. В научно-техническом слое мы предлагаем детально описать используемые в бизнесе высокие технологии, отсутствие или присутствие робототехники, описание научных разработок и знаний, используемых в основе технологий, регулирующие и законодательные положения, патентоспособность технологии, её влияние на фонд оплаты труда и штатное расписание, потребность ключевых компетенций для работы с данной технологией, выгода конечного пользователя от применения данной технологии.
Ключевые слова: персонализированное питание; стартапы; бизнес-модель; ценностное предложение.
АНАЛИЗ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ СТАРТАПОВ В ОБЛАСТИ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОГО ПИТАНИЯ
Попова Анна Викторовна,
магистрант Факультета технологического менеджмента и инноваций, ИТМО; 197101, Кронверкский
пр. 49, Санкт-Петербург
anna@anna-popova.com
Орлова Ольга Юрьевна,
к.т.н., доцент Факультета технологического менеджмента и инноваций, ИТМО; 197101, Кронверкский
пр. 49, Санкт-Петербург
oousova@itmo.ru
По данным отчета Всемирной Организации Здравоохранения от июня 2018 года, каждый год от неинфекционных заболеваний (НИЗ) умирают 41 млн человек, что составляет 71% всех случаев смерти в мире1. Вызвано это тем, что население потребляет минеральные вещества и витамины, биологически активные компоненты и пищевые волокна в недостаточном количестве. А причиной является обилие рафинированных продуктов, произведенных промышленным способом, большое
количество точек фаст-фуда, а также высокий уровень загрязнения окружающей среды [1].
Потребность человечества в питании является фундаментальной и сохранится с человечеством навсегда. На данный момент происходит очередная трансформация рынка, предпосылками которой стал запрос на персонализированное питание в качестве способа улучшения состояния здоровья и качества жизни2.
Согласно исследованию Хосе Ордовас и его коллег, персонали-
зированное питание базируется на использовании информации об индивидуальных характеристиках человека для разработки конкретных рекомендаций, продуктов или услуг в области питания для того, чтобы помочь людям добиться долговременных изменений в поведении, благотворно влияющих на их здоровье [2]. Развитие персонализированного питания связано и с более массовым внедрением технологии расшифровки последовательности генома человека и недавними достижениями в области питания.
1 Неинфекционные заболевания // Всемирная организация здравоохранения, 2018. URL: https://www.who.int/ru/news-room/fact-sheets/
detail/noncommunicable-diseases.
2 К 2035 году мировой объем Foodnet может составить порядка 5,9 трлн долларов. URL: http://biotech2030.ru/k-2035-godu-mirovoj-
obem-foodnet-mozhet-sostavit-poryadka-5-9-trln-dollarov/.
Персонализированное питание входит в новый высокотехнологичный рынок производства и потребления продуктов питания — Фуд-тех. Нынешние аграрный и пищевой рынки сохранят свое существование, а Фудтех станет самым передовым и высокоэффективным сегментом, где производство и потребление продуктов тесно будут интегрированы с такими высокими технологиями, как Искусственный Интеллект (ИИ), Блокчейн, Большие Данные, Роботизация и пр.3
В связи с вышеобозначенными изменениями и внедряемыми технологиями, мы:
♦ проанализировали рынок зарубежных и российских стартапов в области персонализированного питания,
♦ выделили «представителей» таких направлений, как сдача анализов на микробиоту и подбора пре- и пробиотиков на основании расшифровки генома, сервис для нутрициологов, сервис сдачи анализов и подбора рационов и рекомендаций по питанию, маркетплейса сертифицированных нутрициологов,
♦ и проанализировали их ценностные предложения.
В качестве методологии мы использовали метод бизнес-моделирования — канву и ценностное предложение по А. Остервальде-ру [3]. Впервые понятие бизнес-модели появилось в аннотациях к научным работам на экономическую тематику в конце 1940-х гг, а через 20 лет закрепилось в качестве деловых игр для менеджеров среднего и высшего звена. Вследствие того, что бизнес-модели использовались для описания отличий интернет-компаний
друг от друга, большинство исследований бизнес-моделей в 1990— 2000-х гг. было посвящено именно технологическим компаниям, и понятие ассоциировалось именно с ними4. В качестве критериев для анализа мы выделили ценностное предложение, тип потребительского преимущества, описание конкурентного преимущества (здесь нас интересовало лишь наличие научных разработок и внедрение высоких технологий), рынок и бизнес-модель как способ монетизации.
Чтобы определить, как типизировать ценностное предложение, мы в очередной раз обратимся к определению ценностного предложения и классификации потребительского преимущества А. Остер-вальдера, который говорит, что ценностное предложение — это описание товаров и услуг, представляющих ценность для определенного потребительского сегмента. Ценностные предложения могут быть как инновационными, так и аналогичными тем, что уже существуют на рынке, но с некоторыми отличиями, с какими-то новыми характеристиками. Типология потребительского преимущества представлена количественными преимуществами, такими как цена, скорость обслуживания, экономия времени, или качественными — например, положительными эмоциями клиента, улучшением состояния здоровья, гарантией качества, удобством.
Как и отмечали выше, мы рассмотрели рынок зарубежных и российских стартапов в предметной области и выделили «представителей» каждой из групп: ♦ сервис подбора рационов на ос-
нове анализов и вкусовых предпочтений — ОГ, Гоо/^Этаг^
♦ сервис подбора сертифицированного нутрициолога — Ме/Югу, Гоо/^Этаг^,
♦ сервис отслеживания продуктов на соответствие предложенным рекомендациям — ОГ;
♦ сервис заказа продуктов согласно предложенному рациону питания — Гоо/^Этаг^
♦ сервис предсказательной аналитики по питанию — Ыи^'то;
♦ сервис автоматизации рабочего процесса нутрициологов — Nutгium и Ыр!аппеГ;
♦ сервис анализа генома микро-биоты и подбора про- и пребио-тиков — Уюте.
ОГ — персональный ассистент по здоровью, сервис дает рекомендации на основе регулярных анализов крови, тщательного тре-кинга активности (отслеживание привычек, шагомер), отслеживания еды по внешнему виду (сканирование штрих-кода продуктов в магазине для определения того, подходит ли данный продукт клиенту), компания предлагает персональную поддержку врача, а также возможность заказа сдачи анализов через приложение. Сервис использует доказательную медицину и технологию машинного обучения в качестве преимущественных характеристик.
Nplanner% — профессиональный инструмент для нутрициологов. Предлагает экономию до 80% рабочего времени на составлении рационов. Учитывает 85 факторов для формирования сверхточных персонализированных рационов, для этого компания использует научный подход. Сервис позволяет
3 К 2035 году мировой объем Foodnet может составить порядка 5,9 трлн долларов // URL: http://biotech2030.ru/k-2035-godu-mirovoj-
obem-foodnet-mozhet-sostavit-poryadka-5-9-trln-dollarov/.
4 Бизнес-модель // URL:https://ru.wikipediа.org/wiki/Бизнес-модель.
5 URL: https://www.otri.io.
6 URL: https://nplanner.ru.
вести картотеку и анкетирование клиентов, предлагает подробный отчет в pdf-формате с меню, списком продуктов и рекомендациями.
Nutrium1 — сервис для нутрици-ологов и диетологов предлагает автоматизированное составление планов питания. Тариф Meal Plan («план питания») включает картотеку и онлайн-запись на прием, напоминания о приеме; оценку, планирование и анализ питания; обмен документами с клиентами; брендинг с логотипом в PDF-фор-мате; интеграцию с телемедициной, веб-сайт и блог; отслеживание физических упражнений и гидратации. Тариф Follow up («отслеживание клиента») — пакет для тех, кто хочет масштабировать свой бизнес. Данный пакет включает те же самые опции, что и пакет Meal Plan, при этом он дополнительно предлагает общение с клиентом через встроенный мес-сенджер, отслеживание веса, отслеживание статуса клиента в реальном времени, ведение дневника питания. Клиенты, в свою очередь, приложением пользуются бесплатно. О научных разработках и технологиях в ценностном предложении ничего не говорится.
Viome — компания предлагает сервис с инсайтами о здоровье, рекомендациями по питанию, подбором и доставкой про- и пребио-тиков для улучшения настроения, снижения веса, улучшения пищеварения и сна, обеспечение здорового старения и сохранения молодой кожи. С помощью искусственного интеллекта компания способна определить, какие продукты и добавки идеально подходят для клиента, его здоровья на уровне микробиома кишечника.
Тщательно отобранная высококачественная рецензируемая научная литература, экспертные знания команды ученых, биологические испытания и отзывы клиентов обучают и тренируют машину искусственного интеллекта компании под названием "Vie".
Foodsmart — предлагает индивидуальным клиентам экономить время за счет создания персонализированных планов питания и интеграции продуктов с ретей-лом. Компания также предлагает клиентам экономить деньги за счет сравнения стоимости продуктов в разных магазинах, выбора более дешевого продукта, и подбора бюджетного рецепта. В B2B-секторe FoodSmart заботится о здоровье сотрудников, и, как следствие, повышении их продуктивности, при этом обеспечивая возврат инвестиций (ROI), вложенных в социальный пакет сотрудников. Сервис обеспечивает качество оказываемых услуг по составлению рационов за счет предоставления доступа к сети сертифицированных нут-рициологов и диетологов, а также используя ИИ и исследования Национального Института Здоровья (NIH).
Wellory10 — предлагает пользователям, как индивидуальным, так и корпоративным как часть социального пакета для сотрудников, — доступ к базе сертифицированных нутрициологов и диетологов. Компания использует научный подход для формирования рационов, предлагает поддержку нутрицио-лога через общение в мессендже-ре 1 раз в день, отслеживание блюд через отправку фото. Об использовании высоких технологий компания не сообщает.
Nutгino1 — дает возможность управлять хроническими заболеваниями, предлагает инструменты для терапевта, отображает тренды и изменения в питании, в улучшении здоровья и управлении весом. Nutгino — это ведущий поставщик услуг, аналитики и технологий, связанных с данными о питании. Компания создает крупнейшую в мире и наиболее адаптируемую платформу для анализа данных о питании. Компания Nutгino и ее технология FoodPгintTM использует современную науку о данных, обработку естественного языка и математические модели из области теории оптимизации и прогнозной аналитики.
Как мы видим из таблицы, стар-тап со сложной технологией и глубокими научными исследованиями (Viome) строит ценностное предложение на эмоциях, улучшении здоровья и качества жизни (качественное потребительское преимущество), отсылая к здоровому старению, снижению веса, улучшению настроения и сохранению молодой кожи, конкурируя при этом не на рынке медицинских анализов, а на рынке индустрии эстетической медицины. Стартапы, не использующие ИИ (Nutгium и Nplanneг), используют количественные характеристики для формирования своего предложения — экономия времени за счет автоматизации рабочего процесса. Стар-тап подбора нутрициологов (Welltoгy) формирует предложение на основе качественного потребительского преимущества — гарантии сертифицированных нутрициологов. Стартап FoodSmaгtэкономиl время, деньги, предлагает удобство за счет интеграции рациона питания
7 URL: https://nutrium.io.
8 URL: https://www.viome.com.
9 URL: https://www.foodsmart.com.
10 URL: https://www.wellory.com.
11 URL: https://www.nutrinohealth.com.
Таблица
Сравнительный анализ ценностного предложения стартапов
Наименование стартапа Тип Конкурентные преимущества, связанные
Ценностное предложение потребительского с научными Рынок и бизнес-модель
преимущества исследованиями и технологиями
ОМ Сервис объединяет возможность сдачи анализов, получение рекомендаций по питанию, поддержку специалиста, получения информации по продуктам питания на соответствие программе питания. Всё в одном / Удобство Доказательная медицина Технологии машинного обучения В2С- подписка
Мр!аппег Повышение эффективности и экономия времени за счет автоматизации рабочего процесса нутрициолога. Экономия времени / Удобство Научные исследования В2В2С - подписка
МиМит Повышение эффективности и экономия времени за счет автоматизации рабочего процесса нутрициолога Экономия времени/ Удобство Отсутствуют В2В2С Подписка
Viome Улучшение настроения, снижение веса, улучшения пищеварения и сна, обеспечение здорового старения и сохранение молодой кожи Эмоции Улучшение здоровья и качества жизни Научные исследования Технологии Искусственного интеллекта В2С - подписка
FoodSmart Экономия времени и денег для индивидуальных клиентов. Повышение продуктивности сотрудников для корпоративных клиентов Экономия времени Цена Удобство Научные исследования Технологии Искусственного интеллекта В2С В2В2С Информация по способу монетизации не доступна
Wellory Доступ к базе сертифицированных нутрициологов и диетологов Качество Научные исследования В2Си В2В Подписка и маркетплейс
М^ппо Доступ к предсказательной аналитике и крупнейшей в мире платформе для анализа данных о питании Качество Экономия времени Научные исследования Технологии анализа больших данных и Искусственного Интеллекта В2Си В2В Информация по способу монетизации не доступна
с ретейлом и заказа продуктов через сервис, а также гарантирует качество за счет сети сертифицированных специалистов по питанию, то есть использует количественные и качественные потребительские преимущества. Астартап Ы^ппо обеспечивает качество за счет точности, достигаемой с помощью ИИ, а также экономит время, предлагая предсказательную аналитику своим клиентам. И, наконец, стар-тап 0^1 предлагает удобство/всё в одном, то есть качественное потребительское преимущество.
Помимо этого стоит отметить, что 85% проанализированных в данной статье стартапов используют такой способ монетизации, как подписку, что расценивается как эффективная бизнес-модель вне зависимости от категории стартапа.
Также, учитывая приведенные в таблице данные, можно отметить, что 85% проанализированных стартапов использует научные исследования, а 57% стартапов — технологии искусственного интеллекта в качестве конкурентного преимущества, что является инновационным преимуществом и дает значительный отрыв от компаний, не использующих высокие технологии. Тем не менее, на данном этапе сложно определить, в количестве скольких лет этот отрыв выражается, так как анализ самой технологии, а также наличие/отсутствие патента у компании не входило в круг задач исследования.
Обсуждение. В качестве еще одного результата нашего анализа было определено следующее: научные изыскания и технологии стали
настолько усложняться и внедряться в существующие и новые компании, что, похоже, имеет смысл добавить еще один слой бизнес-модели, где в том же ключе, что и в канве А. Остервальдера, будет возможным описать технологии и научные разработки. В этом смысле мы можем опираться на предложенную Александром Джойсом трехслойную бизнес-модель для описания компаний, ориентированных на устойчивое развитие — экономический слой, социальный и экологический слои [4]. В нашем случае мы предлагаем создать экономический и научно-технологический слои, где можно будет описать взаимодействие человека с технологией: ♦ какие высокие технологии используются, например, ИИ с су-первизией или без,
♦ присутствует или отсутствует робототехника,
♦ какие научные разработки и знания лежат в основе технологии,
♦ какие регулирующие положения существуют или находятся в разработке на уровне законодательства,
♦ запатентована технология или нет,
♦ как влияет технология на фонд оплаты труда и штатное расписание,
♦ какие ключевые компетенции требуются для работы с данной технологией,
♦ какую выгоду получает конеч-
ный пользователь от применения данной технологии и т.д.
Таким образом, мы рассмотрели различные стартапы в области персонализированного питания, предлагающие услуги в таких форматах, как сдача анализов микроби-оты, и составление на их основе рекомендаций по питанию, подбор и доставку про- и пребиотиков, подбор сертифицированного нут-рициолога, инструменты для повышения эффективности работы инструментов и пр. В данном исследовании мы проанализировали
ценностные предложения семи стартапов, определили типы, на которых строятся потребительские преимущества, а также выделили такие конкурентные преимущества, как научные исследования и технологии искусственного интеллекта. Показали корреляцию между сложностью технологии и ценностным предложением, а также предложили доработать канву бизнес-модели А. Остер-вальдера с целью более детального описания взаимосвязи научных исследований, технологий, выгод потребителя и компании.
ИСТОЧНИКИ
1. Сычева О.В., Сычев О.В. Условия перехода к персонализированному питанию // Технологии пищевой и перерабатывающей промышленности АПК — продукты здорового питания. — 2020. — № 1. — С. 8—14.
2. Ordovas J.M., Ferguson L.R., TaiE.Sh., Mathers J.C. Personalised nutrition and health // BMJ. - 2018. URL: https:// www.bmj.com/content/361/bmj.k2113.
3. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделеи? — М.: Альпина Паблишер, 2019. — 218 с.
4. Joyce A. The triple layered business model canvas: A tool to design more sustainable business models // Journal of Cleaner Production. — Vol. 135. — 1 November 2016. — Pp. 1414—1486.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-4290-17-21
Value Proposition Analysis of Start-Ups in the Field of Personalized Nutrition Popova Anna Viktorovna,
Master's student of Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Kronverkskiy av. 49, Saint Petersburg, Russia, 197101 (anna@anna-popova.com)
Orlova Olga Yurievna,
Candidate of Technical Sciences, Associate Professor of Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Kronverkskiy av. 49, Saint Petersburg, Russia, 197101 (oousova@itmo.ru)
Changes in life style, global trends in longevity, unwillingness of active and modern citizens to spend time and money on treating health problems consequently lead to development of a new vector in the market of food production and consumption - market of personalised nutrition. We have analysed start-ups in this area, segregated representatives of seven categories and identified that the company that uses complex technologies and deep scientific researches (Viome) frames its value proposition on the emotions, improvement of health and quality of life, referring to healthy ageing, keeping young skin and mood improvement, while doing so the company competes within the market of aesthetic medicine rather than the market of the medical analysis. Those start-ups that do not apply high technologies (Nutrium, Wellory, Nplanner), are using such characteristics as time saving, price, accessibility and quality assurance as part of their value proposition. 85% of analysed start-ups as part of this article use subscription as a business model no matter what category the start-up belongs to, which is considered to be an efficient way to monetise the start-up. 85% of analysed start-ups use scientific research and 57% - artificial intelligence technology as a competitive advantage. This in particular brought up a proposal to add a scientific and technological layer to the economical layer of Alexander Ostervalder's Business Model following the logic of Alexander Joyce who suggested triple layer business model to describe sustainable companies. We suggested to use the scientific and technological layer in order to describe in details the technologies being used in the company or a start-up, robotics being available or not, what scientific research is being applicable to the technology, regulating and governing legislation, patentability of the technology, how it impacts the labour cost and staffing schedule, key competencies required to work with the technology, profit and advantages of the end user while using the technology.
Keywords: personalised nutrition; start-ups; business model; value proposition. REFERENCES
1. Sycheva, O.V.; Sychev, O.V. (2020) Conditions for the transition to personalized nutrition. Technologies of the food and processing industry of the agro-industrial complex — healthy food products, 2020, No. 1, pp. 8—14.
2. Ordovas, Jose M.; Ferguson, Lynnette R.; Tai, E Shyong; Mathers, John C. (2018) Personalised nutrition and health. BMJ, 2018. URL: https://www.bmj.com/content/361/bmj.k2173.
3. Ostervalder, A.; Pinny, I. Building business models. Moscow: Alpina Publisher, 2019, 218p.
4. Joyce, Alexander (2016) The triple layered business model canvas: A tool to design more sustainable business models. Journal of Cleaner Production, Vol. 135, 1 November 2016, pp. 1474-1486.
