CC BY
63
Анализ расходов коммерческих предприятий по отраслям с точки зрения перспективности развития аудита маркетинговых коммуникаций
Analysis of the costs of commercial enterprises by industry in terms of the prospects for the
development of marketing communications audit
Маркив Д.В.
Аспирант 3 года обучения, ф-т Экономики и Менеджмента, Уральский институт управления-филиал РАНХиГС,
РФ, г.Екатеринбург e-mail: [email protected]
Markiv D.V.
graduate student of the third year of study, faculty of Economics and Management, Ural RANEPA Branch, RF, Ekaterinburg e-mail: [email protected]
Аннотация.
Цель исследования - выявить перспективы развития аудита маркетинговых коммуникаций по отраслям путем анализа существенности расходов на продвижение продукции коммерческих предприятий. Исследование использует метод анализа структуры расходов коммерческих предприятий, анализ корреляционной зависимости между валовой прибылью и расходами на продвижение продукции. В рамках исследования выявлены перспективы развития маркетинговых коммуникаций на основе анализа существенности расходов на продвижение продукции и корреляции между валовой прибыль и коммерческими расходами. Среди исследуемых отраслей была выявлена следующая зависимость от менее перспективных к более перспективным: металлургическая отрасль, розничная реализация продовольственных товаров, информационные технологии, рестораны быстрого питания, пассажирские авиаперевозки, строительство жилых комплексов, производство продовольственных товаров, информационные коммуникации.
Annotation.
The purpose of the research is to identify the prospects for the development of marketing communications audit by industry by analyzing the materiality of expenses for the promotion of products of commercial enterprises. The research uses a method of analyzing the structure of costs of commercial enterprises, an analysis of the correlation between gross profit and expenditure on product promotion. Within the framework of the research, the prospects for the development of marketing communications are revealed on the basis of an analysis of the materiality of costs of product promotion and the correlation between gross profit and commercial expenses. Among the studied industries, the following dependence was revealed from less perspective to more promising: metallurgy, retail sale of food products, information technology, fast food restaurants, passenger air transportation, construction of residential complexes, food production, information communications.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, аудит маркетинговых коммуникаций, коммерческие расходы, расходы на продвижение продукции.
Key words: marketing communications, audit of marketing communications, commercial expenses, expenses for product promotion.
В современных условиях, в рыночной экономике, в коммерческих предприятиях особенно актуален вопрос оптимизации затрат. Связано это с тем, что в условиях обостренной конкурентной борьбы организации стремятся к максимизации своих экономических выгод 2мя путями:
- посредством роста доходов;
- посредством сокращения расходов.
При изменении маркетинговой политики предприятия рост доходов связан с большими рисками, т.к. доходы не подконтрольны предприятию в полном объеме, а также зависят от работы конкурентов и предпочтений потребителей. Большая часть расходов подконтрольна предприятию, по причине чего их сокращение является менее рискованной областью потенциального роста экономических выгод.
Маркетинговый аудитор способен оказать положительное воздействие на оба пути роста экономических выход, т.к., с одной стороны, он исследует принципы работы маркетингового подразделения, т.е. оценивает возможность оптимизации затрат на его функционирование. С другой стороны, он изучает эффективность
методов продвижения продукции, выражающее собой потенциал для роста доходов.
В рамках анализа представим все затраты предприятий в виде четырех групп:
- затраты на оплату труда;
- затраты на производство продукции;
- затраты на продвижение продукции;
- прочие затраты.
Одна из существенных статей затрат любого коммерческого предприятия - расходы на оплату труда. Одновременно со своей существенностью, расходы на оплату труда являются не рискованной сферой оптимизации для менеджмента компаний. Поэтому организации безболезненно и без рисков сокращают расходы на оплату труда с помощью оптимизации численности посредством, например, объединения должностных полномочий нескольких штатных единиц либо сокращения временных затрат на выполнение должностных обязанностей с помощью новых ИТ.
Следующая существенная статья затрат - затраты на производство продукции, сумма которых зависит от технических потребностей и соответствующих им технических вооружений предприятия. Себестоимость производства также связана с маркетинговыми процессами, но не будет рассматриваться в рамках данного исследования. Маркетинговые коммуникации косвенно связаны с затратами на производство с точки зрения продвижения продукции. Например, маркетинговое подразделение предприятия по производству бутилированной питьевой воды решило изменить форму бутылки на более удобную для потребителя. При этом предприятия понесет расходы на разработку новой формы бутылки - коммерческие расходы на продвижение продукции, а также изменятся расходы на производство новой бутылки, что окажет влияние на себестоимость производства. Изменение себестоимости и расчет эффекта в данном случае будут тривиальны и не представлять интереса для аудита маркетинговых коммуникаций.
Помимо затрат на оплату труда и производство продукции каждое коммерческое предприятие несет расходы на продвижение продукции. Расходы на продвижение продукции воплощают в себе маркетинговую политику компании, от эффективности которой напрямую зависят результаты деятельности предприятия. Одним из ключевых показателей эффективности маркетинговой политики - соотношение затрат на ее реализацию и полученной выручки.
Теория и особенно практика маркетинга десятилетиями преодолевала механистический образ мышления. До сих пор выглядит очень привлекательным использовать простые методы управления по принципу «стимул — реакция»: при уменьшении оборота удваивать рекламу; если произошло затоваривание — снижать цену и т. п. [1].
При оптимизации статей рискованных затрат руководство предприятия прибегает к управленческому консультированию. Но в рамках управленческого консультирования менеджменту предприятия необходимо самим сформулировать задачу, которую необходимо решить внешним консультантам. А руководство не всегда в состоянии самостоятельно выявить слабые места в маркетинговом процессе, т.к. напрямую не связано с ним.
Маркетинговый аудитор, в свою очередь, проверяет и анализирует сплошным методом всю маркетинговую составляющую предприятия, самостоятельно выявляя слабые места в рамках процесса продвижения продукции.
Рассмотрим структуру расходов на продвижение продукции на примере конкретных отраслей и компаний. В качестве представителя отрасли были выбраны компании, аудируемые «Большой четверкой».
1) Металлургическая отрасль - «ТМК» (Трубная металлургическая компания).
2) Розничная реализация продовольственных товаров - ОАО «ДИКСИ Групп».
3) Информационные технологии - Apple Inc.
4) Рестораны быстрого питания - McDONALD' S CORPORATION.
5) Пассажирские авиаперевозки - ПАО «Аэрофлот - Российские авиалинии».
6) Строительство жилых комплексов - RSG International Limited.
7) Производство продовольственных товаров - The CocaCola Company.
8) Информационные коммуникации - ПАО «Вымпел-Коммуникации».
Стоит отметить, что чем больше расходов на продвижение продукции несет компания - тем больше она нуждается в маркетинговом аудите.
Как правило себестоимость реализации зависит от технологических процессов на предприятии, на что маркетинговый аудитор может повлиять косвенно, поэтому для текущего и последующего анализа потенциального сокращения расходов и влияния коммерческих расходов на продвижение продукции будет использован показатель валовой прибыли.
Расчет показателя валовой прибыли группы компаний «ТМК» представлен в таблице 1, млн. руб. [2].
Таблица 1. Структура валовой прибыли группы компаний «ТМК» за период 2011-2015 годы, млн. руб.
2015 2014 2013 2012 2011
Выручка от реализации 249 674 230 373 204 843 207 942 198 469
Товаров 245 522 227 012 201 564 204 438 195 308
Услуг 4 152 3 361 3 279 3 504 3 161
Себестоимость реализации (200 071) (185 679) (161 607) (161 818) (155 966)
Валовая прибыль 49 603 44 694 43 236 46 124 42 503
Структура коммерческих расходов группы компании «ТМК» представлена в таблице 2, млн. руб. [2].
Таблица 2. Структура коммерческих расходов группы компаний «ТМК» за период 2011-2015 годы, млн.
руб.
2015 2014 2013 2012 2011
Транспортные расходы 7 498 6 755 6 108 7 674 6 243
Расходы на персонал, включая затраты на социальное обеспечение 2 771 2 302 2 039 1 959 1 729
Амортизация основных средств и нематериальных активов 1 725 1 349 1 380 1 658 1 926
Профессиональные услуги 1 696 979 745 537 432
Расходные материалы 951 800 678 667 588
Расходы по сомнительной задолженности 443 662 552 361 577
Аренда 305 238 226 241 234
Командировочные расходы 168 141 145 148 132
Коммунальные платежи и техническое обслуживание 118 107 68 69 64
Страхование 64 48 44 42 51
Связь 53 47 42 42 38
Прочее 75 57 50 73 72
Итого 15 867 13 485 12 077 13 471 12 086
Валовая прибыль уменьшается, в том числе, на сумму коммерческих расходов, на которые и оказывает влияние маркетинговый аудитор. Проанализируем структуру коммерческих расходов и потенциальные виды затрат для оптимизации, данные для анализа представлены в таблице 3, млн. руб.
Таблица 3. Структура коммерческих расходов группы компаний «ТМК» за период 2011-2015 годы, млн.
руб.
2015 2014 2013 2012 2011
Транспортные расходы 47.26% 50.09% 50.58% 56.97% 51.65%
Расходы на персонал, включая затраты на социальное обеспечение 17.46% 17.07% 16.88% 14.54% 14.31%
Амортизация основных средств и нематериальных активов 10.87% 10.00% 11.43% 12.31% 15.94%
Профессиональные услуги 10.69% 7.26% 6.17% 3.99% 3.57%
Расходные материалы 5.99% 5.93% 5.61% 4.95% 4.87%
Расходы по сомнительной задолженности 2.79% 4.91% 4.57% 2.68% 4.77%
Аренда 1.92% 1.76% 1.87% 1.79% 1.94%
Командировочные расходы 1.06% 1.05% 1.20% 1.10% 1.09%
Коммунальные платежи и техническое обслуживание 0.74% 0.79% 0.56% 0.51% 0.53%
Страхование 0.40% 0.36% 0.36% 0.31% 0.42%
Связь 0.33% 0.35% 0.35% 0.31% 0.31%
Прочее 0.47% 0.42% 0.41% 0.54% 0.60%
Итого 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
Данные таблицы свидетельствуют о том, что в промышленной отрасли основную часть расходов представляют собой транспортные расходы - оптимизацией которых занимаются специализированные логистические предприятия.
Второй по величине статьей затрат являются расходы на персонал, включая затраты на социальное обеспечение. Маркетинговый аудитор может в рамках выполнения аудиторских процедур оказать влияние на величину расходов на оплату труда маркетингового подразделения предприятия.
Все остальные виды затрат: амортизация ОС и НМА, профессиональные услуги, расходные материалы, расходы по сомнительной задолженности, аренда, командировочные расходы, коммунальные платежи и техническое обслуживание, страхование, связь, прочее связаны с расходами на продвижение продукции только косвенно.
В структуре коммерческих расходов металлургического предприятия прямых расходов на продвижение продукции нет. Связано это с особенностями реализации готовой продукции в промышленных отраслях. Основной «метод» продвижения - техническое превосходство над конкурентами и более выгодная цена. Можно отметить, что расходы на продвижение продукции формально содержатся в себестоимости реализации, т.к. более эффективная технология производства позволяет конечной продукции быть более конкурентоспособной.
Конечно, также стоит отметить, что расходы на продвижение продукции в любом случае существуют даже в металлургическом предприятии, но по определенным причинам финансовая отчетность не позволяет их выделить. Одной их причин может являться несущественность расходов: в таком случае расходы могут относиться к категории «Прочее». Другая причина - отнесение расходов на продвижение продукции к другим видам затрат. Например, если металлургические предприятия создают рекламные проспекты только в электронном формате - затраты на их производство будут состоять только их заработной платы маркетингового подразделения и, соответственно, относиться к статье «Расходы на персонал».
К основным факторам, на которые обращают внимание потенциальные покупатели при выборе конечного металлургического поставщика, относятся:
- технические и эксплуатационные характеристики готовой продукции;
- цена, в т.ч. потенциальные скидки, расходы на доставку и т.п.
Ответственные сотрудники маркетинговых подразделений или торговых домов подготавливают брошюры, рекламные проспекты, содержащие полную техническую информацию о производимой продукции. Потенциальные покупатели анализируют вышеотмеченные факторы и принимают решение о своем будущем поставщике.
По причинам, отмеченным в таблице, металлургическая отрасль в меньшей степени нуждается в аудите маркетинговых коммуникаций. В таблице 4 представлены данные-обоснование.
Таблица 4. Доля расходов на продвижение продукции в структуре коммерческих расходов группы
компаний ТМК за период 2011-2015 годы
2015 2014 2013 2012 2011
Коммерческие расходы от валовой прибыли 31.99% 30.17% 27.93% 29.21% 28.44%
Расходы на продвижение продукции от коммерческих расходов 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
Стоит также отметить, что в отрасли, где основными факторами спроса являются технические характеристики и цена конечной продукции - эффект на потенциальное увеличение спроса и, соответственно, выручки при использовании дополнительных методов продвижения продукции - будет несущественен.
Рассмотрим отрасль розничной реализации продовольственных товаров на примере ОАО «ДИКСИ Групп».
Расчет валовой прибыли представлен в таблице 5, тыс. руб. [3].
Таблица 5. Структура валовой прибыли ОАО «Дикси Групп» за период 2010-2015 годы, млн. руб.
2015 2014 2013 2012 2011 2010
Выручка 272 344 228 985 180 504 147 022 102 317 64 236
Себестоим ость реализова нных товаров (192 636) (159 500) (125 135) (104 872) (74 586) (48 771)
Валовая прибыль 79 708 69 485 55 369 42 150 27 731 15 465
Структура коммерческих, общехозяйственных и административных расходов представлена в таблице 6, млн. руб. [3].
Таблица 6. Структура коммерческих, общехозяйственных и административных расходов ОАО «Дикси
Групп» за период 2010-2015 годы, млн. руб.
2015 2014 2013 2012 2011 2010
Расходы на содержание персонала 33 055 27 970 23 133 19 061 11 243 6 229
Расходы по операционной аренде 18 667 13 448 10 261 7 468 4 514 2 601
Износ основных средств и амортизация нематериальных активов 7 558 6 088 5 234 3 976 2 850 1 750
Ремонт и техническое обслуживание 4 000 2 741 1 857 1 352 717 366
Коммунальные платежи 3 568 3 349 2 568 1 764 1 352 835
Расходные материалы и принадлежности 1 557 974 827 689 520 232
Банковская комиссия 1 472 1 091 666 498 294 162
Расходы на рекламу 1 213 1 026 805 849 626 257
Информационные, консультационные и другие услуги 810 745 523 449 325 135
Налоги, кроме налога на прибыль 653 593 607 511 340 230
Услуги охраны 351 326 371 323 197 119
Расходы на оплату услуг связи 331 234 214 185 154 96
Резерв под обесценение ОС 113
Транспортные расходы и расходы на погрузку/разгрузку, хранение 234 309 266 180 100 56
Убыток от выбытия ОС и НМА 145 60 329 194
Амортизация первоначальных затрат по аренде 141 24 40 36 74 193
Производственные расходы 38 23
Страхование 123 77
Увеличение резерва под обесценение торговой и прочей ДЗ 72 109 (14) (74) (24) 22
Обесценение капитальных авансов 28 - 33
Обесценение гудвила 46
Увеличение резерва под обесценение предоплаты 5 9 (20) (102) (50) 107
Чистая прибыль от реализации вторичного сырья (282) (271)
Прочие операционные расходы 189 304 137 301 850 319
Итого коммерческие, общехозяйственные и административные расходы 73 899 59 213 47 811 37 665 24 275 13 777
Самые крупные статьи коммерческих, общехозяйственных и административных расходов являются: расходы на содержание персонала, а также расходы по операционной аренде. В структуре расходов также есть статья затрат «Расходы на рекламу». Структура интересующих нас расходов представлена в таблице 7.
Таблица 7. Доля расходов на рекламу в структуре коммерческих, общехозяйственных и административных расходов ОАО «Дикси Групп» за период 2010-2015 годы.
2015 2014 2013 2012 2011 2010
Коммерческие, общехозяйственные и административные расходы от валовой прибыли 92.71% 85.22% 86.35% 89.36% 87.54% 89.09%
Расходы на рекламу от коммерческих, общехозяйственных и административных расходов 1.64% 1.73% 1.69% 2.26% 2.58% 1.87%
Из представленных данных следует, что в отрасли розничной реализации продовольственных товаров коммерческие, общехозяйственные и административные расходы составляют не менее 85% от валовой прибыли, при этом доля расходов на продвижение продукции не является существенной и не превышает 3%. Тем не менее расходы на рекламу в абсолютном выражении с 2010 по 2015 год выросли с 258 млн. руб. до 1214 млн. руб., при этом выручка компании с 64 млрд. руб. до 272 млрд. руб., детали представлены на рисунке 1.
-Выручка -Расходы на рекламу
Рисунок 1. Корреляция между выручкой и расходами на рекламу ОАО «Дикси Групп» за период 20102015 годы
Данные графика свидетельствуют о сильной зависимости между выручкой и расходами на рекламу. Коэффициент корреляции составляет 0.96. Тем не менее т.к. расходы на рекламу составляют несущественную часть валовой прибыли - необходимо провести более детальный анализ для оценки эффекта на рост выручки только от факторов продвижения продукции.
В данном случае рост выручки, в первую очередь, должен быть связан не с пропорциональным ростом расходов на рекламу, а с наращиванием объемов сбыта и потребления. Рост расходов на рекламу ввиду их несущественности при начальном анализе выступает в роли не причины роста выручки, а следствия. Поэтому маркетинговому аудитору потребуется провести детальный анализ и выяснить, насколько на предприятии обоснованно выросли расходы на рекламу, а также насколько применение иных либо дополнительных методов продвижения продукции может повлиять на потенциальный рост выручки.
Также стоит отметить, что в отрасли розничной реализации продовольственных товаров, существенное влияние на выбор покупателя в пользу того или иного продавца может оказать эффективное продвижение продукции (в данном случае под продукцией подразумевается розничная точка продажи) [4]. Дело в том, что в большинстве своем продукция разных продавцов идентична. По этой причине особенно эффективными методами продвижения продукции является стимулирование сбыта, а также информирование потребителей о предстоящих акциях.
Важным фактором является и удобное для потребителей расположение торговой точки. По этим причинам, в случае, если руководство считает сокращение относительно несущественных расходов на
продвижение продукции экономически нецелесообразным, т.к. существуют другие статьи затрат, оптимизация которых способна дать больший экономический эффект в отношении именно сокращения расходов нежели сокращения расходов на продвижение продукции, которые составляют не более 3% от всех коммерческих, общехозяйственных и административных расходах, то стоит акцентировать внимание на потенциальном росте выручки от применения более эффективных методов продвижения продукции.
Также стоит учитывать, что, т.к. расходы на продвижение продукции не являются существенными в структуре, то и расходы на оплату труда маркетингового подразделения в общей структуре коммерческих и административных и общехозяйственных расходов не будут существенными для предприятия.
Рассмотрим отрасль информационных технологий на примере Apple Inc.
Расчет валовой прибыли и операционного дохода представлен в таблице 8, млн. долл. [5].
Таблица 8. Расчет валовой прибыли Apple Inc. за период 2011-2015 годы, млн. долл.
2015 2014 2013 2012 2011
Net sales 233 715 182 795 170 910 156 508 108 249
Cost of sales 140 089 112 258 106 606 87 846 64 431
Gross margin 93 626 70 537 64 304 68 662 43 818
Operating expenses
Research and development 8 067 6 041 4 475 3 381 2 429
Selling, general and administrative 14 329 11 993 10 830 10 040 7 599
Total operating expenses 22 396 18 034 15 305 13 421 10 028
Operating income 71 230 52 503 48 999 55 241 33 790
Расходы на рекламу в составе расходов на продажу, общих и административных расходов представлена в таблице 9, млрд. долл. [5].
Таблица 9. Расходы на рекламу в составе расходов на продажу, общих и административных расходов
Apple Inc. за период 2011-2015 годы, млрд. долл.
2015 2014 2013 2012 2011
Advertising costs 1.8 1.2 1.1 1.0 0.9
Структура расходов на продвижение продукции Apple inc. представлена в таблице 10.
Таблица 10. Доля расходов на рекламу в составе расходов на продажу, общих и административных
расходов Apple Inc. за период 2011-2015 годы
2015 2014 2013 2012 2011
Расходы на продажу, общие и административные расходы от валовой прибыли 15.30% 17.00% 16.84% 14.62% 17.34%
Расходы на рекламу от расходов на продажу, общих и административных расходов 12.56% 10.01% 10.16% 9.96% 11.84%
Стоит отметить, что у Apple Inc. большие показатели операционной прибыли. Себестоимость в среднем за 5 лет составляет только 40% от выручки, а операционная прибыль - 31%, чего им удалось добиться не прибегая к существенным затратам на продвижение продукции. Причина такой рентабельности - высокий имидж предприятия по всему миру и универсальность продукта.
Основной объем выручки приносит продажа телефонов, реклама которых заключается в единовременной пресс-конференции перед выходом новой модели. Конечно, используются и другие методы продвижения продукции, но по причине огромной популярности производителя - расходы на рекламу составляют всего 2% от валовой выручки предприятия.
Тем не менее маркетинговому аудитору на таком предприятии необходимо оценить, возможно ли дополнительное увеличение выручки при изменении маркетинговой политики, оценить причины, по которым пользователи выбирают продукцию данной компании.
Рассмотрим отрасль ресторанов быстрого питания на примере McDONALD'S CORPORATION.
Расчет операционной прибыли представлен в таблице 11, млн. долл. [6].
Таблица 11. Расчет операционной прибыли McDONALD'S CORPORATION за период 2009-2015 годы,
млн. долл.
2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009
Revenues
Sales by Company-operated restaurants 16 488.3 18 169.3 18 874.2 18 602.5 18 292.8 16 233.3 15 458.5
Revenues from franchised restaurants 8 924.7 9 272.0 9 231.5 8 964.5 8 713.2 7 841.3 7 286.2
Total revenues 25 413.0 27 441.3 28 105.7 27 567.0 27 006.0 24 074.6 22 744.7
Operating costs and expenses
Company-operated restaurants expenses
Food & paper 5 552.2 6 129.7 6 361.3 6 318.2 6 167.2 5 300.1 5 178.0
Payroll & employee benefits 4 400.0 4 756.0 4 824.1 4 710.3 4 606.3 4 121.4 3 965.6
Occupancy & other operating expenses 4 024.7 4 402.6 4 393.2 4 195.2 4 064.4 3 638.0 3 507.6
Franchised restaurants-occupancy expenses 1 646.9 1 697.3 1 624.4 1 527.0 1 481.5 1 377.8 1 301.7
Selling, general & administrative expenses 2 434.3 2 487.9 2 385.6 2 455.2 2 393.7 2 333.3 2 234.2
Impairment and other charges (credits), net 8.0 (3.9) 29.1 (61.1)
Other operating (income) expense, net 209.4 18.6 (247.2) (251.5) (232.9) (198.2) (222.3)
Total operating costs and expenses 18 267.5 19 492.1 19 341.4 18 962.4 18 476.3 16 601.5 15 903.7
Operating income 7 145.5 7 949.2 8 764.3 8 604.6 8 529.7 7 473.1 6 841.0
Расшифровка расходов на рекламу в составе расходов на продажу, общих и административных расходов представлена в таблице 12, млн. долл. [6].
Таблица 12. Расходы на рекламу в составе расходов на продажу, общих и административных расходов
McDONALD'S CORPORATION за период 2009-2015 годы, млн. долл.
2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009
Advertising costs 718.7 808.2 808.4 787.5 768.6 687.0 650.8
Структура расходов на продвижение продукции представлена в таблице 13.
Таблица 13. Доля расходов на рекламу от расходов на продажу, общих и административных расходов
McDONALD'S CORPORATION за период 2009-2015 годы
2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009
Расходы на продажу, общие и административные расходы от валовой прибыли 24.87% 23.79% 21.88% 22.70% 22.40% 24.21% 25.41%
Расходы на рекламу от расходов на продажу, общих и административных расходов 29.52% 32.49% 33.89% 32.07% 32.11% 29.44% 29.13%
В предприятиях отрасли ресторанов быстрого питания расходы на продажу, общие и административные расходы составляют существенную долю от валовой прибыли: от 21% до 25%, в свою очередь расходы на рекламу составляют не менее 29% от всех расходов на продажу, общих и административных расходов. Ввиду существенности этих показателей отрасль перспективна для маркетингового аудита.
Корреляция выручки и расходов на рекламу представлена на рисунке 2.
-Total revenues -Advertising costs
Рисунок 2. Корреляция выручки и расходов на рекламу McDONALD'S CORPORATION за период 2009-
2015 годы
График свидетельствует о сильной корреляции между величиной выручки и расходами на рекламу, с учетом существенности расходов на рекламу в операционной прибыли можно судить о том, что отрасль зависит от эффективности продвижения продукции.
Рассмотрим отрасль пассажирских авиаперевозок на примере ПАО «Аэрофлот - Российские авиалинии».
Расчет прибыли по операционной деятельности представлен в таблице 14, млн. руб. [7].
Таблица 14. Расчет прибыли по операционной деятельности ПАО «Аэрофлот - Российские авиалинии»
за период 2011-2015 годы, млн. руб.
2015 2014 2013 2012 2011
Выручка от перевозок 359 205 277 354 257 545.7 221 327.4 131 235.3
Прочая выручка 55 968 4 2417 33 410.1 31 711.6 26 807.2
Выручка 415 173 319 771 290 955.8 253 039.0 158 042.5
Операционные расходы, за исключением расходов на оплату (304 214) (239 327) (212 481.8) (192 510.2) (117 737.7)
труда и амортизацию
Расходы на оплату труда (55 619) (52 148) (45 348.5) (38 612.8) (25 570.0)
Амортизация (13 306) (12 136) (10 658.3) (8 368.2) (6 497.6)
Прочие операционные доходы и (расходы), нетто 2 073 (4 892) (2 672.4) (2 429.4) 3 173.9
Операционные расходы (371 066) (308 503) (271 161.0) (241 920.6) (146 631.4)
Прибыль по операционной деятельности 44 107 11 268 19 794.8 11 118.4 11 411.1
Структура операционных расходов, за исключением расходов на оплату труда и амортизацию представлены в таблице 15, млн. руб. [7].
Таблица 15. Структура операционных расходов, за исключением расходов на оплату труда ПАО «Аэрофлот - Российские авиалинии» за период 2011-2015 годы, млн. руб.
2015 2014 2013 2012 2011
Обслуживание ВС в аэропортах и на трассе 63 408 51 965 46 014.6 39 612.8 22 152.2
Расходы по операционной аренде 44 415 23 834 19 177.1 17 630.4 11 120.2
Техническое обслуживание ВС 32 042 19 224 20 374.3 18 142.2 9 888.9
Коммерческие и маркетинговые расходы 13 568 11 415 12 808.3 10 993.3 6 935.4
Услуги связи 12 890 7 784 5 903.2 4 690.9 3 597.0
Административные и общехозяйственные расходы 12 516 10 791 8 662.5 7 933.5 6 186.0
Расходы по обслуживанию пассажиров 11 778 9 105 6 814.6 5 514.2 2 821.2
Расходы на продукты для производства бортового питания 7 766 5 980 4 923.8 2 907.2 2 630.2
Расходы по страхованию 1 941 1 358 1 242.4 1 260.1 872.8
Таможенные пошлины 1 290 1 435 1 396.1 1 387.0 1 063.8
Себестоимость товаров беспошлинной торговли 599 362 192.1 1 806.5 1 866.1
Прочие расходы 7 619 8 875 5 844.9 9 505.5 5 339.7
Операционные расходы, за исключением авиационного топлива, расходов на оплату труда и амортизацию 209 832 152 128 133 354.0 121 383.6 74 473.5
Авиационное топливо 94 382 87 199 79 127.8 71 126.6 43 264.2
Итого операционные расходы, за исключением расходов на оплату труда и амортизацию 304 214 239 327 212 481.8 192 510.2 117 737.7
Структура расходов на продвижение продукции представлена в таблице 16.
Таблица 16. Доля расходов на продажу от коммерческих расходов ПАО «Аэрофлот - Российские
авиалинии» за период 2011-2015 годы
2015 2014 2013 2012 2011
Коммерческие расходы от валовой прибыли 9.34% 10.20% 12.09% 12.11% 11.44%
Расходы на продажу от коммерческих расходов 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
Основная часть потребителей, которая пользуются услугами авиакомпаний разово, склонны выбирать самое выгодное предложение. В этом отношении отрасль авиакомпаний идентична отрасли реализации продовольственных товаров, т.к. потребители руководствуются ценой и могут подвергаться воздействиям от стимулирования сбыта.
Авиакомпании склонны к разработке бонусных программ для своих постоянных клиентов. Но в отрасли пассажирских авиаперевозок к существенным факторам, относящимся к теории потребительского поведения, относятся также:
- статистика задержки рейсов;
- наличие питания на борту;
- имидж компании;
- расписание рейсов;
- тип воздушного судна;
- наличие дополнительных платных услуг (таких, как выбор места в самолете и т.п.).
Таким образом цена не всегда является решающим фактором при выборе авиакомпании. При этом в качестве продвижения своих услуг организации активно рекламирую сезонные предложения, информируя при этом потенциальных потребителей об их возможности путешествовать.
Рассмотрим отрасль строительства жилых комплексов на примере RSG International Limited.
Расчет валовой и операционной прибыли представлен в таблице 17, тыс. долл. [8].
Таблица 17. Расчет валовой и операционной прибыли RSG International Limited за период 2010-2015
годы, тыс. долл.
2015 2014 2013 2012 2011 2010
Выручка 377 906 489 887 624 069 624 475 364 679 460 424
Себестоимость реализации (282 813) (343 920) (435 280) (422 210) (254 996) (369 311)
Валовая прибыль 95 093 145 967 188 789 202 265 109 683 91 113
Общехозяйственные и административные расходы (15 649) (30 729) (26 316) (33 084) (24 448) (22 071)
Прочие операционные доходы 3 966 11 565 4 090 6 152 23 384 13 425
Прочие операционные расходы (34 287) (47 882) (65 675) (56 412) (60 438) (26 795)
Изменение справедливой стоимости инвестиционного имущества (10 174) (31 189) (6 759) 1 931 45 670 78 795
Операционная прибыль 38 949 47 732 94 129 120 852 93 851 134 467
Компоненты прочих операционных расходов представлены в таблице 18, тыс. долл. [8].
Таблица 18. Компоненты прочих операционных расходов RSG International Limited за период 2010-2015
годы, тыс. долл.
2015 2014 2013 2012 2011 2010
Списание стоимости запасов по чистой стоимости реализации 12 020 25 320 30 662 22 476 19 659
Коммерческие расходы 9 950 10 198 20 065 16 519 24 199 7 787
Благотворительность 5 125 476
Прочие налоги (кроме налога на прибыль) 3 095 5 903 5 522 7 417 5 513 3 111
Убыток от реализации ОС и запасов 1 273 55 151
Убыток от выбытия дочерних компаний 709 2 153
Аренда и обслуживание завершенных строительством объектов недвижимости 1 021 2 022 2 942 2 445
Списание безнадежных к взысканию займов выданных 390 26 21
Расходы по пеням 383 1 663 975 247
Обесценение НМА 338
Убыток от списания задолженности по займам 10 932
Банковские услуги 211 721 890 1 143
Изменения резерва на безнадежную к взысканию ДЗ 145 1 463 206 586
Обесценение ОС 405
Резерв под судебные иски 15 1 359 1 005
Прочие расходы 1 042 1 293 2 449 3 137 7 939 4 718
Итого 34 287 47 882 65 675 56 412 60 438 26 795
Структура расходов на продвижение продукции представлена в таблице 19, в том числи расходы на заработную плату.
Таблица 19. Доля расходов на продвижение продукции от прочих операционных расходов RSG
International Limited за период 2010-2015 годы
2015 2014 2013 2012 2011 2010
Прочие операционные расходы от валовой прибыли 36.06% 32.80% 34.79% 27.89% 55.10% 29.41%
Коммерческие расходы от прочих операционных расходов 29.02% 21.30% 30.55% 29.28% 40.04% 29.06%
Стоит отметить, что аудит бухгалтерской отчетности не пользуется спросом в строительных компаниях, т.к. экономическая тенденция заключается в отсутствии стремления строительных организаций к привлечению сторонних инвесторов. Строительные организации, занимающиеся жилищными комплексами, в большинстве своем работаю за счет собственных средств.
Классификация информации, представленная в отчетности RSG International Limited не позволяет
выделить расходы на продвижение продукции из общей суммы коммерческих расходов, тем не менее они составляют существенную долю от валовой прибыли. Решающим фактором в привлечении маркетингового аудитора в строительную организацию является потребность организации в оперативном пополнении оборотных активов.
Количество выручки, которое может получить строительная организация ограничена общим количеством строящихся объектов. Поэтому маркетинговый аудитор не может повлиять на общий объем выручки такой организации - он может увеличить скорость продажи посредством применения более эффективных методов продвижения продукции. Соответственно, чем сильнее строительная организация нуждается в оперативном пополнении оборотных активов - тем сильнее она нуждается в маркетинговом аудиторе.
Рассмотрим отрасль производства продовольственных товаров на примере The CocaCola Company.
Расчет валовой выручки и операционного дохода представлен в таблице 20, млн. долл. [9].
Таблица 20. Расчет валовой выручки и операционного дохода The CocaCola Company за период 2011 -2015
годы, млн. долл.
2015 2014 2013 2012 2011
Net operating revenues 44 294 45 998 46 854 48 017 46 542
Cost of goods sold 17 482 17 889 18 421 19 053 18 215
Gross profit 26 812 28 109 28 433 28 964 28 327
Selling, general and administrative expenses 16 427 17 218 17 310 17 738 17 422
Other operating charges 1 657 1 183 895 447 732
Operating income 8 728 9 708 10 228 10 779 10 173
Расшифровка расходов на рекламу в составе расходов на продажу, общих и административных расходов представлены в таблице 21, млрд. долл. [9].
Таблица 21. Расходы на рекламу в составе расходов на продажу The CocaCola Company за период 20112015 годы, млрд. долл.
2015 2014 2013 2012 2011
Advertising costs 4.0 3.5 3.3 3.3 3.3
Структура расходов на продвижение продукции представлена в таблице 22.
Таблица 22. Доля расходов на продажу от коммерческих расходов The CocaCola Company за период 2011 -
2015 годы
2015 2014 2013 2012 2011
Коммерческие расходы от валовой прибыли 61.27% 61.25% 60.88% 61.24% 61.50%
Расходы на продажу от коммерческих расходов 24.35% 20.33% 19.06% 18.60% 18.94%
В отрасли производства продовольственных товаров расходы на продажу составляют существенную долю от валовой выручки, что делает отрасль привлекательной для маркетингового аудита. Рассмотрим корреляцию между объемом выручки и расходами на продвижение продукции компании, которая представлена на рисунке 3.
4 000 3 900 3 800 3 700 3 600 3 500 3 400 3 300 3 200 3 100 3 000
2011 2012 2013 2014 2015
-Net operating revenues -Advertising costs
Рисунок 3. Корреляция выручки и расходов на рекламу The CocaCola Company за период 2011-2015 годы
Мы наблюдаем отсутствие корреляции, что подтверждается расчетным значением - (0.08). За период 2011 - 2013гг расходы на рекламу никак не корректировались руководством компании, при этом выручка либо росла, либо оставалась на высоком уровне. За период с 2013 по 2015гг выручка продолжает падать, а расходы на рекламу расти. Это говорит о том, что маркетинговому аудитору необходимо поставить вопрос об эффективности и необходимости использования существующих в компании методов продвижения продукции.
Рассмотрим отрасль информационных коммуникаций на примере компании ПАО «Вымпел-Коммуникации».
Расчет прибыли по операционной деятельности представлен в таблице 23, млн. руб. [10].
Таблица 23. Расчет прибыли по операционной деятельности ПАО «Вымпел-Коммуникации» за период
2013-2015 годы, млн. руб.
2015 2014 2013
Выручка от реализации услуг 363 322 346 155 337 975
Реализация оборудования и принадлежностей 10 749 8 133 11 427
Прочая выручка 1 167 762 754
Итого выручка по операционной деятельности 375 238 355 050 350 156
Операционные расходы
Себестоимость услуг (100 749) (96 821) (93 969)
Себестоимость оборудования и принадлежностей (12 933) (9 189) (12 683)
Коммерческие, общехозяйственные и административные расходы (116 039) (106 572) (99 796)
Износ основных средств (58 781) (50 699) (46 810)
Амортизация нематериальных активов (9 892) (6 939) (8 813)
Убыток от обесценения (4 698) (3 329) (3 374)
Убыток от выбытия внеоборотных активов (1 809) (1 796) (2 105)
Итого операционные расходы (304 901) (275 375) (267 550)
Прибыль по операционной деятельности 70 337 79 705 82 606
Структура коммерческих расходов представлена в таблице 24, млн. руб. [10].
Таблица 24. Структура коммерческих расходов ПАО «Вымпел-Коммуникации» за период 2013-2015
годы, млн. руб.
2015 2014 2013
Затраты на персонал 29 651 26 657 28 020
Затраты на привлечение клиентов 27 583 27 239 23 031
Затраты на информационные технологии и поддержку сетей 19 957 18 505
Затраты на аренду 14 580 15 079
Налоги 12 024 9 179 8 464
Профессиональные и консультационные услуги 3 788 3 937 2 216
48 000 47 500 47 000 46 500 46 000 45 500 45 000 44 500 44 000
Убыток по дебиторской задолженности 1 769 1 504 1 546
Прочие затраты 6 687 4 472 9 500
Итого 116 039 106 572 99 796
Структура расходов на продвижение продукции представлена в таблице 25.
Таблица 25. Доля затрат на привлечение клиентов от коммерческих расходов ПАО «Вымпел-
Коммуникации» за период 2013-2015 годы
2015 2014 2013
Коммерческие расходы от валовой прибыли 62.26% 57.21% 54.71%
Затраты на привлечение клиентов от коммерческих расходов 23.77% 25.56% 23.08%
В отрасли информационных коммуникаций затраты на привлечение клиентов составляют самую большую долю от валовой выручки среди всех исследуемых отраслей. В отличие от отрасли информационных технологий, где, чтобы перейти от одной компании к другой - необходимо понести существенные временные затраты, - в отрасли информационных коммуникаций переход не несет на себе дополнительной нагрузки на конечного потребителя. Т.к. это олигополия, в которой возможен свободный переход клиентов от одной компании к другой, организации тратят существенные средства на привлечение новых клиентов, предлагая все новые и более совершенные услуги, нежели их конкуренты. Но корреляция между объемом выручки и затратами на привлечение клиентов несильная и составляет всего 0,7. Это говорит о том, что для понимания всех аспектов эффективности использования методов привлечения клиентов - необходимо проводить более детальный анализ.
Таким образом с точки зрения перспективности развития аудита маркетинговых коммуникаций по отраслям была выявлена следующая зависимость от менее перспективных к более перспективным: металлургическая отрасль, розничная реализация продовольственных товаров, информационные технологии, рестораны быстрого питания, пассажирские авиаперевозки, строительство жилых комплексов, производство продовольственных товаров, информационные коммуникации.
Результаты исследования свидетельствуют о том, что в будущем аудит маркетинговых коммуникаций может выделиться в отдельную отрасль в рамках управленческого консультирования с разработанной системой государственного регулирования по аналогии с финансовым аудитом.
Связано это с тем, что финансовый аудит преследует цель выявить мнение о достоверности информации в соответствии с принципами ведения учета. Аудитор маркетинговых коммуникаций выявляет мнение о достоверности маркетинговой информации и эффективности применяемой маркетинговой политики, что играет одну из ключевых ролей в успешности деятельности предприятия.
С одной стороны, в выделении маркетингового аудита в отдельную отрасль заинтересованы сами предприятия, т.к. руководству необходимо быть уверенным в корректности маркетинговой информации, подготавливаемой внутренними подразделениями предприятия, поэтому и нуждается в мнении независимого эксперта.
С другой стороны, в выделении маркетингового аудита в отдельную отрасль заинтересовано государство, внедряя таким образом дополнительный контроль, во-первых, над обоснованностью расходов предприятия (с точки зрения налога на прибыль) и, во-вторых, контролируя успешность работы предприятия с точки зрения ее непрерывности деятельности.
Чем выше доля затрат на продвижение продукции и корреляция между валовой прибылью и расходами на продвижение продукции - тем больше перспектив развития в таких отраслях аудита маркетинговых коммуникаций.
Список используемой литературы:
1. Романов, А.А. Маркетинг. [Электронный ресурс] / А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. — Электрон. дан. — М. : Дашков и К, 2012. — 440 с. — Режим доступа: http://eianbook.com/book/3565 — Загл. с экрана.
2. ПАО «ТМК» [электронный ресурс]. URL: https://www.tmk-group.ru/fin_otch?folder_id=288 (дата обращения 22.01.2017).
1. ПАО «ДИКСИ Групп» [электронный ресурс]. URL:
http://www.dixygroup.ru/investors/ifrs/2016.aspx?sc_lang=ru-RU (дата обращения 22.01.2017).
2. Синяева, И.М. Маркетинг в коммерции. [Электронный ресурс] / И.М. Синяева, В.В. Земляк, В.В. Синяев. — Электрон. дан. — М. : Дашков и К, 2014. — 548 с. — Режим доступа: http://eianbook.com/book/56241 — Загл. с экрана.
53. Apple Inc. [электронный ресурс]. URL: http://investor.apple.com/financials.cfm (дата обращения 22.01.2017). 64. McDONALD'S CORPORATION [электронный ресурс]. URL:
http://corporate.mcdonalds.com/content/mcd/investors/financial-information/annual-report.html (дата обращения 22.01.2017).
7. ПАО «Аэрофлот - Российские авиалинии» [электронный ресурс]. URL: http://ir.aeroflot.com/reports-center/finansovaja-otchetnost/msfo/ (дата обращения 22.01.2017).
8. RSG International Limited [электронный ресурс]. URL: http://rsg-finans.ru/asr#/quarterly/all-years (дата обращения 22.01.2017).
9. The CocaCola Company [электронный ресурс]. URL: http://www.coca-colacompany.com/investors/investors-info-reports-and-financial-information (дата обращения 22.01.2017).
10. ПАО «Вымпел-Коммуникации» [электронный ресурс]. URL: https://moskva.beeline.ru/about/about-beeline/disclosure/annual-reports/ (дата обращения 22.01.2017).
