CC BY
35
Организация здравоохранения
Public Health
АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ЛОЯЛЬНОСТИ СРЕДИ ПОСЕТИТЕЛЕЙ АПТЕК ГОРОДА ЕРЕВАНА
Бегларян М. Г., Саакян К. М., Амирджанян А.А. Ереванский государственный медицинский университет им. М. Гераци, г.Ереван Кафедра управления фармации
Analysis of customer loyalty among pharmacy customers of Yerevan city
Beglaryan M., Sahakyan K., Amirjanyan A. Yerevan State Medical University Department of Pharmaceutical Management
Abstract. Through conducting a cross-sectional study, the authors of current article have made an attempt to reveal demographical characteristics of customer loyalty among consumers of pharmaceutical and para-pharmaceutical products. A questionnaire with semi-opened and closed questions was used as tool. Data input and processing was carried out using SPSS for Windows software. The study did not set any hypothesis for testing does not claim to have produced statistically significant generalizable results. However, its value is that it can serve as a benchmark for further research which can well be of quantitative nature. Four out of twelve districts of Yerevan city were randomly selected with subsequent random selection of proportionately adequate number of drugstores, where the survey conductors approached every 4* customer with the request to fill in the questionnaire under their supervision, which had been previously developed and tested in three randomly chosen non-target drugstores from one randomly chosen non-target district. Data then were input SPSS program and processed for analysis. The analysis of data collected reveals a clear pattern, according to which female customers had higher tendency to maintain customer loyalty to a particular pharmacy in comparison to male customers and the lower their age, the higher the tendency. Those with college and university degree showed higher loyalty as compared with the students. As far as family status is concerned, married respondents did have lower loyalty levels versus the unmarried. The significance of belonging of the pharmacy to a commercial chain of drug stores was higher with males irrespective of age, whereas provision of pharmaceutical counseling was valued higher by females.
Key words: customer loyalty, gender, pharmacy, pharmaceutical counseling, age group, pharmacy chain, education, family status, marketing.
Резюме. Было проведено исследование по сечению с целью выявления определенных паттернов покупательской лояльности среди посетителей аптек города Еревана. В качестве инструмента исследования послужил опросник с закрытыми и полуоткрытыми вопросами. Данные былли введены и обработаны статистической программой SPSS for Windows. Исследование не ставило задавалось целью подтвердить или опровергнуть определенную гипотезу и является чисто описательным по природе.
Ключевые слова: потребительская лояльность, пол, аптека, фармацевтическое консультирование, возрастная категория, аптечная сеть, образование, семейный статус, маркетинг. Введение. Ориентация на потребителя является неотъемлемой частью успешного маркетинга в современном рынке, где потребитель оказывает существенное влияние и в определенной степени формирует рынок [1,2]. Причем, влияние потребителя на рынок настолько существенно, что деятели рынка сочли целесообразным выделить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп и, если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания данного сегмента [3]. Как таковая, маркетинговая деятельность рассчитана на приобретение максимального числа постоянных (лояльных) потребителей, что, по сути, является показателем брэндовой лояльности [2]. В недалеком прошлом деятели рынка могли составить представление о покупателе, просто исходя из ежедневного общения с ним в процессе продажи. Однако, с ростом числа и размеров как фирм, так и рынка, многие деятели рынка потеряли прямую связь с покупателем и вынуждены проводить маркетинговые исследования по вопросам потребительского поведения. Все больше финансовых ресурсов уделяется изучению потребителя и его поведения. В частности, уже является неоспоримым фактом то, что на потребительское поведение влияют ряд факторов, среди которых культурные, социальные, индивидуальные и психологические [3]. Что же касается потребления медицинских услуг и товаров, антропологи провели ряд исследований, результаты которых вполне вписываются в общую картину потребительского
поведения и подтверждают тот факт, что, в частности, феномен потребления лекарств также является культурно-обусловленным [4]. В разное время проводились исследования отдельных направлений, затрагивающих вопросы фармацевтической помощи, фармацевтического обслуживания населения, потребительского поведения при приобретении лекарств и др. [5]. Как уже говорилось выше, в ситуации резкого увеличения уровня конкурентоспособности гарантией будущего успеха любой организации в первую очередь есть и остается ориентация на потребителя. Специализация и дополнительные услуги- то, что многие фармацевтические компании вкладывают в организацию своей деятельности (реклама, система скидок , акции и т.д.), должны соответствовать стереотипу восприятия аптеки как фактора повышения качества жизни потребителя. В итоге аптека становится носителем стереотипа потребительского поведения. Аптечное учреждение формирует свой ассортимент в соответствии со спросом конечных потребителей [6]. Потребитель становится вкладчиком. Он вкладывает стереотипы своего поведения в аптечную деятельность, а аптека, используя их, формирует предложение. Результатом является взаимовыгодное общение аптеки и потребителя. Через призму потребительских стереотипов повышение качества его жизни приводит к менеджменту его поведения. Следует изучать не потребителя, а стереотипы его поведения. Для этого может быть полезным весь арсенал инструментов проведения маркетинговых исследований покупательского поведения. Поведение каждого покупателя имеет определенные мотивы, на основе исследования которых можно построить теорию. Задача исследователя заключается в том, чтобы найти общий паттерн покупательского поведения в огромном вербальном и невербальном информационном потоке. У розничных продавцов часто появляется искушение положиться на нерегулярные или несовершенные способы получения информации из-за нехватки времени, средств и исследовательских навыков [7]. Принятие концепции удовлетворения интересов потребителей означает, что предприятие осуществляет свою деятельность по следующим направлениям: получение необходимой информации о рынке и потребностях, желаниях, восприятии, предпочтениях и намерениях конечного потребителя произвести покупки; проведение стратегии и тактики, направленных на удовлетворение спроса покупателей и т.д. [8]. Некоторые исследователи предлагают даже не концентрироваться слишком на привлечении случайных, нестабильных клиентов, которые впоследствии могут оказаться не вполне надежными, а в противовес этому тратить бюджет на поощрительные мероприятия для постоянных потребителей, пусть даже тратящих меньшее количество денег. Они основывают такую стратегию на правиле "80/20", смысл которого заключается в том, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Таким образом, для достижения максимального эффекта данной маркетинговой программы нужно направлять свои усилия именно на этот сегмент покупателей [9].
В свете приведенных выше социо-демографических факторов, влияющих на покупательское поведение, следовало бы привести результаты одного исследования, проведенного московскими коллегами. Среди посетителей московских аптек 70% - лица женского пола. Что касается образования, то 53% посетителей аптек составили люди с высшим образованием, 35% - со средним специальным и 12% со средним образованием соответственно. Возрастные категории среди посетителей представлены все, с той разницей, что средний возраст посетителя составил примерно 43,5 года и представлял собой 50% общего числа посетителей в возрасте от 30 до 56 лет [10]. Цель. Особенности поведения покупателей фармацевтического рынка Республики Армения (РА) в пост-советский переходный период приватизированной экономики (в РА на сегодняшний день нет государственных фармацевтических организаций) почти не изучены. В этой связи возникает необходимость проведения маркетинговых исследований основных факторов, влияющих на потребительское поведение посетителей аптек. Целью данной работы является выявление таких закономерностей в поведении потребителей, особенностей их восприятия аптеки как таковой и формирования отношения к ней посредством маркетинговых исследований, что, по мнению исследователей, откроет в дальнейшем возможные перспективы в решении проблемы управления
потребительским поведением. Исходя из того, какое мнение и/или отношение к аптеке доминирует у потребителя, менеджерскому составу можно будет определить формы менеджмента аптеки и вводить научно обоснованные изменения.
Природа, масштаб и ограничения. Данное исследование не является количественным по природе и не ставит своей целью установление каких-либо статистически значимых ассоциаций. Информация, полученная в результате анализа данных, не претендует на генерализацию на все население Республики Армения. Оно представляет собой перекрестный анализ потребительского поведения, выбора аптечного учреждения и убеждений посетителей аптек города Еревана. Анализ потребительского поведения не включал использование каких-либо техник наблюдения и был ограничен анкетированием респондентов по опроснику. Следует отметить, что опросы проводились в основном в дневное время, таким образом, хотя и не исключая, но тем не менее, уменьшая вероятность участия в исследовании тех сегментов потенциальных респондентов, которые наиболее склонны посещать аптеки именно в утренние и/или вечерние часы. Тем не менее, авторы данной работы считают этот факт не недостатком исследования, а скорее одним из его ограничений, а раз ограничение осознано, оно может послужить хорошим основанием для дальнейших изысканий. Выводы на основе интерпретации данных исследования должны рассматриваться только по отношению к изучаемой группе респондентов. Тем не менее, исследование обладает существенной собственной ценностью, так как оно может служить отправной точкой и стандартом для сравнения для последующих исследований, которые, возможно, будут иметь количественный характер и ставить целью проверку определенной гипотезы, поставленной на основании результатов данного исследования. Далее, поскольку данное исследование носит исключительно описательный характер, оно не претендует на выявление корреляционных причинно-следственных связей и не предоставляет каких бы то ни было интерпретаций о действительных причинах и мотивирующих факторах тех или иных выявленных паттернов потребительского выбора и поведения.
Методология. Настоящее исследование представлявляет собой кросс-секционный описательный анализ, проведенный в период с 01 марта по 01 июня 2012 года.
1. Выборка. Выборка состоит из лиц достигших 20 лет и старше, которые покупали в момент исследования лекарства из аптек города Еревана. Респонденты были выбраны путем многослойного случайного выбора. 12 районов Еревана были разделены на 4 группы, основываясь на численность населения. Затем из каждой группы был выбран путем того же случайного отбора один район. В общей сложности, методом случайной выборки были отобраны 16 аптек из предварительно отобранных 4-х районов города Еревана, а именно: 3 аптеки из Кентрона, 5 из Ачапняка, 3 из Авана и 5 из Шенгавита. Далее, каждый 4-й посетитель аптеки был отобран для анкетирования, в общей сложности обеспечив 13 респондентов в каждой из них. Порайонно число респондентов составило 43, 67, 45 и 70 респондентов соответственно (общее число респондентов- 225).
2. Инструмент. Опросник был составлен сотрудниками кафедры Управления и экономики фармации ЕрМГУ, с последующей корректировкой на кафедре MBA Американского университета Армении. Опросник содержал закрытые и полуоткрытые вопросы, направленные на выявление паттернов потребительского поведения в плане наличия, степени и обусловленности их лояльности по отношению к определенной аптеке. Инструмент исследования был тестирован в двух аптеках Арабкирского района, которые не входили в изначальную выборку данного исследования, имея в качестве респондентов по 9 покупателей в каждой. Данные были анализированы, и опросники, подвергшись дальнейшей коррекции, были готовы к сбору данных.
Лояльность, согласно опроснику, определяется как наличие определенной аптеки, которой опрашиваемый отдает явное предпочтение; полу-лояльность определяется как возможность посещения и совершения покупок из других аптек при наличии определенной «аптеки-фаворита» и, наконец, нелояльностью отсутствие какого бы то ни было предпочтаемой аптеки. 3. Сбор и анализ данных. Данные, полученные в результате опроса респондентов со стороны 4-х интервьюеров, прошедших предварительный тренинг на кафедре под супервизией главного исследователя. Далее, данные были введены в программу SPSS 11.0 for Windows и обработаны с последующим анализом, используя, в частности, описательные команды программы. Респонденты были разделены на подгруппы согласно полу, возрасту, уровню образования, и анализ данных был осуществлен именно среди подгрупп.
Результаты. Демографическая картина посетителей аптек города Еревана на момент исследования была следующей. Коренными жителями Еревана оказались -173 респондента (76,89% ), жителями других городов республики -31 (13,78%), деревень и поселков -21 (9,33%). Было выявлено также, что основными посетителями аптек являются лица женского пола: 181 (80,44%) лицо женского пола против 44 (19,56%) лиц мужского пола. Аптеки посещали лица разных возрастов, однако превалирующей возрастной группой была группа от 1525 лет (143 респондента, или 63,56%), за которой следовала группа от 41 до 55 лет (32 респондента, или 14,22%), от 26 до 40 (35 респондентов, или 15,56%). Самой малочисленной возрастной категорией оказалась группа лиц в возрасте от 56 лет (14 респондентов, или 6,22%).
Исследователей интересовал также и уровень образования анкетируемых. Среди них со средним школьным образованием были 12 (5,33% ) покупателей, со средним профессиональным - 97 (43,11% ), студентов ВУЗ-ов 47 (20,89%) и с высшим образованием 69 (30,67%). Что касается семейного статуса опрашиваемых, то холостыми оказались 147 человек (65,33%), а семейными 78 (34,67%).
В круг интересов исследования входили следующие параметры:
- распределение популяции респондентов по возрастным категориям и полу, уровню образования и семейному статусу в плане наличия и степени лояльности их к определенной аптеке;
- распределение популяции респондентов по возрастным категориям и полу, уровню образования и семейному статусу в плане значимости для них принадлежности аптеки к определенной фирменной сети, отношения опрашиваемых к внутреннему оформлению аптеки и предоставлению консультирования;
- распределение популяции респондентов по возрастным категориям и полу, и уровню образования в плане значимости для них возраста работника аптеки, его пола и внешности.
Результаты исследования показывают, что, как это видно на графике 1, лояльность к определенной аптеке обладает довольно сильно выраженным половым признаком: во всех без исключения возрастных категориях уровень лояльности среди лиц женского пола был на уровень выше. Далее, именно среди лиц от 15 до 25 лет лояльность (а также полу-лояльность) оказалась максимально выраженной и неуклонно ослабевала по мере продвижения вверх по возрастной шкале. Не претендуя на обладание статистически значимыми данными, а также их достаточностью для распространения на широкие слои населения, тем не менее, исследователи позволили себе выступить с предположением, что картина, отображенная на графике может быть обусловлена более высоким уровнем эмоциональной вовлеченности в процесс выбора той или иной аптеки и сохранению лояльности к ней именно среди лиц женского пола, в частности, среди молодых женщин и девушек в возрасте 15-25 лет.
25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00
%
м ж м ж м ж м ж
15-25 26-40 41-55 56 и выше
лояльный
полу-лояльный
нелояльный
График 1. Лояльность по возрастным группам и полу (м - мужчины, ж - женщины)
График 2 отображает соотношение лояльности респондентов к их уровню образования. Как видно на графике, уровень лояльности наиболее высок среди лиц с состоявшимся профессиональным образованием, будь то среднее или высшее. Они примерно одинаковы. А вот уровень полу-лояльности среди лиц со средним профессиональным образованием почти вдвое превышает таковой у лиц с высшим образованием. Самая слабая выраженность лояльности - у лиц со средним школьным образованием.
25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00
лояльный
полу-лояльныи
нелояльный
среднее средн. студент высшее % проф. ВУЗа
График 2. Лояльность по уровню образования
Интересным представляется изучение уровня лояльности в соотношении с семейным статусом. На графике 3 можно заметить, что по сравнению с холостыми, среди семейных людей нелояльное отношение на довольно высоком уровне. Опять, не претендуя на статистическую достоверность и
35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00
возможность генерализации, исследователи допускают мнение, что такое пропорциональное возрастание степени нелояльности среди семейных респондентов можно было бы объяснить тем, что эмоциональный компонент в выборе аптеки у таких людей существенно уступает прагматическим соображениям.
0,00
%
холостой семейный
vr
vV
График 3. Лояльность по семейному статусу
График 4 иллюстрирует распределение по возрастным категориям и полу в соотношении той значимости, которую респонденты придавали принадлежности аптеки к той или иной коммерческой сети, ее внутреннему интерьеру и консультации фарм. работника. Опрошенные должны были оценить значимость вышеперечисленных параметров по нисходящей шкале от 5 (max) до 1 (min). Среди тех, кто придавал наибольшее значение принадлежности аптеки к определенной сети, оказались лица мужского пола в возрасте 15-25 лет (40%) против лиц женского пола того же возраста, которые придавали этому минимальное значение (18% опрошенных данной категории). Более высокое значение внутреннему оформлению аптеки (интерьеру) придавали мужчины (60% опрошенных мужчин в возрасте 26-40 лет оценили этот параметр на 5) по
сравнению с женщинами (32%), причем, как это видно из графика, с возрастом у обоих полов значение данного параметра имеет тенденцию к возрастанию, хотя и с меньшими темпами у женщин. Что же касается консультации фарм. работника, то во всех возрастных категориях самое высокое значение (5 баллов) данному параметру придавали лица женского пола (39% женщин против 30% мужчин в возрасте 1525 лет, 58% против 50% в возрасте 26-40 лет и 47% против 28% в возрасте 41-55 лет). Возможно, такая последовательность в тенденции объясняется большей склонностью лиц женского пола по сравнению с мужским прислушиваться к авторитетному мнению в лице специалиста.
70 60 50 40 30 20 10
0
%
штпвгттшпмвпп irni
1Г ЧТ1В11|ТЧIII || РНЧ I'll II
н п 11 иг I I и i i ii
м
ж
сеть
ж
интер.
15-25
ж
конс.
м
ж
сеть
ж
интер.
26-40
ж
конс.
м
ж
сеть
ж
интер.
41-55
ж
конс.
График 4. Значимость принадлежности аптеки к определенной коммерческой сети, ее интерьер и наличие консультаций по возрастным группам и полу
Заключение. Как показывают результаты исследования, покупательская лояльность по отношению к аптекам и придавание значения тем или иным параметрам, характеризующим аптеку, обладает определенной половой идентичностью. Представители женского пола более склонны к лояльности, причем в обратной пропорциональности к возрасту. Далее, лояльность обладала более высокими показателями у лиц с оконченным профессиональным образованием (будь то средним или высшим) по сравнению с лицами со средним школьным и с незаконченным высшим образованием. Что же касается семейного положения, то состоящие в браке демонстрировали наименьшую склонность к лояльности. Лица мужского пола придавали большее значение к факту принадлежности аптеки к определенной коммерческой сети и к ее внутреннему оформлению независимо от возраста, а предоставлению консультаций со стороны фарм. работника придавали максимальную важность именно представители женского пола, причем наибольшую оценку этот показатель получил среди женщин средней возрастной категории (26-40 лет).
Данные исследования представляют собой ценность в качестве отправной точки для дальнейших изысканий с возможной постановкой интересующей гипотезы.
8. Мошкова Л.В., Выровщикова А.В. Совершенствование лекарственного обеспечения населения на базе иностранных инвестиций//Фармация.-2002.- №5.-С.16-17.
9. Райсян М.Г., Максимкина Е.А. Методические рекомендации по разработке программ лояльности для различных групп потребителей аптечной организации. Кафедра управления и экономики фармации ФППО провозоров, Московская Медицинская Академия им. И.М.Сеченова. Москва, 2008. - С. 32.
10. Обухов С. Кто они, посетители аптек? "Провизор" N 11, 2003
Бегларян Маргарита Грантовна
Тел.: (+37410)565481; моб. (+37491)407527
E-mail: [email protected]
Саакян Карине Мартыновна
Тел.: (+37410)565481; моб. (+37491)34 61 51
E-mail: [email protected]
Амирджанян Ара Альбертович
Тел.: (+37410)565481; моб. (+37499)010885
E-mail: ara [email protected]
м
м
м
м
м
м
Литература
1. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. - СПб: Нева.- 2004. -192 с.
2. Boone L. E., Kurtz D. L.. Contemporary Marketing. 7th ed. The Dryden Press, 1992, 682 p.
3. Kotler Ph., Armstrong G.. Principles of Marketing, 14/E. Pearson Prentice Hall. Upper Saddle River, 2012, 744 p.
4. Managing Drug Supply. Kumarian Press, West Hartford, 1997, 816 p.
5. Кирщина И.А. Разработка организационных подходов к оптимизации обслуживания населения при отпуске лекарственных средств (Автореф. дисс.канд.). - Пермь, 2009. -С.3.
6. Баева Е.Е. Анализ факторов, влияющих на психологию покупателя лекарственных средств//Маркетинг в России и за рубежом.-2007.-№1.-С.20.
7. Гончаров О. И., Ким Д. С., Федосова М. А. Книга директора аптеки. 2-е издание, -Москва, 2008. - 304 с.
