CC BY
24АНАЛИЗ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
Романова Ирина Матвеевна,
д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и коммерции, Дальневосточный федеральный университет (ДВФУ), г. Владивосток, rim.6767@mail.ru
Троценко Анастасия Николаевна,
стажер, Центр маркетинговых исследований Дальневосточного федерального университета (ДВФУ), г. Владивосток, anastasiya_troce@mail.ru
В условиях рыночной среды, которая характеризуется усилением конкуренции, хорошо информированными и непредсказуемыми потребителями, мероприятия, направленные на формирование лояльности клиентов, становятся все более значимыми и со временем станут определяющим фактором успеха любой компании. В этой связи разработка эффективных программ лояльности становится важной маркетинговой задачей компаний, определяющей успешность их деятельности.
В маркетинговой деятельности операторов услуг сотовой
связи МТС, Билайн, МегаФон и других активно используются программы лояльности, однако лишь незначительная часть из них являются эффективными, во многом это обусловлено высокой степенью копирования программ с западных образцов, недостаточным учетом профиля покупок потребителей, отсутствием или недостаточным использованием накопленной базы данных о клиентах, возросшими требованиями потребителей к программам лояльности. В основном фирмы ограничиваются во взаимоотношениях с клиентами только предостав-
лениями бонусов, скидок, купонов и некоторыми незавершенными комплексами дополнительных услуг, в то время как современные потребители стали отдавать предпочтение тем компаниям, которые увеличивают свое совокупное ценностное предложение с помощью изощренных и дифференцированных программ вознаграждения лояльных покупателей.
Таким образом, в настоящее время не существует универсального шаблона разработки и внедрения успешной во всех отношениях программы лояльности. Фирмам необходимо разрабатывать свои уникальные программы лояльности, используя новые приемы регулирования взаимоотношений с клиентами.
В экономической литературе существует множество взглядов на понятие «лояльность». В нашем исследовании будем придерживаться определения А.В. Цыса-ря: «Лояльность — это степень нечувствительности поведения покупателей товара/услуги марки Х к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг и другим, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге марки Х»1.
1 Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А.В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 5. - С. 55-61.
В качестве одного из эффективных инструментов формирования лояльности потребителей используют программы лояльности. С прикладной точки зрения О.Я. Цуневская рассматривает программы лояльности как совокупность структурированных маркетинговых мероприятий фирмы, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению фирмы.
В экономической литературе отсутствует единый подход к классификации программ лояльности. О.Я. Цуневская2, В. Ус3, Я. Карасев4, А.А. Савина5, И. Б. Манн6, Е.А. Плотникова, З.В. Куликова7 выделяют целый ряд классификационных признаков программ лояльности: по профилю деятельности партнеров (программа одного магазина/торговой сети, клубная программа, коалиционная программа с якорным или независимым партнером, рекламный альянс с признанием карт др. компаний), по типу идентификатора (локальные, ко-брендинго-вые), по типу поощрения участников (дисконтные, бонусные), по типу «вхождения» (закрытые,
открытые), в зависимости от того, на какую целевую аудиторию направлены (направленные на индивидуальных клиентов в сфере В2С, на лиц, принимающих решения у корпоративных клиентов (В2В), на сотрудников компании, на экспертов в какой-либо сфере деятельности), по типу рынков (В2В, В2С), по количеству клиентов, по предлагаемым товарам/услугам, по масштабам бизнеса, по стратегии бизнеса, в зависимости от способа начисления поощрений (бонусная система, ступенчатая система, клубная система, система скидок). К классификации программ лояльности по типу поощрения участников можно добавить такие программы лояльности, как подарочные программы и розыгрыши призов.
Наиболее известными и часто применяемыми на практике программами лояльности являются дисконтные, бонусные, клубные. Суть дисконтных программ лояльности заключается в предоставлении клиенту материальной выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки.
В накопительных дисконтных программах лояльности выгода не является фиксированной
и постоянной величиной, она зависит от покупательской активности клиента. Появляется элемент выгоды психологической — участие в игре, результат которой зависит от каждого участника, но сама выгода остается прежней: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия. Дисконтные программы со временем изживают себя, уступая место новым бонусным программам лояльности, так как дисконтные программы являются самым невыгодным для фирмы способом стимулирования потребителей и не предусматривают никаких механизмов для построения перцепционной лояльности.
В последнее время стали более популярными в России бонусные программы лояльности, в основе которых лежат системы накопления и учета призовых очков, которые потом можно обменять на подарки. В бонусных программах лояльности присутствуют все три основных типа выгод.
Основными целями создания клубных программ лояльности являются обмен клиентами, кросс-продажи, кросс-промо-ушн. Метод — работа в рамках совместной программы, объединение усилий в борьбе за клиен-
2 Цуневская О.Я. Маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов в сфере услуг: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / О.Я. Цуневская. - M., 2008. - 24 с.
3 Ус В., Карасев Я. От лояльности к приверженности: перешагивая через стереотипы//Маркетинговые коммуникации. - 2004. - № 4. - С. 2-5.
4 Карасев Я. Коалиционные программы лояльности //Маркетинговые коммуникации. - 2005. - № 3. - С. 37-41.
5 Савина А.А. «Поймать лояльность» в социальную сеть //Маркетинговые коммуникации. - 2009. - № 5. -С. 258-267.
6 Манн И.Б. Программы лояльности//Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - № 5. - С. 70-73.
7 Плотникова Е.А., Куликова З.В. Программа лояльности - дань моде или эффективный маркетинговый инструмент?/ /Маркетинговые коммуникации. - 2006. - № 6. - С. 326-334.
та. Став участником клуба, клиент получает сразу весь комплекс привилегий, имея клубную карту на руках. Это наиболее затратные по времени и усилиям формы организации программ лояльности, так как требуют постоянного поддержания интереса участников к деятельности клуба.
Коалиционные программы лояльности наиболее привлекательны и в меньшей степени используются фирмами в России. Однако в последнее время данный вид программ лояльности набирает обороты. Коалиционные программы лояльности основываются на предложении клиентам широкого выбора партнеров из разных сфер бизнеса, тем самым предоставляя возможность для быстрого накопления и списания полученных бонусов в огромном количестве точек обслуживания.
Рассмотрим действующие программы лояльности одного из операторов рынка услуг сотовой связи — ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) на региональном рынке Приморского края.
Все действующие программы лояльности оператора сотовой связи МТС направлены на частных и корпоративных клиентов. В рамках данного исследования были проанализированы действующие программы лояльности для частных клиентов. На рынке услуг сотовой связи МТС Приморского края действуют
бонусные, дисконтные, подарочные и клубные программы лояльности. В июне 2011 года Центром маркетинговых исследований Дальневосточного федерального университета было проведено маркетинговое исследование потребителей услуг сотового оператора МТС на рынке Приморского края с целью анализа и разработки рекомендаций по корректировке действующих программ лояльности частных клиентов сотового оператора МТС. Объем выборки был рассчитан по формуле, предложенной В.Г. Светунько-вым8, и составил 246 респондентов. Для опроса использовалась квотная детерминированная выборка, квоты были сформированы по возрасту потребителей. Было опрошено респондентов в возрасте 16—19 лет — 8,3%, 20-24 года - 13,3%, 25-29 лет - 13,1%, 30-34 года -11,9%, 35-39 лет - 11,2%, 4044 года - 9,7%, 45-49 лет -11,1%, 50-54 года - 10,9%, 55-59 лет - 10,6%. Таким образом, опрос проводился среди трудоспособного населения Приморского края в возрасте от 16 до 59 лет, которые активно пользуются услугами сотовых операторов, самостоятельно делают выбор в пользу конкретного сотового оператора.
Опрос проводился по специально разработанной анкете, которая включала вопросы, определяющие планы респондентов по смене оператора сотовой связи МТС, причины сме-
ны оператора сотовой связи МТС, степень удовлетворенности потребителей действующими программами лояльности, приверженность, степень важности предоставления для респондентов программ лояльности МТС, основные недостатки действующих программ лояльности МТС, уровень обслуживания персонала в контактных центрах МТС, долю расходов на сотовую связь.
По результатам проведенного маркетингового исследования было установлено, что 10% респондентов пользуются услугами сотового оператора МТС более 6 лет, они никогда не меняли данного оператора и не собираются этого делать. 73,3% респондентов в ближайшие полгода не планируют менять оператора МТС, причем из них 26,7% опрошенных пользуются услугами МТС более 8 лет. 10% респондентов сменят оператора МТС, если другие предложат более выгодные тарифы и услуги, среди данных респондентов есть абоненты, которые пользуются услугами МТС как продолжительное время (более 8 лет), так и недавно подключившиеся к МТС (3-6 месяцев). 6,7% респондентов в ближайшие полгода планируют сменить оператора МТС - это абоненты, которые подключились к МТС 3-6 месяцев назад и 1-2 года (рис. 1).
На рисунке 2 представлено распределение ответов респондентов относительно причин
8 Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований: учеб. пособие / С.Г. Светуньков. - СПб.: ДНК, 2003. - 352 с.
смены сотового оператора МТС. В ходе исследования установлено, что основной причиной для смены сотового оператора МТС является высокая стоимость услуг связи на телефоны Приморского края (41,7% респондентов), на втором месте — высокая стоимость услуг связи на телефоны других регионов России (33,3% респондентов). Поэтому 60% респондентов планируют подключиться к оператору «Билайн», который привлекает низкой стоимостью услуг связи на телефоны Приморского края и телефоны других регионов России, также к выбранному оператору подключены родственники, друзья, знакомые. 20% респондентов планируют перейти на оператора «МегаФон», который привлекает низкой стоимостью услуг связи на телефоны Приморского края, а также к выбранному оператору подключены родственники, друзья, знакомые. Остальные 20% респондентов планируют подключиться к местному оператору «Акос»,который привлекает низкой стоимостью услуг связи на телефоны Приморского края и телефоны других регионов России, уровнем обслуживания, к выбранному оператору подключены родственники, друзья, знакомые.
В ходе исследования установлено, что среди респондентов достаточно низкая осведомленность о предоставляемых программах лояльности МТС. Так, респонденты хорошо осведомлены среди бонусных программ
лояльности МТС только о программе «МТС Бонус». Среди дисконтных программ лояльности наиболее известны следующие: «Любимые номера», «Скидки постоянным клиентам», «Безлимитные звонки». Респонденты практически не осведомлены о таких дисконтных программах лояльности МТС, как «Программа Trade-in», «Интернет-пакеты на тарифном плане МТС Коннект-4», «Единый Дальний Восток», «Все, что нужно». Также достаточно низкая
осведомленность респондентов о подарочных программах лояльности МТС. О клубных программах лояльности МТС респонденты вообще не знают.
Для оценки степени удовлетворенности респондентов предоставляемыми программами лояльности МТС на рынке Приморского края использовалась пятибалльная шкала Лайкерта, где 1 — абсолютно не удовлетворены, 5 — абсолютно удовлетворены. Из таблицы 1 видно,
■ 3-6 месяцев
■ 6-12 месяцев
□ 1-2 года
□ 2-4 года
□ 4-6 лет
□ 6-8 лет
□ Более 8 лет
Планируют сменить оператора МТС
Сменят, если другие сотовые операторы предложат более выгодные тарифы и услуги
Не планируют менять оператора МТС
Никогда не меняли оператора МТС и не собираются этого делать
0 5 10 15 20 Дрля респондентов,1;
25 30
Рис. 1. Распределение ответов респондентов относительно планов по смене сотового оператора МТС в зависимости от времени использования услуг МТС,
июнь 2011, %
Высокая стоимость роуминга 17%
К МТС не подключены родственники, друзья знакомые 8%
Высокая стоимость услуг связи на телефоны Приморского края 42%
Высокая стоимость услуг
связи на телефоны других регионов России 33%
Рис. 2. Распределение ответов респондентов относительно причин смены сотового оператора МТС, июнь 2011, %
что респонденты скорее не удовлетворены, чем удовлетворены единственной программой лояльности МТС - это дисконтная программа «Мой край». Остальными дисконтными программами лояльности респонденты удовлетворены в той или иной степени. Бонусной программой лояльности «МТС Бонус» рес-
понденты абсолютно удовлетворены, а на предоставление остальных бонусных программ лояльности респондентам «все равно». Подарочными программами лояльности МТС респонденты абсолютно удовлетворены. На предоставление клубных программ лояльности МТС респондентам «все равно».
Для оценки степени важности предоставления для респондентов программ лояльности МТС использовалась пятибалльная шкала Лайкерта, где 1 - совсем неважно, 5 - очень важно. Из таблицы 2 видно, что в основном респондентам «все равно» предоставление программ лояльности МТС. Только пред-
Таблица 1
Степень удовлетворенности респондентов предоставляемыми программами лояльности МТС, июнь 2011
Степень удовлетворенности Бонусные программы Дисконтные программы Подарочные программы Клубные программы
Скорее не удовлетворены, чем удовлетворены - Мой край - -
Все равно Бонусная программа МТС-Инфо, Телефон с тарифом МТС за 650 руб. Удачный платеж, «Безлимитные опции включены», Пакеты международных звонков, Интернет-роуминг по России, Программа Trade-in, Пакеты MMS - VIP- сообщество МТС
Скорее удовлетворены, чем не удовлетворены - Скидки постоянным клиентам, Выгодный баланс, Все, что нужно, Родные города, Любимая страна, Единый Дальний Восток, Единая страна, Страны МТС, Соседние регионы, Льготные звонки в Японию и Южную Корею, Для двоих, Всегда в плюсе, Ночной SMS-Драйв, MMS+, Безлимитный Интернет на сутки - -
Абсолютно удовлетворены МТС Бонус Безлимитные звонки, Любимые номера, Пакеты минут на межгород, Безлимитные SMS и MMS на тарифах «ULTRA», «Maxi Plus» и «Red Energy», Пакеты SMS, Интернет-пакеты на тарифном плане МТС Коннект-4 Подарочный сертификат от МТС, Подключи друга и получи 700 минут -
Степень важности предоставления программ лояльности Бонусные программы Дисконтные программы Подарочные программы Клубные программы
Все равно Бонусная программа МТС-Инфо, Телефон с тарифом МТС за 650 руб. Удачный платеж, Выгодный баланс, Любимые номера, Все, что нужно, Мой край, Родные города, Любимая страна, Пакеты минут на межгород, Единый Дальний Восток, Единая страна, Пакеты международных звонков, Страны МТС, Интернет-роуминг по России, Соседние регионы, Льготные звонки в Японию и Южную Корею, Для двоих, Программа Trade-in, Ночной SMS-Драйв, Безлимитные SMS и MMS на тарифах «ULTRA», «Maxi Plus» и «Red Energy», Пакеты SMS, Пакеты MMS, MMS+, Безлимитный Интернет на сутки, Интернет-пакеты на тарифном плане МТС Коннект-4 Подарочный сертификат от МТС, Подключи друга и получи 700 минут Клуб МТС «Молодых Талантливых Специалистов», VIP- сообщество МТС
Скорее важно, чем неважно - Всегда в плюсе - -
Очень важно МТС Бонус Скидки постоянным клиентам, Безлимитные звонки, «Безлимитные опции включены» - -
Таблица 2
Степень важности предоставления для респондентов программ лояльности МТС, июнь 2011
оставление пяти программ лояльности для респондентов имеет значение.
Результаты исследования показали, что, по мнению респондентов, есть недостатки во всех действующих программах лояльности МТС на рынке Приморского края. Только 15,6% респондентов все устраивает в бонусных программах лояльности, 10% респондентов все устраивает в дисконтных программах лояльности, 8,3% респондентов считают, что нет недостатков в подарочных программах лояльности МТС.
Маркетинговое исследование выявило основные недостатки бонусных программ лояльности МТС на рынке Приморского края — это узкий выбор вознаграждений, длительное накопление бонусных баллов, а также то, что для получения значимого вознаграждения необходимо потратить большое количество бонусных баллов (рис. 3).
Основными недостатками дисконтных программ лояльности МТС на рынке Приморского края являются низкий непривлекательный процент скидки, скидки доступны только на определенных тарифах, МТС не знакомит с новыми скидками (рис. 4).
По результатам маркетингового исследования, основными недостатками подарочных программ лояльности МТС на рынке Приморского края являются невозможность выиграть круп-
ный подарок, МТС не информирует о проводимых розыгрышах и условиях предоставления подарков (рис. 5).
Клубные программы лояльности МТС на рынке Приморского края имеют три недостатка — это
неизвестные условия вступления, МТС не приглашает вступить в клубную программу, а также респондентам непонятна выгода от вступления в клубную программу (рис. 6). Поэтому клубные программы не пользуются популярностью среди абонентов
Обмен бонусов только на звонки и БМв-сообщения на тарифы сотового оператора МТС 11%
Узкий выбор вознаграждений
Непонятная схема накопления бонусов и их обмен на вознаграждения 13%
Длительное накопление бонусных баллов 20%
Все устраивает 16%
Нужно очень много потратить бонусных баллов, чтобы получить
значимое вознаграждение 18%
Рис. 3. Распределение ответов респондентов относительно недостатков в предоставляемых бонусных программах лояльности МТС на рынке Приморского края, июнь 2011, %
Неполная информация о редоставляемых -скидках 10%
Все устраивает 10%
МТС не знакомит с новыми предоставляемыми
скидками Низкий
13% накопительный
годовой процент-скидки 13%
Низкий непривлекательный процент скидки 19%
Скидки на редко используемые услуги 15%
Скидки доступны только на определенных тарифных пакетах, к которым абонент не подключен 20%
Рис. 4. Распределение ответов респондентов относительно недостатков в предоставляемых дисконтных программах лояльности МТС на рынке Приморского края, июнь 2011, %
Все устраивает
8%
МТС редко дарит подарки 13%
Дешевые ненужные подарки 13%
Невозможно выиграть крупный подарок при розыгрыше 33%
МТС не информирует о проводимых розыгрышах и условиях предоставления подарков 33%
Рис. 5. Распределение ответов респондентов относительно недостатков в предоставляемых подарочных программах лояльности МТС на рынке Приморского края, июнь 2011, %
22%
Приморского края оператора сотовой связи МТС.
В ходе исследования было установлено, что только 16,7% респондентов считают уровень обслуживания персонала в контактных центрах МТС на рынке Приморского края отличным. 40% респондентов считают уровень обслуживания удовлетворительным (рис. 7).
В результате анкетного опроса было установлено, что 40% респондентов в месяц тратит на оператора сотовой связи МТС 501-1 000 руб., 201-500 руб. в месяц тратят 26,7% респондентов (рис. 8). Также было установлено, что расходы на сотовую связь никак не связаны с возрастом респондента, его социальным статусом и уровнем дохода.
Таким образом, проведенное исследование позволило определить недостатки действующих бонусных, дисконтных,подароч-ных и клубных программ лояльности оператора сотовой связи на региональном рынке Приморского края, что может в дальнейшем использоваться при разработке новых и корректировке действующих программ.
Непонятна выгода от
вступления в клубную программу 27%
МТС не приглашает вступить в клубную программу 33%
Неизвестные условия вступления 40%
Рис. 6. Распределение ответов респондентов относительно недостатков в предоставляемых клубных программах лояльности МТС на рынке Приморского края, июнь 2011, %
Отличный 17%
Удовлетворительный 40%
Хороший, но не отличный 43%
Рис. 7. Распределение ответов респондентов относительно уровня обслуживания персонала в контактных центрах МТС на рынке Приморского края, июнь 2011, %
Рис. 8. Распределение ответов респондентов относительно расходов на оператора сотовой связи МТС в месяц на рынке Приморского края, июнь 2011, %
