CC BY
323
m
\
я: *
Е.П. КОЛОБОВА
Екатерина Павловна КОЛОБОВА — аспирантка кафедры маркетинга СПбГУ ЭФ.
В 2007 г. окончила Санкт-Петербургский государственный университет.
Автор 1 публикации.
Область научной специализации — маркетинг.
^ ^ ^
АНАЛИЗ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ*
Решению задачи создания концепций оценки лояльности потребителей посвящено значительное количество научных работ. Это связано с тем, что на фоне усложняющейся бизнес-среды лояльность потребителей становится важным императивом для компании. Вследствие того, что понятие лояльности является многомерным и комплексным, в исследованиях в данной плоскости существует множество сложных, зачастую противоречивых, подходов или же, напротив, применяются упрощенные методы исследования, основанные исключительно на одном параметре, например на анализе поведенческих аспектов. Недостаток систематизированной теоретической базы и ее методологическая сложность, несомненно, препятствуют возможностям оценки уровня лояльности.
Лояльность потребителя традиционно оценивается посредством ряда стандартизированных вопросов или показателей. Во многих исследованиях за основу берутся фундаментальные компоненты лояльности, т. е. поведенческие, связанные с отношением составляющие, параметры намерений, а также их сочетание. Поведенческая лояльность может быть выражена в виде предпочтения бренда: сумма и частота покупок, длительность взаимодействия с компанией. Лояльность, связанная с отношением, может быть разделена на субкомпоненты — рациональный и эмоциональный. Рациональный субкомпонент соотносится с решением потребителя продолжать взаимодействие с компанией с учетом оценки атрибутов продукта и издержек переключения [6]. Эмоциональный субкомпонент, в свою очередь, соотносится с позитивными чувствами, вызываемыми покупкой продукта, представляя собой аффективную связь с брендом [8]. Данные компоненты находятся во взаимодействии, что важно учитывать при оценке уровня лояльности.
В свете рассмотрения эмоционального субкомпонента лояльности приведем ежегодный рейтинг компаний — лидеров в области завоевания лояльности потребителей (Top Loyalty Leaders), проводимого американской организацией Brand Keys. Представим три наиболее значимые в этом отношении компании, а также сравним их результаты с предыдущим годом (см. табл. 1).
Таблица 1
Компании — лидеры в области завоевания лояльности
Бренд Категория 2011 2010
Amazon онлайн-магазин 1 7
Apple смартфон 2 1
Facebook социальная сеть 3 нет данных
Нет.: [10]
ГРНТИ 06.81.55 ©Е.П. Колобова, 2012 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук проф. Г.Л. Багиева.
Создатели данной методики оценки уровня лояльности утверждают, что лояльность преимущественно вызвана именно чувствами и переживаниями. Можно отметить, что в продуктах и услугах представленных выше компаний эмоциональная составляющая играет ключевую роль. Об этом свидетельствует и тот факт, что косметические бренды, чья предлагаемая ценность также связана с эмоциональными аспектами, составляют 32% из рейтинга брендов Тор 50 и 23% — из Тор 100. По этой причине анализ аффективной составляющей при оценке уровня лояльности представляется важным.
Можно предположить, что существует взаимосвязь между оценками потребителя и его покупательским поведением, однако у данной теории существует немало противников, утверждающих об отсутствии четко выраженной зависимости между поведенческими и «неповеденческими» компонентами. Поведенческие намерения, безусловно, являются «предсказателями» действительного поведения, однако в достаточно ограниченной степени. Очевидно, что детерминанты действительного поведения потребителя более сложны и комплексны. Таким образом, рассмотрение данных компонентов изолированно может привести к неточной картине.
Значимым параметром при оценке уровня лояльности потребителей становится анализ намерений. Сюда можно отнести показатели нечувствительности к действиям конкурентов, готовность к рекомендациям, готовность продолжать сотрудничество с компанией и др. Важность этого показателя заключается в том, что переход от полярного мира к вероятностной картине более объективен, поскольку учитываются конкурентные альтернативы, и, соответственно, проявляемая лояльность не абстрактна.
Можно отметить различия между видами намерений:
• готовность продолжать покупать определенный бренд влияет на общий рост потребления;
• готовность рекомендовать воздействует на рост числа потребителей;
• намерение покупать больше влияет на среднюю выручку в расчете на потребителя.
Таким образом, намерения потребителей также различны и предполагают разнообразные последствия для компании.
При оценке уровня лояльности также используются комплексные оценки, сочетающие в себе те или иные параметры (поведенческая лояльность, лояльность, связанная с отношением, намерения потребителя). Основными показателями поведенческой лояльности могут считаться:
• увеличение покупок;
• продолжительность взаимодействия;
• доля в «кармане» — доля закупок компании в общих закупках клиента;
• количество повторных покупок;
• количество других продуктов компании, купленных потребителем;
• частота покупок.
К ключевым параметрам лояльности, связанной с отношением, относятся степень удовлетворенности; осведомленность; имидж бренда или компании; предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов. Намерения характеризуются готовностью рекомендовать продолжать сотрудничество с компанией; вероятностью переключения на продукцию/услуги конкурентов (нечувствительностью к действиям конкурентов).
Каждому из данных подходов к оценке лояльности присущи определенные достоинства и недостатки (см. табл. 2)
Таблица 2
Преимущества и недостатки подходов к оценке лояльности потребителей
Фокус оценки Преимущества Недостатки
Поведенческая лояльность • релевантный критерий — покупки; • относительная простота сбора информации; • оценка прошлого опыта; • возможности для сегментации потребителей; • основа для анализа «ценности» клиента для компании • не рассматриваются причины и мотивы покупательского поведения; • отсутствует разграничение между лояльностью и иными формами повторных покупок; • не является надежным предсказателем будущего поведения
Окончание табл. 2
Лояльность, связанная с отношением • оценка причин поведения, внутренних мотивов; • основа для прогноза будущего поведения потребителя; • возможность использования данных для иных целей маркетинга, направленных на совершенствование продукта/услуги, взаимодействия и т. д. • сложно измерить и интерпретировать; • отсутствие четких количественных данных; • измерение только в определенный момент времени; • отсутствие целостного видения; • отсутствие прямой взаимосвязи с будущими покупками
Намерения • упрощение процесса исследования и интерпретации полученных данных; • носит вполне объективный по отношению к реальной рыночной среде характер (учет конкурентных альтернатив); • связь с возможным потребительским поведением • высокая степень намерения может быть связана не с лояльностью, а с отсутствием приемлемых альтернатив; • опасность искажения реальной картины, поверхностная оценка
Комплексные методы оценки • более целостная картина, впечатления о взаимоотношениях и покупательском поведении; • позволяет рассматривать лояльность как континуум; • позволяет идентифицировать связь между ключевыми составляющими лояльности и факторами формирования лояльности; • возможности сегментации потребителей • сложность интерпретации и оценки; • сложность сбора данных; • необходимость всестороннего учета специфики отрасли и компании
Составлено автором.
Далее представляется возможным провести классификацию методов оценки уровня лояльности, составленную на основе анализа литературы [1-5 и др.] (см. табл. 3). Основным детерминантом классификации является тот или иной компонент лояльности, который является основополагающим в ходе оценки
Таблица 3
Классификация методов оценки уровня лояльности
Название метода оценки Основное содержание
Фокус оценки — поведенческая лояльность
1. RFM-анализ • время осуществления клиентом последней транзакции, частота осуществления транзакций; • совокупная ценность для компании, выраженная в финансовом отношении; • спектр потребляемых клиентом продуктов и услуг из продуктового портфеля организации; • оценка динамики потребления пользователем продуктов и услуг компании
2. Метод «разделения потребностей» Выявляется отношение количества и частоты покупок определенного бренда к общему количеству покупок
3. AC Nielsen's I-Scan Loyalty & Repeat product Ключевой индикатор репертуара брендов внутри категории в сравнении с другими брендами и на протяжении определенного временного отрезка
Фокус оценки — лояльность, связанная с отношением
4. Доля предпочтения и доля отвержения Оценка осуществляется по формуле: доля предпочтения % = «Предпочитают» х 100 / «Пробовали» доля отвержения % = «Отвергают» х 100 / «Знают»
5. Brand Keys Customer Loyalty Engagement Index Комбинационная психологическая оценка, позволяющая сочетать эмоциональные ценности и рациональные атрибуты, выявить связь между брендом и потребителем. Показатели: • оценка Идеального продукта категории; • идентификация 4 важнейших драйверов категории;
• степень, в которой конкретный бренд отвечает заявленному потребителем уровню ожиданий (Идеальному продукту), характеризует уровень лояльности к нему. Выявляется детализированная картина драйверов категории, привлекающих потребителей, способных вызвать определенный уровень лояльности
Фокус оценки — намерения
6. Методика «остаточного индекса промоутера» Ф.Ф. Райхельда • степень готовности рекомендовать продукт (сделать личностный вклад или инвестиции с целью усиления отношений); • рассчитывается как разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков; • приобретает особую важность для компаний, оперирующих в тех отраслях, где одним из основополагающих источников информации являются мнения и рекомендации друзей, коллег и др.
7. Традиционный подход Определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен по отношению к бренду
8. Модель RAPID Показатели: 1) готовность продолжать покупать; 2) готовность рекомендовать; 3) намерение покупать больше и чаще. Позволяет оценить перспективы роста компании
Комплексные методы оценки
Аспекты лояльности, связанной с отношением, и поведения
9. «Предпочтение — Поведение» (Preference-Behavior Model) • дает представление о числе потребителей, купивших в последний раз бренд, которому они отдают предпочтение; • пропорция предпочтения, трансформированного непосредственно в продажи; • критерии «силы гравитации» бренда и «фокуса»; • упрощенная модель всестороннего анализа и оценки уровня лояльности не предоставляет
10. Модель Ipsos Loyalty СЗ • измерение лояльности, связанной с отношением, поведением и ценностью потребителя для компании; • подчеркивается связь лояльности и прибыльности (некоторые категории «лояльных» потребителей могут быть неприбыльными)
Аспекты лояльности, связанной с отношением, и намерения
11. Метод «Конверсионная модель» • вовлеченность; • удовлетворенность; • отношение потребителя к альтернативным предложениям; • интенсивность амбивалентности
12. Secure Customer Index® (SCI®)» Респонденты могут быть классифицированы как «верные», если уровень их удовлетворенности высок, они готовы продолжать сотрудничество с компанией и рекомендовать организацию остальным
Аспекты лояльности, связанной с отношением, поведения и намерения
13. Оценка общего уровня лояльности • перцепционный (отношение); • транзакционный (поведение); • репутационный (вероятность рекомендации); • конкурентный (нечувствительность к действиям конкурентов)
14. Модель SERVLOYAL Взаимодействие следующих переменных: • поведенческие аспекты; • аспекты отношения; • конативные аспекты; • аспекты доверия; • аспекты обязательства
Завершая обзор методик, можно сделать вывод, что их различия заключаются в том, какой именно фактор является ключевым (поведение или отношение потребителя, намерение). В большинстве рассматриваемых моделей он оценивается посредством анализа нескольких показателей. Относительно комплексных оценок можно заметить, что параметры оценки в целом схожи, различие заключается в способе их комбинации. В основе большинства комплексных методик оценки лежат показатели лояльности, связанной с отношением. Это может быть обусловлено тем, что понимание мотивов пове-
дения покупателя, его представлений об «идеальном» продукте или услуге является одной из ключевых задач компании; с другой стороны, как уже было упомянуто, эмоциональная часть предложения многих компаний играет немаловажную роль. Основу анализа уровня лояльности потребителей составляют имеющиеся данные компании (оценка поведенческой составляющей) и результаты опросов потребителей (отношение и намерения).
Можно отметить, что поведенческая лояльность характеризует ценность потребителя для компании; лояльность, связанная с отношением, — ценности потребителей; намерения способствуют снижению степени изолированности оценки. Рассмотрение показателей именно в совокупности позволяет получить более точное представление об уровне лояльности, а также «смягчить» недостатки, присущие тому или иному типу оценки. Важно рассматривать лояльность как многомерный конструкт, что подразумевает необходимость в проведении всесторонних исследований с большим количеством параметров [9].
Оценка уровня лояльности является одним из показателей общего «здоровья» компании. Методологическая сложность практического проведения исследования уровня лояльности обусловлена, в том числе, необходимостью всестороннего учета многообразия факторов и трудностями интерпретации полученных данных. С другой стороны, важно учитывать специфику отрасли и индивидуальные психологические характеристики потребителя, поскольку они в не меньшей степени способны оказать влияние на уровень лояльности. Таким образом, дальнейшей целью исследований в данном направлении может считаться разработка комбинированной методики, которая предоставляла бы достоверные данные и была пригодна для практической деятельности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010. 576 с.
2. БарнсД. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало. М.: Юрайт, 2009. 256 с.
3. Домнин В.Н. Природа потребительских отношений предпочтения и приверженности бренду // Бренд-менеджмент. 2010. № 2. С. 84-92.
4. Пруидзе А.Г. Подходы к оценке лояльности в рамках маркетинга взаимодействия // Проблемы современной экономики. 2009. № 2 (30). С. 239-243.
5. Тарасов A.A., Файзрахманов P.A. Проблема оценки лояльности клиентов негосударственного пенсионного фонда в системе управления взаимоотношениями с клиентами // Вестник Пермского государственного технического университета. Электротехника, информационные технологии, системы управления. 2010. №4. С. 12-21.
6. Allen N.J., Meyer J.P. Measurement and antecedents of affective, continuance and normative commitment to the organization// Journal of Occupational Psychology. 1990. N 63. P. 1-8.
7. Baumann C. Determinants of customer loyalty and share of wallet in retail banking // Journal of Financial Services Marketing. 2005. Vol. 9. N 3. P. 240.
8. Worthington S., Russel-Bennet R., Härtel С. A tri-dimensional approach for auditing brand loyalty// Journal of Brand Management. 2010. Vol. 17. P. 243-253.
9. Лояльность потребителей. 2010. URL: http://www.fdfgroup.ru/?id=198
10. Brand Keys Customer Loyalty Leaders 2011. URL: http://www.brandkeys.com/awards/ leaders.cfm
