CC BY
245
NK
МЕДИЦИНСКИЙ
АЛЬМАНАХ
УДК 615.15:159.99
АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ АПТЕЧНОГО НЕЙРОМАРКЕТИНГА
Л.М. Унгурян,
Одесский национальный медицинский университет, г. Одесса, Украина
Унгурян Лиана Михайловна - e-mail: lianau@ukr.net
В статье приведен анализ применения нейромаркетинга в аптеках. Использованы методы наблюдения и обобщения. В качестве объектов выступили аптеки г. Одесса (Украина). Всего исследовано 111 аптек. По результатам проведенного исследования установлена необходимость усовершенствования инструментов аптечного нейромаркетинга.
Ключевые слова: аптека, нейромаркетинг, визуальный мерчандайзинг,
звуковой дизайн, аромамаркетинг.
The article analyzes the use of neuromarketing in pharmacies. Methods of observation and generalization applied. The objects were made by chemists in Odessa (Ukraine). A total of 111 pharmacies investigated. As a result of the need to improve of neuromarketing in pharmacies is installed.
Key words: pharmacy, neuromarketing, visual merchandising, sound design, scent marketing.
Введение
Большое значение для успешной деятельности аптечной организации имеет ряд факторов, среди них присутствует аптечный нейромаркетинг, под которым понимают визуальный мерчандайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг (воздействие с помощью запахов). Визуальный мерчандайзинг предполагает объединение знаний в области визуального восприятия объектов и мерчандайзинга. Различают три его уровня: место размещения и внешний вид аптеки, аптечная среда (интерьер и планировка зала обслуживания) и выкладка лекарственных средств (ЛС) на полках.
В литературе имеется ряд публикаций по вопросам размещения аптечной сети [1-3] и аптечного мерчандайзинга. Под последним одни ученые понимают комплекс коммуникационных мероприятий, направленный на увеличение объемов продажи аптеками ЛС конкретного производителя, прежде всего безрецептурных препаратов [4]. Другие авторы мерчандайзингом считают отрасль маркетинговой деятельности, которая направлена на сосредоточение внимания покупателей на определенных ЛС [5]. Учитывая, что основной задачей мерчандайзинга является правильная демонстрация и размещение ЛС на полках аптеки для увеличения объемов их реализации [6], был проведен анализ эффективности реализации важнейших его составляющих -
выкладки ЛС и расстановки рекламных материалов [7]. Однако данная тема с точки зрения нейромаркетинга мало исследована и требует новых научных разработок.
Цель исследования: изучение особенностей аптечного нейромаркетинга.
Материал и методы
Применены методы наблюдения и обобщения. В качестве объектов выступили аптеки Одессы. Всего исследовано 111 аптек. Для расчета предельной ошибки выборки (Д) использовали формулу бесповторной выборки [8]:
¡N»t2»cг2
—г*<г
N
»100,
где п - количество аптек, необходимое для исследования (при вероятности р=0,954 и дисперсии выборочной совокупности о2 = 0,25); t - квантиль распределения вероятностей, определяемый по табличным значениям функции Ф (^ и для значения вероятности р=0,954 равен 2; N - общее количество аптек в Одессе (по данным Государственной службы лекарственных средств в Одесской области на 01.01.2014 г. составила 705 единиц).
В нашем случае предельная ошибка выборки составила Д= ±8,7%, т. е. полученные результаты отражают исследуемую действительность в пределах обычной степени надежности (Д = 3-10%) [9].
▲1
5щ
Первичная информация исследования записывалась в специально разработанную анкету, состоящую из 46 вопросов, касающихся основных проблем аптечного ней-ромаркетинга.
Результаты и их обсуждение
Согласно полученным результатам четыре пятых исследуемых аптек (83,2%) находились в жилых домах, более десятой части (14,3%) - в отдельных зданиях, значительно меньше - в зданиях торгового центра (7,2%), учреждений здравоохранения (4,5%) и офисных зданиях (1,8%).
При этом в спальных массивах располагалось более половины аптек (58,9%), остальные (41,4%) - в центральной части города. Почти четверть аптек (23,4%) находились рядом с супермаркетом, по одной пятой (20,0%) -около больницы (поликлиники) и остановки общественного транспорта, минимум десятая часть (11,7%) - рядом с рынком.
В радиусе 100 м вокруг почти трех четвертей исследуемых аптек (73,0%) находились другие аптечные организации. При этом по средней медианной величине одну аптеку окружали два конкурента при размахе вариации от 1 до 12, что указывает на значительную конкуренцию.
Места для парковки автомобилей были у более половины аптек (52,3%), т. е. наблюдалась недостаточная физическая доступность в аптеки.
Фасад абсолютного большинства аптек (91,0%) гармонично сочетался с окружающим ландшафтом и зданиями, однако в то же время бросался в глаза у менее трех четвертых аптек (73,9%).
На фасаде здания более половины аптек (54,1%) установлен сигнальный указатель (равносторонний крест зеленого цвета, в центре которого изображена чаша белого цвета с обвивающей ее змеей). В соответствии с абзацем вторым п. 2.12 Лицензионных условий осуществления хозяйственной деятельности по производству ЛС, оптовой, розничной торговли ЛС сигнальный указатель лицензиат может установить по собственному желанию [10]. Однако согласно приказу МЗ Украины № 590 от 01.12.2004 г. Государственная служба лекарственных средств при проведении проверок должна обращать внимание на наличие на фасаде внешнего сигнального указателя [11].
При оформлении фасадной вывески аптек использовали как ахроматические, холодные и теплые цвета, так и их оттенки и сочетания. При этом самыми распространенными из них были красный, белый и зеленый цвета (таблица). Однако недопустимо, по нашему мнению, было использование коричневого цвета, который навевает грустные мысли.
На видном месте перед входом в абсолютное большинство аптек (92,8%) размещалась информация о режиме работы, у менее двух третьих (60,4%) - о наименовании субъекта хозяйствования, у менее двух пятых - о местонахождении дежурной (круглосуточной) (45,9%) и ближайшей (41,4%) аптеки. Необходимо отметить, что в соответствии с абзацем первым п. 2.12 Лицензионных условий осуществления хозяйственной деятельности по производству ЛС, оптовой, розничной торговли ЛС указанная выше информация должна быть на видном месте перед входом во все аптеки [10].
Менее трети аптек (32,4%) работали круглосуточно. График почасовой работы остальных аптек был в пределах
8.00-23.00 часов. При этом чаще всего такие аптеки были открыты в пределах от 8.00 до 20.00 (36,0%) и от 8.00 до 21.00 (30,7%) часов.
ТАБЛИЦА.
Цвет фасадных вывесок исследуемых аптек
№ п.п. Цвет Доля, % № п.п. Цвет Доля, %
1 Красный 19,8 12 Голубой на белом 2,7
2 Белый 10,8 13 Синий на белом 2,7
3 Зеленый 9,9 14 Белый на красном 2,7
4 Белый на голубом 7,2 15 Вишневый 1,8
5 Оранжевый 7,2 16 Серый на белом 1,8
6 Голубой 6,3 17 Красный на белом 1,8
7 Бежевый 5,4 18 Зеленый на оранжевом 0,9
8 Белый на синем 4,5 19 Красный на сером 0,9
9 Белый на зеленом 4,5 20 Красный на желтом 0,9
10 Синий 4,5 21 Красный на синем 0,9
11 Коричневый 3,6
Панели-кронштейны (конструкции, используемые для размещения названия аптеки и режима работы) крепились на фасаде здания менее десятой части аптек (9,9%). Выносные щитовые конструкции (штендеры) использовались десятой частью аптек (10,8%).
В почти двух третьих аптек (65,9%) имелись от 1 до 14 ступеней при средней медианной величине 5 ступеней. При этом почти треть таких аптек (32,4%) не имели пандусов, что затрудняет физическую доступность для лиц с ограниченными возможностями, в т. ч. лиц пожилого возраста и матерей с колясками. Стоит отметить, что у двух пятых всех аптек (40,5%) были кнопки вызова провизора. Однако лишь 45,8% аптек, имевших ступеньки при отсутствии пандусов, были оснащены такими кнопками, что также затрудняет физическую доступность для лиц с ограниченными возможностями. Доступ в аптеки затрудняет и тугость открывания дверей, характерная для не менее четверти исследуемых объектов (26,1%).
Вход в зал обслуживания менее трети аптек (60,4%) находился в центре, более одной пятой (21,6%) - слева, менее одной пятой (18,0%) - справа. Учитывая, что абсолютное большинство людей правши, вход в аптеку для обеспечения удобного потребителю направления движения должен быть справа.
Температура в трети залов обслуживания аптек (34,2%) в период исследования (февраль) была прохладной, в других (65,8%) - теплой. Духоты, сквозняков и холода в аптеках не наблюдалось.
Общее освещение зала обслуживания в более четырех пятых аптек (87,4%) осуществлялось с помощью ламп дневного света, не менее одной десятой (11,7%) - галогенных ламп, в 3,6% - ламп накаливания. Необходимо отметить, что почти половина аптек (48,6%) имела акцентирующее освещение, привлекающее внимание посетителей к определенным ЛС. Уровень освещения в зале обслуживания четырех пятых аптек (82,0%) был нормальным, более одной десятой (15,3%) - темным, у оставшихся 2,7% -ярким. Стоит отметить, что темное и слишком яркое освещение вызывает утомление как у фармацевтических специалистов, так у посетителей аптек.
МЕДИЦИНСКИЙ
АЛЬМАНАХ
Стены большинства аптек имели бежевый (49,5%) и белый оттенки (35,1%), у меньшинства - бирюзовый (7,2%), светло-серый (5,4%), зеленый и оранжевый (по 1,8%), голубой и желтый (по 0,9%). Таким образом, в оформлении стен аптеки использовали ахроматические (белый, светло-серый) цвета, характеризующиеся только яркостью (светлостью) и чистотой, а также хроматические: теплые (возбуждающие) тона (желтый, оранжевый), холодные (успокаивающие) тона (бирюзовый, голубой, зеленый) и нейтральный (бежевый) оттенок.
У одной десятой части аптек (10,8%) на стенах были вставки из дерева, а у менее одной пятой (17,1%) - облицовочной плитки. Однако гомогенные зоны (большие площади голых стен и монолитного стекла) были присущи для почти десятой части аптек (9,9%), а агрессивные зоны (значительное количество однотипных элементов: большие площади стен выложены кафелем, решетки на окнах, дырчатые плиты или кирпич и др.) - для 6,3% аптек. В одной аптеке (0,9%) наблюдалось сочетание этих зон.
Негативное влияние гомогенных и агрессивных зон, проявляющих сильное раздражающее действие на посетителей аптек, помогает сгладить озеленение. Собственно только почти пятая часть всех исследуемых аптек (24,3%) и треть аптек с указанными зонами (29,4%) в зале обслуживания имели цветы. Наиболее чаще они размещались на подоконниках (94,7%), часто - на территории зоны ожидания (21,1%) и редко - на шкафах (5,3%).
Только одна пятая часть аптек (20,5%) имела стенную газету или санитарный бюллетень постоянно и более одной десятой (15,3%) - сезонно. Почти треть газет (30,0%) была посвящена пилотному проекту по обеспечению населения гипертензивными ЛС, почти двадцатая (17,5%) - проблемам СПИДа, более одной десятой (12,5%) -гриппу, остальные - по туберкулезу и простуде (по 7,5%), вакцинации, диабету, острым респираторным болезням, заболеваниям горла и желудочно-кишечного тракта (по 5,0%).
Почти две пятых аптек (37,8%) имеют зоны ожидания и отдыха для посетителей, являющихся по законодательству не обязательными, но с точки зрения надлежащего обслуживания - крайне важными. При этом четыре пятых зон отдыха (81,0%) были оснащены стульями, две пятых (40,5%) - столиками, менее одной пятой (16,7%) - диванчиком, скамейкой или кушеткой.
Незначительная часть аптек (8,1%) применила арома-маркетинг путем воздействия на посетителей с помощью легких цитрусовых ароматов, вызывающих у них положительные эмоции. Только более десятой части аптек (12,6%) применяла музыкальное сопровождение, включающее спокойную, тихую, ненавязчивую инструментальную музыку, в основном без слов.
Для почти двух третей аптек (59,5%) характерной была закрытая форма обслуживания посетителей (реализация через прилавок), для остальных - открыто-закрытая (часть ЛС реализуется через прилавок, а часть путем самообслуживанием).
Число рабочих мест для аптечных специалистов (количество касс в зале обслуживания) колебалось от одного до пяти при средней медианной величине - два. В качестве технологической одежды аптеками были выбраны белые
халаты (90,1%) и белые брючные костюмы (9,9%). При этом в пятой части аптек (20,7%) эта одежда имела вставки разного цвета (красного, голубого, синего, зеленого, сине-красного, фиолетового, коричневого). У работников двух пятых аптек (41,4%) на одежде имелись фирменные знаки (логотип, эмблема), в трех четвертых (77,5%) - идентификаторы.
Секционные шкафы (стеллажи) или полочки почти в половине аптек (45,0%) размещались по всему периметру зала обслуживания, в трети (32,4%) - позади рабочих мест, в остальных - в виде буквы Г (14,4%) или буквы П (8,1%). При этом в большинстве случаев (63,1%) наблюдалось сочетание открытых и закрытых шкафов, несколько меньше аптек были оснащены только закрытыми (19,8%) и открытыми (17,1%) шкафами. Витрины были размещены в зале обслуживания трех четвертых аптек (76,6%).
Выкладка ЛС в абсолютном большинстве аптек (97,3%) осуществлялась по фармакотерапевтическим группам. Кроме этого в около четвертой части аптек размещения ЛС акцентировали на способе их применения (27,9%) и наличии корпоративных блоков (совместного размещения ЛС одного производителя) (23,4%), пятая часть - использовали надписи на полках или витринах для ЛС однотипного действия (19,8%). Лишь в незначительной части аптек была заметна явная пропорциональность (5,4%) или асимметричность (4,5%) размещения ЛС.
Ценники абсолютного большинства аптек (95,5%) были оформлены в одном стиле, в других имелись изменения фона и некоторых деталей для привлечения внимания к определенным ЛС (3,6%) или ценники отсутствовали (0,9%). В четырех пятых аптек (82,8%) фон ценников был белым, в одной десятой (10,8%) - зеленым, в остальных -оранжевым (4,5%), красным (1,8%), желтым и темно-красным (по 0,9%). Необходимо отметить, что для привлечения внимания использовали оранжевый, желтый, красный, зеленый и темно-красный цвета.
Более четырех пятых аптек (84,7%) имели аптечную справку, почти три четверти - фирменные пакеты для упаковки (72,1%).
Таким образом, в результате проведенного исследования установлен недостаточный уровень реализации аптечного нейромаркетинга и необходимость его доработки.
Заключение
Путем наблюдения исследованы направления применения нейромаркетинга в аптеках Одессы (Украина).
Обобщение результатов исследования указывает на ненадлежащий подбор инструментов аптечного нейро-маркетинга и необходимость их доработки, поскольку правильное с точки зрения социально ответственной составляющей применение инструментов аптечного ней-ромаркетинга позволит создать и поддержать лояльность потребителей и позитивный имидж аптек, что приведет к увеличению продажи и прибыли.
ЛИТЕРАТУРА
1. Громовик Б.П. Особливосп терит^ального розподту аптечноТ мережа УкраТни. Фармац. журн. 2000. № 6. С.3-8.
Hromovyk В.Р. Osoblyvosti terytorial'noho rozpodilu aptechnoyi merezhi икгауту. Farmats. zhurn. 2000. № 6. S3-8.
▲1
SSM
2. Колосова О.Л. Стратегия фармацевтического маркетинга: размещение аптеки / О.Л. Колосова, А.М. Битерякова, О.А. Васнецова //Провизор.-1998.-№ 3.- С.27-28.
Kolosova O.L. Strategiya farmatsevticheskogo marketinga: razmeschenie apteki/O.L. Kolosova, A.M. Biteryakova, O.A. Vasnetsova//Provizor.-1998.-№ 3.-S.27-28.
3. Лтич Л. Г. Оптимiзацiя розмщення пщприемств / Л.Г. Л™ч, О.В. Кощм //Вкник ДУ "Львiвська пол^ехнка".-1998.-№ 353.- С.67-72.
Lipych L. H. Optymizatsiya rozmishchennya pidpryyemstv /L.H. Lipych, O.V. Koshchiy//Visnyk DU "L'vivs'ka politekhnika".-1998.- № 353.- S.67-72.
4. Громовик Б.П. Менеджмент i маркетинг у фармацм: пщручник / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, О.Р. Левицька; за ред. Б.П. Громовика. - К.: Медицина, 2008. - 752 с.
Hromovyk B.P. Menedzhment i marketynh u farmatsiyi: pidruchnyk / B.P. Hromovyk, H.D. Hasyuk, O.R. Levyts'ka;za red. B.P. Hromovyka. - K.: Medytsyna, 2008. -752 s.
5. Загорий Г. Все по полочкам. Успешный мерчандайзинг в аптеке [Электронный ресурс] / Г. Загорий, Ю. Чертков. - Режим доступа: http://www. apteka.ua/article/34991 (дата обращения 15.05.2014).
Zagoriy G. Vse po polochkam. Uspeshnyiy merchandayzing v apteke [Electronic resource] / G. Zagoriy, Yu. Chertkov. - Mode of access: http://www. apteka.ua/article/34991(date of appeal: 15.05.2014).
6. Аптечный мерчандайзинг: от перестановки слагаемых сумма изменяется! [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.apteka.ua/article/27076 (дата обращения 15.05.2014).
Aptechnyiy merchandayzing: ot perestanovki slagaemyih summa izmenyaetsya! [Electronic resource]. - Mode of access: http://www.apteka.ua/ article/27076 (date of appeal: 15.05.2014).
7. Софронова И.В. Использование мерчандайзинга как фактора привлекательности аптеки для потребителя [Электронный ресурс] / И.В. Софронова, З.Н. Мнушко, К.В. Моканов. - Режим доступа: http://www.provisor.com.ua/ archive/2005/N22/art_03.php (дата обращения 15.05.2014).
Sofronova I.V. Ispolzovanie merchandayzinga kak faktora privlekatelnosti apteki dlya potrebitelya [Electronic resource] /1. V. Sofronova, Z.N. Mnushko,
K.V. Mokanov. - Mode of access: http://www.provisor.com.ua/archive/2005/ N22/art_03.php (date of appeal: 15.05.2014).
8. Статистика: пщручник / С.С. Герасименко, А.В. Головач, А.М. ЕрЫа та iH.; за наук. ред. д-ра екон. наук С.С. Герасименка. - 2-ге вид., перероб. i доп. - К.: КНЕУ, 2000. - 467 с.
Statystyka:pidruchnyk/S.S. Herasymenko, A.V. Holovach, A.M. Yerina ta in.; za nauk. red. d-ra ekon. nauk S. S. Herasymenka. - 2-he vyd, pererob. i dop. - К.: KNEU, 2000. - 467 s.
9. Вибiрка, и розмiр i структура [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://marketing-helping.com /konspekti-lekcz/25-kurs-marketin ga/493-2011-01-19-19-44-00.html (дата обращения 15.05.2014).
Vybirka, yiyi rozmiri struktura [Electronic resource]. - Mode of access: http:// marketing-helping.com/konspekti-lekcz/25-kurs-marke tin gaZ493-2011-01-19-19-44-00.html (date of appeal: 15.05.2014).
10. Наказ МОЗ УкраТни № 723 вщ 31.10.2011 р. «Про затвердження Лщензмних умов провадження господарсько) дiяльностi з виробництва лкарських засобiв, оптово), роздрiбно) торгiвлi лкарськими засобами» (редакщя вщ 06.08.2013 р.) [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http:// zakon4.rada.gov.ua/laws/show/z1420-11/page (дата обращения 15.05.2014).
Nakaz MOZ Ukrayiny № 723 vid 31.10.2011 r. «Pro zatverdzhennya Litsenziynykh umov provadzhennya hospodars'koyi diyal'nosti z vyrobnytstva likars'kykh zasobiv, optovoyi, rozdribnoyi torhivli likars'kymy zasobamy» (redaktsiya vid 06.08.2013 r.) [Electronic resource]. - Mode of access: http:// zakon4.rada.gov.ua/laws/show/z1420-11/page (date of appeal: 15.05.2014).
11. Наказ МОЗ УкраТни № 590 вщ 01.12.2004 р. «Про затвердження опису зовышнього сигнального покажчика аптечного закладу та його структурного пщроздту» (редакция вщ 16.07.2005 р.) [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/z1563-04 (дата обращения 15.05.2014).
Nakaz MOZ Ukrayiny № 590 vid 01.12.2004 r. «Pro zatverdzhennya opysu zovnishn'oho syhnal'noho pokazhchyka aptechnoho zakladu ta yoho strukturnoho pidrozdilu» (redaktsiya vid 16.07.2005 r.) [Electronic resource]. -Mode of access: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/z1563-04 (date of appeal: 15.05.2014). гтш
