CC BY
23
УДК 336.6
АНАЛИЗ СИЛЫ БРЕНДА IT-КОМПАНИЙ В РАЗРЕЗЕ ЕГО ФИНАНСОВОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ
Кирилл Юрьевич Казанцев
Институт экономики и организации промышленного производства СО РАН, 630090, Россия, г. Новосибирск, пр. Академика Лаврентьева, 17, научный сотрудник отдела темпов и пропорций промышленного производства, тел. (383)330-05-30; Новосибирский государственный университет, 630090, Россия, г. Новосибирск, ул. Пирогова, 2, старший преподаватель кафедры политической экономии, тел. (383)363-43-33, e-mail: [email protected]
В статье приводится факторный анализ и финансовая оценка бренда IT-компании на основе метода взвешенных графов.
Ключевые слова: бренд, факторный анализ, сила бренда.
ANALYSIS OF THE BRAND POWER OF THE IT COMPANIES IN TERMS OF IT'S FINANCIAL COMPONENT
Kirill Yu. Kazantsev
Institute for Economics and Industrial Engineering, Siberian Branch of RAS, 630090, Russia, Novosibirsk, 17 Аkademik Lavrentiev Prospect, researcher at the department of rates and proportions of industrial production, tel. (383)330-05-30, e-mail: [email protected]
Novosibirsk State University, 630090, Russia, Novosibirsk, 2, Pirogova Str., senior lecturer of the department of political economy, tel. (383)363-43-33, e-mail: [email protected]
The article presents factor analysis and financial evaluation of the brand IT company based on the method of weighted graphs.
Key words: brand, factor analysis, brandpower.
Современный подход к анализу силы бренда по шагам импульсного процесса формирует представление о бренде как о многофакторной величине, которая подвержена постоянному влиянию различных сил и процессов, протекающих как внутри компании, так и влияющих на ее бренд извне [1].
Однако, классический подход к анализу с помощью взвешенных ориентированных графов отражает влияние различных факторов на процесс развития силы берда в безразмерных измерителях. В то время, как анализ бренда как финансовой величины однозначно требует от нас получения абсолютных показателей измерения силы бренда в денежных единицах.
Для того, чтобы получить конкретные показатели измерения силы бренда в реальных единицах, а именно в денежном выражении, нами был проведен анализ финансовой отчетности одной из ведущих IT-компаний мира - компании HewlettPackard (НР).
За искомые показатели были взяты факторы, используемые в авторской модели [2], а именно: срок существования, динамика продаж, сила бренда, бюджет бренда, соответствие потребительским ожиданиям, инновационность,
сегментирование, интернационализация (представленность на международном рынке). Такие факторы как господдержка и харизма лидера были нами опущены по причине того, что они трудноизмеримы без проведения специального исследования внутри компании.
За основу анализа были взяты ежегодные финансовые отчеты компании ОТза период с 2005 по 2014 год [3]. Каждому из вышеперечисленных факторов были поставлены в соответствие наиболее близкие финансовые измерители, характеризующие их в монетарном плане. Так для показателя динамика продаж был выбран показатель netrevenue (чистый доход); бюджет бренда -AmortizatюmfiпtangiЫeassets (затраты на амортизацию нематериальных активов); соответствие потребительским ожиданиям - Customercontracts, customerHstsanddistributюnagreements (клиентские контракты и дистрибьюторские соглашения); инновационность - Researchanddevelopment (затраты на научные исследования; сегментирование - Producttrademarks (количество торговых марок); интернационализация - количество официальных представительств в разных странах.
Анализ вышеперечисленных показателей за 10 лет позволил сформировать выборку данных для калибровки модели в единицах реальной размерности показателей, которую можно представить в виде таблицы (табл. 1).
Таблица 1
Показатели для калибровки модели
Показатель 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Срок существования, лет 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75
Динамика (объем) продаж (выручка) 86,7 91,7 104,3 118,4 114,6 126 127 120,4 112 111
Netrevenue, млрд $
Сила брена (стои-
мость деловой репутации) Goodwill, млрд $ 16,4 16,9 21,8 32,3 33,1 38,5 44,6 31,1 31,1 31,1
Бюджет (затраты-наамортизацию) Amortization of 0,62 0,6 0,78 0,97 1,6 1,5 1,6 1,8 1,4 1
intangible assets,
млрд $
Соответствия по-
требительским ожидание (подпи-
санных клиент-
ских соглашений) 2401 2586 3239 6530 6763 7503 6346 5807 5321 5289
Customercontracts,
customerlistsanddis
tributionagreements
, млн $
Окончание табл. 1
Показатель 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Инновационность (расходы на научные исследования) Researchanddevelo ртеп; млн $ 3 490 3591 3611 3543 2819 2959 3254 3399 3135 3447
Сегментирова-ние (кол-во торговых марок) Producttrademarks, шт. 94 103 115 253 247 346 336 310 1730 1693
Интернационализация (кол-во официальных представительств), шт 70 70 71 71 71 71 72 72 72 72
Следует отметить, что так как бренд является фактором, который в первую очередь влияет на динамику продаж бренда, нам необходимо проанализировать ее цикличность. В противном случае, если анализировать силу бренда, опираясь на средневзвешенные показатели всего представленного периода без учета трендов роста или падения продаж, можно получить значения, описывающие силу бренда, которые не будут соответствовать действительности. Проанализируем тренды динамики продажи за 10 лет (рис. 1.)
140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 О
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Ф Динамика продаж, млн $
Рис. 1. Динамика продаж (выручки) компании НР за период 2005-2014гг.
Таким образом, мы можем видеть, что продажи бренда можно разделить на 2 цикла: 2005-2010гг. (тренд роста) и 2011-2014гг. (тренд падения).
Для дальнейшей калибровки модели были проанализированы средние и среднеквадратичные отклонения по каждому фактору в соответствующем периоде (табл. 2).
Таблица 2
Статистические характеристики временных рядов показателей
Показатель Minimum Maximum Mean 20052010 Deviation 2005-2010 Меап 20112014 Deviation 2011-2014
Срок существования, лет 66,0 75,0 68,5 3,03 73,5 1,29
Динамика родаж, млн $ 86 696,0 127 245,0 106 926,5 13 557,72 117838,5 7 445
Сила брена, млн $ 16 441,0 44 551,0 26 499 8 980,9 34470,8 6 720,3
Бюджет, млн $ 604,0 1 784,0 1 005,2 435,7 1441 338,8
Соответствия потребительским ожиданиям, млн $ 2 401,0 7 503,0 4 837 1 817,5 5 690,8 497
Инновационность, млн $ 2 819,0 3 611,0 3 335,5 274,6 3 308,8 141,9
Сегментирование, шт. 94,0 1 730,0 193 633,6 1 017,3 801,9
Интернационализация, шт 70,0 72,0 70,7 0,81 72 0
Далее следует определим центрированное и нормированное значение каждого фактора, исходя из формулы:
^ = Хф^Х, где: (1)
а
хнор -нормированное значение фактора;
Хф - текущее значение фактора;
Х - средний показатель фактора за анализируемый период;
а - среднеквадратическое отклонение показателя фактора за анализируемый период.
Таким образом, мы получили следующие нормированные значения каждого из факторов, влияющих на силу бренда, сложившиеся в период 2011-2014 г. (табл. 3).
Таблица 3
Нормированное значение факторов
Показатель Вес
Срок существования 1,162
Динамика продаж -0,858
Сила бренда -0,496
Бюджет -1,302
Соответствия потребительским ожиданиям -0,808
Инновационность 0,974
Сегментирование 0,843
Интернационализация 0
Эти значения мы используем как исходные данные для импульсного процесса во взвешенном ориентированном графе, представленном матрицей смежности [4].
Анализ матрицы смежности предоставляет нам возможность проанализировать модель роста на предмет ее стабильности по шагам импульсного процесса, она представлена на рис. 2.
Рис. 2. Изменение силы бренда компании НР по шагам импульсного процесса
2011-2014гг.
Нетрудно заметить, что к 11 шагу импульсного процесса в сложной системе взаимосвязанных факторов, влияющих на силу бренда, происходит стабилизация; на шаге № 15 мы имеем падение на 0,47 единиц. Чтобы определить денежное значение силы бренда на 15 шаге нам достаточно обратиться к формуле
преобразования абсолютных значений показателей в относительные (1), из которой для фактических показателей получаем выражение:
Хф = Хкор + Х. (2)
В результате для компании HewlettPackard получаем прогнозное значение силы бренда Хф =-0,47*6720,3+34470,8=31342,08 млн. $.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Казанцев К. Ю. Факторный анализ силы бренда высокотехнологичных предприятий // Интерэкспо ГЕО-Сибирь-2015. XI Междунар. науч. конгр. : Междунар. науч. конф. «Экономическое развитие Сибири и Дальнего Востока. Экономика природопользования, землеустройство, лесоустройство, управление недвижимостью» : сб. материалов в 4 т. (Новосибирск, 13-25 апреля 2015 г.). - Новосибирск : СГУГиТ, 2015. Т. 1. - С. 95-100.
2. Казанцев К.Ю., Ягольницер М.А. Использование знаковых ориентированных графов при анализе силы бренда (на примере IT-компаний) // Идеи и идеалы.- 2015. - № 3 (25), т. 2. - С. 50-62.
3. Hewlett Packard Annual reports [электронный ресурс]. - Режим доступа: http://h30261.www3. hp.com/financial/annual-reports-and-proxies.aspx
4. Ягольницер М.А., Казанцев К.Ю. Сила бренда и ее измерение (на примере IT-компаний) // Экономика и менеджмент систем управления. - 2014. - № 4.2 (14). - С. 322-331.
© К. Ю. Казанцев, 2016
