CC BY
41
АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ КАК ЭТАП ФОРМИРОВАНИЯ ЕЕ
СТРАТЕГИИ
А.П. Соколова, канд. экон. наук, доцент Э.Э. Долгополюк, студент
Кубанский государственный аграрный университет им. И.Т. Трубилина (Россия, г. Краснодар)
DOI:10.24412/2411-0450-2022-10-2-194-198
Аннотация. В статье рассматривается влияние факторов внешней среды на стратегическое развитие компании. При формировании стратегии необходимо использовать теоретические разработки, подтвержденные практикой, одной из которых является модель пяти конкурентных сил Майкла Портера. Она позволяет определить угрозы со стороны различных участников рыночной среды, оценить степень их воздействия и разработать стратегию компании, позволяющую реализовать ее цели, повысить эффективность деятельности, занять более устойчивую конкурентную позицию. Применение модели М. Портера представлено на примере АО «Краснодаргоргаз», проведена оценка конкурентных сил и предложены направления совершенствования рыночной политики компании.
Ключевые слова: конкуренция, модель М. Портера, угрозы рыночной среды, газификация, эффективность, стратегия компании.
В процессе принятия и реализации любых управленческих решений менеджерам компании необходимо использовать инструменты, эффективность которых подтверждается практикой. В первую очередь это касается разработки стратегии, ориентированной на формирование устойчивого рыночного положения компании в течение длительного периода времени.
Стратегические решения являются наиболее сложными, поскольку требуют проведения глубоких рыночных исследований, учета всех факторов, которые оказывают влияние на компанию, формируют для нее новые возможности либо создают угрозы. При этом следует учитывать тот факт, что в силу постоянных изменений во внутренней и внешней среде стратегия всегда будет неустойчивой, что вызывает необходимость ее корректировки. Таким образом, стратегия, с одной стороны, должна обеспечивать получение эффекта в течение длительного периода времени, с другой - гибко меняться под влиянием изменения бизнес-среды [1].
Одним из наиболее привлекательных инструментов разработки стратегии, позволяющим в значительной степени предотвратить неопределенность рыноч-
ной среды, является модель пяти конкурентных сил Майкла Портера [2]. Эта модель является универсальной, то есть может использоваться при разработке стратегии компаниями, действующими на различных рынках. Она позволяет сформировать и в течение длительного периода времени удерживать конкурентную позицию компании и получать устойчивую прибыль.
Главными преимуществами данного метода являются следующие:
- обширный анализ рынка, включающий оценку влияния на деятельность компаний отрасли наиболее значимых факторов, рассматриваемых как угрозы их устойчивости и эффективности;
- возможность получения комплексной оценки внешней среды и ее мониторинга;
- выработка аргументированных эффективных решений для компании, которые в дальнейшем способны обеспечить реализацию поставленных задач и необходимый уровень конкурентоспособности.
В соответствие с методикой М. Портера, ключевыми для компании являются следующие угрозы: влияние новых игроков, потребителей, поставщиков, товаров-субститутов и фирм, являющихся
потенциальными конкурентами. Необходимо оценить влияние на компанию данных угроз, используя соответствующую систему факторов. В результате анализа компания может оценить состояние бизнес-среды и определить, в какой степени она благоприятна для ее функционирования. Для завоевания более устойчивой позиции на рынке разрабатываются стратегические цели и задачи и определяются пути их достижения. Поскольку внешняя среда является турбулентной, необходимо проводить ее мониторинг, и на основании новой информации осуществлять корректировку стратегии [3].
Мы использовали методику М. Портера для разработки стратегии АО «Краснодар-горгаз», определения основных направлений его развития. Общество занимается транспортировкой газа потребителям в пределах города Краснодара, а также разработкой технической политики по распределению, эксплуатации и газификации газораспределительных систем по территории города Краснодара, как жилых, так и коммерческих объектов. На протяжении двадцати восьми лет компания обслуживает большую часть населения города, а введение льгот при газификации домов со стороны муниципального образования позволяет ей сохранять конкурентоспособность и расширять долю рынка. Так в 2021 году было газифицировано 294,4 тыс. квартир природным газом, что на 2,9% больше, чем в 2019 году.
Менеджеры компании понимают, что ее дальнейшее развитие возможно при более активном внедрении энергосберегающих технологий, проведении исследований бизнес-среды, формировании активной маркетинговой стратегии. Это позволит решить ключевые проблемы компании, в частности, своевременно получать оплату за пользование газом и сократить дебиторскую задолженность. Для решения поставленных задач была использована модель пяти конкурентных сил Майкла Портера.
1. Оценка угрозы со стороны новых конкурентов, вошедших в данную отрасль, показала, что ее уровень является средним (10 баллов). Проникнуть на данный рынок новым игрокам сложно, так как на нем
присутствуют несколько сильных компаний, занимающих в совокупности более половины рынке, доступ к каналам распределения ограничен. Затраты для вхождения в отрасль являются значительными, что формирует высокие входные барьеры для потенциальных игроков.
Так как контроль деятельности организаций осуществляет государство посредством установления тарифных ставок за пользование газом и газовым оборудованием и предоставлением вычетов для потребителей, для новых компаний это создаст дополнительные трудности, сокращая возможность маневрирования на рынке. Свободные рыночные ниши отсутствуют, существующие компании могут полностью удовлетворить потребности рынка. Темп роста отрасли за последние десять лет постепенно замедляется из-за снижения объемов транспортируемого газа в организациях и снижения их финансовой устойчивости, что образует неблагоприятную среду для входа новых конкурентов.
2. Анализ власти покупателей в модели М. Портера показал высокую зависимость предприятий отрасли от клиентов (9 баллов) главным образом из-за простоты переключения на товары-аналоги, позволяющие удовлетворить ту же потребность клиентов. Кроме газового топлива есть альтернативный источник тепла - электроэнергия, способная обеспечить потребителей комфортными условиями проживания в квартирах и домах. Клиенты данного рынка потребляют около 50% общих продаж, но могут быть не удовлетворены побочными характеристиками предоставляемых услуг, что создает определенную угрозу для компаний отрасли. В то же время клиенты обладают незначительной чувствительностью к изменению цен на газоснабжение.
Рассматривая данную угрозу, АО «Краснодаргоргаз» следует обратить внимание на качество обслуживания жителей, предотвратить мошенничество со стороны сомнительных компаний, которые приходят в дома жильцов и представляются от лица компании с помощью защиты данных клиентов. Также важно развивать
компетенции кадров, используя системы дополнительной профессиональной подготовки вспомогательного персонала, развивая способности решить любую проблему покупателя. Следует упростить схему заключения договоров на техническое обслуживание и ежегодную проверку газовых котлов и иного оборудования у заказчиков.
3. Власть поставщиков АО «Краснодар-горгаз» невысока и не оказывает решающего воздействия на его конкурентоспособность. Используется монопольная система снабжения, так как основным способом приобретения товаров, необходимых для осуществления основного вида деятельности, является неконкурентная закупка, и только две товарные позиции поступают в результате торгов на конкурсной основе (лизинг экскаваторов погружного характера). Неограниченность предоставляемых ресурсов, значительный приоритет газовой отрасли для поставщика и невысокие затраты компании при возможной необходимости переключения на других поставщиков позволяют оценить данную угрозу на 6 баллов - умеренная степень влияния закупочного канала.
4. Вероятность давления на АО «Краснодаргоргаз» со стороны компаний, предоставляющих товары-заменители, высока (3 балла), так как на рынке города большую долю поставок занимает
электроснабжение. Спрос на альтернативный источник энергии постоянно растет, как и на природный газ. Однако обслуживание объектов с использованием системы газоснабжения обходится дешевле, чем при электрической передаче энергии, и имеет ряд достоинств по сравнению с электроэнергией. Например, коэффициент производительности газового котла выше, чем электрического генератора, тем самым сокращаются расходы при потреблении жителями газа.
5. Анализ состояния внутриотраслевой конкуренции позволяет оценить угрозу со стороны действующих конкурентов как среднюю (8 баллов). Отсутствует возможность повышать цены из-за жесткой конкуренции и необходимости предоставлять стандартизированные товары и услуги для каждой организации в пределах данного рынка. Высокий темп роста отрасли и невозможность формирования товарных запасов снижают конкуренцию предприятий, осуществляющих данный вид деятельности.
Степень воздействия других предприятий в сфере снабжения энергией на деятельность АО «Краснодаргоргаз» можно оценить, проведя сравнение протяженности газопроводов и электросетей. На рисунке 1 приведено сравнение пяти компаний г. Краснодара по данному показателю в 2021 году.
Рис. 1. Протяженность газопроводов и электрических сетей организаций г. Краснодара,
2021 год
Основными конкурентами АО «Крас-нодаргоргаз» продолжают оставаться АО «Нэск» и АО «Кубаньэнерго», следовательно, компания является монополи-
стом в своей области деятельности. АО «Краснодаргоргаз» - одна из первых фирм, появившихся на данном рынке. Ее история началась в 1954 году при прове-
дении первой газовой ветки в городе Краснодаре. Сегодня предприятие занимает устойчивую позицию на рынке среди небольшого числа конкурентов.
Таким образом, оценка внешней среды АО «Краснодаргоргаз» согласно методике М. Портера позволяет сформировать основные направления стратегии роста его конкурентоспособности:
- компания занимает устойчивую рыночную позицию, уровень угроз со стороны новых игроков невысок, следует продолжать развиваться в выбранной сфере деятельности;
- необходимо повысить качество предоставляемых услуг, улучшая корпоративную культуру, развивая наиболее востребованные компетенции персонала;
- для понимания особенностей потребительского рынка и формирования лояльности потребителей следует регулярно проводить мониторинг рыночной среды и дифференцировать покупателей по ключевым признакам;
- необходимо разработать гибкую систему предоставления скидок и льгот, а также акций для конкретных потребителей;
- укреплению рыночной позиции компании будет способствовать информирование потребителей о значимости и доступности ее услуг, наличии преимуществ при газоснабжении жилых объектов;
- необходимо проводить мониторинг альтернативных предложений конкурен-
Библиографический список
1. Соколова А.П. Управление эффективностью предприятий / А.П. Соколова, А Д. Юрова // Вестник Академии знаний. - 2020. - № 1 (36). - С. 228-233.
2. Ягунова Н.А. Оценка конкурентного окружения предприятия с использованием модели пяти сил Майкла Портера / Н.А. Ягунова, М. В. Смагина, Д.А. Иванов // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. - 2014. - №4 (53). - С. 70-73.
3. Академия Продаж. 5 сил Портера: понятие и описание модели. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://academy-of-capital.ru/blog/5-sil-portera/?ysclid=l901g9q7uc968166570 (дата обращения: 08.10.2022 г.).
4. Рубин Ю.Б. Стратегии и тактики конкурентного поведения // Современная конкуренция. - 2007. - №3 (3). - С. 81-96.
тов, оценивать конъюнктуру рынка, что позволит своевременно разрабатывать ответные решения;
- требует совершенствования финансовая политика компании в первую очередь путем формирования частых и подробных контрольных отчетов деятельности и их анализа;
- важным фактором развития компании является улучшение ее репутации, что требует открытости, последовательности в осуществлении корпоративной политики, причастности к решению значимых социальных проблем.
М. Портер рассматривал в качестве альтернативных три типа стратегии конкуренции: снижение затрат и как следствие -цены реализации, производство продукта или оказание услуги, обладающих значимыми для потребителей отличительными свойствами, концентрация на конкретном рынке или группе клиентов при использовании одной из двух стратегий [4]. Исследования конкурентной среды показывает, что для АО «Краснодаргоргаз» наиболее целесообразной является стратегия фокусирования на определенной группе покупателей в городе Краснодаре и приближенных к нему территориальных единицах. Главной целью компании продолжает оставаться удовлетворение потребностей клиентов в большей степени, чем это делают конкуренты.
ANALYSIS OF THE COMPANY'S MARKET ENVIRONMENT AS A STAGE OF
FORMING ITS STRATEGY
A.P. Sokolova, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor E.E. Dolgopoluk, Student
Kuban State Agrarian University named after I.T. Trubilin (Russia, Krasnodar)
Abstract. The article discusses the influence of environmental factors on the strategic development of the company. When forming a strategy, it is necessary to use theoretical developments confirmed by practice, one of which is the model of the five competitive forces of Michael Porter. It allows you to identify threats from various market participants, assess the degree of their impact and develop a company strategy that allows you to realize its goals, improve operational efficiency, and take a more stable competitive position. The application of M. Porter's model is presented on the example of JSC "Krasnodargorgaz", an assessment of competitive forces is carried out and directions for improving the company's market policy are proposed.
Keywords: competition, M. Porter's model, threats of the market environment, gasification, efficiency, company strategy.
