CC BY
207
УДК 339.138
Анализ методов оценки конкурентоспособности компании на промышленном рынке
Белостокова Виктория Юрьевна,
аспирант кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет
e-mail: [email protected]
В статье рассматриваются основные подходы к оценке конкурентоспособности промышленной компании с точки зрения экономической ретроспективы. Отражены основные преимущества и недостатки каждого подхода. Автором систематизированы методы оценки конкурентоспособности.
Ключевые слова: конкурентоспособность,
конкурентоспособность компаний, промышленный маркетинг, метод оценки конкурентоспособности, подходы к оценке конкурентоспособности.
BelostokovaVictoria,
St. Petersburg StateUniversity of Economics
Approaches to the evaluation of the company's competitiveness in
the industrial market
The article considers the main approaches to the evaluation ofthe competitiveness of industrial companies in terms of economic retrospectives. It reflects the main advantages and disadvantages of each approach. The author systematized methods for evaluating competitiveness.
Keywords: competitiveness, the competitiveness of companies, industrial marketing, the method of valuation of competitiveness, approaches to assessing competitiveness.
Присоединение России в 2012 году к ВТО резко усилило требования к национальной конкурентоспособности промышленных компаний. Немногие предприятия успели достичь необходимых рыночных позиций согласно новым требованиям, как экономика РФ оказалась в условиях санкций. Спад в промышленности растет: индекс промышленного производства в апреле сократился на 4,5% по отношению к апрелю прошлого года, в январе - апреле - на 1,5% [8]. Эксперты отмечают негативные тренды в дальнейшем функционирование промышленности. Данные экономические аспекты стимулирует правительство и представителей бизнеса совместно искать новые точки роста конкурентоспособности, что неразрывно связано с вопросом ее оценки.
В современной науке существует ряд подходов к оценке конкурентоспособности компании, связанные с вариативностью раскрытия понятия «конкурентоспособность». «Универсального определения конкурентоспособности нет и быть не может, а все зависит от того, применительно к какому объекту (предмету) или субъекту оно относится» [4]. Исследовав литературу по конкурентоспособности, целесообразно выделить пять основных подходов, которые исторически сформировались в процессе развития экономической науки (рис. 1).
В первой половине XX века в условиях индустриальной экономики в центре внимания находилось производство продукции, соответственно, суть оценки конкурентоспособности компании сводилась к оценке конкурентоспособности его продукции. Так, продуктовые методы исторически можно считать первыми методами оценки конкурентоспособности промышленного предприятия [7].
В настоящее время этот подход к оценке конкурентоспособности отражен в трудах Юданова А.Ю., Яшина Н.С., Портера М.Е., Позняковой Т.В., Печенкина А.Н., Фомина В.Н. Авторы отождествляют
конкурентоспособность компании с конкурентоспособностью продукции, считая ее базовым понятием в системе конкурентоспособности, а остальные аспекты ее производными.
Рисунок 1. - Подходы к оценке конкурентоспособности промышленной компании.
Показатель конкурентоспособности промышленного предприятия в продуктовых методах рассчитывается через средневзвешенное значение среди показателей конкурентоспособности по каждому виду продукции, который в свою очередь находится с помощью экономического и параметрического индексов:
где К - конкурентоспособность исследуемого промышленного предприятия;
ai - удельный вес ¿-го вида продукции в общем объеме продаж;
П - параметрический индекс;
Э - экономический индекс;
bi - весовой коэффициент ¿-го параметра;
gа - фактическое значение оцениваемого параметра;
gэ - эталонное значение оцениваемого параметра;
За - совокупные затраты потребления анализируемой продукции;
Зэ - эталонные затраты потребления.
Преимуществом данной группы методов является рассмотрение наиболее весомую составляющую конкурентоспособности промышленной компании - конкурентоспособности самой продукции. В продуктовом подходе исследование направлено на поиск соотношения «цена-качество» продукции, что не учитывает степень ее инновативности [2, 3]. Сравнение аналогичных товаров затруднительно в силу усложнения экономических систем, в которых работают предприятия, происходит дифференциация продукции. Еще одним недостатком данной группы методов является отсутствие рассмотрения других аспектов деятельности компании. Ведь конкурентоспособность продукции отражает уровень спроса на нее, а конкурентоспособность предприятия - уровень эффективности хозяйственной деятельности [7].
Последующая смена периода экономики позволила разделить понятия оценки конкурентоспособности компании и оценки конкурентоспособности товара. Объясняется это тем, что врамках постиндустриальной экономики значимость производственной функции стала снижаться, количество необходимых для успеха ключевых компетенций компании значительно увеличилось.
Развитие стратегического маркетинга в 1950-1960 гг. повлекло разработку матричных методов оценки конкурентоспособности, в основе которых лежит построение единой матрицы на базе рассмотрения процессов конкуренции в динамике, определения места исследуемой компании, и выбора маркетинговой стратегии.Осями матрицы могут служить такие показатели как «Относительная доля рынка - Темпы роста рынка», «Сильные стороны предприятия -Отраслевая привлекательность», «Привлекательность рынка -Конкурентная позиция» и другие. Данные методы рассматриваются в трудах М. Портера, И. Ансоффа, Ж.-Ж Ламбена, А. Томпсона и А. Стрикланда, разработках Бостонской консалтинговой группы, компаний McKinsey, Shell, Arthur D. Little и многих других.
Матричные методы оценки конкурентоспособности промышленных компаний просты в расчетах и дают наглядное представление о настоящем положение компании, ее товаре и конкурентах. Однако упрощение расчетов делает исследования неточными. Рассматриваемая группа методов базируются на узкой группе факторов, определяющих конкурентную ситуацию в отрасли и конкурентные преимущества компаний. Результатомвыявленных недостатков является то, что применение матричных методов ограничивает анализ причин текущий рыночной ситуации и,тем самым, осложняетпроцесс принятия решений.
Дальнейшее развитие матричных методов и теории конкуренции в рамках стратегического планирования привело к появлению операционных методов оценки конкурентоспособности промышленного предприятия, основанных на эффективности организации деятельности каждого подразделения и службы компании. В научной литературе данная группа методов известна под названием «функциональный
подход изучения конкурентоспособности исходя из теории эффективной конкуренции» [7].
Операционный подход заключается в сопоставлении экономических показателей деятельности исследуемой промышленной компании с идентичными показателями конкурентов, после чего находится средневзвешенное значение таких показателей:
K - конкурентоспособность исследуемойкомпании;
1а - значение /-го показателя исследуемой компании;
1э - эталонное значение i-го показателя;
at - коэффициент весомости i-й операции (определяется экспертным методом).
Оценка выполнения операций осуществляется с помощью показателей, количество которых варьируется и может достигать нескольких десятков (от рентабельности и ликвидности до текучести кадров, степени удовлетворенности контрагентов и способности предприятия адаптироваться к нововведениям). Наиболее популярна классификация показателей, разработанная компанией «Dun & Bradstreet»:
1. Показатели, отражающие эффективность производственно-сбытовой деятельности предприятия: отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу;
2. Показатели, характеризующие состояние производства и в основном интенсивность использования основного и оборотного капитала: отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных
активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу;
3. Показатели, связанные с финансовой деятельностью: отношение оборотного капитала к текущему долгу, периоды оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу [1].
При отсутствии возможности подсчета тех или иных показателей применяются экспертные методы, которые обладают субъективностью и условностью [7].
В рамках теории эффективности конкуренции также выделяют структурный подход. Структурный подход оценивает положение компании на рынке, ориентируясь на рыночную конкуренцию, возможность закрепления на данном рынке, оценивая влияние внешних факторов на конкурентоспособность. Упрощенное представление о месте фирмы на рынке можно получить, определив долю объема реализованной фирмой продукции в объеме продукции, реализованной всеми предприятиями отрасли в регионе[6]. Однако на промышленном рынке крайне затруднительно собрать объективную количественную информацию о конкурентахв силу закрытости информации.
Методы оценки конкурентоспособности, основанные на теории эффективной конкуренции, охватывают результаты деятельности компании с разных сторон - производственной, сбытовой, хозяйственной. Недостатком рассматриваемой группы методов является раздельное рассмотрение показателей функционирования компании, зачастую таких показателей крайне много и некоторые могут дублировать друг друга. Данный аспект затрудняет проведение анализа ситуации: отсутствует рассмотрение конкурентоспособноститовара компании, соотношения качества и цены.
Комбинированный подход является интеграцией величин текущей конкурентоспособности промышленной компании и его конкурентного потенциала. Данный подход рассматривается в трудах Д. Мухиной, И. Максимовой, И.П. Чепурного. Он учитывает положения теории эффективной конкуренции и качество продукции, основывается на оценке четырех групповых показателей, каждый из которых имеет коэффициент весомости [5]:
1. Показатели, отражающие эффективность управления производственным процессом;
2. Показатели, характеризующие эффективность управления оборотными средствами, независимость компании от внешних источников финансирования, ее способность расплачиваться по долгам, стабильность развития предприятия в будущем;
3. Показатели, оценивающие эффективность управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования;
4. Показатели, характеризующие продукцию (качество и цена).
Комбинированный подход повторяет недостатки включенных в
себя раннее рассмотренных методов. Использование принципа взвешенной суммы критериев искажает оценку конкурентоспособности компании за счет объединения наибольших и наименьших по весу схожих значений единичных показателей конкурентоспособности компании. Данный подход отличается субъективностью в процессе перевода единичных показателей конкурентоспособности в относительные величины [6].
В конце ХХ в. зарубежный и отечественный опыт ведения бизнеса показал, что многие финансовые показатели (прибыль, объем продаж, себестоимость, ликвидность, финансовая устойчивость, оборачиваемость активов и эффективность) являются промежуточными
характеристиками отдельных экономических аспектов деятельности предприятия. В центре внимания конкурентоспособности промышленной компании встает вопрос максимизации стоимости бизнеса, рост благосостояния собственников (акционеров).
Стоимость бизнеса служит интегральным индикатором развития компании [7], объединяя в себя все ключевые показатели внешнего и внутреннего окружения компании на рынке. Соответственно, сопоставление динамики стоимости различных хозяйствующих субъектов позволяет сопоставить результаты и перспективы деятельности различных предприятий, а значит - оценить и их конкурентоспособность.
Разработаны различные методы оценки стоимости бизнеса (рис. 2), учитывающие всю существенную информацию о деятельности исследуемого промышленного предприятия.
Рисунок 2.- Подходы и методы оценки стоимости бизнеса
Данный подход несомненно можно считать точным и достоверным в вопросе оценки конкурентоспособности компании. Однако проводится такая оценка независимыми экспертами и, как
правило, эта процедура крайне дорогостоящая, либо требуется, чтобы ценные бумаги анализируемого предприятия имели обращение на фондовом рынке. Недостатком метода служит ограниченность применения в связи с вышеперечисленными особенностями его проведения.
Таким образом, подходы к оценке конкурентоспособности промышленной компании развивались в зависимости от предмета исследования, который находился в центре внимания соответствующего экономического периода, а также области исследования автора. Анализ подходов показал, что универсального подхода к оценке конкурентоспособности промышленной компании не существует. Выбор того или иного метода зависит от целей и задач компании, которые она перед собой ставит, а также бюджета, который она может выделить на проведение оценки конкурентоспособности. Литература:
1. Моисеева Н.К. Международный маркетинг и бизнес. - М.: КУРС, 2013.
2. Фирсанова О.В. Взаимодействие субъектов рынка в теории маркетинга-менеджмента: Методологические принципы исследования. -СПб.: Изд-во СПБГУЭФ, 2003.
3. Фирсанова О. В., Шмелева Ю. А.Маркетинг инноваций в концепции маркетинга взаимодействия// Маркетинг взаимодействия: инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности / Под ред. Г. Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУ; Челябинск, изд. Центр ЮУрГУ, 2012.
4. Кормнов Ю. Внешнеэкономические связи России в условиях глобализации мировой экономики//Экономист.- 2000. -№9.
5. МаксимоваИ.В. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. - 1996. - № 3.
6. Сорокина И.Э. Методы оценки хозяйствующих субъектов//Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 4.
7. Воронов Д.С. Конкурентоспособность предприятия: оценка, анализ, пути повышения / Воронов Д.С.// [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://vds1234.ru/731.html/, свободный. - Загл. с экрана.
8. В 2015 году спад в промышленности не превысит 1,3-1,6%: МЭР/ Информационное агентство Regnum// [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.regnum.ru/news/economy/1928724.html/, свободный. - Загл. с экрана.
