CC BY
277
МАРКЕТИНГ
Анализ состояния
и перспективы развития производства мясных полуфабрикатов
ГУТНИК Б.Е., ЗАХАРОВ А.Н., канд. тех. наук, СМИРНОВ М.Н., канд. тех. наук, ИСКАКОВ М.Х., канд. тех. наук
В настоящее время наблюдается значительный рост объема продаж как замороженных, так и охлажденных полуфабрикатов среди других продуктов питания. Прежде всего, это обусловлено большим разнообразием и достаточно неплохими вкусовыми качествами полуфабрикатов, предлагаемых различными производителями. Полуфабрикаты, хотя и не являются дешевым продуктом, доступны широкой группе потребителей, кроме того, компактность, универсальность, а также быстрота приготовления ряда из них (мясные рубленые полуфабрикаты, замороженные), являются немаловажными критериями, благодаря которым они занимают отдельную нишу на рынке продуктов питания.
Тенденция увеличения потребления полуфабрикатов отмечена практически во всех странах. По прогнозам некоторых специалистов в 2007 г 25% закупаемых населением продуктов питания будут составлять эти изделия.
Наряду со специализированными мясоперерабатывающими предприятиями значительная доля в общем объеме вырабатываемых сегодня полуфабрикатов (в основном охлажденных) приходится на небольшие производства, входящие в структуру супермаркетов и магазинов. Основной причиной, сдерживающей производство охлажденных полуфабрикатов, является ограниченность сроков реализации и регламентируемые требования к условиям транспортирования и хранения.
В последнее время в России появились новые виды продуктов из группы охлажденных мясных полуфабрикатов -изделия в маринадах. Маринады, используемые для выработки мясных полуфабрикатов, позволяют не только расширить ассортимент, но и продлить сроки годности без ухудшения их товарного вида в период реализации. Кроме того, использование маринадов увеличивает выход продукции, позволяет усовершенствовать ее более дешевые виды и дает возможность создания большого ассортимента продуктов с разнообразными оттенками вкуса.
Еще 10-15 лет назад в России замороженные полуфабрикаты считались продукцией как бы второстепенной важности и не имели значительной доли в ассортименте
продукции крупных мясоперерабатывающих предприятий. Теперь на прилавках магазинов среди «заморозки» нет разве что «птичьего молока», а по интенсивности потребления полуфабрикатов (в частности, замороженных) эксперты судят об уровне благосостояния населения.
В последние годы рынок замороженных полуфабрикатов динамично развивается. За период с 2000 по 2004 гг. производство полуфабрикатов в РФ возросло примерно в три раза или на 475 тыс. т. и составило 772 тыс. т. При этом, максимальный рост их выработки наблюдался с 1999 г. по 2003 г. Объем производства мясных полуфабрикатов в этот период возрос в 2,3 раза. В дальнейшем эксперты отмечали увеличение выпуска полуфабрикатов приблизительно на 9,0...11,5 % (рис.1).
Рассматривая соотношение объемов производства мясных полуфабрикатов по федеральным округам, можно сделать вывод о том, что наибольший рост объемов производства мясных полуфабрикатов наблюдается в Сибирском, Дальневосточном, Северо-Западном и Приволжском федеральных округах (рис. 2).
Анализ данных рис. 2 показывает, что на долю двух основных федеральных округов (Центрального и СевероЗападного) в 2004 г. приходилось 61 % общероссийского объема производства полуфабрикатов.
Анализ динамики производства мясных полуфабрикатов в расчете на душу населения по регионам России так-
МАРКЕТИНГ
В 2003 г. 13 % 12 %
4 %
33 %
37 %
1 %
В 2004 г.
12 %
33 %
1 %
■ Котлеты
■ Пельмени
□ Фрикадельки
□ Натуральные порционные и мелкокусковые
■ Крупнокусковые натуральные
□ Мясной фарш
Рис. 3. Структура производства полуфабрикатов по видам в 2003 - 2004 гг.
же показал уверенное увеличение. В целом за данный период производство мясных полуфабрикатов увеличилось в 3 раза или на 3,3 кг
С ростом емкости всего рынка замороженных полуфабрикатов одновременно изменяется и его структура, поскольку различные категории продуктов развиваются непропорционально.
Доля рынка натуральных полуфабрикатов (порционных и мелкокусковых) в 2003 и 2004 гг. составила 37 и 38% соответственно, крупнокусковых натуральных полуфабрикатов - не изменилась и составила 4%.
Одним из основных сегментов рассматриваемого рынка являются пельмени, традиционный продукт для россиян, которые наиболее популярны и поэтому востребован-ны. Доля их в 2004 г. составила около 33%, т.е. почти 1/3 всего объема рынка замороженных полуфабрикатов.
Следует отметить, что такая насыщенность неизбежно приводит к высокому уровню конкуренции, в результате чего сегмент становится более развитым и более заполненным и, как следствие, возможно постепенное снижение его доли в общем объеме производства полуфабрикатов.
По мере насыщения пельменного рынка производители все больше работают с составом и внешним видом продукта. Различные компании предлагают на пробу потребителям «заграничных родственников»: итальянские равиоли и лазанью. Торгово-производственная компания «Визитон» (Россия) предполагает освоить производство нового вида полуфабрикатов итальянской кухни - «ниоки», которые на протяжении последних пяти лет занимают в этой стране лидирующие позиции. Данный продукт напоминает традиционные пельмени, только вместо теста используется картофель. Одним из востре-
бованных рынков «готовых» продуктов является продукция восточного направления - манты, хинкали, долма и т.д.
Мясные рубленые полуфабрикаты - второй по емкости сегмент. Его доля на рынке, по оценкам экспертов, составляет 12%. Одним из факторов, сдерживающих развитие этой категории продуктов, является относительно высокая цена. Средняя розничная цена за 1 кг котлет или бифштексов находится на уровне 90 руб., тогда как аналогичный показатель для блинчиков, вареников и пельменей составляет 47-61 руб.
Следующим сегментом рынка полуфабрикатов являются блинчики. Их доля в общей структуре исследуемого рынка составляет около 8,1% от доли полуфабрикатов. При этом эксперты отметили увеличение их доли приблизительно на 1,5% в 2004 г. Росту этого сегмента в равной степени способствует расширение ассортимента - за прошедший год количество представленных на рынке их марок увеличилось на 10%, и развитие дистрибьюции категории.
Примерно то же самое происходит и с сегментом вареников. Однако этот продукт значительно «проигрывает» всем остальным категориям.
И, наконец, последний сегмент - пицца - еще находится на стадии формирования. Несмотря на высокие темпы роста, ее продажи слишком малы и незначительно влияют на рынок в целом.
Замороженная пицца и выпечка - относительно новые продукты для России и только начинают становиться популярными в стране. К тому же эта продукция является наиболее дорогой на рынке, что также можно считать причиной невысокой доли этой категории - 2,6%. Данные о структуре рынка полуфабрикатов представлены на рис. 3.
Ниже рассмотрены доли торговых марок полуфабрикатов, представленных в розничной сети отдельно по каждой группе полуфабрикатов.
Пельмени. Наибольшую рыночную долю (около 10%) составляет продукция ООО «Дарья». Она занимает первое место в рассматриваемом сегменте во многих крупных городах России - Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. Лидирующие позиции этой торговой марки во многом обеспечиваются высоким уровнем дистрибьюции, причем не только в столичной рознице, но и в других крупных российских городах. Также на ее успех положительно влияет широкий ассортимент: компания предлагает потребителям большое количество разновидностей пельменей «Дарья» с различными наполнителями. Позиции марки «Дарья» наиболее сильны в Москве, где на ее долю приходится 17% всех продаж пельменей. И если лидирующие позиции марки «Дарья» во многом объясняются высокой дистрибьюцией, достигающей 62% в Москве и 47% - в Петербурге, то отличительным преимуществом марок «Богатырские» является более низкая цена: пельмени этих марок в пересчете на 1 кг стоят в среднем на 50% меньше, чем «Дарья». В Москве к ведущим маркам, помимо перечисленных, относятся «Тураковские» (ООО «Ассортимент СП»), «Русские» (ООО «Колибри»), а также «Добрый продукт» и «Питерский смак» производства «Дарьи».
Следующей по популярности является марка пельменей «Богатырские» компании ЗАО «Талосто» (Санкт-Петербург), занимающая 6,0% сегмента. Она находится на второй позиции по уровню дистрибьюции на рынке в целом -30,1% - и хорошо представлена во многих исследуемых городах. Одним из основных конкурентных преимуществ продукции под этой маркой является низкая цена.
На третьем месте - пельмени «Тураковские» ООО «Ассортимент СП». В основном данная марка встречается только в Москве. Именно благодаря большой емкости столичного рынка пельменей «Тураковские» эта компания входит в число лидеров. Достигнутым результатом марка во
многом обязана демократичной цене. Эти данные представлены на рис. 4.
Рубленые полуфабрикаты. В сегменте этих видов полуфабрикатов наибольшую долю занимает продукция под торговой маркой «Вкусные» ООО «МЛМ-Фуд» (рис. 5). Своим лидерством она обязана прочному положению на столичном рынке, где ее доля в сегменте составляет 19,3%, а дистри-бьюция - 57,1%. Второе место в категории принадлежит марке «Богатырские» (ЗАО «Талосто»). Как и в сегменте пельменей, две первые марки представляют разные ценовые сегменты: стоимость «Вкусных» в 1,5 раза выше, чем «Богатырских». Третье место на рынке мясных рубленых полуфабрикатов занимает брэнд «Равиолло» (концерн «Равиоли»). Особенно сильны позиции этой марки в Санкт-Петербурге, где она лидирует с долей 20% от продаж данного сегмента. На других региональных рынках исследуемых городов «Равиолло» не имеет столь существенных показателей.
Многие крупные производители продуктов глубокой заморозки работают одновременно в нескольких сегментах, часто продвигая в различных категориях одну торговую марку. Например, под маркой «Дарья» выпускаются пельмени, котлеты, блинчики, вареники, замороженная пицца и т.д. «Талосто» производит пельмени и котлеты под маркой «Богатырские». Марка «Равиолло» используется компанией «Равиоли» для пельменей, котлет и блинчиков.
В перспективе российский рынок замороженных полуфабрикатов, по-видимому, будет активно развиваться. Этому во многом способствует увеличение спроса на продукты быстрого приготовления со стороны российских потребителей, особенно жителей столицы и крупных городов, представителей «среднего класса». Уровень потребления замороженных продуктов в России значительно ниже среднеевропейского, поэтому потенциал развития отрасли достаточно велик.
Блинчики. Лидером продаж в сегменте блинчиков является продукция брэнда «Мастерица» от компании «Та-лосто» (рис. 6). В 2003 г. «Мастерица» вытеснила с перво-
Равиоли Русский хит Три поросенка Тураковские Богатырские Дарья
10
Рис. 4. Основные марки пельменей
Классические (ООО «МЛМ-Фуд)
Дарья (ООО «Дарья»)
Равиолло (ООО «Равиоли»
Богатырские (ЗАО «Талосто»)
Вкусные (ООО «МЛМ-Фуд)
0 2 4 6 8 10 12 Рис. 5. Лучшие марки рубленных полуфабрикатов
14
го места марку «Морозко» производства ООО «Фабрика замороженных полуфабрикатов» ООО «ФЗП» (Санкт-Петербург). Позиции «Мастерицы» особенно сильны в Москве, Волгограде, Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону.
Марка «Морозко» уступила первенство «Мастерице» на рынке крупных городов в целом, однако по-прежнему занимает первое место по продажам блинчиков в Екатеринбурге, Омске, Перми, Самаре и Челябинске.
Блинчики «Равиолло» от концерна «Равиоли» находятся на третьем месте по объему продаж. Наиболее сильны позиции этого брэнда в Санкт-Петербурге, где по итогам второго квартала 2003 г. он лидировал, занимая 39% сегмента по объему, а также в Москве, где ему принадлежало 12,6% продаж.
В оставшихся сегментах складывается следующая ситуация. В категории вареников лидирует компания «Талосто», доля которой в объеме продаж составляет 10,3%. Первую позицию на рынке пиццы занимает марка Casa Nostra комбината «Звездный» (19%); этому же производителю принадлежит 39% сегмента замороженного теста и изделий из него.
Потребление различных видов мясных полуфабрикатов зависит от возрастных характеристик респондентов (рис. 7). Так, представители молодежной группы, к которой относятся участники опроса в возрасте 15-29 лет, предпочитают шашлык и выпечку - в первую очередь пиццу. Пельмени и мясной фарш являются самыми демократичными продуктами - их выбирают респонденты всех возрастов. Остальные виды полуфабрикатов в большей степени пользуются спросом у молодежи и потребителей в возрасте 30-44 лет.
Необходимо также отметить, что среди любителей мясных полуфабрикатов наблюдается явное преобладание горожан со средним уровнем дохода. При этом самыми востребованными во всех доходных категориях являются пельмени, которые представлены на рынке в различных ценовых сегментах: от премиального - 250 руб. за 1 кг и выше, до экономичного - в пределах 40 руб. за 1 кг. Наибольший процент обеспеченных потребителей наблюдается среди тех, кто покупает такую продукцию, как шашлык, выпечка, манты, блинчики и фаршированные овощи.
Качество дистрибьюции всех категорий в Москве значительно лучше, чем в региональных городах. Это обусловлено тем, что производители в первую очередь стараются улучшить свои позиции на московском рынке, где наблюдается самый высокий уровень потребления замороженных полуфабрикатов. Однако ситуация в регионах также меняется. Как уже отмечалось, московский и петербургский рынки практически сформировались и являются достаточно насыщенными, поэтому для них характерен довольно высокий уровень конкуренции. В результате крупные компании в поисках новых рынков сбыта начали осваивать другие регионы. Очевидно, эта тенденция продолжится и в будущем, в связи с чем ожидается дальнейшее расширение присутствия основных петербургских и московских производителей на региональных рынках. Изначально производство полуфабрикатов было второстепенным видом деятельности для крупных мясоперерабатывающих комбинатов, что тормозило процесс развития рынка и совершенствования продукции. В современном виде рынок начал формироваться с середины 90-х годов. В настоящее время состав производителей разнороден, но при этом наибольшее количество крупных производств замороженных полуфабрикатов сконцентрировано в Санкт-Петербурге.
Для большинства городов характерна ситуация, при которой лидерами рынка являются крупные местные мясоперерабатывающие комбинаты. Так, в Перми наибольший объем продаж приходится на Пермский мясоперерабатывающий комбинат - 24,6% местного рынка заморо-
0
2
3
6
8
9
1
4
5
7
МАРКЕТИНГ
Дарья (ООО «Дарья»)
Равиолло (ООО «Равиоли»
Морозко (ООО«ФЗП»
Мастерица (ООО «Талосто»
10
15
%
20
25
Рис. 6. Основные марки блинчиков
Блинчики
Натуральные полуфабрикаты
Котлеты
Пельмени
30
35
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 %
Рис. 7. Потребление мясных полуфабрикатов (% от опрошенных)
0
5
женных полуфабрикатов, в Самаре аналогичные позиции занимает ООО «Теща» - 23,7%, в Новосибирске - «Сибирский гурман» с показателем 24%, в Красноярске - «Венто-кальдо» (21,7%), в Нижнем Новгороде - «Нижегородский мясопищепром» (17,1%), в Екатеринбурге - Екатеринбургский мясокомбинат (37,4%). Лидирующие позиции вышеперечисленных предприятий обеспечивают широкий ассортимент в основных сегментах рынка и низкие цены.
Экспансия известных петербургских и московских компаний в крупные региональные города уже привела к значительному изменению конкурентной ситуации на рынке. Крупные производители за прошедший год заметно увеличили свой объем продаж, причем не только благодаря общему росту потребления, но и в результате вытеснения с рынка продукции малых предприятий. Например, в Ростове-на-Дону тройку лидеров составляют петербургские компании «Дарья» и «Талосто» и московский производитель «Мириталь». Однако во многих городах более половины рынка по-прежнему занимают многочисленные средние и малые предприятия.
В то же время необходимо отметить, что некоторые крупные региональные производители также улучшили свои позиции. Более того, среди них есть компании, которые составляют достойную конкуренцию лидерам столичных рынков. Такая ситуация сложилась, например, в верхней ценовой нише пельменей. В число основных участников этого сегмента на рынке Москвы входят самарские ООО «Теща» с торговой маркой «Продукты от тещи», «Компания М» с брэндом «От Палы-ча» и ЧП «Ильина» (г. Брянск) с ТМ «Продукт от Ильиной».
Таким образом следует отметить, что рынок полуфабрикатов будет активно развиваться и в дальнейшем, так как каких-либо ограничений для этого практически нет.
ИЗ ИСТОРИИ:_
об авторах первых книг по мясной промышленности
Алексеев Н.В. - автор практического руководства по свиноводству с описанием технологии первичной переработки свиней, соления и копчения свинины, изготовления колбас и других изделий из свинины.
Власевич М.М. - капитан русской армии. В 1902 г изобрел способ консервирования мяса, который получил положительную оценку крупных специалистов того времени.
Войт Г.Г. - автор конструкции мясорубки для промышленных целей, в 1901 г получил привилегию на это изобретение.
Вольферц В.Ю. - профессор, автор учебника по ве-теринарно-санитарной экспертизе, который переиздавался пять раз; известный ученый по боенскому делу и технологии мясного производства.
Гурин Г.И. - магистр ветеринарных наук, профессор, разработал методы диагностики трихинеллеза, финноза, эхинококкоза, а также методы исследования продуктов убоя свиней. Им написан обобщающий труд «Руководство к осмотру мяса» (1960 г.)
Ковалевский И.М. - магистр ветеринарных наук, автор конструкции стерилизатора мяса; один из первых в России внедрил методику исследования лимфатических узлов при ветеринарно-санитарном осмотре мяса.
Корфинский Н.И. - автор книги «Основы убойного дела» (1912 г.), уделял много внимания механизации и санитарии боенского дела.
Мари Н.Н. (1858-1902) - профессор, работал заведующим лабораторией Московской городской бойни, затем доцент кафедры сравнительной патологии и эпизоотологии Петербургской военно-медицинской академии; автор первого полного учебника по мясоведению, выдержавшего три издания.
Нейштубе С.Т. - ветеринарный врач, автор многочисленных разработок и методов использования боенских отходов для выработки кормов, удобрения, топлива; описал процессы первичной переработки кишок и конфискатов. Им написано более 40 книг и статей по разведению и откорму скота, клеймению туш, организации мясо-контрольных станций и др.
Пакидов С. - в 1910 г. разработал метод определения живой и убойной массы скота на основании его обмеров.
Половинкин Ф.П. - старший ветеринарный врач московской городской бойни, позднее профессор, проводил большую практическую и научную работу; при московской бойне основал мясной патолого-анатомический музей, автор широко известной книги «Мясное и боенское дело» (1931 г.).
Рыковский А.И. - инженер-механик, изобретатель и конструктор двухъярусного вагона для транспортирования крупного рогатого скота и лошадей (1897 г.)
Смородинцев И.А. - профессор, работал в лаборатории медицинской химии Московского университета; им из мясного экстракта выделен кариозин с помощью осаждения сернистой окисью ртути. Это открытие академик И.П. Павлов представил в 1916 г. на заседании отделения физико-математических наук. Много и плодотворно работал во ВНИИМПе. Его исследования стали основой теории созревания мяса и создания самостоятельного научного направления - биохимии мяса, он автор первого учебника по биохимии.
