АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РЫНКА КΟСМЕТИЧЕСКИХ УСЛУГ РОССИИ И Г. ТЮМЕНИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Научная статья Original article УДК 339.13

doi : 10.24412/2413 -046Х-2021-10600

АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РЫНКА КОСМЕТИЧЕСКИХ УСЛУГ

РОССИИ И Г. ТЮМЕНИ ANALYSIS OF THE DEVELOPMENT TRENDS OF THE MARKET OF COSMETIC

SERVICES IN RUSSIA AND TYUMEN

Ь Л московский

ШЩ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ

Зубарева Юлия Валерьевна,

кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой экономики, организации и управления АПК, ФГБОУ ВО Государственный аграрный университет Северного Зауралья, E-mail: zubarevayv@gausz.ru Смирнов Александр Андреевич, аспирант ФГБОУ ВО Государственный аграрный университет Северного Зауралья, Email: smirnovaa@gausz.ru Zubareva Yulia V.,

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Head of the Department of Economics, Organization and Management of Agriculture, FSBEI HE Northern Trans-Ural SAU, E-mail: zubarevayv@gausz.ru

Smirnov Aleksandr A,

aspirant, Organization and Management of Agriculture, FSBEI HE Northern Trans-Ural SAU, E-mail: smirnovaa@gausz.ru

Аннотация. В настоящее время индустрия красоты предлагает большое количество рыночных продуктов, среди которых - как товары, так и услуги. К последним относят преимущественно те услуги, которые предоставляют салоны красоты и другие специализированные предприятия: парикмахерские, имидж-студии, студии загара, beauty-бары, beauty-лофты и другие. Установлено, что на рынке косметических услуг участниками являются: компания и потребитель, т.е. обладает рынок B2C («бизнес для потребителей»), в таком виде торговли необходимо учитывать, что потребители выбирают не «разумом», а «эмоциями». Для управлениями «эмоциями» необходимо понимание

тенденций развития рынка косметических услуг. Одними из ключевых факторов для понимания функционирования рынка косметических являются движущие силы развивающие отрасль, выявление уровня конкурентной борьбы или внутриотраслевой конкуренции, оценка конкурентоспособности косметических фирм и ключевых факторов успеха

Abstract. Currently, the beauty industry offers a large number of market products, including both goods and services. We offer special services: hairdressing salons, image studios, tanning studios, beauty bars, beauty lofts and others. It has been established that on the market of cosmetic services, the participants: the company and the consumer, i.e. provides the B2C market («business for consumers»), in this type of trade, it is necessary to take into account that users choose not by «reason», but by «emotions». To manage «emotions» it is necessary to understand the trends in the development of the cosmetic services market. Some of the key factors for understanding the functioning of the cosmetic market are the driving forces developing the industry, identifying the level of competition or intra-industry competition, assessing the competitiveness of cosmetic firms and key success factors.

Ключевые слова: бизнес для потребителей, внутриотраслевая конкуренция, оценка конкурентоспособности, емкость рынка, индустрия красоты

Keywords: business for consumers, intra-industry competition, competitiveness assessment, market volume, beauty industry

Рынок косметических услуг — быстро развивающаяся отрасль, в которой представлены различные предприятия, такие как парикмахерские, салоны красоты, имидж-студии, студии нейл-дизайна, студии загара, косметологические центры, клиники эстетической медицины и пр. Многообразие бизнес форматов представленных на данном рынке требует анализа движущих сил развития отрасли, оценки сил конкуренции, выявление соперничающих предприятий и понимание ключевых факторов успеха.

Проведем анализ рынка косметических услуг с выявлением тенденций развития и интерпретацией их к локально-географическому рынку г. Тюмени. Анализ будет состоять из пяти этапов.

I этап. Определение главных экономических характеристик отрасли.

По данным Росстата объем только парикмахерских услуг в России за 2018 год составил около 130 миллиардов рублей. Индекс физического объема оказываемых услуг несколько снизился, а цены повысились примерно на 8%. Например, в женском сегменте красоты, средняя цена на стрижку в 2019 году составила около 538 руб., а по подсчетам аналитических агентств за четыре месяца 2020 года выросла до 560 руб.

Быстрый рост рынка наблюдался до 2016 года, где темпы его роста составляли в среднем около 13% по Российской Федерации. В 2019 году рынок салонов красоты и парикмахерских услуг замедлил свои темпы роста, а в 2020 году он сократится до 100 млрд. руб. в условиях пандемии коронавируса. [5,6]

Кризисные явления повлияли на рост стоимости услуг, так как большая часть оборудования и косметических средств является импортной продукцией, а в условиях пандемии обязательные атрибуты сферы, такие как маски и перчатки подорожали примерно в 3 раза. Падение доходов населения и рост стоимости услуг и пандемия сказались на снижении объема рынка. При этом в 2021 году на рынке действует так называемый отложенный спрос, когда потребители несколько месяцев не могли посетить салоны красоты и парикмахерские.

Стоит отметить, что рынок подвержен быстрому изменению. Финансовые трудности ежегодно вынуждают закрываться 20-25% работающих в стране салонов красоты и парикмахерских [2]. Однако, отрицательной динамики не наблюдается, так как на смену ликвидированным фирмам на рынок входят новые салоны красоты и парикмахерские. В результате их число на рынке постепенно увеличивается. Российский рынок парикмахерских и салонов красоты является недостаточно насыщенным, на рынке сохраняются возможности для развития, а снижение доходов населения не позволяет рынку обеспечить резкий рост. [4]

Емкость рынка косметических услуг составляет около 90 тысяч единиц в стране

(рисунок 1), из них в сельской местности расположено около 10 тысяч.

1

■ всего в России ■ в Москве ■ в Санкт-Петербурге

■ малый бизнес ■ в сельской местности в Тюмени

Рисунок 1 - Общее количество косметических фирм в разрезе России и г

Тюмень, тыс. ед.

На сегодняшний день в г. Тюмени в сфере косметических услуг зарегистрировано 1507 организаций, которые располагаются не только на центральных улицах, но и в спальных районах города (таблица 1).

Таблица 1. Количество косметических фирм по административным округам

№ Название а д министр а тив но г о округа население за 2019г., чел площадь, м.кв. Количество косметических фирм, ед.

1. Восточный 187114 59.9 449

2. Калининский 208850 204.2 294

3. Ленинский 182971 218 Л 302

4. Центральный 189423 126,5 462

5. Всего жителей г. Тюмень 788 666 698 1507

Наибольшая концентрация косметических фирм наблюдается в восточном административном округе г. Тюмени 449 организаций, при этом в калининском административном округе с населением в 208850 чел. и площадью 204,2 м.кв. возможен рост числа косметических фирм. Конкуренция на рынке косметических услуг г. Тюмени невысока, есть перспективы к развитию.

Среди участников рынка beauty-услуг следует назвать также сетевые предприятия, многие из которых в своей деятельности используют технологию франчайзинга.

В настоящее время beauty-франчайзинг в России еще не пользуется большим спросом в отличие, например, от покупки готового бизнеса. Франчайзинговые предложения имеют не более 15 beauty-сетей. [3] Активное франчайзинговое развитие осуществляют 3 компании: Optima Beauty (торговая марка Aldo Coppola), «Диаллер» (торговая марка JeanClaude Biguine), «Персона» (торговая марка «Персона LAB» — в Тюмени 2 филиала).

В отдельных регионах и населенных пунктах рыночная доля предприятий различных типов, видов и классов неодинакова, что обусловлено разницей в доходах, социально-демографической структуре, наличии трудовых ресурсов и рядом других факторов. При этом наиболее перспективен сегмент качественных услуг для целевой группы с доходами до 30 тыс. руб./мес./чел. По данным исследований, в крупных городах доля таких потребителей составляет около 70%. Так в течение нескольких лет лидером по числу салонов красоты среди российских городов с населением свыше 1 млн стал г. Новосибирск [1].

II этап. Анализ движущих сил развития отрасли. На рынке косметических услуг можно выделить следующие движущие силы развития:

1) Изменение модели бизнеса. Рынок услуг бьюти-индустрии перестраивается, сокращение классических салонов красоты, привело к росту специализированных моностудий и барбершопов, а так же экспресс-студии, подразумевающие работу в ТЦ по сниженным ценам.

2) Рост конкуренции. Появление специализированных моностудий (например, специализирующихся на ногтевом сервисе или бровях) стало причиной сокращения количества услуг, получаемых в салонах красоты, а появление барбершопов, специализирующихся на мужчинах, привело к активному оттоку мужского населения в возрасте 20-35 лет в мужские парикмахерские.

3) Активное развитие сетевого сегмента - большая часть салонов красоты и парикмахерских, действующих в России несетевые, при этом сети генерируют больший трафик, тогда как единичные игроки чаще всего оказываются неспособны использовать сопоставимые маркетинговые бюджеты и теряют часть клиентов.

4) Создание собственных академий по обучению персонала. Активное развитие сетевого сегмента салонов красоты и специализированных студий, привело к дефициту квалифицированного персонала, способного обеспечивать услуги высокого качества вне зависимости от положения сетевого салона. Выходом из ситуации стало развитие собственных академий по обучению персонала - как в сегменте сетевых моно-студий, так в сегменте сетевых салонов красоты и парикмахерских различного ценового уровня.

III этап. Оценка сил конкуренции.

В качестве примера фирмы на рынке косметических услуг г. Тюмени выступает ООО «АК «Шик бьюти».

1. Уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.

Анализ внутриотраслевой конкуренции выявил, что 31 организация предоставляют похожие услуги, в микрорайоне «Тура», при этом прямых конкурентов по комплексу оказания услуг, а так же по обучению и повышению квалификации нет. Отсутствие конкурентных преимуществ перед исследуемой компанией влияет на проходимость и узнаваемость конкурентов. Цены варьируются от 200 р. до 4000 р.

2. Угроза вторжения новых участников.

Несмотря на то, что входные барьеры на этот рынок достаточно высоки, допустимо появление новых прямых конкурентов. Именно в микрорайоне «Тура». Так как ООО «АК «Шик бьюти» является единственным предприятием, оказывающим комплексные услуги и образования в сфере красоты. Исходя из оценки ресурсов фирмы, можно сделать вывод, что деятельность в сфере образования «бьюти» мастеров охвачена на 5%. В 2018 г. было обучено и выпущено 37 человек.

3. Рыночная власть поставщиков.

Давления поставщиков оборудования и профессиональной косметики несущественно — их много и они достаточно легко заменимы. Основные поставщики ООО «АК «Шик

бьюти»: ООО «ЮНИКОСМЕТИК» (поставки профессиональной косметики), магазины «Шарм cosmetics», «NailMaster», «Профстолоф» (мебель). 4. Рыночная власть покупателей.

В микрорайоне «Тура» наблюдается развитие инфраструктуры: построение новых общеобразовательных школ, детских садов, стадионов и спортивный сооружений; жилых комплексов «Скандия»; в планах благоустройство и объединение территорий озёр «Чистый пруд», «Кривое» парка «Гилёвская роща» в один. Основное население микрорайона: молодые семьи с маленькими детьми, семьи с взрослыми детьми-подростками, молодожёны, семьи пока ещё без детей.

Не смотря на то, что в различных сегментах выделяются свои наиболее важные характеристики услуги, можно назвать несколько, являющихся значимыми для всех потребителей, которые влияют на выбор салона красоты: качество обслуживания; профессионализм персонала; безопасность для здоровья; комфортность; ассортимент услуг; репутация; внутреннее оформление; наличие имиджа; мнение знакомых; удобство расположения.

IV этап. Выявление соперничающих предприятий в отрасли.

Техника выделения стратегических групп включает построение стратегических групп.

1) Определение актуальных характеристик отрасли. К ним относится: ширина ассортимента, ценовая политика, размер предприятия и уровень сервиса.

2) Оценка каждого критерия от 1 до 5. В характеристике цена/качество: 1 балл - цена не соответствует качеству, 5 баллов - цена соответствует качеству. Оценка сервиса: 1 — нет сервиса; 2 — ниже минимального; 3 — минимальный (встреча клиентов администратором, подача чая/кофе/воды, конфеты); 4 — максимальный (свежезаваренный кофе, перекусы для клиентов, шампанское, десерты, WiFi); 5 — индивидуальный сервис (включает досье клиента, его предпочтения и частоту посещений).

Оценка широты ассортимента: 1 — одно наименование услуги; 2 — наименование услуг от 2 до 3; 3- наименование услуг от 4 до 7; 4- наименование услуг от 8 до 10; 5-наименование услуг более 10. Оценка салонов красоты произведена в таблице 2.

Таблица 2. Оценка салонов красоты по выбранным характеристикам

Название фирмы ср-ее пена/ка сервис широта размер

значение чество ассортимента фирмы

For you 2.875 3.5 2 3 3

Sofia 3.5 5 3 3 3

A Avto 2.25 5 2 1 1

АК Шик Бьюти 4,625 4.5 4 5 5

Алена 1.5 3 1 1 1

Алиса 1.5 3 1 1 1

Астория 4.5 4 4 5 5

Виктория 3.5 5 3 3 3

Гламур 2,75 3 2 3 3

Жемчуг 4,375 3,5 4 5 5

Лилия 2.5 3 3 2 2

Милада 3 5 3 2 2

Миледи 3.5 5 3 3 3

Надежда 2.5 2 2 3 3

Орхидея 3.875 4.5 3 4 4

Силуэт 3 5 3 2 2

Солнце 3,5 5 3 3 3

Стиль 3.5 3 3 4 4

Студия красоты Алены Орловой 3.5 5 3 3 3

Студия красоты Оксаны Мотигоровой 3,375 2,5 3 4 4

Студия ресниц Ас мы Мединской 1.75 4 1 1 1

Фифа 3 5 3 2 2

Ца па 3.5 5 3 3 3

Шпилька 4.5 4 4 5 5

3) Выделение предприятий, попадающих в одно пространство. Наиболее близки к рассматриваемой косметической фирме салоны красоты «Астория», «Шпилька» и «Жемчуг» (рисунок 2). Недалеко находятся салоны такие как «Орхидея», «Милада». Для того, чтобы салоны последней категории составляли серьезную конкуренцию ООО «АК «Шик бьюти», им необходимо пересмотреть уровень цен на услуги, повысить сервис обслуживания клиентов и, по возможности, расширить номенклатуру предоставляемых

услуг.

V этап. Выявление ключевых факторов успеха (КФУ) и оценка конкурентоспособности косметических фирм.

Для выявления КФУ был проведен опрос потенциальных клиентов косметических фирм в количестве 23 человека. Из 15 критериев нужно было выбрать 10 самых важных для потребителя, либо вписать свои критерии. 16 и 17 пункты были предложены клиентами.

Основными критериями при выборе косметической фирмы потребителями стали (рисунок 3): соотношение цена/качество; соблюдение норм СанПин; местоположение; уровень обслуживания; атмосфера; квалификация мастеров; ассортимент услуг; время работы салона; чистота салона; наличие парковочных мест.

Перейдем к оценке конкурентоспособности (КСП) ООО «Академия красоты «Шик бьюти» по методике определения индекса конкурентоспособности.

В качестве параметров оценки КСП выступают десять вышеперечисленных КФУ. Далее выполним анализ конкурентов. Для этого дополнительно взяты четыре участника отрасли, которые попадают в одно стратегическое пространство согласно рисунку 2: салон красоты «Астория»; салон-парикмахерская «Шпилька»; салон красоты «Жемчуг»; салон-парикмахерская «Орхидея». В таблице 3 дана их характеристика.

Таблица 3. Характеристика основных конкурентов ООО «АК «Шик бьюти»

Параметр Салон красоты «Жемчуг) > Салон-п арикмахерская « Орхидея » Салон-парикмахерская «Шпилька» Салон красоты «Астория»

Месторасположе нже т.ч.: Казачьи луга 11 В ересков ая 15 Домостроителей 10 Домостроител ей 36

"Удобные подъездные пути - - ч- ч-

Парковка ч- - ч- ч-

Характеристик а ассортимента услуг У слуги: парикмахера- стилиста, массажиста* мастера ногтевого сервиса "Услуги: парикмахера, мастера ногтевого сервиса "У" слуги: парикмахер а-стилиста, мастера ногтевого сервиса "У слухи: парикмахер а -стилиста, мастера ногтевого сервиса

Дополнительные услуги К онсультапия Солярий Фот оэпнляци я Оф ормл ение бровей Выезд на дом Консультация.. Солярий О ф ормл е ние бровей Выезд на дом К онсульгация. Солярий Восковая депиляция Оф ормл ение бровей К онсультапия Солярий Восковая депиляция Оф ормл ени е бров ей Выезд на дом

Цена стрижки 450 руб. 450 руб. 500 руб. 450 руб.

Число работников, чел 8 10 7 11

Характеристика персонала Стабильный штат, обр а зов ани е болыыжн ств а сотрудников не соответствует профилю предприятия. текучесть кадров низкая (около ЗУо в год) Штат сотрудников не стабилен, о браз об ание персонала с о о гв ет с тв у ет профилю предприятия. текучесть кадров ниже средней (около 8% в год) Стабильный штат, образов ание большинств а сотрудников не соответствует профилю предприятия.. текучесть кадров низкая (около ЗУо в год) Стабильный штат,, обр азов ание большинств а персонала соответствует профилю на предприятии, текучесть кадров низкая в год)

Путем экспертного опроса были выставлены оценки. Система оценок была сформирована на основе 10-ти бальной шкалы, при условии «10» — высокая оценка; «0» — минимальная оценка. Эти оценки суммируются для получения комплексного показателя конкурентоспособности организации. Экспертная группа состояла из 5 человек. Результаты опроса исследуемой организации и ее ближайшего конкурента представлены на рисунке 3.

Критерии конкурентоспособности

■Оценка параметров конкурентоспособности "Шпилька" -Оценка параметров конкурентоспособности "АК Шикбьюти"

Рисунок 3. Определение параметров конкурентоспособности и средние оценки ближайших конкурентов

Согласно проведенному анализу, увеличение количества центров, в которых оказывается широкий спектр услуг, может быть остановлен сменой тренда — выбора потребителем монопредприятий; рыночная среда благотворна к появлению новых участников, что способствует усилению внутриотраслевой конкуренции объем трафика на привлечение потенциальных потребителей кратно возрос за счет интернет-приложений, видео-блогеров и социальных сетей; использование organic продуктов влияет на расширение номенклатуры ассортиментной политики и возникновение более дорогих услуг с медицинским уклоном.

Список источников

1. Грекова Е.И. Индустрия красоты в современном медиакультурном пространстве // Человек в мире культуры. №4. URL: https://cyberleninka.ru/artide/n/mdustriya-krasoty-v-sovremennom-mediakulturnom-prostranstve.

2. Дохолова А.С. Российский рынок салонов красоты // Международный журнал прикладных наук и технологий «Integral». №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rossiyskiy-rynok-salonov-krasoty.

3. Дубова Ю.И., Василевская А.Е. Особенности маркетинговой деятельности предприятий в сфере услуг, работающих в индустрии красоты // Kant. 2018. №2 (27). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketingovoy-deyatelnosti-predpriyatiy-v-sfere-uslug-rabotayuschih-v-industrii-krasoty.

4. Николаева М.А., Ний А.А. Анализ состояния и тенденций парфюмерно-косметического рынка в России // Экономические исследования. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-sostoyaniya-i-tendentsiy-parfyumerno-kosmeticheskogo-rynka-v-rossii.

5. Динамика рынка по итогам весны 2020 года. Российский рынок салонов красоты и парикмахерских замедлил свой рост / РБК. https://marketing.rbc.ru/articles/11650/, дата обращения 09.02.2021.

6. Российский рынок салонов красоты и парикмахерских 2020. Тенденции рынка (выпуск 2) / РБК. https://marketing.rbc.ru/research/43915/, дата обращения 20.01.2021.

7. Ермакова А.М. Рынок труда сельских территорий промышленно-аграрного региона факторы и тенденции развития (на примере Тюменской области) автореферат дис. ... кандидата экономических наук / Ур. гос. эконом. ун-т. Тюмень, 2008

8. Ермакова A.M., Кирилова О.В. Государственное регулирование рынка труда в Тюменской области. Сибирский вестник сельскохозяйственной науки. 2007. № 2 (170). С. 96-99.

References

1. Grekova E.I. Beauty industry in the modern media cultural space // Man in the world of culture. 2017. №4. URL: https://cyberleninka.m/article/n/industriya-krasoty-v-sovremennom-mediakulturnom-prostranstve.

2. Doholova A.S. The Russian market of beauty salons // International Journal of Applied Sciences and Technologies «Integral». 2019. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rossiyskiy-rynok-salonov-krasoty.

3. Dubova Yu.I., Vasilevskaya A.E. Features of marketing activities of enterprises in the service sector working in the beauty industry // Kant. 2018. No. 2 (27). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketingovoy-deyatelnosti-predpriyatiy-v-sfere-uslug-rabotayuschih-v-industrii-krasoty.

4. Nikolaeva M.A., Nii A.A. Analysis of the state and trends of the perfumery and cosmetics market in Russia // Economic research. 2017. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-sostoyaniya-i-tendentsiy-parfyumerno-kosmeticheskogo-rynka-v-rossii.

5. Market dynamics following the results of spring 2020. The Russian market of beauty salons and hairdressers has slowed its growth / RBC. https://marketing.rbc.ru/articles/11650 /, accessed 09.02.2021.

6. The Russian market of beauty salons and hairdressers 2020. Market trends (issue 2) / RBC. https://marketing.rbc.ru/research/43915 /, accessed 20.01.2021.

7. Ermakova A.M. Labor market of rural areas of the industrial-agrarian region factors and trends of development (on the example of the Tyumen region) abstract of the dissertation of the Candidate of Economic Sciences / Ur. gos. ekonom. un-T. Tyumen, 2008

8. Ermakova A.M., Kirilova O.V. State regulation of the labor market in the Tyumen region. Siberian Bulletin of Agricultural Science. 2007. No. 2 (170). pp. 96-99.

Для цитирования: Зубарева Ю.В., Смирнов А.А. Анализ тенденций развития рынка косметических услуг России и г. Тюмени // Московский экономический журнал. 2021. № 10. URL:

© Зубарева Ю.В., Смирнов А.А., 2021. Московский экономический журнал, 2021, № 10.