CC BY
98УДК 631.16:658.15:005.52
АНАЛИЗ ТОВАРНОгО ПОРТФЕЛЯ
сельскохозяйственного предприятия
а. и. репичев,
кандидат экономических наук, доцент кафедры аграрной экономики E-mail: repichev@bk. ru Орловский государственный аграрный университет
Товарная политика составляет основу успеха фирмы в рыночных условиях. В системе маркетинга необходимо достаточно много времени и внимания уделять товару и товарной политике как центральному звену в производстве. В процессе осуществления производственно-сбытовой деятельности перед фирмами возникает проблема формирования оптимального товарного портфеля. Представленное исследование способствует оптимизации портфеля на сельскохозяйственном предприятии.
Ключевые слова: товар, реализация, товарный портфель, анализ, эффективность.
Значимость рациональной товарной политики определяется тем, что именно данная составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает предложение товаров, имеющих такие характеристики, которые предопределяют их конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения фирмой высокой прибыли. Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной, высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики [2].
Вопросы формирования товарного портфеля широко освещены в научной литературе по маркетингу. Вместе с тем этот процесс должен осуществляться индивидуально для каждого предприятия [4].
Экономическая эффективность совершенствования товарного портфеля заключается в приросте выручки от реализации и увеличении прибыли предприятия [1].
Объектом авторского исследования является ООО «Маслово» Орловского района Орловской области. Это предприятие занимается производством и реализацией макаронной, мясной, молочной и других видов продукции. Для анализа продуктового портфеля ООО «Маслово» в первую очередь воспользуемся одним из самых простых и проверенных инструментов - матрицей Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group).
Классификация типов товаров включает «звезды», «дойных коров», «собак», «трудных детей».
«Звезды» - высокий рост объема продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.
«Дойные коровы» - высокая доля на рынке, но низкий темп роста объема продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «трудных детей» и на поддержку «звезд».
«Собаки» - темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управления. От «собак» нужно избавляться.
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ш5б7>ЪЯ те ЪР*?жг(Ъ4
«Трудные дети» - низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как «звездами», так и «собаками». Если существует возможность перевода в «звезды», то нужно инвестировать, иначе -избавляться.
На основе изучения годовой отчетности и первичной документации предприятия осуществлены расчеты. Расчетные данные для построения матрицы BCG по макаронным изделиям в 2010-2011 гг. представлены в табл. 1.
Матрица BCG по макаронным изделиям представлена на рис. 1.
Далее выясним актуальность производства и реализации мясной продукции в ООО «Маслово» (табл. 2, рис. 2).
К категории «коровы» относится колбаса «Докторская». В группу «звезды» входят колбасы «Чайная» и «Молочная». К «трудным детям» можно отнести сардельки «Обыкновенные», шпикачки, колбаски «Охотничьи», балык свиной, котлеты «Московские», фарш «Домашний» и другие виды продукции. В то же время большая часть мясной продукции относится к категории «собаки» (рис. 2).
Рассмотрим те же показатели ООО «Маслово» по молочной продукции (табл. 3, рис. 3).
Молоко пастеризованное 3,2 % жирности в упаковке емкостью 1 л относится к «звездам». Молоко пастеризованное 2,5 % жирности входит в группу «коровы». Сливки разливные, молоко пастеризованное 3,2 % жирности в упаковке емкостью 0,5 л -к «трудным детям. Все остальные виды молочной продукции относятся к категории «собаки» (рис. 3).
Далее проведем ХУг-анализ. Цель этого анализа разделить товары по стабильности спроса. Основная идея анализа состоит в группировке объектов по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации). Для расчета ко-
Таблица 1 Расчетные данные для построения матрицы BCG по макаронным изделиям за 2010-2011 гг., %
Наименование Доля товара Темпы роста
товара в выручке объема продаж
Вермишель 21,3 106,1
Лапша 8,3 86,9
Рожки средние 9,6 157,2
Рожки любительские 10,3 41,4
Рожки витые 14,7 141,2
Рожки крупные 9,9 52,3
Ракушка 25,9 255,8
эффициента вариации V воспользуемся следующей формулой:
I (X - х )2
100%,
V =
где х. - значение параметра по оцениваемому объекту за 7-й период;
х - среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа; п - число периодов.
Распределение товаров по группам осуществляется следующим образом:
группа X - объекты, коэффициент вариации по которым не превышает 10 %; характеризуется как стабильная;
группа У - объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10-25 %; характеризуется
зоо
250
200
150
100
50
«Трудные дети» «Звезды»
Ж
А
«Собаки» «Коровы»
♦ вермишель А. Лдпии
■ Рожки средние X Рожки любительские Ж Рожки витые
• Рожки крупные 4- Ракушка
10
15
20
25
30
Доля в выручке Рис. 1. Матрица BCG по макаронным изделиям, %
7=1
п
х
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгвТЪсЯ те чемкюехА
Таблица 2
Расчетные данные для построения матрицы BCG по мясной продукции за 2010-2011 гг., %
Доля Темпы роста
Наименование товара товара в объема
выручке продаж
Сосиски «Любительские» 1,4 44,9
Сосиски «Молочные» 2,4 115,8
Сосиски «Русские» 1,4 138,7
Сардельки «Обыкновенные» 2,7 263,4
Шпикачки 1,7 241,1
Колбаса «Докторская» 22,1 101,5
Колбаса «Молочная» 19,9 131,5
Колбаса «Чайная» 14,0 161,6
Колбаса «Московская» 1,8 90,0
полукопченая, 1-й сорт
Колбаса «Армавирская» 2,5 166,4
полукопченая, высший сорт
Колбаса «Краковская» 2,6 80,6
полукопченая, высший сорт
Колбаса «Полтавская» 1,4 68,0
полукопченая, высший сорт
Колбаса «Таллинская» 1,4 78,8
полукопченая, высший сорт
Колбаса «Одесская» 0,8 42,2
полукопченая, 1-й сорт
Колбаса «Украинская» 0,4 76,9
полукопченая, 1-й сорт
Колбаса «Польская» 1,4 88,2
полукопченая, 2-й сорт
Колбаски «Охотничьи» 1,5 175,2
Колбаса «Московская» варено- 2,6 135,5
копченая, высший сорт
Колбаса «Любительская» 1,4 150,2
варено-копченая, 1-й сорт
Колбаса «Заказная» варено- 0,3 45,0
копченая, 2-й сорт
Окончание табл. 2
Наименование товара Доля товара в Темпы роста объема
выручке продаж
Деликатес «Славянский» 0,2 94,8
Филей запеченный 0,3 142,0
Ветчина прессованная 0,1 112,7
Шейка копчено-вареная 0,3 117,3
Бифштекс 0,1 140,5
Балык свиной 0,3 189,0
Свинина (шейка) 0,1 75,8
Фарш «Домашний» 2,1 141,7
Фарш говяжий 2,0 145,3
Котлеты «Московские» 1,0 221,2
Котлеты «Киевские» 1,2 224,1
Котлеты «Домашние» 1,1 106,1
Рагу свиное 0,3 57,9
Мясо-костный столовый 0,3 54,5
полуфабрикат из говядины
Вырезка говяжья 2,9 9,5
Вырезка свиная 3,3 17,5
Колбаса «Зернистая» 0,1 78,8
сырокопченая, высший сорт
Колбаса «Московская» 0,1 41,9
сырокопченая, высший сорт
Колбаса «Сервелат» 0,1 32,4
сырокопченая, высший сорт
Колбаса «Советская» 0,1 70,2
сырокопченая, высший сорт
Колбаса «Столичная» в/с, с/к 0,1 155,1
Колбаса «Любительская» 0,1 100,8
сырокопченая, 1-й сорт
Колбаса «Брауншвейгская» 0,1 131,1
сырокопченая, высший сорт
Ассорти прессованное 0,1 118,9
300
250
200
X
Ж
«Трудные дети»
«Собаки»
«Звезды»
+
«Коровы»
10 15 20
Доля в выручке
♦ Сосиски «Любительские» ■ Сосиски «Молочные»
А Сосиски «Русские» Сардельки «Обыкновенные»
Шпикачки • Колбаса «Докторская» ■ Колбаса «Молочная» тКолбаса «Чайная»
— Колбаса «Московская» п/к, 1-й сорт ♦ Колбаса «Армавирская» п/к, в/с ■ Колбаса «Краковская» п/к, в/с
Рис. 2. Матрица BCG _А Колбаса «Полтавская» п/к, в/с по мясной продукции, %:
п/к - полукопченая; в/с - высший сорт
Колбаса «Таллинская» п/к, в/с
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж£брпя -и ЪР*?жг(Ъ4
61
Таблица 3
Расчетные данные для построения матрицы BCG по молочной продукции
за 2010-2011 гг., %
Наименование товара Доля товара в выручке Темпы роста объема продаж
Молоко пастеризованное 3,2 % жирности, 1 л 30,9 123,7
Молоко пастеризованное 3,2 % жирности, 0,5 л 0,4 118,5
Молоко пастеризованное 2,5 % жирности, 1 л 51,1 84,3
Кефир 2,5 % жирности 2,1 65,6
Сливки пастеризованные 35 % жирности, 250 г 5,0 98,1
Сливки разливные 0,1 103,2
Творог «Классический» 9 % жирности, 200 г 1,4 70,2
Творог обезжиренный 1,6 41,6
Сметана 20 % жирности 2,8 80,4
Масло коровье «Любительское» 78 % жирности, 200 г 0,2 11,9
Масло коровье «Любительское» 78 % жирности, 1 кг 0,3 55,9
Масло топленое 99 % жирности, 250 г 0,2 7,9
Прочая продукция 0,5 16,4
140
120
100
О
о а.
2 с
£
80
60
40
20
«Трудные дети»
«Собаки»
О Т
10
20
«Звезды»
«Коровы»
30
40
50
60
Доля в выручке
Рис. 3. Матрица ВСО по молочной продукции, %
как относительно стабильная, требует внимания в управлении; - группа 2 - объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25 %; нестабильная, практически непрогнозируемое потребление, большие отклонения.
В качестве исследуемого параметра взята выручка от реализации каждого вида за 20092011 гг.
Анализируя проведенные расчеты по макаронной продукции, следует отметить, что к категории 2 относятся следующие товары: вермишель, рожки витые, рожки крупные и ракушка. Это означает, что потребление данных видов продукции нерегулярно. К категории У относятся все оставшиеся виды макаронных изделий, и они характеризуются относи-
тельной стабильностью потребления (табл. 4).
Рассмотрим матрицу ХУ2-анализа по мясной продукции (табл. 5).
Анализ проведенных расчетов по мясной продукции показывает, что относительную стабильность потребления имеют следующие виды продукции: фарш «Домашний», фарш говяжий, котлеты «Домашние», колбаса варено-копченая «Московская» и некоторые другие виды продукции. Остальные наименования пользуются нерегулярным спросом (табл. 5).
Проведенный ХУ2-анализ молочной продукции агрофирмы озволяет сделать вывод о том, что стабильность потребления имеют следующие виды
Таблица 4
Матрица XYZ-анализа по макаронным изделиям за 2009-2011 гг., °%
■Молоко пастеризованное 3,2% жирности, 1 л
-Молоко пастеризованное 3,2% жирности, 0,5 л
•Молоко пастеризованное 2,5% жирности, 1 л
■Кефир 2,5%жирности
-Сливки пастеризованные 35% жирности
■Сливки разливные
Наименование товара Группа Вариация
Вермишель 2 29
Лапша У 25
Рожки средние У 24
Рожки «Любительские» У 12
Рожки витые 2 39
Рожки крупные 2 31
Ракушка 2 52
62
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеб7>ЪЯ -и ЪРЛЖкЫ
Таблица 5
Матрица XYZ-анализа по мясной продукции за 2009-2011 гг., %
молочной продукции: молоко пастеризованное 2,5 % жирности, сливки разливные и пастеризованные. Относительной стабильностью пользуются молоко пастеризованное 3,2 % жирности в упаковке емкостью 1 л, творог «Классический», сметана, масло топленое и масло «Любительское» в упаковке по 200 г. Остальные виды молочной продукции пользуются нерегулярным спросом (табл. 6).
На основе BCG- и XYZ-анализа можно констатировать, что рожки витые, творог обезжиренный, колбаса варено-копченая «Заказная» и рагу свиное нестабильны в потреблении, а также имеют низкие темпы роста объемов реализации и низкую долю в структуре выручки по ассортиментной группе. По мнению автора, эти товары следует вывести из товарного портфеля фирмы (табл. 7).
Окончание табл. 5
Наименование товара Группа Вариация
Деликатес «Славянский» Z 102
Филей запеченный Z 64
Ветчина прессованная Z 111
Шейка копчено-вареная Z 52
Бифштекс Z 100
Балык свиной Z 68
Свинина (шейка) Z 109
Фарш «Домашний» Y 20
Фарш говяжий Y 20
Котлеты «Московские» Z 48
Котлеты «Киевские» Z 58
Котлеты «Домашние» Y 23
Рагу свиное Z 47
Мясо-костный столовый полуфабрикат Z 41
из говядины
Вырезка говяжья Z 76
Вырезка свиная Z 76
Колбаса «Зернистая» сырокопченая, Z 155
высший сорт
Колбаса «Московская» сырокопченая, Z 149
высший сорт
Колбаса «Сервелат» сырокопченая, Z 153
высший сорт
Колбаса «Советская» сырокопченая, Z 158
высший сорт
Колбаса «Столичная» в/с, с/к Z 159
Колбаса «Любительская» Z 152
сырокопченая, 1-й сорт
Колбаса «Брауншвейгская» Z 163
сырокопченая, высший сорт
Ассорти прессованное Z 154
Таблица 6
Матрица XYZ-анализа по молочной продукции за 2009-2011 гг., %
Наименование продукта Группа Вариация
Молоко пастеризованное 3,2 % Y 11
жирности, 1 л
Молоко пастеризованное 3,2 % Z 86
жирности, 0,5 л
Молоко пастеризованное 2,5 % X 9
жирности, 1 л
Кефир 2,5 % жирности Z 46
Сливки пастеризованные 35 % X 8
жирности, 250 гр
Сливки разливные X 5
Творог «Классический» 9 % Y 23
жирности, 200 г
Творог обезжиренный Z 84
Сметана 20 % жирности Y 14
Наименование товара Группа Вариация
Сосиски «Любительские» Z 71
Сосиски «Молочные» Z 91
Сосиски «Русские» Z 98
Сардельки «Обыкновенные» Z 93
Шпикачки Z 102
Колбаса «Докторская» Z 82
Колбаса «Молочная» Z 82
Колбаса «Чайная» Z 27
Колбаса «Московская» полукопченая, Y 19
1-й сорт
Колбаса «Армавирская» полукопченая, Z 52
высший сорт
Колбаса «Краковская» полукопченая, Z 41
высший сорт
Колбаса «Полтавская» полукопченая, Z 39
высший сорт
Колбаса «Таллинская» полукопченая, Z 41
высший сорт
Колбаса «Одесская» полукопченая, Z 53
1-й сорт
Колбаса «Украинская» полукопченая, Z 94
1-й сорт
Колбаса «Польская» полукопченая, Y 16
2-й сорт
Колбаски «Охотничьи» Z 52
Колбаса «московская» варено- Y 22
копченая, высший сорт
Колбаса «Любительская» варено- Z 38
копченая, 1-й сорт
Колбаса «Заказная» варено-копченая, Z 40
2-й сорт
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ш5б7>геЯ те ЪР*?жгеЪ4
63
Окончание табл. 6
Наименование продукта Группа Вариация
Масло коровье «Любительское» 78 % жирности, 200 г Y 20
Масло коровье «Любительское» 78 % жирности, 1 кг Z 28
Масло топленое 99 % жирности, 250 г Y 17
Таблица 7
Продукция, которую предлагается вывести
Оптимизация товарного портфеля позволит высвободить оборотные средства, которые можно использовать для производства товаров, пользующихся высоким спросом у потребителей [3].
Список литературы
1. Кулинич А. Плохой портфель - одна из причин отсутствия прибыли // Б2БЛОГГЕР. URL: http:// www. b2blogger. com/articles/manage//47.html.
2. Мищенко Т. Л. Особенности успешного бизнеса корпораций в современных экономических условиях // Современные исследования социальных проблем. 2012. № 1.
3. Полянин А. В. Концепция денежных потоков предприятия по инвестиционной деятельности // Экономические науки. 2008. № 9.
4. Репичев А. И. Методы анализа продуктового портфеля фирмы // Научная жизнь. 2010. № 3.
из ассортимента
Наименование Позиция Позиция
продукта BCG-анализа XYZ-анализа
Рожки витые «Собаки» Z
Молоко пастеризованное «Собаки» Z
3,2 % жирности, 0,5 л
Творог обезжиренный «Собаки» Z
Колбаса «Заказная» варено- «Собаки» Z
копченая, 2-й сорт
Рагу свиное «Собаки» Z
64
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгбТЪсЯ те -ПР/ГКЖЪХ*
