CC BY
6
УДК: 658.8
Оконешникова С. С. студент 3 курса Финансово-экономический институт ФГАОУВО «Северо-Восточный федеральный университет им. М. К. Аммосова»
Хандакова О. П. старший преподаватель кафедра менеджмента Республика Саха (Якутия), г. Якутск АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА АКБ «АЛМАЗЭРГИЭНБАНК» АО»
Аннотация: в данной статье проанализирована маркетинговая деятельность банка АКБ «Алмазэргиэнбанк» АО, рассмотрена общая характеристика АКБ «Алмазэргиэнбанк», услуги, оказываемые банком. Для оценки качества услуг в АКБ «Алмазэргиэнбанк» АО использована методика сервквал.
Ключевые слова: маркетинг, банк, банковская система, маркетинговая деятельность, метод сервквал.
Okoneshnikova S.S.
3rd year student, Financial and Economic Institute FGAOU VO ""North-Eastern federal University of. M. K. Ammosov » Yakutsk, the Republic of Sakha (Yakutia)
Khandakova O.P.
Senior lecturer of the department of management ANALYSIS OF MARKETING ACTIVITIES OF THE BANK OF JSCB "ALMASERGIONBANK" JSC "
Abstract: This article analyzes the marketing activities of the bank Almazergienbank JSC, considered the general characteristics of the bank Almazergienbank, services provided by the bank. To assess the quality of services in JSCB "Almazergienbank" JSC used the servqual method.
Keywords: marketing, bank, banking system, marketing activities, servqual method.
В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы. Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость,
прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.
Согласно современным представлениям банковский маркетинг — теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельности банка. Цель его состоит в создании необходимых условий для приспособления банка к требованиям рынка капитала, разработке системы мероприятий по изучению рынка, повышении конкурентоспособности и прибыльности.
Целями банковского маркетинга является изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги, привлечение вкладов физических и юридических лиц, формирование стратегии поведения банка на рынке [2, с. 33].
Основная задача банка «Алмазэргиэнбанк»- внесение реального вклада в социально-экономическое развитие Республики Саха (Якутия), содействие укреплению финансово-кредитной системы Республики, и развитие на этой основе эффективного банковского бизнеса, обеспечивающего прирост вложений своих акционеров.
Миссия Банка «Алмазэргиэнбанк». В активной партнерской консолидации с Правительством Республики Саха (Якутия) работать на эффективную реализацию инвестиционной политики, крупных инфраструктурных проектов, поддержку и развитие малого и среднего предпринимательства, реализацию региональных социальных программ, направленных на повышение уровня и качества жизни населения.
В настоящее время 80,29% акций банка принадлежит Министерству имущественных и земельных отношений Республики Саха (Якутия), 11,05% — у алмазодобывающего АО «Нижне-Ленское» (подконтрольно ПАО «АК «Алроса»), 7,06% — у АО «Региональная страховая компания «Стерх». Оставшиеся 1,6% принадлежат акционерам-миноритариям (два юридических лица и 26 физлиц, доля каждого из которых не превышает 1% акций банка) [1].
Корпоративным клиентам кредитная организация предлагает достаточно широкий спектр продуктов и услуг: расчетно-кассовое обслуживание, дистанционное обслуживание, кредитование, депозиты, операции с иностранной валютой, операции с ценными бумагами, индивидуальные банковские сейфы, интернет-банкинг и др.
Частным лицам доступно потребительское и ипотечное кредитование (в том числе по федеральной программе ипотечного кредитования с государственной поддержкой), вклады, индивидуальные зарплатные проекты, денежные переводы по системам «Золотая Корона», Contact, Western Union, «Лидер», UNIStream и Blizko, операции с иностранной валютой и драгоценными металлами, операции с ценными бумагами, индивидуальные сейфовые ячейки, интернет-банкинг и др. Кроме того, АЭБ участвует в проекте Якутска по безналичной оплате проезда в общественном
транспорте. Банк также обслуживает пенсионеров и льготников.
Для укрепления имиджа надежного и устойчивого Банка проводятся следующие мероприятия:
• Регулярное информирование целевых аудиторий Банка на корпоративном сайте albank.ru;
• размещение имиджевых материалов (сюжетов, интервью) в информационно-аналитических программах «Вести Саха», «Саха Сирэ-Якутия», освещающих участие Банка в реализации Пилотного проекта, Транспортное проекта, а также благотворительную, меценатскую деятельность Банка, его участие в спортивной жизни Республики Саха (Якутия);
• размещение имиджевых материалов (сюжетов, интервью) в интернет СМИ ^акМ^е, SakhaNews), в журналах «Финансы Востока», «Россия в странах АТР», «Дальневосточный капитал»;
• проведение он-лайн - конференции по вопросам участия в Пилотном проекте в информационно-развлекательной сети ykt.ru;
• размещение интервью и статей от имени руководства Банка в газетах «Якутия», «Наше Время», «Кыым», «Якутск вечерний», освещающие участие Банка в реализации Пилотного проекта, Транспортного проекта;.
• размещение материалов в республиканских электронных, печатных и интернет СМИ о подтверждении агентством «Эксперт-РА» рейтинга кредитоспособности АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО на уровне А (высокий уровень кредитоспособности).
• размещение интервью и статей от имени руководства Банка, участие в телевизионной программе, посвященной Дню банковского работника;
• освещение в СМИ работы Банка, размещение печатных СМИ интервью с руководителями продуктовых подразделений Банка;
• имиджевый брэндмауэр на ул.Кирова в г.Якутске.
Проведена следующая работа в целях продвижение банковских
продуктов.
По продвижению кредитов:
• размещение информационных статей и рекламных модулей в печатных СМИ;
• брандмауэр «Выбери инструмент - построй свой бизнес» и баннер «Кредит «Газификация»;
• размещение рекламных роликов на телеканалах Первый, Россия 1, НВК Саха, СТС-Якутск, ТНТ-Якутск:
- «Кредиты поданы!»
- «Кредитная карта»
- «Ипотека - Дом там, где сердце!»
- «Капитан бизнеса».
По продвижению пластиковых карт:
• размещены пресс-релизы о приемах платежей в терминалах
Банка;
• участие Банка в маркетинговой кампании VISA «Попробуйте -вам понравится!»;
• размещен рекламный ролик «Открой свою карту покупок».
По продвижению вкладов:
• размещение информационных статей и рекламных модулей в печатных СМИ;
• размещение рекламных роликов на телеканалах Первый, Россия 1, НВК Саха, СТС-Якутск, ТНТ-Якутск:
- «Пенсионный плюс»
- «Зимняя Сказка»
- «Мобильный»
Повышение продаж золота, международных переводов:
• статья «Золотая история Алмазэргиэнбанка» на сайте SakhaLife;
• рекламный ролик в программе «Вести-Саха»;
• продвижение ДБО - акция «Зимняя распродажа»;
• регулярное размещение в бортовом журнале «Якутия», на интернет площадке SakhaLife.
Для привлечение новых клиентов проводились различные рекламные кампании:
• размещение материалов в журнале «Предприниматель Якутии» для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса на РКО банка, а также продвижения кредитных карт и кредитных продуктов;
• изготовление буклетов и размещение рекламных модулей по международным переводам и кредитам в печатных СМИ;
• клиентские акции и наружная реклама в дополнительных офисах.
Каждый год Банк оказывает спонсорскую помощь организациям и населению.
Для оценки эффективности маркетинговой деятельности АКБ «Алмазэргиэнбанк» АО оценим качество обслуживания клиентов банка.
Грамотная внешняя маркетинговая стратегия оказывает непосредственное влияние на финансовые показатели деятельности кредитного учреждения, поскольку способствует привлечению и удержанию клиентов, а также росту объемов оказываемых услуг.
Что касается мероприятий внутреннего маркетинга, то они направлены на обеспечение высокого уровня лояльности сотрудников, и, как следствие, обеспечение качества услуг и обслуживания, которое необходимо для удержания клиентов.
Для оценки качества услуг в АКБ «Алмазэргиэнбанк» АО воспользуемся популярной зарубежной методикой СЕРВКВАЛ (SERVQUAL).
Методика СЕРВКВАЛ была разработана как универсальный инструмент для измерения качества в сфере услуг. Однако исследования
последних лет предполагают, что методика может быть адаптирована применительно к каждой из отраслей услуг и использована, в частности, для измерения качества банковских услуг.
Критерии качества банковской услуги
Исследования показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям:
Таблица 1
Измерения качества услуг в модели SERVQUAL_
Измерение: Краткое описание измерения:
Материальность (Tangibles) Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги
Надежность (Reliability) Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно
Отзывчивость (Responsiveness) Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги
Уверенность/убежденность (Assurance) Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг. Знание и учтивость сотрудников и их способность передавать доверие и уверенность
Сопереживание (Empathy) Доступность (физически и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним) Фирма проявляет заботу и индивидуализированное внимание к своим клиентам
Компетентность Обладание требуемыми навыками и знаниями, необходимыми для оказания услуг
Учтивость Вежливость, уважение, рассмотрение и дружелюбие линейного персонала
Правдоподобие Надежность, добросовестность, убедительность поставщика услуг
Чувство надежности Отсутствие чувства опасности, риска или сомнения
Доступ Доступность
Сообщение Прислушивается к своим клиентам и принимает к сведению их комментарии. Информирование клиентов. Использование понятной терминологии.
Понимание клиента Приложение усилий к тому, чтобы понять клиентов и их потребности
Суть наипростейшего подхода к исследованию качества банковской услуги состоит из двух частей. Сначала потребителей с помощью пяти или семибалльной шкалы Лайкерта (полностью не согласен - полностью согласен) просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев качества банковской услуги. Затем, с помощью аналогичной шкалы, потребителей просят высказать свои специфичные восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном обследуемом банке. Результаты анкетирования сравниваются с целью исчисления пяти коэффициентов качества <^»:
I. О - материальность;
II. О - надежность;
III. О - отзывчивость;
IV. О - убежденность;
V. О - сочувствие.
Пять коэффициентов качества являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из пяти коэффициентов качества измеряется 4-5 подкритериями. Таким образом, пять критериев качества разбиты в целом на 22 подкритерия. Эти 22 подкритерия рассчитываются путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества По тому же принципу пять коэффициентов качества с помощью метода средних значений группируются в глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом банке [3].
Результаты исследования качества с помощью методики «SERVQUAL» интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий. Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к
нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.
В опросе приняли участие 100 человек - клиентов АКБ «Алмазэргиэнбанк» АО. На основе результатов опроса были рассчитаны средние рейтинги восприятия и ожидания и средние коэффициенты качества по каждому из критериев.
По результатам исследования оказалось, что наиболее низкий коэффициент качества был получен по критерию «отзывчивость» (Q = -0,85). Наиболее высокий коэффициент качества был получен по критерию «сочувствие» (Q = -0,04). Глобальный коэффициент качества услуги составил -0,411 балла, что можно охарактеризовать как удовлетворительный результат.
На основе анализа эффективности мы можем выделить следующие недостатки маркетинговой деятельности АКБ «Алмазэргиэнбанк» АО.
Несмотря на то, что АКБ «Алмазэргиэнбанк» АО активно использует инструменты внутреннего маркетинга, к которым относятся развитие корпоративной культуры, мотивация, обучение и развитие персонала, в Банке эти инструменты работают недостаточно эффективно. Об этом свидетельствует не достаточно высокий уровень качества обслуживания. В связи с этим АКБ «Алмазэргиэнбанк» АО рекомендуется развивать и поддерживать сервисную культуру. Для этого необходимо совершенствовать подход к найму и мотивированию людей, а также развивать систему обучения и внутренней коммуникации.
Подводя итоги, отметим, что маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, совершенной банком: переводные счета, специальные чековые счета депозиты, займы, кредиты и т.д.
Использованные источники:
1. Алмазэргиэнбанк финансовые показатели [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //bankir.ru/rating/bank/ind/2602/ (дата обращения: 02.01.2018)
2. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / Под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B. B. - М.: Юрайт - Издат, 2005. - 320с.
3. Методика оценки качества банковских услуг [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/2001-10/02.shtml (дата обращения: 02.10.2018)
4. Официальный сайт АКБ «Алмазэргиэнбанк» [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http: //www.albank.ru/ (дата обращения: 02.01.2018)
