CC BY
112
УДК 338.2:004.9
АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО ОПЫТА РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ВПЕЧАТЛЕНИЙ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ
Лукашова А.С.
Магистрант Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
gumka. lu@ma.il. ги
Научный руководитель:
Коновалова Е.Е.
Канд. экон. наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация eekmgus@mail. ги
Аннотация. Данная статья посвящена изучению тст-эффектов в гостеприимстве, как они способны воздействовать на потребителя с помощью производимых эмоций и впечатлений. Проведен анализ использования экономики впечатлений в России и за рубежом. Приведены примеры использования тст-эффектов в гостеприимстве. Показана эффективность от проводимых мероприятий.
В современном мире в условиях жесткой конкуренции гостиничного бизнеса необходимо выбрать правильную маркетинговую стратегию, которая будет нацелена на установление эмоциональной связи с потребителем. Эта беспроигрышная стратегия так как эмоции являются руководителями бессознательных и сознательных решений. Для установления контакта с гостем, завоевания его расположения и поддержания постоянного интереса необходимо дарить ему впечатления, которые бы предвосхищали ожидания от сервиса, то есть оказывали тст-эффект.
На сегодняшний день тст-эффект является качественным инструментом маркетинга впечатлений. Это запланированное чувство восхищения гостя, которое должно повысить лояльность к отелю.
Ключевые слова: тст-эффект, программа лояльности, экономика впечатлений, эмпирический маркетинг, эмоции, гостеприимство.
На сегодняшний день существует множество различных программ лояльности клиентов. Было выявлено, что понятие «лояльность клиента» подразумевает положительное отношение к бренду или продукту. Однако лояльность - это не просто доверие, но и позитивные эмоции, которые вызывают бренд или продукт. Потребитель в условиях удовлетворения своих потребностей, все чаще ищет новых впечатлений, а не реализации потребностей за счет получения услуг.
Отельеры предпринимают целевые усилия по формированию впечатлений у гостей, которые позволяют увеличить объем продаж, например, развлекательные и праздничные мероприятия. Однако затем эти впечатления сами становятся продуктом, на которые предъявляется спрос потребителями. Тем самым впечатления, как маркетинговый инструмент продвижения, трансформируются в другой элемент маркетинга - продукт.
«Сегодня именно впечатления становятся драйвером экономики» - это слова известного американского исследователя маркетинга Джозефа Пайна. Суть его исследований заключалась в том, что компании-конкуренты предлагают похожие товары и услуги, но потребитель все меньше обращает внимание на бренды и интересуется ценой. Поскольку снижать стоимость товаров и услуг компании не могут, им приходиться создавать ценность своего продукта через эмоции. Потребитель больше ориентируется на чувства, нежели на полезность товара или услуги. Исходя из этого компании стремятся преобразовать взаимодействие с потребителем в запоминающийся для него опыт.
По мнению исследователя лидером экономики впечатлений являются США, однако принципы с поправками на культурные особенности можно применить в любой стране. Везде есть тот контингент потребителей, для которых экономика впечатлений будет в приоритете. В исследованиях поведенческой экономики упоминается, что люди не рациональны в принятии решений [6, с. 15]. Все действия строятся на эмоциях, которые заставили прийти и купить тот или иной товар/услугу. Экономика впечатлений существует во всех странах мира, но применяется она больше там, где наиболее развита экономика и спрос потребителей выше [5, с. 50-56].
В России, несмотря на сложную экономическую ситуацию, появляется похожая тенденция. По проведенным статистическим исследованиям, потребители снижают процент расходов на продовольственные и непродовольственные товары, а по культурно-досуговой части наоборот увеличивают [7, с. 327].
Сфера услуг перешла на новый тренд. Материальные ценности перестают показывать статус. Все больше внимания уделяется впечатлениям, которыми делятся потребители.
Гостиница уже предлагает не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с ними ощущения, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Все предыдущие экономические предложения не проникали во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже духовном уровне. Каждое из них возникает как следствие «соприкосновения» поставленного действа и состояния человека [3, с. 25].
Это можно проследить на примере зарубежного и отечественного опыта. Действительно лояльный клиент будет верен определенному отелю или сети и не променяет его на конкурента, предложившего даже более дешевый аналог.
Ниже приведены примеры успешной реализации wow-эффекта в гостиничном бизнесе.
Дизайн как ключевой элемент в создании впечатлений. Примером реализации этого направления могут служить экзотические отели. Сегодня большой популярностью пользуются отели, отличающиеся своим необычным местом расположения (например, под водой, на ветвях деревьев, в маяках и др.), дизайном экстерьера (например, «Montana Magica Lodge»^ Чили, Нельтуме) или необычным оформлением внутреннего пространства (например, «Propeller Island City Lodge» в Германии, Берлине). Благодаря необычным дизайнерским решениями экзотические отели создают уникальные впечатления у гостей и становятся привлекательными для коллекционеров впечатлений.
Также особо актуальна практика креативных инновационных гостиничных практик. Инновационные технологии и новейшие решения помогают средствам размещения улучшить показатели работы всех служб отеля, сделать пребывание гостей более комфортным, а сам отель — современным и максимально клиентоориентированным. Так, в сети отелей «Yotel» доставку в номер осуществляет футуристический «сотрудник» YO2D2. Получив очередной запрос, YO2D2 отображает его на экране и открывает свой транспортный отсек. Персонал отеля помещает в него требуемые вещи, и робот отправляется на доставку [1, с. 33].
В отеле Sinclair Marriott Autograph Collection, который признан экспертами отрасли как отель будущего используют «умные» зеркала - гибриды, сочетающие в себе экран телевизора и зеркало. Во время бритья или чистки зубов постояльцы могут смотреть новости, узнавать погоду или заказывать гостиничные услуги с помощью функции консьержа.
В таких известных сетях как Marriott, Hyatt, Sheraton, Radisson Red используется сервис ASSA ABLOY Global Solutions, который позволяет получить доступ в номер без ключа. Вводимый на клавиатуре смартфона код - цифровая версия ключа от номера -вкупе с соответствующим приложением избавляет от необходимости пользоваться традиционными ключами или карточками от номеров и упрощает процесс заселения в гостиницу [2, с. 35-36].
В России есть успешный претендент на ресепшн отеля «Доброграда». Promobot V.4 -единственный в России робот, в котором реализована система «check-in» с распознаванием паспортных данных, не просто приветствует новых гостей, рассказывает о достопримечательностях города, но и, что самое главное, осуществляет регистрацию и выселение постояльцев отеля, выдает ключи от номеров, бронирует и позволяет оплатить услуги. Робота назвали «Михалычем».
В московском отеле «Новотель» на Киевской при нажатии на специальную кнопку в номере стена между душем и спальной зоной становилась прозрачной. Эта фишка очень
запомнилась гостям, они стали делится этим в социальных сетях, благодаря чему, отель получил известность и хорошую рекламу [4].
Отель «Птичка» в Москве придумал интересную изюминку. В двухместные номера вместо обычных матрасов были уложены водяные матрасы размера King-size.
Многим гостям крупных мегаполисов не хватает связи с природой, они живут в городе, работают, занимаются бизнесом и постоянно куда-то спешат. У них просто не хватает времени бывать на природе. Можно создать кусочек природы в городских средствах размещения. Например, в Сингапуре в отеле «ParkRoyal» расположился целый оазис цветущей зелени в центре шумного мегаполиса. Площадь зеленых насаждений около 15 тысяч квадратных метров. Фасад здания украшен различными тропическими растениями, лианами, пальмами. Wow-эффект работает, создавая природные ландшафты в условиях урбанизации.
Актуальная тема зеленых-отелей, которые специализируются на экологически чистых продуктах. Также, где экологичные практики интегрированы во все аспекты бизнеса - от строительства, производства до меню ресторана с вегетарианскими блюдами. Например,
- капсульный отель Leap Rus - это последнее слово в достижениях автономности, экологичности и энергосбережения. Это эко-отель для альпинистов, предпочитающих палаткам комфорт технологий. LeapRus 3912 работает от солнечных батарей, а талый снег используется для водоснабжения комплекса. Отель расположился на южном склоне горы Эльбрус, на высоте 3912 метров над уровнем моря.
- Отель JW Marriott в Сингапуре - один из наиболее ярких примеров развития энергосберегающих «зеленых» технологий. Навес, закрывающий почти 3 гектара прилегающей к отелю территории, обеспечивает охлаждение территории на 1 -2 градуса без использования каких-либо систем кондиционирования. Структура также спроектирована для сбора дождевой воды и оснащена солнечными батареями, которые помогают осветить фасад здания.
- Отель Marina Bay Sands также в Сингапуре с интеллектуальной системой контроля над освещением, обогревом и водоснабжением, а также регенеративными двигателями для лифтов, которые требуют на 40% меньше энергии, нежели чем обычные.
Отели, практикующие личностный подход к гостю оказывают индивидуальный эффект впечатлений. Для реализации этого направления хорошо подходит так называемый обмен с превышением. Суть его в том, что гость получает больше, чем то, за что он заплатил. Это не значит, что отель дает вдвое больше услуг, чем гость оплачивает, или предоставляет их бесплатно, - это значит, что он предоставляет более ценное, чем
деньги, которые были получены за это. И соответственно при обмене с превышением человек инстинктивно, подсознательно хочет его совершать снова и снова [8, с. 12].
В гостиничном бизнесе есть масса примеров, иллюстрирующих обмен с превышением, предоставляемый гостиничными предприятиями. Так, Grand Hotel Europe 5 * в Санкт-Петербурге угощает своих гостей фруктами, вином, шампанским и кофе, изготовленным по особому рецепту в честь 140-летия отеля. Для особенных гостей -особенные комплименты. Так для чемпиона мира по шахматам кондитеры отеля приготовили шахматную доску с фигурками из шоколада, а для известного музыканта шоколадный рояль с конфетами.
Check-out с сюрпризом. Замечено, что при прочих равных условиях из всех коммуникаций с ресепшн гости более критично оценивают процедуру выписки -возможно, это связано с самим фактом отъезда или оплаты услуг (кому нравится расставаться с деньгами). Например, в Best Western Premier Mona предлагают отъезжающим гостям конфету на удачу при выписке - внутри на обертке написаны приятные пожелания. Выбирая из вазочки, предложенную администратором конфету и читая пожелание на дорогу, гость покидает отель в эмоционально приподнятом настроении.
Таким образом, программы лояльности являются одним из важнейших инструментов маркетинга в гостиничной сфере. Отельерам следует уделять им должное внимание. Для таких программ характерны различные уровни привилегий, что позволяет гостям чувствовать свою уникальность.
Необходимо отметить, что отношения между отелями премиум-класса и их постояльцами движутся в сторону максимально адресного обслуживания. Именно оно даёт владельцам гостиниц уверенность в том, что дорогие (в буквальном смысле) гости снова отдадут отелю своё предпочтение, а значит и свои финансы.
Делая вывод, экономика впечатлений оказывает своё влияние не только на то, что получают потребители, но и на то, как они себя чувствуют в процессе получения и пользования услугой. Опыт и позитивные впечатления делают человека намного счастливее, нежели чем материальные блага. Люди ценят впечатления и эмоции, которые они могут испытать при взаимодействии с чем-либо.
Литература
1. Богомазова И.В., Аноприева Е.В., Климова Т.Б. Цифровая экономика в индустрии туризма и гостеприимства: тенденции и перспективы // Сервис в России и за рубежом. -2019. - Т.13. - №3(85) - С. 34-47.
2. Голубева К. Ключевые гостиничные тренды в 2020 году // Фронтдеск.ру. - 2019.-№9. - С. 32-35.
3. Кобяк М. В., Ильина Е. Л., Латкин А. Н. Особенности развития экономики впечатлений в индустрии гостеприимства и туризма // Российские регионы: взгляд в будущее. - 2015. - Т.4. - С 20-31.
4. Марианна Ла Гранде Три кита wow-сервиса в индустрии гостеприимства // электронный журнал Технолоджи.ком. - 2019.
5. Пайн II Б. Джозеф, Джеймс Х. Гилмор Экономика впечатлений // М.: Альпина Паблишер - 2019. - С. 44-112.
6. Ричард Талер Новая поведенческая экономика // М.: Экспо. - 2018. - С. 11-53.
7. Хамокова Д. Wow-эффект как инструмент влияния на поведение потребителя в сфере event-services // Вопросы студенческой науки. - 2020. - №1 (41). - С. 325-330.
8. Черевичко Т. В. Экономика впечатлений // Учебное пособие для магистрантов. -2016. - С. 10-15.
