CC BY
111
УДК 657.4
Сафина А.И. студент магистратуры 2 курса Университет управления "ТИСБИ"
Россия, г. Казань
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Аннотация: В данной статье рассмотрены сущность конкуренции, необходимость проведения конкурентного анализа, ход его проведения.
В современном обществе конкуренция выступает главной регулирующей силой в рыночной экономике. Для проведения успешной маркетинговой политики, в целях разработки новейшей линейки товарной продукции, а также определения стратегии позиционирования фирме необходимо рассмотреть все слабые и сильные стороны конкурентов в отрасли, чтобы выйти в лидеры. В связи с этим у организации возникает необходимость проведения анализа конкурентов.
Проведение анализа конкурентов также позволяет фирме определить собственную конкурентоспособность и потенциальные возможности на рынке, установить оптимальный уровень цен на продукцию, увеличить рыночную долю.
Качественно проведенный анализ конкурентов помогает фирме выявить основных конкурентов и определить ряд мероприятий, позволяющих получить конкурентное преимущество.
Ключевые слова: конкуренция, анализ конкурентов, конкурентная информация, карта позиционирования, стратегический конкурентный анализ.
Safina A.I. student of magistracy, 2 course «TISBI» management University Russia, Kazan
COMPETITORS ANALYSIS
Annotation: This article deals with the essence of competition, the need for competitive analysis, the course of the meeting.
In modern society, competition is the main regulatory force in a market economy. To conduct a successful marketing policy, in order to develop the newest line of commercial products also defining the strategy of positioning the company should consider all the weak and strong sides of competitors in the industry to take the lead. In this regard, the organization needs to analyze competitors.
Conducting an analysis of competitors also allows the company to determine its own competitiveness and potential opportunities in the market, establish the optimal level of product prices, and increase its market share.
Qualitatively conducted competitors analysis helps the company identify its main competitors and identify a number of activities to gain a competitive advantage.
Keywords: competition, competitor analysis, competitive information, positioning map, strategic competitive analysis
Конкуренция представляет собой процесс взаимодействия субъектов рынка в экономике, в ходе которого возникает соперничество данных субъектов. Данный процесс является главной силой по улучшению сбыта продукции, повышения ее качества, появление новых видов товаров и услуг. Так, А. Смит в работе «Исследование о богатствах народов» отождествлял конкуренцию с «честным соперничеством между продавцами за более выгодные условия продажи своих товаров», а также деятельностью продавцов, направленную на установление контроля на рынке в долгосрочной перспективе. В зависимости от характера развития различают свободную, регулируемую, ценовую и неценовую конкуренции.
Свободная конкуренция возникает в условиях отсутствия некого "ограничителя" деятельности фирмы. Регулируемая конкуренция возникает в ходе государственного контроля за деятельностью фирмы, в целях обеспечения рыночных условий для большого числа предпринимателей; возникновение ценовой конкуренции связано с искусственным занижением цен на продукцию и услуги. Неценовая конкуренция возникает в ходе улучшения качества продукции, менеджмента и так далее.
В зависимости от масштабов развития выделяют индивидуальную конкуренцию, местную, межотраслевую, национальную и глобальную.
В целях получения лидирующей позиции, либо для закрепления существующий организация руководствуется следующими направлениями. Во-первых, здесь имеет место быть рыночная конкуренция, к примеру, которая позволяет найти лучших поставщиков на качественное сырье по доступным ценам. Во-вторых, соперничество в области сбытовой политики. В-третьих, организация борьбы среди потенциальных покупателей за продукцию.
Конкуренция на рынке приводит к дифференциации субъектов экономической деятельности. В результате чего возникают изменения, касающиеся уровня цен, ассортимента, качества и так далее. 141 Следовательно, конкуренция - это процесс реакции на новую силу и способ достижения нового равновесия, сущностью которого является борьба конкурентов за относительные преимущества. 142
Для выбора оптимальной стратегии в соответствии с целями предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:
а) Какие цели преследуют конкуренты?
б) Какими стратегиями руководствуются конкуренты?
в) В чем их преимущество?
г) Как они могут повести себя в перспективе?
Анализ, проведенный на основе данных вопросов, дает четкую текущую картину на рынке. Результатом такого анализа является определение с кем из
141 Конкуренция и конкурентоспособность: учебное пособие / А. Г. Мокроносов, И. Н. Маврина. -Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. - 194, [2] с
142 Конкурентный анализ в бизнесе: учебно-методическое пособие/ Н. А. Лебедева.- Академия безопасности и выживания, 2014
конкурентов можно соперничать, и с кем не стоить ввязываться в борьбу.
Рассмотрим основные шаги проведения анализа конкурентов.
Первый шаг - определить цель анализа конкурентов. Здесь может быть рассмотрено изменение ценовой политики, разработка стратегии позиционирования, выбор каналов дистрибуции и так далее. Определение цели позволяет сузить область анализа для достижения точного результата. Диагностирования целей конкурентов также помогает предвидеть их реакцию на стратегические изменения. Знание целей позволяет выявить степень удовлетворенности конкурентов их текущей позицией и финансовыми результатами и тем самым определить вероятность изменения ими стратегии и характер реакции на внешние события 143.
Второй шаг - определение конкурентов. Где следует искать возможных конкурентов? Анализ существующей целевой аудитории и ее потребностей может помочь ответить на данный вопрос. Необходимо выявить следующее:
а) Схожа ли ваша целевая аудитория с предполагаемым конкурентом?
б) Удовлетворяет ли продукт возможного конкурента те же потребности потребителя, что и ваш?
в) Используется ли продукт конкурента для удовлетворения схожих потребностей ваших потребителей?
Если ответ на все данные вопросы "да", то данная организация является вашим конкурентом.
Следует отметить, что при поиске возможных конкурентов не следует рассматривать организации, которые существенно отстают от вас. Также не стоит опасаться рассматривать организации, которые пользуются большим успехом.
Для определения перечня возможных конкурентов можно воспользоваться их поиском в сети Интернет. Следует поставить себя на место потребителя и определить наиболее привлекательные фирмы. Также найти дополнительную информацию о конкурентах можно у менеджеров по продажам, которые имели с ними дело. Одним из полезных инструментов является опрос целевой аудитории. Для поиска наиболее крупных конкурентов можно воспользоваться отраслевыми рейтингами. Также помогут онлайн сервисы по определению возможных конкурентов. На данном шаге следует выявить 5-10 конкурентов.
Также на этом шаге немаловажную роль играет определение представления конкурентов о себе и их представление об отрасли и о других компаниях. Так, представление конкурента о себе определяют поведение фирмы и реакцию фирмы на какие-либо позиции. Представление конкурента об отрасли и других компаниях позволяет получить информацию об основных экономических характеристиках в отрасли, о действующих конкурентных силах, ключевые факторы конкурентного успеха, привлекательность отрасли в перспективе. На данном шаге целесообразно составить "портрет" отрасли по следующим характеристикам: размер рынка, область конкурентного
143 http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/perceptual-map/
соперничества, скорость роста рынка, легкость входа и выхода, степень концентрации соперников на рынке, уровень технологических изменений на рынке в процессе производства новой продукции, влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг, уровень рентабельности и так далее.
Третьим шагом является определение критериев анализа конкурентов. Здесь большую роль играет определение конкурентного преимущства. Среди таких преимуществ можно выделить уровень доходности организации, степень ее узнаваемости потребителями, отличительные особенности продукта, направления деятельности организации, распределение ресурсов организации, месторасположение. На этом шаге можно выделить качественные и количественные критерии анализа конкурента. Количественные критерии могут быть оценены по десятибалльной шкале, заполнив конечную таблицу, можно будет составить рейтинг по результатам, которые дадут ответ на вопрос, по каким параметрам компания отстает от своих конкурентов и что можно улучшить в перспективе. При оценке качественных критериев акцент делается на особенности продукции, то есть, то что является самым основным отличием конкурента от вас. К примеру, можно воспользоваться следующей удобной для заполнения таблицей.
Таблица 1
Пример таблицы для проведения конкурентного анализа
Критерии Компания 1 Компания 2 Компания 3
1. Особенность названия
2. Особенность продукта
3. Коммуникация с клиентом
Конкурентная информация сокращает неопределенность и риск в вопросах, связанных с дальнейшими стратегическими решениями. Информация о конкурентах может быть определена как продукт, добавленный к ценностям, получившийся в результате сбора, оценки, анализа, интегрирования и интерпретации всех доступных данных, отвечающий одному или более аспектам потребностей главных руководителей и мгновенно или потенциально важный для принятия решений. 144 Определение конкурентной информации служит трем значительным целям:
а) Оно отделяет конкурентную информацию от обычной информации (неоцененного материала).
б) Оно подчеркивает динамическую, циклическую природу конкурентной информации.
в) Оно выдвигает на передний план взаимодействие старших менеджеров с сотрудниками отдела конкурентной информации.
144 Стиглер Дж. Совершенная конкуренция: исторический ракурс / Дж. Стиглер // Вехи экономической мысли: теория фирмы: В 3 т. / под ред. В. М. Гальперина. Санкт-Петербург: Экономическая школа, 2000. Т. 2. 534 с.
Четвертым этапом конкурентного анализа является сопоставление полученных данных. Наиболее распространенным инструментом для наглядности анализа полученного массива данных может послужить диаграмма "Радар". Она полезна при следующих условиях: для отслеживания частоты упоминания определенных свойств у конкурентов, для оценки выраженности определенных свойств.
На данном этапе имеет место быть построение карты позиционирования. Это удобный инструмент для наглядной демонстрации понимания целевой аудиторией главных атрибутов товаров рынка. Использование карты позиционирования в маркетинге позволяет сформулировать верное направление развития позиционирования. Данная карта помогает визуально представить расположение ваших конкурентов в сознании потребителя, а также найти свободную рыночную нишу и закрепиться на ней.
Существует два основных вида карт позиционирования: построение с помощью двух осей, построение с помощью множества осей. Первый способ построения является наиболее популярным. В качестве основы построения такой карты соответственно используется 2 основные характеристики товара. Пересечение двух осей Xи Yобразует 4 квадранта. В каждый из них заносится расположение конкурента в сознании потребителя. Так образуется два основных квадранта: наиболее предпочитаемая зона и соответственно зона с не сочетаемыми характеристиками. Второй способ построения карты позиционирования наиболее трудоемок. Для построения такой карты позиционирования используются специальные статистические программы. Такая карта позиционирования не имеет четко определенных осей, из-за чего она сложна в интерпретации.
При построении карт позиционирования следует воспользоваться следующими рекомендациями. Решающим фактором здесь является мнение потребителя, так как такую карту невозможно построить без опроса потребителей. На основании полученных данных, следует спросить потребителя о существовании других возможных вариантов разделения. Благодаря чему будут получены текущие критерии, которые в дальнейшем будут заложены в основу построения карт восприятия. Другим фактором является оценка своего положения среди конкурентов по существу. Необходимо внимательно учитывать мнение покупателя и принимать и фиксировать его замечания, а также продумывать сценарий их устранения. Следующей рекомендацией является следующее: не стоит останавливаться лишь на одной карте позиционирования. Для лучшей оценки необходимо подобрать такую комбинацию факторов, которая наиболее четко отражала поведение всех участников рынка.
Как часто следует проводить анализ конкурентов? В зависимости от стратегических целей фирма может рассматривать анализ конкурентов, как в долгосрочном, так и в краткосрочном периодах. Одним из методов проведения долгосрочного анализа конкурентов является анализ по Майклу Портеру ( 1 раз в 3-5 лет), который носит название модель «пяти
конкурентных сил». В ходе данной методики анализ проводится отдельно по каждому конкуренту по пяти следующим этапам:
а) Оценка потенциальных возможностей, а именно определение сильных и слабых сторон конкурентов.
б) Определение целей конкурентов.
в) Определение стратегии конкурента.
г) Определение своего текущего положения на рынке конкурентом.
д) Прогноз действий соперника.
Сегодняшний глобальный конкурентный климат развивается быстрее, чем любой другой, известный истории. Компании постоянно вынуждены изменять позиционирование, чтобы оставаться впереди или создавать основу для конкуренции. Сейчас компании должны иметь в распоряжении лучшие инструменты анализа конкурентов. 145 Глобализация повысила уровень конкуренции практически на всех отраслях. Если в прошлом, конкурент мог достигнуть успеха, находясь в нужном месте в нужное время, то сейчас организация должна качественно продумать методы преодоления конкурентных преимуществ фирмы-соперника. Даже установление новых барьеров на рынке, не дает гарантии того, что не появится новый потенциально опасный конкурент.
Также необходимо отметить важность проведения анализа конкурентов для современного предпринимателя. Перед открытием нового бизнеса необходимо четко ответить на вопросы:
а) Продается ли производимый товар по конкурентной цене?
б) Является ли товар конкурентоспособным?
в) Какие отличительные черты вашего товара выделяют вас на рынке?
г) В чем отличие вашей фирмы от аналогичной на рынке?
д) Каковы ваши преимущества?
е) Имеются ли у вас дополнительные услуги по обслуживанию товара, которых нет у конкурентов?
В результате проведенной работы было выявлено, что проведение анализа конкурентов является важным инструментом для выявления и внедрения тех необходимых преимуществ организации, которыми не обладают конкуренты. Главная цель проведения конкурентного анализа заключается в понимании позиций конкурентов. При наличии такой информации создается возможность разработки будущей стратегии, которая будет создавать конкурентное преимущество. Выводы проведенного анализа должны быть действенными, то есть ориентированы на будущее, должны помогать принимающим решения специалистам разрабатывать лучшие конкурентные стратегии, обеспечивать лучшее понимание, чем понимание конкурентов, и выявлять уже имеющихся и будущих конкурентов, их планы и стратегии. Особое назначение анализа состоит в достижении лучших деловых результатов.
145 https://utmagazine.ru/posts/9929-konkurenciya
Использованные источники:
1. Конкуренция и конкурентоспособность: учебное пособие / А. Г. Мокроносов, И. Н. Маврина. - Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. - 194, [2] с
2. Конкурентный анализ в бизнесе: учебно-методическое пособие/ Н. А. Лебедева.- Академия безопасности и выживания, 2014
3. Стиглер Дж. Совершенная конкуренция: исторический ракурс / Дж. Стиглер // Вехи экономической мысли: теория фирмы: В 3 т. / под ред. В. М. Гальперина. Санкт-Петербург: Экономическая школа, 2000. Т. 2. 534 с.
4. http ://powerbranding.ru/pozicionirovanie/perceptual-map/
5. https://utmagazine.ru/posts/9929-konkurenciya
