CC BY
104
Е.А. козлова
УДк 81'23
анализ публичного профессионального делового дискурса (на примере презентации)
В статье рассмотрены разные точки зрения на деловой дискурс, на место в данной системе презентационного дискурса; на технологии, стратегии и тактики воздействия; представлена позиция автора; дана схема разбора конкретного текста презентации.
Ключевые слова: публичный деловой дискурс, профессиональный деловой дискурс, технологии, стратегии и тактики воздействия.
Elena А. Kozlova
The article deals with different approaches to business discourse, to the role of presentation discourse discourse, to technologies, strategies and tactics of influence. The position of the author is presented as well as the scheme of text analysis.
Keywords: public business discourse, professional business discourse, technologies, strategies and tactics of influence.
Область делового дискурса активно изучается в современном языкознании, однако его границы представляются весьма расплывчато. Так, М.К. Любимова утверждает, что деловой дискурс ограничен рамками чисто профессиональной деятельности, которая «ведется для достижения взаимовыгодного соглашения по обсуждаемому деловому вопросу», и представлен в виде делового совещания и деловых переговоров [Любимова 2004: 5]. Чаще всего коммуникативное пространство делового дискурса рассматривается в лингвистике в рамках официального общения [Шеина 2011, Сологуб 2009], в котором «доминируют коммуникативные процессы, связанные с реализацией посредством официально-деловых текстов регулятивной функции» [Сологуб 2009: 5].
Когнитивный анализ делового дискурса дан Т.А. Ширяевой. По ее мнению, деловой дискурс - это «целенаправленное речевое поведение, совершаемое в соответствии с правилами общения, принятыми в деловом сообществе» [Ширяева 2006: 70], является сложным образованием, имеющим только ему присущего адресата и адресанта, цели и задачи коммуникации, ситуации взаимодействия, интенции и стратегии их достижения. На основании перечисленных признаков в названной работе выделяются три разновидности делового дискурса: 1) профессиональный деловой дискурс, возникающий в процессе профессиональной деятельности делового сообщества; 2) академический деловой дискурс, участвующий в хранении и воспроизводстве знаний, а также в подготовке кадров; 3) публичный деловой дискурс, реализуемый в средствах массовой информации - в материалах с деловой тематикой и профессиональных деловых изданиях. В полевой структуре предло-
analysis of professional business discourse (based on presentations)
женной Т.А. Ширяевой модели делового дискурса публичный деловой дискурс располагается ближе к периферии (в центре находится профессиональный деловой дискурс, вокруг которого - академический деловой дискурс).
По нашему мнению, в научной литературе недостаточно разработан вопрос о месте такого коммуникативного жанра, как презентация в системе делового дискурса. Так, анализ презентационного дискурса и презентационных стратегий в рамках PR-коммуникации осуществлен в работе [Русакова, Русаков 2008], причем PR-дискурс определяется как профессиональная публичная коммуникация (так как обладает статусом открытости и направлена к общественным кругам), что не совсем согласуется с полевой моделью Т.А. Ширяевой, у которой публичный ДД абсолютно разделен с профессиональным (между ними даже располагается академический ДД).
В других работах презентационный / рекламный дискурс рассматривается как отдельный вид институционального общения [Букеева 2014; Ефименко, Иванова 2014; Олянич 2011; Степанов 2008].
В связи с этим более приемлемой представляется точка зрения Русаковой и Русакова, которая позволяет и рекламу, и презентацию считать разновидностями жанров PR-дискурса, а сам PR-дискурс относить к профессиональной публичной коммуникации. Несомненно, презентация - это коммуникация, направленная на публику, которая имеет своей целью продажу продукта или услуги, а не освещение какой-либо проблемы или выражение точки зрения. Также хотелось бы внести коррективы в полевую модель Т.А. Ширяевой и расположить профессиональный публичный дискурс на границе между профессиональным деловым дискурсом и публичным деловым дискурсом. Поскольку академический деловой дискурс обладает некоторой публичностью и является вторичным по отношению к другим видам делового дискурса (занимается их исследованием), то его следует относить к периферии полевой модели.
Вторым вопросом нашего исследования является вопрос о презентационных стратегиях, поскольку с их помощью в деловом дискурсе реализуется прагматическая установка адресата. Презентационные и рекламные стратегии рассматриваются во многих работах, посвященных перлокутивному дискурсу в целом и деловому в частности [Букеева 2014, Олянич 2011, Степанов 2008], поэтому в настоящее время чрезвычайно актуальна проблема их систематизации с целью более точного распознавания, а также и проблема выявления новых стратегий.
Неразрешенным остается вопрос о разграничении стратегий и технологий. Так, в исследовании Т.Н. Ефименко и Ю.Е. Ивановой о персуазивности в презентационном дискурсе перечислены выделяемые современными исследователями персуазивные (связанные с речевым воздействием) «техники: стилистические (смягчение, повторы, оценочные слова), семантические (явное отрицание, явная уступка, перенос) и аргументативные (апелляция к авторитету, риторические вопросы, мининарративы, интимизация, создание понятности и общеизвестности фактов, обещания, ссылка на традиционные ценности, оппозиция, положительная самопрезентация)» [Ефименко, Иванова 2014: 26], причем речь идет только о двух стратегиях, применяющихся в персуазивном дискурсе - убеждения и «обольщения».
В работе Олянича речь идет об одной презентационной стратегии - «презентации с элементами манипуляции и конвенции» [Олянич 2011: 10].
В.Н. Степанов говорит об используемых социальной и массовой коммуникации (в том числе и в рекламном дискурсе) стратегиях провоцирования, или провокативных стратегиях, причем особо выделяет некоторые их разновидности, например, «стратегии с комиссивной и вердиктивной перлокутивными модальностями» [Степанов 2008: 210]. В другом фундаментальном труде, посвященном коммуникативному воздействию, наряду с понятием «стратегии» используется термин «технологии» [Дзялошинский 2012], среди технологий выделяется «использование провокативных высказываний и действий». Под технологиями в работе Дзялошинского понимается «совокупность способов (методов) деятельности, прошедших практическую и научную проверку, доведенных до совершенства и представленных в виде такого алгоритма, который может быть многократно использован для решения сходных задач, достижения заданных результатов» [Дзялошинский 2012: 95]. Для группировки технологий автором предложено использовать определенные критерии. Так, критерий психологической опасности (степени психологической угрозы для человека) служит основанием для выделения 4-х групп технологий: 1) безопасные технологии коммуникативного воздействия (информирование, убеждение, диалог); 2) технологии, использование которых в некоторых случаях может нанести определенный вред психике адресата (управление коммуникативной ситуацией, использование провокативных высказываний и действий, использование подставных фигур, технологии социальной ответственности и др.); 3) технологии, которые наносят существенный вред (дезинформирование, черная риторика, психологическое манипулирование, психологическое насилие); 4) технологии, который наносят необратимый вред, меняя конфигурацию личности адресата (социальная индукция, суггестия, нейролингвистическое программирование).
Используя вышеперечисленные подходы к персуазивному дискурсу в целом и к рекламно-презентационному дискурсу в частности, в данной работе считаем своей целью представить пример анализа части конкретной презентации, в котором не только показаны отдельные значимые компоненты: технологии, стратегии, тактики, аргументы и т.д., но и дано комплексное видение ситуации воздействия через структуру, композицию. Под стратегией мы понимаем определенный риторической ход в пределах выбранной технологии; под тактикой - выбор конкретного языкового приема; технологию считаем способом речевого воздействия. В работе [Козлова 2011] нами были исследованы разные типы речевого воздействия:
Формы (способы) речевого воздействия
Т.В. Анисимова убеждение внушение доказательство
Е.В. Шелестюк убеждение внушение побуждение
Г.Г. Хазагеров убеждение манипуляция приказ
Р. Де Джордж убеждение манипуляция принуждение
[Козлова 2011: 32]
Данную классификацию мы постараемся совместить с уже упомянутой классификацией И. М. Дзялошинского, с которой у нас имеются некоторые расхождения (например, вслед за В. Н. Степановым мы склонны относить провокацию
к стратегиям, хотя бы по причине того, что провокация может быть ИНСТРУМЕНТОМ как манипуляции, так и другой технологии).
Подчеркнем также, что одной из типичных действенных, «сильных» стратегий мы считаем прагмаэстетическую, обнаруживающую «черты творческой языковой личности субъекта речи», предлагающую адресату «интерпретацию объекта внеязыковой действительности в эстетически значимом ключе» [Колесникова 2012:
При исследовании языка в дискурсивном формате открываются новые возможности выявления особенностей речевого общения в рамках современной парадигмы. Расширились возможности изучения речевого воздействия и взаимодействия. Дискурсивный подход к этим проблемам отражен в работах Н.Ф. Алефиренко (2005), Т.Е. Владимировой (2007), В.С. Григорьевой (2007), О.С. Иссерс (1999), В.И. Карасика (2003, 2004), А.А. Кибрика (2009), М.К. Любимовой (2004), М.Л. Макарова (2003), Г.Н. Манаенко (2005), Е.В. Сидорова (2009), И.А. Стернина (2003), Т.А. Ширяевой (2006, 2008), Е.В. Шелестюк (2009) и других. Слово теперь рассматривается не только с позиций говорящего или пишущего, но и с позиций воспринимающего. Дискурсивные явления наблюдаются в социально-психологической среде, где индивиды играют «соответствующие коммуникативные, социальные, культурные, межличностные, идеологические, психологические роли» [Макаров 2003: 17]. По нашему мнению, PR-дискурс (как и публичный деловой дискурс) - это специфическая коммуникативная ситуация, в которой интенции коммуникантов реализуются с ориентацией 1) на наиболее точное и «сильное» выражение позиции; 2) на внутренний отклик адресата (читателя деловой прессы), то есть на прагматический эффект высказывания. Деловой дискурс имеет свои структурные характеристики, включающие отдельные компоненты: среда, социальный субъект, содержание, текст [Ширяева 2006]. В данной статье мы подробно останавливаемся на анализе компонента текст.
Результаты выполненного анализа, по нашему мнению, позволят участникам дискурса более объективно оценивать тактики и стратегии, уклоняться от манипуляций, которые в силу достаточной просвещенности и психологической устойчивости аудитории не всегда остаются скрытыми и негативно воспринимаются вместе с коммерческим предложением.
Предложенная для рассмотрения презентация посуды компании ZEPTER интересна тем, что она предлагается потенциальным клиентам (еще не имеющим продукции ZEPTER), является базовой, обязательной и неизменной (основной текст и последовательность слайдов не разрешается варьировать).
10 кегль - текст
12 кегль - анализ
(+) Добро пожаловать в мир ZEPTER! Мир здоровья, стиля и красоты. Присоединяйтесь к миссии ZEPTER: живи лучше, живи дольше. ZEPTER - всемирная миссия и глобальный феномен. Тема презентации: ешь здорОво, живи дольше!
Эта часть - самопрезентация. Выполняется задача организации общения - привлечение и удержание внимания, создание благоприятной атмосферы, эмоционального настроя (эмоциональная окраска обозначена знаком (+) в начале абзаца). Технология - информирование (из относительно безопасных для психики)
163].
[Дзялошинский 2012]. Стратегия 1 - прагмаэстетическая. Тактики - фигуры экспрессивного синтаксиса: повторы (ZEPTER, живи), градации (здоровья, красоты и стиля), комплексные образования: (живи лучше, живи дольше; ешь здорОво, живи дольше), «красивые слова» (стиль, миссия, феномен).
Стратегия 2 - провокационная - приказ / сентенция (в зависимости от интонации). Тактика - слоганы (живи лучше, живи дольше; ешь здорОво, живи дольше), призыв (присоединяйтесь)
(-) Правильно ли мы питаемся? Нет! Научной медициной доказано, что неправильное и нездоровое питание является главной причиной всех хронических заболеваний, а неправильное приготовление пищи - главная причина неправильного питания!
Эмоциональное нарастание тревожности. Постепенное раскачивание из + в -. Технологии - внушение и информирование. Стратегия 1 - вопрос. Тактика -риторический. Стратегия 2 - прагмаэстетическая. Тактика - создание рефрена (неправильное, нездоровое питание). Стратегия 3 - приведение научных данных. Тактика - голословное заявление.
(+) Для правильного приготовления здоровой пищи, для лучшей и более долгой жизни у ZEPTER есть запатентованная система, единственное и долговечное решение: быстрее, легче, здоровее и вкуснее. Сегодня мы откроем вам наш секрет.
Технологии - убеждение + дезинформинование. Убеждающая стратегия -выведение тезиса (Для правильного приготовления здоровой пищи, для лучшей и более долгой жизни у ZEPTER есть запатентованная система). Дезинформирующая тактика - выведение ложного факта (единственное решение) + утверждение. Тактики прагмаэстетической стратегии - фигуры экспрессивного синтаксиса, например - градация, претендующая стать афористическим высказыванием (быстрее, легче, здоровее и вкуснее).
Далее текст презентации помещен без комментариев для целостной оценки, причем финальная, собственно рекламная, позитивная часть опущена, так как в ней применяются абсолютно безопасные для психики технологии - информирования и убеждения, приводятся абсолютно достоверные факты (проверено автором опытным путем). Представленная ниже часть интересна для исследования тем, что представляет собой своеобразное «погружение в яму» адресата. Интересно, что здесь нет элементов дезинформации, но материал построен таким образом, что действует достаточно пугающе. В работе Дзялошинского пугающие темы и сообщения относятся к технологиям психологического насилия и являются «одними из самых эффективных средств воздействия на целевую аудиторию» [Дзялошинский 2012: 453]. В зависимости от интонаций ведущего такой текст может быть даже высокоопасным для психики. Так, излишне напряженная градация, совмещенная со множественными отрицательными повторами, является приемом технологии социальной индукции, способным нанести серьёзный вред адресату [Дзялошинский
(+-) Пища может и должна лечить, но пища может подвергать серьёзной опасности наше здоровье и жизнь. Гиппократ, греческий учёный, отец медицины (460-370г. до н.э.) учил: «Да будет пища твоя лекарством твоим, да будет лекарством твоим пища твоя».
2012].
(--) Научной медициной доказано, что неправильное, нездоровое питание - главная причина всех хронических заболеваний: ожирения, диабета, сердечнососудистых заболеваний, рака, которые являются причиной 70% смертей в США и 60% смертей в мире.
Неправильное, нездоровое питание является причиной ожирения - глобальной эпидемии. Оно влечет за собой респираторные заболевания, боли в суставах, паралич, серьёзные психические заболевания, артриты, бесплодие, заболевания печени, диабет, атеросклероз, гипертонию, сердечно-сосудистые заболевания, инфаркт, инсульт, рак!
За последние 30 лет количество детей, страдающих ожирением, удвоилось. Ожирение в детском возрасте зачастую продолжается в течение жизни и приводит к фатальным последствиям, в основном, из-за неправильного, нездорового питания.
Неправильное нездоровое питание является причиной диабета - коварного заболевания, протекающего практически без симптомов. Диабет вызывает: почечную недостаточность, диабетические язвы, слепоту, ампутацию конечностей, инфаркты, инсульты.
(-) Мы варим при высоких температурах в кипящей воде и жарим на вредных перегретых жирах, поэтому мы едим много жира, слишком много соли, слишком много сахара, слишком много пищи без питательной ценности с избытком калорий.
Мы едим пищу с низкой питательной биологической ценностью, лишенную самых важных натуральных составляющих: витаминов, минералов, белков, макро и микроэлементов, пищу, в которой все органолептические свойства (цвет, форма, структура, аромат и вкус) разрушены.
(-) Пища становится нездоровой по причине неправильного приготовления, в основном, из-за использования посуды плохого качества. Мы едим нездорово, прежде всего, потому, что мы неправильно готовим пищу.
(--) Без необходимости варим при высоких температурах и в кипящей воде, которая разрушает 90% питательных веществ. Вследствие того, что питательные вещества и органолептические свойства разрушены, мы едим лишенную питательной ценности пищу в большом объеме, пытаясь компенсировать нехватку необходимых питательных веществ. Чтобы сделать такую бесполезную пищу съедобной, мы добавляем соль и специи, которые также могут причинить вред нашему здоровью. Почему мы варим в кипящей воде овощи, которые уже на 90% состоят из воды, тем самым разрушая необходимые питательные вещества? Только чтобы не испортить посуду плохого качества! ЭТО ОПАСНО ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ И ДОРОГО. БЕССМЫСЛЕННО, НЕ ПРАВДА ЛИ?
Нами были исследованы различные реакции адресатов презентации (было опрошено 50 человек). У людей с относительно устойчивой психикой, оптимистичных и платежеспособных, имеющих потребность в быстром и качественном приготовлении пищи, отмечено положительное восприятие, причем возникает намерение приобрести продукцию (в случае спокойного поведения репрезентатора, то есть отсутствия какого-либо явного давления). Были отслежены и другие ярко противоположные реакции, когда человек на запугивание реагирует «убеганием» от проблемы (быстрее уйти и забыть), недоверием, либо обороняется агрессией, иронией, возмущением ценами.
Можно сделать вывод, что в данном перлокутивном тексте присутствует смешанный тип внушающего и убеждающего воздействия, когда внушение используется как структурный элемент убеждения (аналогичные случаи рассматриваются в работе [Дзялошинский 2012]).
Действия субъекта рекламного / презентационного дискурса направлены на решение определённых задач: организации общения и собственно воздействия [Олянич 2011], но если в телевизионной рекламе провокативная цель достигается путем отождествления персонажа или диктора с адресатом сообщения, «преследует цель вызвать у реципиента комфортное в психологическом отношении состояние от узнавания частотных моделей коммуникативного поведения» [Степанов 2008: 218], то презентационный дискурс включает более агрессивные технологии и строится по другим композиционным законам. В приведенном примере сразу после установления контакта и присоединения допускается погружение субъекта презентации в крайне некомфортное эмоциональное состояние, а потом предлагается приемлемый выход из положения. Кроме того, текст изобилует провокативными и прагмаэстетическими стратегиями, которые (сами по себе безопасные и эффективные при убеждении) в этой ситуации становятся инструментом манипуляции. В результате такого воздействия иногда действительно полезная и качественная продукция не находит своего покупателя, так как многие адресаты обостренно реагируют на любое эмоциональное давление, не считают себя «наивными покупателями» и в малейших - риторических по своей коммуникативно-речевой природе - хитростях видят «страшный подвох». Подобные комплексы технологий, стратегий и тактик наиболее эффективны в СМИ, поскольку у человека возникает чувство принадлежности к массе. На презентациях «вживую» реципиенты хотят почувствовать свою значимость, повысить настроение, чтобы не жалеть потом о потраченном времени, даже если они и не приобрели продукт, поэтому при представлении подобных дискурсивных фрагментов разумно совмещать их с PR-акциями.
Алефиренко Н.Ф. Дискурс как смыслопорождающая категория (дискурс и вторичное знакообразование) // Язык. Текст. Дискурс: межвузовский научный альманах [под ред. Г.Н. Манаенко] - Ставрополь: Изд-во ПГЛУ, 2005. - Выпуск 3. - С.
Букеева М.Е. Гибридные жанры презентационного дискурса: дис... канд. филол. наук. - М., 2014. - 196с.
Владимирова Т.Е. Призванные в общении: русский дискурс в межкультурной коммуникации: монография - М.: КомКнига, 2007. - 304 с.
Григорьева В.С. Дискурс как элемент коммуникативного процесса прагма-лингвистический и когнитивный аспекты: монография - Тамбов: Тамбовский государственный технический университет, 2007. - 288 с.
Дзялошинский И.М. Коммуникативное воздействие: мишени, стратегии, технологии: монография - М.: НИУ ВШЭ, 2012. - 572 с.
Ефименко Т.Н., Иванова Ю.Е. Репрезентация персуазивности вербальными и невербальными языковыми средствами в презентационном дискурсе // Вестник МГОУ Серия «Лингвистика». - 2014. - № 2. - С. 25-31.
литература
5-13.
Иссерс О.С. Речевое воздействие в аспекте когнитивных категорий // Вестник Омского университета. - 1999. - Вып. 1. - С. 74-79.
Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс: монография -М.: Гнозис, 2004. - 390 с.
Карасик В.И. Речевое поведение и типы языковых личностей / Массовая культура на рубеже ХХ-ХХ1 веков: человек и его дискурс: сб. науч. тр. [под ред. Ю.А. Сорокина, М.Р. Желтухиной] - М.: Азбуковник, 2003. - С. 24-45.
Кибрик А.А. Модус, жанр и другие параметры классификации дискурсов // Вопросы языкознания. 2009. - № 2. - С. 3-21.
Колесникова О.И. Речевые способы убеждения в деловой периодике: праг-маэстетическая стратегия // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - М., 2012. - № 3. - С.161-166.
Козлова Е.А. Прагмаэстетические средства убеждающей речи в публичном деловом дискурсе: дис... канд. филол. наук. - Киров, 2011. - 207 с.
Любимова М.К. Интенциональные смыслы согласия и несогласия в русских и немецких дискурсах совещаний и переговоров: Автореф. дис. канд. филол. наук. - Тамбов, 2004. - 13 с.
Макаров М.Л. Основы теории дискурса: монография - М.: Гнозис, 2003. -
Манаенко Г.Н. Когнитивные основания информационно-дискурсивного подхода к анализу языковых выражений и текста / Язык. Текст. Дискурс. Межвузовский научный альманах. - Ставрополь: ПГЛУ, 2005. - Выпуск 3. - С. 22-30.
Олянич А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки / Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография [под ред. Т.Н. Колоколь-цевой] — М.: Флинта: Наука. - 2011. — 296 с.
Сологуб О.П. Современный русский официально-деловой текст: функционально-генетический аспект: Автореф. дис. д-ра филол. наук. - Кемерово, 2009. - 47 с.
Степанов В.Н. Провоцирование в социальной и массовой коммуникации: монография - СПб.: Роза мира. - 2008. - 268 с.
Сидоров Е.В. Онтология дискурса: монография - М.: Либроком, 2009. - 232 с.
Стернин И.А. Типы дискурса в системе массовой коммуникации. Социальные факторы / Массовая культура на рубеже ХХ-ХХ1 веков: человек и его дискурс. Сборник научных трудов. - М., 2003. - 365 с.
Шеина И.М. Единицы и способы языковой концептуализации в деловом письме: монография - Рязань: Ряз. гос. ун-т им. С.А. Есенина, 2011. - 340 с.
Шелестюк Е.В. Речевое воздействие: онтология и методология исследования: Автореф. дис. д-ра филол. наук - Челябинск, 2009. - 42 с.
Ширяева Т.А. Когнитивное моделирование институционального делового дискурса: дис. д-ра филол. наук. - Краснодар, 2008. - 540 с.
Ширяева Т.А. Когнитивная модель делового дискурса: монография - Пятигорск: Пятигорский гос. лингв. ун-т, 2006. - 256 с.
280 с.
