Анализ предпочтений покупателей на рынке продуктов питания России Текст научной статьи по специальности «Прочие технологии»

УДК 339.133.017:339.166.82(470+571)

Снежанна Гузий,

кандидат экономических наук, доцент,

Российский государственный аграрный университет - МСХА имени К.А. Тимирязева,

Микаэла Ондрейовичова,

магистрант Словацкого аграрного университета в Нитре

АНАЛИЗ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ РОССИИ

ооосх>о<>о«<><><>о<><х>с<х><><>«^

В связи с введением в начале августа 2014 г. Россией ответных санкций и запрета на ввоз продуктов питания из стран Европейского союза, США, Канады, Австралии, Норвегии и других, возникла необходимость новых поставщиков продуктов питания на внутренний рынок РФ с целью максимально полного удовлетворения имеющегося спроса. В этой связи важно изучить мнение российских потребителей и покупателей продукции. В статье представлены основные результаты маркетинговых исследований российских потребителей и покупателей по группе критериев: современное отношение к производителям продуктов питания из стран Европейского союза, Китая и других азиатских стран; сравнительная оценка отношения российских потребителей и покупателей к продуктам питания отечественных производителей по сравнению с импортными.

S u m m a r y

In connection with the introduction in early August 2014, Russia's retaliatory sanctions and a ban on the importation of food from countries of the European Union, USA, Canada, Australia, Norway, etc., the need for new suppliers of food products on the domestic market of the Russian Federation with the aim of maximizing the complete satisfaction of the demand. In this regard, it is important to study the opinion of Russian consumers and buyers of products. The article presents the main results of marketing research of Russian consumers and buyers in the group of criteria: a modern attitude to food producers from countries of the European Union, China and other Asian countries; a comparative assessment of the attitude of Russian consumers and buyers for the food of domestic producers compared to foreign.

Ключевые слова: покупательская активность, маркетинговые исследования потребителей и покупателей, отношение покупателей и потребителей к иностранным производителям, изменение спроса на продукты, введение санкций.

Keywords: buying activity, marketing research of consumers and buyers, purchasers and consumers to foreign producers, changes in demand for products, the imposition of sanctions.

В последнее время на рынке продуктов питания России наблюдается изменение конъюнктуры. В основном это происходит за счет влияния политических и экономических факторов, которые, по прогнозам экспертов, носят кратко- и среднесрочный характер (в зависимости от вида продукции). Введение в 2014 г. санкций против России привело к ответным мерам: введение ограничений на ввоз на внутренний рынок страны отдельных видов продукции из стран Европейского союза, США, Канады, Австралии, Норвегии и т.д.

Проводя анализ конъюнктуры рынка продуктов питания особое внимание необходимо уделить ценам, доли отечественных производителей, уровню конкуренции и спросу.

По данным Министерства сельского хозяйства РФ, на основных агропродовольственных рынках ситуация стабильная.

По данным Департамента регулирования агропродоволь-ственного рынка, пищевой и перерабатывающей промышленности Министерства сельского хозяйства РФ, на рынке мяса и мясопродуктов в январе 2015 г. отмечается увеличение производства скота и птицы на 6,6% по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. С начала 2015 г. наблюдается снижение объемов импорта мяса в 3,1 раза. Средняя цена закупки сырого молока 1 сорта базисной жирности по РФ стабильно увеличивается и на 09.02.2015 г. составила 19,83 руб./л (без НДС).

По данным Росстата, в целом индекс производства пищевых продуктов, включая напитки, (без табака) за 2014 г. увеличился на 0,4% по сравнению с 2013 г. Индекс производства пищевых продуктов по основным отраслям представлен в таблице 1.

В целом предприятиями пищевой и перерабатывающей промышленности было отгружено пищевых продуктов, включая напитки, и табака (выполнено работ, услуг) на сумму 4684,8 млрд руб. в текущих ценах, или на 13,7% больше, чем в январе-декабре 2013 г. В структуре оборота розничной торговли удельный вес продовольственных товаров составил 47,0%, или 12286,5 млрд руб.

Потребление основных продуктов питания по Российской Федерации представлено на рисунке 1.

В последнее время также наблюдается увеличение индекса потребительских цен (так, например, в октябре 2014 г. он составил 100,8% -увеличение на 6,3% с января 2014 г.), а также снижение реальных повседневных расходов (примерно на 5% в феврале 2015 г.). Расходы на покупку продуктов питания в целом сократились на 1,5% в номинальном и на 18,5% в реальном выражении (данные Исследовательского холдинга Ромир). Произошли изменения и в структуре потребительских предпочтений, что напрямую оказывает влияние на ситуацию

картофель (1); овощи и продовольственные бахчевые культуры (2); фрукты и ягоды (3); мясо и мясопродукты в пересчете на мясо (4); молоко и молочные продукты в пересчете на молоко (5); яйца и яйцепродукты, шт. (6); сахар (7); масло растительное (8); хлебные продукты - хлеб и макаронные изделия в пересчете на муку, мука, крупа и бобовые (9).

Источник: Федеральная служба государственной статистики, данные на 29.09.2014 г.

Рис. 1. Потребление основных продуктов питания по Российской Федерации на душу населения в год, кг

Таблица 1

Индекс производства пищевых продуктов по отраслям в 2014 г., %

Пищевые продукты по отраслям Уровень индекса производства, %

Мясо и мясопродукты 106,1

Молочные продукты 102,9

Переработка молока и производство сыра 103,1

Переработка и консервирование картофеля, фруктов и овощей 106,7

Производство фруктовых и овощных соков 100,4

Сахар 106,0

Рафинированные масла и жиры 109,7

Производство макаронных изделий 109,7

Какао, шоколад и сахаристые кондитерские изделия 102,7

Минеральные воды и другие безалкогольные напитки 104,4

Рис. 2. Размер доходов российских потребителей продуктов питания

на рынке продуктов питания в России.

Важно и необходимо выявить желания и потребности современного российского потребителя относительно его предпочтений и возможностей. Для этого часто используют возможности маркетинговых исследований, которые позволили бы определить, насколько востребованы те или иные продукты питания в настоящее время. Для реализации поставленной цели было проведено исследование потребителей методом опроса. При разработке анкеты руководствовались следующими основными критериями оценки потребительских предпочтений:

• важна ли для российских потребителей страна происхождения товара при выборе продуктов питания на рынке;

• отдают ли предпочтения российские потребители продуктам питания, импортируемым из европейских или азиатских стран;

• сравнительная оценка предпочтений продуктов питания из Европы и из стран Азии (по критериям);

• восприятие отечественных продуктов питания по сравнению с импортными;

• ощущают ли потребители недостаток продовольствия в связи с объявлением санкций и т.д.

Исследование проводилось путем личного опроса респондентов в рамках Всероссийской агропромышленней выставки «Золотая осень 2014» (участники которой представлены всеми регионами РФ) в период 08.-11.10.2014 г., а также при помощи интернет-опросов (через социальные сети и адресную рассылку) в период с ноября 2014 г. по январь 2015 г.

В анкетировании приняли участие 1149 респондентов, из которых 69% женщин и 31% мужчин. Респондентов, постоянно проживающих в г. Москва - 56%, в других регионах России - 34%.

Респонденти были сгруппированы по 5 возрастным категориям: 18-25 лет - 60%; 26-35 лет - 25%; 36-45 лет - 10%; 46-55 лет - 3% и более 55 лет - 1%. Высшее образование имеют 62% респондентов, незаконченное высшее образова-

ние - 32%, доля респондентов со средним и средним профессиональным образованием - 3%.

Размер доходов респондентов представлен на рисунке 2.

Страна происхождения становится важным фактором при выборе продуктов питания (53% респондентов). Важность для российских потребителей страны и региона производства, изготовления и происхождения продуктов питания при выборе и покупке продуктов питания представлена на рисунке 3.

Как показали проведенные маркетинговые исследования и мониторинг текущей рыночной ситуации, российские потребители отдают предпочтение отечественным производителям в сравнении с иностранными (рис. 4). Для большинства респондентов (60%) выбор производителя напрямую зависит от вида продукта питания. Следовательно, необходимо провести дополнительные более глубокие качественные исследования для определения конкретных видов продуктов питания с группировкой в зависимости от конкретных стран-производителей продукции. Важно отметить, что 21% респондентов выбирают продукты питания отечественных производителей с целью их поддержки.

Также была дана оценка степени влияния на российских потребителей при выборе ими продуктов питания основных факторов, таких как: цена, страна происхождения, бренд, упаковка, вес, состав и сертификаты качества (1 - оказывает сильное влияние, 7 - по крайней мере влияет на выбор). Из графика рисунка 5 видно, что страна происхождения на большинство опрошенных оказывает среднее воздействие, а значит это не сильный и не слабый фактор, который влияет на потребителей при покупке продовольствия по сравнению с другими факторами.

Если цена на иностранный продукт ниже, чем на отечественный (при условии такого же качества), 64% респондентов выбрали бы иностранный продукт, то есть страна происхождения не является более мощным фактором, чем цена продукта (рис. 6).

Нами также проведено исследование продуктов питания

№ 4/2015

55

■ Да, всегда, 22%

■ Виновном да, 31%

■ Иногда, 26%

■ Вбольшенстве случаев нет, 17%

■ Нет, никогда, 3%

страны происхождения для российского потребителя

1б % г Ц 14 %

3 Щ 20 %

4 23 %

5 15 %

е 11 %

7 11 %

Рис. 5. Влияние страны происхождения на выбор продуктов питания

иностранных производителей, которые предпочитают покупать российские потребители. Основные результаты представлены в таблице 2.

В основном российские покупатели отдают предпочтение категориям: кофе и чай (63%), алкогольные напитки (52%) и шоколад (48%), на молоко и молочные продукты приходится 25%, а на фрукты и продукты из них - 26%.

Большинство респондентов (74%) покупают продукты питания из стран ЕС и всего 5% респондентов вообще не покупает иностранную продукцию (рис. 7).

Результаты ответов на вопрос о предпочтении между европейскими и азиатскими производителями продуктов питания при условии равных цен и качества представлены на рисунке 8.

По состоянию на август 2014 г. (эмбарго распространяется на ввоз и вывоз отдельных продуктов питания из ЕС) российские потребители отдали предпочтение продуктам из азиатских стран, но при условии совпадения по качеству и цене с продуктами, произведенными в ЕС. Далее необходимо выяснить, почему респонденты отдали предпочтение продуктам питания из стран ЕС. Этот вопрос рассматривается в двух вариантах: первый вопрос был для тех, кто в предыдущем вопросе ответил, что точно или скорее из ЕС; второй - для тех, кто ответил, что точно или скорее из Азии (табл. 3).

В большинстве случаев (41%) респонденты доверяют европейским продуктам питания, качество - вторая причина предпочтения (32%), известность бренда отмечают 26% и опыт предыдущих покупок - 23% респондентов.

Среди причин предпочтения продуктов питания из стран Азии в сравнении с продуктами питания из стран ЕС респонденты отметили: удовлетворительное качество (4%), низкую цену (4%) и опыт покупок (4%). Продукты питания из Азии еще не распространены, и потребители пока не приобрели уверенность в их качестве. Следовательно, в условиях сохранения действия эмбарго, производители из Азии могут занять новую позицию на продовольственном рынке России и заинтересовать клиентов, ориентируясь в основном на качество (различ-

■ Да, всегда, ^то все же поддержка отечестве ныя производителей, 21%

□ Да, но это зависит от того, как ие продукты питания, 60%

■ Яне знаю, не замечаю где произведены продукты питания, 11%

Рис. 4. Предпочтение российских потребителей продуктов питания в зависимости от места их производства

■ Конечно, цена является наи&олее важным фактором для меня, 26%

■ Да, мне все равно где производится продукт питания, 33%

Нет, я поде ржи Баю отечественных производителей, 23%

■ Нет,я не доверяю иностранной продукции, 5%

■ Другое, 9%

Рис. 6. Предпочтение отечественных продуктов питания перед иностранными при условии такого же качества

ные дегустации в магазине, событийный маркетинг, другие рекламные мероприятия).

Для изучения новых возможностей производителей из азиатских стран по этому вопросу нами исследованы предпочтения по отдельным азиатским странам. Респонденты могли выбрать один из пяти вариантов ответов (рис. 9).

Лучшее отношение потребители четко продемонстрировали к производителям из Японии (32%) и Турции (22%). Нейтральными странами происхождения продуктов для них являются Индонезия (47%) и Малайзия (45%). Среди отпугивающих производителей продуктов питания были отмечены производители из Китая (30%) и Таджикистана (28%).

Важно отметить, что 78% респондентов не чувствуют отсутствия привычных продуктов питания на рынке России в связи с анти-санкциями против ЕС. Отдельные респонденты отметили нехватку следующих привычных продуктов питания: сыр с плесенью, сыры, овощи и фрукты, вино, колбасные изделия, говядина, часть кондитерских изделий, польские яблоки, виноград, рыба и морепродукты.

Практически 75% опрошенных отметили увеличение цен на продукты питания в связи с введением анти-санкций против ЕС (опрос был проведен в период с октября 2014 г. по январь 2015 г.): 26% потребителей не отмечают увеличения цены на продукты питания из-за санкций; 44% чувствуют незначительный рост цен, а 30% отмечают значительное увеличение цен.

Восприятие запрета импорта определенных продуктов из стран ЕС на российский рынок представлено в таблице 4.

Большинство российских потребителей относятся к санкциям положительно: 46% респондентов воспринимают введение санкций как поддержку отечественных производителей и только 11% из них оценивают это как новые возможности для других азиатских стран. В целом 36% респондентов воспринимают санкции отрицательно, из них 27% опасаются увеличения цен на отечественные продукты питания и 9% увеличения импорта некачественных продуктов из Азии.

Для 12% респондентов на этот вопрос есть второе

Таблица 2

Предпочтения российских потребителей по видам иностранных продуктов питания

Виды продукции Доля респондентов, %

Фрукты (свежие, замороженные, сушенные и компоты) 26,0

Овощи (свежие, замороженные, консервированные, пресервы) 9,0

Мясо и мясная продукция (колбасы, сосиски, свежее мясо, замороженное мясо) 8,0

Рыба и морепродукты или продукция из них 13,0

Йогурт или другие сладкие молочные продукты 15,0

Сыр, творог, молоко или другие молочные продукты 25,0

Шоколад 48,0

Печенье и другие сладости 17,0

Орехи 9,0

Кофе и чай 63,0

Безалкогольные напитки 13,0

Пиво, вино и другие алкогольные напитки 52,0

Крупы, макароны и макаронные изделия 13,0

Не покупаю иностранные продукты 4,0

Рис. 7. Предпочтения по группам стран при выборе продуктов питания Рис. 8. Предпочтения между ЕС и азиатскими странами при выборе

продуктов питания

Таблица 3

Распределение ответов респондентов о причинах предпочтений продуктов питания из стран ЕС

Варианты ответов Доля респондентов, %

Являются более качественными 32,0

Вкуснее 14,0

Дешевле 5,0

Я доверяю им больше 41,0

Лучше их знаю 23,0

Знаю более известный бренд 26,0

Нет хороших впечатлений от азиатских продуктов 7,0

Другое 1,0

мнение:

• это адекватные ответные санкции;

• надо развивать сельское хозяйство;

• надо поддерживать отечественных производителей;

• необходимо сохранить импорт на отдельные продукты питания из стран ЕС.

Проведенные исследования позволили сделать следующие основные выводы.

При выборе продуктов питания современный российский потребитель обращает внимание на страну-производителя продуктов питания. Также на выбор покупателя на рынке и его поведение в целом оказывают влияние факторы макросреды. Именно поэтому необходимо постоянно проводить исследования предпочтений потребителей как со стороны системы маркетинга для достижения основных целей производителя продукции, так и со стороны государства для регулирования

экономики и рынка.

На поведение современного потребителя и покупателя продукции на рынке продуктов питания в России наиболее сильное влияние оказывают экономические и политические факторы, кроме влияния социальных и демографических факторов. Для облегчения выбора продукта питания покупатель обращает внимание на отдельные признаки (или показатели) продукции. Например, информация о месте или стране производства и (или) переработке продукции, а также о производителе заменяет информацию о качестве продукции и ее социальной приемлемости.

Информация о месте производства имеет большое значение для ввозимой в Россию продукции. С другой стороны, репутация места или страны производства продукции может играть отрицательную роль для импортеров. В связи с этим иностранные организации-производители продукции при вы-

№ 4/2015

57

Индонезия 14% 18% 47% 15% 7%

Малайзия 13* 20% 45% 14% 7%

Казахстан 12% 11« 43» 20» 14«

Вьетнам 20*. 26« 36% 12« 7«

Япония 7% 8« 30« 23% 32«

Индия 17« 14« 38К 21% 10%

Турция 11% 12% 30% 26% 22%

Таджикистан 23* 25% 31% 9% 7«

Таиланд 14« 24« 39% 14% 10*

Китай 28% 20% 30% 12% 11%

0% 10« 20« 30% 4094 50« 60« 70« 80« 90« 100«

ь 1 - Полностью отпугивает 2 - Скорее отпугивает 3- Нейтральная ь 4 - Скорее хорошее 5 - Хорошее отношение

Рис. 9. Отношение респондентов к продуктам питания из стран Азии

Таблица 4

Распределение ответов респондентов о восприятии запрета на импорт отдельных продуктов питания из стран ЕС в Россию

Варианты ответов Доля респондентов, %

Положительное, так как это поддержка отечественных производителей продуктов питания 46,0

Положительное, так как это новые возможности для других стран, в том числе стран Азии 11,0

Отрицательное, так как увеличатся цены на отечественные продукты питания 27,0

Отрицательно, так как возрастет импорт некачественных продуктов питания из стран Азии и т.п. 9,0

Другое 8,0

ходе на рынок России или любой другой страны должны учитывать репутацию его страны, которая уже сформирована в сознании потребителей и характеризуется либо с положительной, либо с отрицательной стороны. Это также важно при анализе и оценке позиций организации в сравнении с основными конкурентами на рынке, так как, например, в России большая часть продукции отечественных производителей имеет значительное преимущество в сознании покупателей, но в менее развитых странах иностранные производители пользуются большей популярностью, а их продукция большим спросом.

Правительство РФ 6 августа 2014 г. опубликовало список сельскохозяйственной продукции и продовольствия, импорт которых на территорию РФ запрещен сроком на один год. После введения санкций отечественные производители продуктов питания получили возможность занять освободившуюся нишу. Вместе с тем в целях недопущения продовольственного дефицита, руководство РФ призвало страны АСЕАН, а также страны, не попавшие под запрет, занять образовавшуюся нишу на внутреннем рынке необходимыми продуктами. После осложнения отношений с Западом Россия сосредоточила внимание на укреплении сотрудничества с Востоком. Развитие сотрудничества со странами АСЕАН уже давно является одним из приоритетов российской политики в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Проведенные исследования показали, что в настоящее время российские потребители больше доверяют отече-

ственным брендам и торговым маркам. Место и страна производства продуктов питания имеет особое и важное значение при выборе того или иного продукта или группы продуктов. В случае выбора продукции иностранного производства российские потребители в большинстве отдают предпочтение производителям из стран ЕС в связи с высоким качеством продукции, а также известностью и доверием брендам. Современную ситуацию, в связи с введением санкций, российские потребители воспринимают положительно и, в первую очередь, по причине выгод для отечественных производителей и экономики страны в целом.

Продукция из стран Азии малознакома российскому потребителю, но полученные в ходе исследований знания могут помочь в изменении покупательского поведения и внесении в структуру покупок продукции из стран Азии, например, путем информирования российских покупателей и потребителей продукции о составе и качестве производимой в странах Азии продукции.

Литература

1 http://www.mcx.ru - Официальный сайт Министерства сельского хозяйства Российской Федерации.

2. http://www.gks.ru - Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики.

3. http://romir.ru - Официальный сайт Исследовательского холдинга Ромир.

guziy@rgau-msha.ru