CC BY
36
Новый университет. 2014. № 5-6(39-40)
ISSN 2221-7347
СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
УДК 339.138 [005.591.43:338.465/.467](477)
О.Е. Килинчук
АНАЛИЗ РЫНКА МАРКЕТИНГОВОГО АУТСОРСИНГА УКРАИНЫ
В статье проведен анализ состояния рынка маркетингового аутсорсинга, анализ основных предприятий-аутсорсеров, анализ динамики развития рекламы, сегментации рынка маркетинговых услуг.
Ключевые слова: маркетинговый аутсорсинг, компании-аутсорсеры, рекламный рынок.
Введение. Концепция маркетинга является центральным механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие. В XX в. управление и маркетинг проходили определенную эволюцию в своем становлении и развитии. Наметилась тенденция к развитию роли маркетинга как определяющей концепции в успешном управлении предприятием включая цели, стратегии и функции маркетинга как специфической управленческой деятельности, обеспечивающей стратегическую ориентацию развития предприятия и реализацию этой ориентации [1].
Маркетинговая деятельность является основополагающей на предприятии, выявление конкретных требований и прогнозирование спроса на конкретные товары, определение ассортимента, целевых групп и сегментация рынка, прогнозирование ожидаемых результатов и т.д., в выборе стратегии сбыта и каналов распределения. Однако при этом нельзя уменьшать значение научных исследований и разработок, производства, финансов, навыков и усилий персонала в новации и разработке товара, повышение его качества и ценности, которые обеспечивают адаптацию предприятия к изменениям внешней среды для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей и формирование необходимых конкурентных преимуществ на целевых рынках.
Важность и перспективность маркетингового подхода к управлению обуславливается его организационной и координирующей ролью, связанной с объединением отдельных видов деятельности предприятия в единый технологический процесс, направленный на удовлетворение потребителей, завоевание определенной позиции на рынке соковой продукции и получения выгоды от такой деятельности. Таким образом, маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия - от идеи создания нового товара, использование соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания [2].
© Килинчук О.Е., 2014.
DOI: 10.15350/2221-7347.2014.5-6.00050
28
ISSN 2221-7347
Экономика и право
Маркетинговая коммуникационная политика перспективный курс действий предприятия, направленный на обеспечение взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Комплекс продвижения товара или коммуникационный микс - сочетание основных (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональные продажи, прямой маркетинг) и синтетических средств маркетинговых коммуникаций (выставки, спонсорство, брендинг) для рекламных и маркетинговых целей. Термин «коммуникация» является производным от латинского communicatio - связываю, делаю общим.
В рыночных условиях хозяйствования предприятия постоянно приспосабливаются к изменениям внешней среды, что обуславливает кардинальные изменения в управлении предприятием. Использование инновационных методов менеджмента, направленных на усиление конкурентоспособности является базой для стратегии устойчивого развития бизнеса в современных условиях. Системный подход к управлению предприятием требует однозначного понимания процессов. Ситуация осложняется с внедрением целого ряда определений, которые перешли из зарубежной практики ведения бизнеса.
Применение новых элементов управленческих технологий привело к появлению нового термина "аутсорсинг". Проблема определения понятия и экономической сущности аутсорсинга нашла свое отражение в работах зарубежных ученых, таких как Ж. Бравар, М. Доннеллан, К. Эндрейд, Г. Кассиди, С. Клементс, Дж. Кросс, Р. Морган, Б. Пьячо, Т. Фридман, Дж. Хейвуд, Р. Чапмен, а также в трудах российских ученых: С. Айвазяна, Б. Аникина, А. Ивлева, С. Кален-джяна, А. Лазарева, Д. Михайлова, Т. Родкина, И. Рудой т.д. Необходимо отметить вклад в развитие концепции аутсорсинга и украинских ученых экономистов: Л. Лигоненко, В. Семеско, Ю. Фролова.
При передаче на аутсорсинг маркетинговых коммуникаций предприятие получает профессиональные услуги связанные с разработкой и реализацией комплекса маркетинга. Маркетинговые предприятия дают следующие определения маркетингового аутсорсинга:
Маркетинговый аутсорсинг - это выполнение всех или части функций маркетинга специалистами другого предприятия. Маркетинговый аутсорсинг - это передача функций маркетинга предприятия, специализирующиеся в данной области.
Объем рынка маркетингового аутсорсинга за 2012 год вырос на 12%, а совокупный объем бюджетов поднялся на 28%. Всеукраинская рекламная коалиция сообщила что, в 2013 г. рынок отличился показателям 15,47 млрд грн., что превышает предыдущий показатель на 8.8%. Следовательно, превышены показатели докризисного 2008 г. - 11,4 млн. грн. [3].
Маркетинговый аутсорсинг в Украине занимает важное место в социальноэкономической жизни и играет экономическую, социальную, политическую и образовательную роль в современном обществе. В условиях рыночной экономики деятельность предприятий-рекламодателей связана с проблемой создания, разработки и размещения рекламы, для того чтобы найти покупателей для своих товаров или услуг. В данных условиях наиболее успешным путем деятельности рекламодателей, различных организационно-правовых форм хозяйствования, является развитие рекламних агентств.
Проведенный анализ показывает, что особенности рекламной деятельности способствовали созданию ассоциации рекламистов во всех странах мира и разработке кодекса рекламной деятельности. Этот кодекс впервые был обнародован в 1937 году, окончательные правки внесены в 1986 году. Международный кодекс рекламной деятельности регламентирует деятельность менеджеров по рекламе и содержит статьи, обосновывающие законные и незаконные действия менеджера рекламы, их ответственность. Основу украинского правового регулирования рекламной деятельности составляют 8 Законов, принятых с изменениями за период 1991-2008гг.:
- Закон Украины "О рекламе";
- Закон Украины "О защите общественной морали";
- Закон Украины "О печатных средствах массовой информации (печати) в Украине";
- Закон Украины "О телевидении и радиовещании";
29
Новый университет. 2014. № 5-6(39-40)
ISSN 2221-7347
- Закон Украины "О Национальном совете Украины по вопросам телевидения и радиовещания";
- Закон Украины "Об информации";
- Закон Украины "О кинематографии";
- Закон Украины "Об авторском праве и смежных правах".
В Украине действует около тысячи предприятий, занимающихся рекламой. Основными видами маркетингового аутсорсинга являются: внешняя, внутренняя, реклама на транспорте, телевидении и радио, в печатных средствах массовой информации, с использованием телефонной и документальной электросвязи и др. К внешней рекламе относится любая реклама, размещенная на отдельных специальных конструкциях, щитах, экранах, расположенных под открытом небом (порядок размещения определен Типовыми правилами размещения внешней рекламы, утвержденными постановлением Кабинета Министров Украины от 23.09.98 г. № 1511); к внутренней - любая реклама, размещенная внутри домов, помещений, сооружений.
На сегодняшний день рекламный рынок составляет несколько видов рекламы, которые постоянно расширяются. Данные приведены в таблице 1. [4]
Динамика развития рекламы за 2012-2014 гг.
Таблица 1
Итоги 2012 год, млн.грн. Итоги 2013 год, млн.грн. Процент изменений 2013 к 2012 году Прогноз 2014 год,млн. Процент изменений 2014 к 2013 году
ТВ-реклама 3 867 4 440 14.8% 4 880 10%
ТВ -спонсорство 400 500 25% 550 10%
Реклама в прессе 2 647 2 560 - 3.3% 2 544 - 0.6%
Внешняя реклама (OOH Advertising) 1 537 1 613 5% 1 810 12%
Радио реклама 312 340 9% 374 10%
Реклама в кинотеатрах 35 40 14% 45 12%
Интернет реклама 680 1 060 35% 1 440 36%
Всего Медиа реклама 9 478 10 553 11% 11 643 10%
Источник: [5]
Прямой маркетинг (Direct marketing); 5%
Цифровой маркетинг (Digital Marketing); 11%
Событийны маркетинг (Event Marketing); 22%
Другое (Nonmedia спонсорство, life placement, ambient media); 3%
Торговый маркетинг(Trade marketing); 32%
Стимулирование потребителя (Consumer promo); 27%
Рис. 1. Распределение маркетинговых бюджетов по видам деятельности
Источник: [собственная разработка на базе 3]
30
ISSN 2221-7347
Экономика и право
По данным таблицы 1 можно проследить тенденцию к расширению объемов телевизионной рекламы в 14,8%, также положительные изменения произошли на рынке радиорекламы. Большой прорыв наблюдается на рынке Интернет-рекламы, где объем этого вида рекламы в 2013 году вырос с 680 млн. грн. до 1060 млн. грн. Рекламно-коммуникационный рынок Украины в 2014 году продолжит наращивать объемы. [3]
На рисунке 1 приведено распределение маркетинговых бюджетов по видам деятельности.
Торговый маркетинг в бюджете занимает 32%, он позволяет решать такие задачи:
- убедить покупателя совершить покупку;
- убедить торгового партнера совершить закупку товара;
- на кратковременный срок увеличить объем продаж продукта;
- подчеркнуть образ торговой марки;
- постепенно формировать знание товара.
27% в бюджете заняло стимулирование, оно эффективно выполняет две функции: информирует, мотивирует. Событиыйный маркетинг (22%) является универсальным инструментом изменений - на уровне как внутренней, так и внешней маркетинговой среды.
Распределение бюджета на маркетинг оптимально, если показатель предельной рентабельности инвестиций одинаково высок для всех видов деятельности.
В таблице 2 приведен АВС-анализ ведущих аутсорсинговых компаний.
АВС-анализ аутсорсинговых компаний
Таблица 2
№ Название аутсорсинговой компании Доход в 2013г., млн.грн Доля, % Доля,% накопительным итогом
1 Pulse Group (Pulse Ltd., ТащекГойа) 90 11,6% 12,3% А
2 Full Contact Communications 90 11,6% 23,9%
3 A-Group 60 7,7% 31,6%
4 Talan Communications 60 7,7% 39,4%
5 Tma Draft Ukraine 60 7,7% 47,1%
6 Ram 360° Agency 40 5,2% 52,2%
7 Clever Force 40 5,2% 57,4%
8 Paradigm Consulting Group 40 5,2% 62,6%
9 Prospects Ukraine 40 5,2% 67,7%
10 Вавилон 40 5,2% 72,9%
11 i-Free Business Solutions 20 2,6% 75,4%
12 Team 247 20 2,6% 78,0%
13 Rapp Ukraine 20 2,6% 80,6% В
14 All Motion 20 2,6% 83,2%
15 Aquabtl 20 2,6% 85,8%
16 Maxximum Consulting 20 2,6% 88,3%
17 Ad'Horse 10 1,3% 89,6%
18 Usp Events 10 1,3% 90,9%
19 Event.ua 10 1,3% 92,2%
20 Same 10 1,3% 93,5%
21 Insight communications 10 1,3% 94,8%
22 Impacto 10 1,3% 96,1%
23 New Store Marketing 5 0,6% 96,7% С
24 Mex Advertising 5 0,6% 97,4%
25 GloriaUuaEvent Management&Projects 5 0,6% 98,0%
26 Seven Communications 5 0,6% 98,6%
27 ТО 'Два Товарища' 5 0,6% 99,3%
28 Goodwill Promotion 5 0,6% 99,9%
29 Корица 2 0,3% 100,2%
30 Lead9 Mobile Marketing 2 0,3% 100,4%
31 Империя праздника 2 0,3% 100,7%
Источник: [собственная разработка на базе 3]
31
Новый университет. 2014. № 5-6(39-40)
ISSN 2221-7347
В категории А,В,С попало примерно одинаковое количество компаний, однако на долю категории А приходится 80% дохода на рынке.
Проведенное автором исследование состояния рынка аутсорсинговых услуг в маркетинге позволило сформулировать тенденции. Укрупнення рынка, характеризующееся отказом заказчиков от неключевых компетенций предприятия. Программы trade marketing (торговый маркетинг), consumer promo (работа с поведением потребителя) передаются в аутсорсинговые компании вместе с бюджетами на реализацию. За счет этого доля аутсорсинговой компании растет, при этом предприятие-заказчик требует снижения цен на услуги за счет увеличения объемов. Эта тендерия играет положительную роль для крупных аутсорсинговых компаний, которые обладают достаточным капиталом для поддержки крупных проектов. Лидеры рынка маркетингового аутсорсинга не меняются. Ведущие компании по предоставлению маркетингових аутсорсинговых услуг увеличивают объемы доходов. Рынок не допускает инновационные сегменты маркетинговых сервисов. На фоне роста мировых маркетинговых инноваций закономерным стало бы перераспределение от традиционных видов промоушена - к новым. Однако данные подтверждают, что классические маркетинговые инструменты являются проверенными и надежными. Мы можем сделать вывод, что рынок сохраняет консервативную структуру: предприятия-заказчики предпочитают проверенные и надежные программам продвижения.
Библиографический список
1. Алексунин В.А. Маркетинг / В.А. Алексунин. - М.: Дашков и К», 2003.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998.
3. Материалы сайта «Економiчна правда»» [Електронный ресурс]. - Режим доступа на сайте: http://www.epravda.com.ua/publications.
4. Ромат £. Державне регулювання в загальнш системi зовшшнього контролю рекламно! д1яльност1/ £. Ромат // Вюник Украшсько! Академп державного управлшня при Президентовi Украши. -2003. - № 2. - С. 423-429.
5. [Електронный ресурс]. - Режим доступа на сайте: http://www.mediabusiness.com.ua/
content/view/37566/46/lang,ru/
Статья поступила в редакцию 15.06.2014.
КИЛИНЧУК Олеся Евгениевна - аспирант кафедры менеджмента и логистики, Одесская национальная академия пищевых технологий (Украина).
■к-к-к
UDC 339.138 [005.591.43:338.465/.467](477)
O.E. Kilinch.uk
ANALYSIS OF THE MARKET OF MARKETING OUTSOURCING OF UKRAINE
In article the analysis of a condition of the market of marketing outsourcing, the analysis of the main enterprises outsourcers, the analysis of dynamics of development of advertizing, segmentation of the market of marketing services is carried out.
Keywords: marketing outsourcing, companies outsourcers, advertizing market.
32
