CC BY
43
13. https://www.vedomosti.ru/management/articles/2018/06/13/772536-s-plohim-nachalnikom
И.В. Огаркова - к.п.н., доцент, зав. кафедрой туризма и гостиничного дела Школы Кавказского гостеприимства ФГОАУ ВО «Северо-Кавказский федеральный университет», (na-zar11081 @mail.ru),
I. V. Ogarkova - Candidate of Pedagogic Sciences, associate Professor, the Head of the Department of Tourism and Hotel business School of Caucasus Hospitality Federal State Autonomous educational institution "North-Caucasus Federal University»;
Н.Ю. Климова - доцент кафедры лингвистики и межкультурной коммуникации, Институт сервиса, туризма и дизайна филиал) СКФУ в г. Пятигорске, (nazar11081@mail.ru),
N.Y. Klimova - Associate Professor of the Department of Linguistics and Intercultural Communication, Institute of Service, Tourism and Design (branch) NCFU in Pyatigorsk;
О.А. Пономарева - студентка магистратуры заочной формы обучения, Институт сервиса, туризма и дизайн (филиал) СКФУ в г. Пятигорске (nazar11081@mail.ru),
O. A. Ponomareva - Institute of Service, Tourism and Design (branch) NCFU in Pyatigorsk
АНАЛИЗ РЫНКА КАК ОСНОВА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ MARKET ANALYSIS AS BASIS OF MARKETING STRATEGY OF TOURIST ENTERPRISES
Аннотация. Туризм - одна из значимых областей современной экономики, направленная на удовлетворение потребностей людей и улучшение уровня их жизни. Функционирование туристского рынка оказывается неэффективным, не влечет развитие компании в частности и региона в целом, в случае отсутствия рыночной стратегии и попыток ее реализации. Рыночная стратегия - это комплекс мер, направленных на достижение главной цели в бизнесе при условии действия механизма саморегулирования рынка и ограниченного влияния со стороны государства при наличии свободной конкуренции и продвижения конкурентоспособного продукта. Таким образом, долгосрочная рыночная стратегия повышает эффективность работы компании. В соответствии с главной концепцией рыночной стратегии определяются пути развития бизнеса.
Ключевые слова: туризм, анализ рынка, маркетинг, ценообразование, сегменты рынка, конкуренция.
Abstract. Tourism is one of the significant fields of modern economy directed to satisfaction of people needs and improvement of their life level. Functioning of the tourist market is inefficient, does not attract development of the company in particular and the region in general, if in there is no any market strategy and attempts of its realization. Market strategy is a package of measures, directed to achievement of a main goal in business on condition of operation the mechanism of the market self-regulation and limited influence from the state in the presence of free competition and advance of a competitive product. Thus, a long-term market strategy increases overall performance of the company. According to the main concept of market strategy ways of development of business are defined.
Keywords: tourism, market analysis, marketing, pricing, market segments, competition.
В настоящее время российское общество развивается в условиях рыночной экономики. Данная экономическая система основана на частной собственности, что является следствием свободы выбора и причиной возникновения конкуренции. Роль правительства в данном случае ограничена.
Свобода выбора связана со свободой предпринимательства. Каждый член общества имеет возможность самостоятельно организовать процесс производства. Использование в процессе производства рабочей силы, средств и предметов труда влечет образование соответствующих затрат, которые, выступают в качестве основного фактора, определяющего стоимость продукта или услуги. Ценообразование осуществляется исходя из спроса и предложения. Следовательно, в условиях рыночной экономики рынок осуществляет саморегулирующую функцию. Указанные особенности экономического развития обратили научное познание к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, в результате чего было сформировано четкое понимание необходимости организации деятельности, направленной организацию продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Дословный перевод понятия «рыночная деятельность» лег в основу нового термина «маркетинг».
Маркетинг как хозяйственная концепция, во-первых, осуществляет тщательное выявление предпочтений и нужд потребителей, ориентацию на них производства; во-вторых, маркетинг способен обеспечивать целенаправленное воздействие на процессы функционирования спроса рынка, на формирование спроса и предпочтения потребителей.
Характеризуя данные аспекты применительно к туристскому предприятию, важно выделить следующие элементы маркетинга: выявление предпочтений отдыхающих в сфере туризма; формирование услуг, способных удовлетворить их потребности; определение цен, приемлемых для потребителей услуг и способствующих получению достаточной прибыли, определение способов продвижения услуг на рынок и стимулирования продаж, формирование спроса на продвигаемые услуги.
Маркетинг играет важную роль в планировании и контроле бюджета, в развитии не только отдельного предприятия, но и отрасли в целом. В настоящее время маркетинг представлен несколькими видами:
- общественный маркетинг - нацелен на выявление социальных факторов, влияющих на спрос;
Всероссийский журнал_128
- психологический маркетинг, определяющий психологические особенности потребительского поведения;
- правовой маркетинг, преследующий основную цель в процессе производства продукта, формирования его стоимости, - соблюдение прав потребителей.
В производственной сфере и в сфере сервиса эффективным является лишь применение совокупности данных разновидностей, образующей стратегический маркетинг. Наиболее точное определение данного понятия дано профессором Э.А. Уткиным: «Стратегический маркетинг - это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Его основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, - в повышении эффективности деятельности [7].
Маркетинговая стратегия часто трактуется в науке как совокупность мероприятий, реализация которых будет способствовать достижению поставленных целей в бизнесе. Виды маркетинговых стратегий выделяют исходя из анализа конкурентных преимуществ предприятия. Фирма может быть нацелена на реализацию стратегии дифференциации в том случае, если стабильно обеспечивает высокое качество, и как результат, - особые свойства продукта. Следствием минимизации издержек и фиксации минимальной на рынке цены является стратегия лидерства по издержкам. В случае лидерства по издержкам или за счет высокого качества, в отношении какого-либо одного сегмента потребителей, целесообразно говорить о стратегиях фокусирования. Существуют следующие разновидности ценовых стратегий:
- стратегия установления наименьшей на рынке цены;
- стратегия установления цены с ориентацией на конкурентов;
- стратегия установления самой высокой цены на рынке.
Среди продуктовых стратегий выделяют стратегии, ориентированные на формирование нового продукта или услуги, модификации старого или его изъятие из производства. Возможны стратегии продвижения. Они зависят от выбора средств продвижения компании, продукта или услуги. Разработка любой стратегии осуществляется путем совершения следующих действий:
- анализ рынка;
- определение конкурентов;
- определение потребителей;
- исследование возможностей организации;
- анализ продуктов и услуг компании;
- определение главной и второстепенной цели предприятия;
- разработка маркетингового плана;
- анализ и контроль реализации маркетинговой стратегии.
Актуальной задачей в настоящее время является распространение стратегии маркетинга в область туризма. Факт необходимости развития маркетинга осознан в России, однако на практике это осознание не пошло дальше создания отделов и других подразделений маркетинга. В развитых зарубежных странах современным достижением маркетинга является смещение акцентов с продукта на рынок и покупателя. В России еще не произошло широкого проникновения стратегии маркетинга в практику, и как результат - наблюдается во многих случаях стремление к получению наибольшей прибыли любой ценой, при этом запросы покупателей очень часто стоят на втором плане. Деятельность имеющихся подразделений маркетинга туристических предприятий в большинстве случаев ограничивается вопросами рекламы. Очевидно следующее - управление предприятием не опирается на результаты маркетинговых исследований, не является следствием анализа рынка, спроса, конъюнктуры. Не используется практика реализации взаимодействия маркетинга с формированием и продвижением ту-руслуги.
В основе разработки маркетинговой стратегии лежит анализ рынка, который предполагает исследования по следующим направлениям: сегменту, отрасли, всем возможным конкурентам. Для правильной оценки рыночной ситуации и определения места своего предприятия на рынке отрасли важно уметь использовать инструменты определения параметров рынка. Развитые современные предприятия, как правило, определяют только параметр рыночной доли [5]. Однако следует указать и на другие показатели, как высокоэффективные, но используемые не в полной мере: емкость рынка, долговременная устойчивость, конкурентное влияние, стабильность, степень интеграции, прогнозирование и др. Таким образом, роль маркетинга в целом определяется степенью конкуренции. Возникает связь между насыщением рынка и необходимостью проведения маркетинговых исследований, между усилением рыночных отношений и потребностью в данных исследованиях.
Следовательно, анализ рынка - это комплекс маркетинговых исследований, направленный на изучение рыночных характеристик. Полный анализ рынка проводится силами консалтинговых фирм и центров маркетинговых исследований. Частичный анализ рынка может быть проведен сотрудниками подразделений маркетинга.
Очевидно следующее: управление предприятием не опирается на результаты маркетинговых исследований, не является следствием анализа рынка, спроса, конъюнктуры.
Комплекс маркетинговых исследований может охватывать не все стороны бизнеса: он касается только тех его сторон, которые, технологически сочетаясь, обеспечивают успех, выраженный в создании конкурентоспособного продукта [5]. Маркетинговые исследования нацелены, в первую очередь, на локализацию серьезных проблем и, далее, на выявление направлений их решения.
Анализ туристического рынка невозможен без проведения сегментации, т. е. выявления целевых сегментов потребителей. Для каждого сегмента формируется свой, отдельный спрос. Знание этих сегментов позволяет выявить и изучить их потребности и на основе этого сформировать комплекс необходимых услуг для каждой категории потребителей.
В качестве сегмента турпредприятия выступает группа потребителей, проживающих на одной территории, имеющих близкие по объему доходы, характеризующихся одинаковым уровнем образования и воспитания. Данная группа в итоге является основным воздействующим на рынок звеном, определяет спрос и платежеспособность.
К сегменту туристического рынка относится группа потребителей, характеризующаяся общими демографическими, экономическими или территориальными признаками. Эта группа потребителей выделяется потому, что обладает одинаковым воздействием на рынке и определяет в рамках своей категории структуру и платежеспособность спроса. Термин «сегмент» определяет совокупность покупателей со схожими запросами и отражает интересы строго определенной части всего рынка.
В зависимости от возрастных особенностей, семейного положения, объема доходов сегментами туристического рынка предъявляются свои требования к набору и качеству туруслуг. Услуга, которая востребована в рамках одного сегмента, может быть абсолютно отвергнута на другом [6].
Разные сегменты рынка предъявляют свои требования к туристическим услугам. Услуга, пользующаяся спросом на одном сегменте рынка, может отвергаться на другом. Покупатели аналогичных услуг обладают различными возможностями и потребностями. Анализ рынка без осуществления сегментации может привести к ошибочным представлениям и выводам о соответствии услуги выявленному сегменту. Осуществление сегментации является важной и трудной задачей.
Актуальным является вопрос о пределах сегментации или правилах проведения сегментации. В каждом конкретном случае следует выбирать наиболее характерные признаки для сегментации. С методической точки зрения существуют целевые группы клиентов, обладающие однотипными свойствами и характерным воздействием.
Предпочтения потребителей - вот тот инструмент маркетинга, который следует использовать в определении важности и очередности развития различных сторон деятельности туристского предприятия. Именно предпочтения потребителей составляет основу определения направлений развития бизнеса. Внимательное отношение к предложениям и замечаниям потребителей является первостепенной задачей любого малого и большого предприятия, предпосылкой привлечения дополнительных клиентов, причем этот процесс сопровождается отвлечением клиентов от конкурентов, укреплением имиджа фирмы, увеличением объема продаж и, как следствие, -увеличение прибыли.
Проявление конкуренции является характерным признаком развития рынка. Наличие сильного конкурентного влияния свидетельствует о значительной степени развития рыночных отношений и о зрелости форм бизнеса. В ряде секторов рынка сложилась достаточно острая конкуренция. Правильнее действовать не по принципу конкурентной борьбы, а по принципу изучения и уменьшения его влияния. Сама конкуренция в целом, если она не дошла до стадии сильно ограничивающей возможности, положительно воздействует на развитие, заставляя предприятия более осмысленно и эффективно организовывать свой бизнес. Важно как можно быстрее уловить усиление влияния конкуренции. Для этого необходимо отслеживать признаки, по которым определяется влияние конкуренции. В сфере туризма наиболее значимыми являются информационные, по которым подсчиты-вается изменение числа рекламных объявлений, частоты ее повторения и величины, а также факты копирования или повторения ассортимента в буклетах, каталогах, статьях, на выставках, в Интернете на корпоративном сайте.
Карта клиентов и конкурентов является наглядным примером степени влияния конкуренции. С методической точки зрения, многие специалисты отделов маркетинга и даже консалтинговых фирм боятся составлять их из-за трудоемкости. На самом деле база платежных документов с указанием адреса нахождения фирмы-покупателя имеется в большинстве фирм, и составить такую карту нетрудно. Однако результат превосходит ожидания - наглядным образом проявляется не только наличие конкурентного влияния, но и его географическое положение, и выявляются зоны с повышенным и пониженным конкурентным влиянием. Карта составляется следующим образом. На географическую карту района или города наносится своя гостиница, конкуренты и потребители. Нередки случаи, когда сразу несколько конкурентов находятся в одном микрорайоне или на небольшой территории.
Таким образом, в основе разработки маркетинговой стратегии лежит анализ рынка, который содержит исследования по всем направлениям: сегменту, отрасли, основным, ближайшим и всем конкурентам; в масштабе района, города, региона, страны в масштабах интеграции в мировой рынок. Для правильной оценки конъюнктуры и определения места своего предприятия на рынке своей отрасли необходимо пользоваться и развивать инструменты по определению параметров рынка.
Всероссийский журнал_130
Источникн:
1. Антонов, Г.Д. Управление рисками организации [Текст]: учебное пособие / Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, В. М. Тумин. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 153 с.
2. Воронин, С.В. Шаги бизнеса. Настольная книга предпринимателя [Текст] / С.В. Воронин - М.: Копиринг, 2009.
- 400 с.
3. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме [Текст]: учебное пособие / А. П. Дурович. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 314 с.
4. Литвинова, Н.И. Организационно-экономический механизм маркетинга нефтепродуктов в региональном рынке АПК [Текст]: дис. ... канд. эконом. н. / Н.И. Литвинова - Ставрополь, 2000. - 163 с.
5. Матанцев, А.Н. Анализ рынка: настольная книга маркетолога [Текст] / А.Н. Матанцев. - М. : издательство «альфа-Пресс», 2017. - 352 с.
6. Меняйлов, А.А. Роль национального менталитета в формировании гостиничного продукта [Текст] / А.А.Меняй-лов // Вестник академии знаний - Краснодар: Академия знаний, 2018. - С. 272-276
7. Соболева, Е.А. Финансово-экономический анализ деятельности турфирмы [Текст] / Е.А. Соболева, И.И. Соболев. - М. : Финансы и статистика, 2015.
8. Уткин, Э.А. Маркетинг. / Под ред. Проф. Э.А. Уткина. - М.: ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 320 с. с. 72
9. Хуштова, И.И. Совершенствование организационно-институциональной структуры хозрасчетных отношений в АПК региона: на материалах АПК Кабардино-Балкарской Республики [Текст]: дис. ... канд. эконом. н. / И.И. Хуштова - Нальчик, 2006. - 202 с.
Sources:
1. Antonov, G.D. Organization risk management [Text]: study guide / GD. Antonov, O.P. Ivanova, V.M. Tumin. - M .: SIC INFRA-M, 2015. - 153 p.
2. Voronin, S.V. Steps business. Handbook of the entrepreneur [Text] / S.V. Voronin - Moscow: Kopiring, 2009. - 400 p.
3. Durovich, A.P. Marketing in tourism [Text]: study guide / A. P. Durovich. - M .: INFRA-M, 2010. - 314 p.
4. Litvinova, N.I. The organizational-economic mechanism of marketing of petroleum products in the regional market of the agro-industrial complex [Text]: dis. ... Cand. economy n / N.I. Litvinova - Stavropol, 2000. - 163 p.
5. Matantsev, A.N. Market analysis: marketing book [Text] / A.N. Matantsev. - M.: Alpha Press publishing house, 2017. -
352 p.
6. Sobolev, E.A. Financial and economic analysis of travel agency activity [Text] / Е.А. Sobolev, I.I. Sobolev. - M.: Finance and Statistics, 2015.
7. Menyaylov, A. A. the Role of national mentality in the formation of hotel products / A. A. Menyailov // Bulletin of the Academy of knowledge - Krasnodar: Academy of knowledge, 2018. - 272-276 P.
8. Utkin, E.A. Marketing. / Ed. Prof. E.A. Utkin. - M .: Association of Authors and Publishers «Tandem». Publishing house EKMOS, 1998. - 320 p. with. 72
9. Khushtova, I.I. Improving the organizational and institutional structure of cost-accounting relations in the regional agro-industrial complex: on the materials of the agro-industrial complex of the Kabardino-Balkarian Republic [Text]: dis. ... Cand. economy n. / I.I. Khushtova - Nalchik, 2006. - 202 p.
Н.В. Одиноченкова - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры «Экономика и менеджмент» ФГБОУ ВО «Брянский государственный технический университет», Россия (kaf.eim@yandex.ru, 89036442900),
N. V. Odinochenkova - doctor of еconomics, associate Professor Professor of the Department of еconomics and management «Bryansk state technical University», Russia.
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
SOME ASPECTS OF IMPROVEMENT INNOVATIVE ACTIVITIES OF INDUSTRIAL ENTERPRISES
Аннотация. Исследованы вопросы, связанные с инновационной деятельностью промышленных предприятий. Выявлены основные причины, сдерживающие ее системное развитие. Во многом проблема обеспечения эффективной деятельности предприятий достигается поддерживанием соответствия уровню их развития критериев результативности включаемых в производственный процесс новых продуктов и технологий. Разработаны меры, способствующие решению этой задачи, предусматривающей обеспечение жизненного цикла промышленных предприятий на уровне их стабильного функционирования и устойчивого развития. Приводится исходная формула положительного решения данной задачи. Предлагаются методы ввода новой продукции в производственный процесс. Показывается некоторая противоречивость в работе подразделений, осуществляющих инновационную деятельность на промышленных предприятиях. Даются рекомендации по расширению функциональной самостоятельности этих подразделений, в частности, путем развития их деятельности по принципу предпринимательской инициативы. Разработаны условия участия занимающихся инновациями подразделений предприятий в реализации целевых инновационных программ на договорной основе.
Annotation. The questions connected with innovative activity of the industrial enterprises are investigated. The main reasons constraining its system development are revealed. In many ways, the problem of ensuring the effective activity of enterprises is achieved by maintaining compliance with the level of their development performance criteria included in the production process of new products and technologies. Measures have been developed to facilitate this task, which involves ensuring the life cycle of industrial enterprises at the level of their stable operation and sustainable
