CC BY
39
УДК 33.336
АНАЛИЗ СТОИМОСТИ БРЕНДА ПАО «РОСТЕЛЕКОМ» ПРИ ПОМОЩИ МЕТОДА ВЗВЕШЕННЫХ ГРАФОВ
Кирилл Юрьевич Казанцев
Институт экономики и организации промышленного производства СО РАН, 630090, Россия, г. Новосибирск, пр. Академика Лаврентьева, 17, научный сотрудник отдела темпов и пропорций промышленного производства, тел. (383)333-09-85, e-mail: k0rtez@inbox.ru; Новосибирский государственный университет, 630090, Россия, г. Новосибирск, ул. Пирогова, 2, старший преподаватель кафедры политической экономии, тел. (383)363-43-33
В статье на примере компании ПАО «Ростелеком» рассмотрен подход к оценке бренда IT-компании. Он заключается в использовании когнитивных моделей, представленных ориентированными графами с импульсными процессами, как одного из возможных способов изучения поведения сложных систем, описываемых множеством взаимодействующих переменных.
Ключевые слова: сила бренда, модель бренда, когнитивная модель, ориентированный граф, импульсный процесс, эволюционная модель.
ANALYSIS OF PJSC «ROSTELECOM» BRAND VALUE USING THE METHOD OF WEIGHTED GRAPHS
Kirill Y. Kazantsev
Institute for Economics and Industrial Engineering, Siberian Branch of RAS, 630090, Russia, Novosibirsk, 17 Akademik Lavrentiev Prospect, researcher at the department of rates and proportions of industrial production, tel. (383)330-05-30, e-mail: k0rtez@inbox.ru; Novosibirsk state university, 630090, Russia, Novosibirsk, 2 Pirogova St., senior lecturer of the department of political economy, tel. (383)363-43-33, e-mail: k0rtez@inbox.ru
In the article on the example of PJSC "Rostelecom" considered approach to the evaluation of the brand IT company. It consists of using cognitive models presented directed graphs with pulsed processes as one of the possible ways to study the behavior of complex systems described by multiple interacting variables. Methodical approach has been tested in the calculation of a force multiplier brand IT-companies and its evolution.
Key words: brand strength, brand model, cognitive model, a directed graph, the pulse process, the evolutionary model.
Бренды IT компаний исторически представляли особый интерес для изучения. Связано это с тем, что большинство брендов, признанных по оценкам различных рейтинговый агентств самыми дорогими, принадлежат именно этой отрасли.
Так, по данным компании Interbrand за 2016 год, 5 из 10 самых дорогих брендов мира относятся к сфере IT [1]. Этот факт подтверждается и рейтингом исследовательского центра Brandirectory, в его рейтинге IT-компании занимают 7 из 10 первых строчек [2].
Важным моментом является то, что бренды высокотехнологичных и телекоммуникационных компаний доминируют в рейтинге не случайно. Так, по данным агентства Millward Brown Optimor, на высокотехнологичные бренды приходится треть всего списка 100 ведущих мировых брендов [3].
Стоит отметить, что российские компании IT-отрасли редкие «гости» в подобных рейтингах. Это связано с двумя основными причинами:
- низким уровнем вложений российских компаний с развитие бренда, относительно их иностранных конкурентов;
- методологическими ограничениями при оценках стоимости активов российских компании, в частности, из-за закрытости финансовой информации со стороны последних.
Для анализа стоимости бренда автором была выбрана компания ПАО «Ростелеком» как наиболее знаковый игрок на российском рынке провайдеров и IT-интеграции.
Методика оценки стоимости бренда при помощи знаковых ориентированных графов дает возможность оценить бренд как величину, находящуюся в сложной системе взаимосвязей с различными факторами или группами факторов, влияющих на конечную стоимость актива. Данная методика была подробно описана ранее в авторских статьях [4, 5, 6], поэтому не будет останавливаться на ней подробно.
Важным ограничением при оценке бренда ПАО «Ростелеком» стало то, что в официальной отчетности компании отсутствуют такие показатели, как затраты на НИОКР, а данные по оценке нематериальных активов представлены только за периоды 2006-2007 гг. и 2014-2015 гг. Отправной точкой для оценки бренда компании был принят последний период, как имеющий наиболее полные данные, которые представлены в таблице (табл. 1).
Нормированные значения показателей представлены в табл. 2.
Таблица 1
Финансовые показатели компании Ростелеком [7]
Показатель 2005 2006 2014 2015
Срок существования, лет 13 14 20 21
Выручка, млн руб. 61559 62600 298938 297335
Гудвил, млн руб. 2795 2745 58420 60775
Затраты на рекламу и аналогичные расходы, млн руб. 748 1403 4850 3860
Выручка от абонентов, млн руб. 34985 35123 136345 134482
Сегментирование (вложения в торговые марки), млн руб. 193 197 707 773
Интернационализация (кол-во стран присутствия), шт. 56 56 70 70
Нормированные значения факторов, влияющих на бренд компании Ростелеком
Показатель Вес
Срок существования 0,70711
Динамика продаж -0,70711
Сила бренда 0,70711
Бюджет -0,70711
Соответствия потребительским ожиданиям -0,70711
Сегментирование 0,70711
Интернационализация 0
Рассматривая нормированные значения показателей, можно увидеть довольно странную картину их совпадения вплоть до пятого знака (отличия выявляются лишь в знаке). Такая ситуация возможна только в том случае, если в существующей статистике все показатели изменялись с одинаковым темпом прироста от среднего значения. На основе полученных данных представим графическое изменение силы бренда по шагам импульсного процесса (рис. 1).
а
д
н
е р
б е и н е чеа
н
з
е о н
в
о р
и
м р
о оН
0,5
-0,5
-1,5
Шаг процесса
Рис. 1. Изменение оценки бренда компании Ростелеком по шагам процесса в когнитивной модели
Из графического отображения процесса видно, что стабилизация модели происходит на 12-ом шаге. Значения факторов на шаге № 15 представлены в табл. 3.
Вес факторов на 15 шаге импульсного процесса
Показатель Вес
Срок существования -1,66289
Динамика продаж -2,90069
Сила бренда -4,23609
Бюджет -4,46718
Соответствия потребительским ожиданиям -2,7163
Сегментирование 0,15262
Интернационализация 1,36744
Исходя из вышеуказанных данных, прогнозная стоимость бренда компании Ростелеком равняется 56,69 млрд. руб.
Проанализируем структуру активов компании, которые представлены в табл. 4.
Таблица 4
Структура основных активов компании Ростелеком, 2015 г.
Наименование актива Стоимость, млн. руб.
Оборотные активы 66 455
Внеоборотные активы, из них: 483 524
Гудвил и прочие нематериальные активы 60775
Долгосрочные обязательства 170967
Краткосрочные обязательства 301656
Деловая репутация и прочие нематериальные активы 24 239
Прочие активы 3 331
Активы всего: 551 320
Исходя из данных, представленных в таблице, можно сказать, доля стоимости бренда составляет 9,5% в общей структуре активов предприятия и 86% в структуре нематериальных активов, что позволяет говорить о сильной позиции бренда в формировании активов предприятия. Стоит заметить, что стоимость бренда компании и его доля в структуре ее активов существенно ниже, чем у компаний, чей бренд создан на рынке США. Что позволяет говорить о недостаточном раскрытии потенциала брендов в России при формировании активов и акционерной стоимости компании. Если проследить тенденции последних лет в сфере оценки стоимости нематериальных активов и бренда в
частности, можно предположить, что в ближайшие 5-10 лет российские компании ожидает рост интереса к увеличению капитализации компании за счет наращивания стоимости бренда.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Interbrand. Best Global brands 2016. - URL: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/ (02.2017).
2. Brandirectory. The Brand Finance Global 500 2017. - URL: http://brandirectory.com (02.2017).
3. Millward Brown. 2016. BrandZ Top 100 Global Brands. - URL: http://www.millwardbrown.com/brandz/top-global-brands (03.2016).
4. Ягольницер М.А., Казанцев К.Ю. Роль капитала бренда в управлении бизнесом (на примере IT-компаний) // Современная конкуренция. - 2016. - Т. 10. - № 3 (57). -С. 91-105.
5. Казанцев К.Ю., Ягольницер М.А. Использование знаковых ориентированных графов при анализе силы бренда (на примере IT-компаний) // Идеи и идеалы. - 2015. - № 3 (25), т. 2. - С. 50-62.
6. Ягольницер М.А., Казанцев К.Ю. Сила бренда и ее измерение (на примере IT-компаний) // Экономика и менеджмент систем управления. - 2014. - № 4.2 (14). - С. 322-331.
7. Годовые отчеты ПАО Ростелеком. - URL: http://www.rostelecom.ru/ir/ results_and_presentations/ar/ (12.2016).
© К. Ю. Казанцев, 2017
