CC BY
112Анализ конкурентоспособности
Ь Л московский
■р ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 339.137.2 DOI 10.24411/2413-046Х-2019-19046
Закурин К.И.,
факультет «Инженерный бизнес и менеджмент», Московский Государственный Технический Университет им. Н.Э. Баумана, Россия, г. Москва Кульгавый А.А.,
факультет «Инженерный бизнес и менеджмент», Московский Государственный Технический Университет им. Н.Э. Баумана, Россия, г. Москва Сахаров И.А.,
факультет «Инженерный бизнес и менеджмент», Московский Государственный Технический Университет им. Н.Э. Баумана, Россия, г. Москва
Глебов Денис Сергеевич, кафедра: Финансы и кредит, Московский университет имени С.Ю. Витте
Парамонова Татьяна Юрьевна, доцент, Московский Государственный Технический Университет им. Н. Э. Баумана, Россия, г. Москва
Аннотация. В статье проведено исследование конкурентоспособности российского автомобиля премиум-класса Aurus Senat. На основе сравнительного анализа технических характеристик модели с конкурентами комплексным методом произведена оценка уровня качества. С учетом индикаторов стоимостных параметров, построена карта позиционирования исследуемого бренда.
Summary. In the article a study of competitiveness of the Russian premium car Aurus Senat is conducted. On the basis of a comparative analysis of the technical characteristics of the model with competitors by a complex method, the quality level is estimated. Taking into account the indicators of cost parameters, a brand positioning map has been used to distinguish target market. Ключевые слова: конкурентоспособность, автомобиль, уровень качества, позиционирование бренда, экспертные оценки.
Key words: competitiveness, car, quality level, brand positioning, expert assessments.
В 2013 году предприятие ФГУП «НАМИ» приступило к разработке автомобилей для первых лиц государства, проект по разработке назвали ЕМП - Единая Модульная Платформа. На данный момент, предприятие зарегистрировало новую торговую марку -Aurus, под этим брендом и планируется осуществлять продажи автомобилей. В начале 2019 года, компания представила свой первый автомобиль - представительский седан Aurus Senat на международном автосалоне в Женеве, вызвав тем самым определенный интерес к своему бренду во всем мире. Данное событие подтверждает позицию предприятия выйти со своей продукцией и на международный рынок. [1]
При выводе товара на рынок, важно провести сравнение с продукцией конкурентов и сделать вывод об уровне конкурентоспособности предлагаемого товара. Это поможет как оценить перспективы продукта на рынке, так и внести в него изменения, важные для конечного потребителя. В данной статье предлагается провести анализ конкурентоспособности автомобиля Aurus Senat, сравнивая его с конкурентными продуктами. [2]
На автомобиль устанавливают бензиновый восьмицилиндровый двигатель объемом 4,4 литра мощностью 660 л.с. и крутящим моментом в 1000 Нм, также присутствует и дополнительный электрический силовой агрегат, его точная мощность не сообщается. Aurus Senat имеет полный привод, а в качестве КПП установлена автоматическая девятиступенчатая коробка передач. Заявленный разгон до 100 км/ч занимает 6 секунд, а максимальная скорость ограничена 250 км/ч. Расход топлива в смешанном цикле составляет 15 л на 100 км пути. Автомобиль по своим габаритам большой, его длина - более 5,5 метров. Габариты в анализе конкурентоспособности не учитываются, т.к. непосредственно данные характеристики не оказывают решающего влияния на потребительские качества. Масса автомобиля без брони составляет 2740 кг.
Aurus позиционирует себя как конкурента таким всемирно известным компаниям компаниям, как Rolls-Royce и Bentley, являющимися лидерами в создании и производстве автомобилей премиум - класса. Тем не менее, стоит заметить, что цена Aurus Senat существенно ниже, чем у продукции компаний - конкурентов. В связи с этим, в качестве аналогов для сравнения выберем Rolls-Royce Ghost, Bentley Mulsanne, а также MercedesBenz Maybach S650. Проведем сравнение данных автомобилей, выделив основные показатели качества продукции.
Выбор основных показателей, влияющих на качество, был произведен с помощью сравнительного анализа всех показателей товара. Основные показатели, влияющие на качество:
- Мощность двигателя
- Крутящий момент
- Количество передач
- Разгон 0-100 км/ч
- Расход топлива
- Вес
Классификация выбранных показателей представлена в таблице 1.
Таблица I _ Классификация показателей
Мощность двигатетг Прямая зависимость
К |iy ' я I1IHM MOiieETX Прямая зависимость
Количество передач Прямая зависимость
Разг-он О-ЮО Обратная завжииостъ
Расход топлива Обратная завжтюстъ
Вес Обратная завис им ость
Прямая зависимость означает, что численное увеличение показателя ведет к улучшению потребительских свойств изделия. Обратная зависимость, напротив, указывает на то, что чем выше показатель, тем он хуже влияет на потребительские качества товара. Так, увеличение расхода топлива автомобиля снижает уровень конкурентоспособности.
Составим таблицу сравнения технических характеристик Aurus Senat и его ближайших конкурентов (таблица 2).
Таблица 2. Сравнение с конкурентами
Характер не тика Aurus Senat FLolls-Royce Ohost В entley Mulsaime Iviler с ecles-D enz Maybach S650
Мощность двигателя, jt.с. ббО 5 63 5 12 63 О
Крутяпщй МОП CHI, 1 1м юоо 780 1020 S30
Количество передач 9 S S 1
Разгон О-ЮО, с. б 4.9 5.3 5
Расход топлива, л/ЮОкм. 1 5 13.6 1 5 12.7
Масса, кг 2740 236 О 26S5 2390
Прочие характернстнЕси
Длина, мм 563 О 5399 5575 5462
Ширина, мм 2020 1948 192.6 1 8-99
Высота, мм 16S5 1 550 1521 149S
Привод Полный Задний Задний Задний
При оценивании уровня качества автомобиля Aurus Senat будем использовать комплексный метод. Комплексный метод оценки уровня качества предусматривает использование комплексного (обобщенного) показателя качества. Этот метод применяется в случаях, когда оказывается целесообразным уровень качества выразить только одним числом. Уровень качества по комплексному методу определяется по следующей формуле 1:
где К - обобщенный показатель качества оцениваемой продукции; Кб - обобщенный показатель базового образца.
Используют, как правило, взвешенные единичные показатели качества, т. е. показатели качества с учетом их значимости (коэффициента весомости). Обобщенный показатель качества определяют путем перемножения значений оценок единичных показателей и соответствующих коэффициентов (формула 2):
где ш/ - весовые коэффициенты; д/ - единичные показатели качества.
Для обоснования выбора базового образца, определим весовые коэффициенты каждого основного показателя. Для этого воспользуемся методом ранжирования.
Метод ранжирования заключается в расположении основных показателей в порядке возрастания или убывания экспертом в зависимости от их степени влияния на уровень качества товара. Ранжирование позволяет выбрать из исследуемой совокупности факторов наиболее осуществимый. В таблице 3 представлены результаты ранжирования показателей.
Таблица 3 . Ранжирование экспертами основных показателей
Объект ранжирования Эксперты Сумма рангов г-г (г - г)3
1 2 3 4 5 6
Мощность двигателя 4 4 3 4 4 4 23 -2 4
Крутящий момент 3 2 4 1 3 3 16 5 25
Количество передач 6 в 5 в в 5 34 -13 169
Разгон 0-1ОО 1 3 2 3 2 1 12 9 81
Расход топлива 2 1 1 2 1 2 9 12 144
!\1асса 5 5 в 5 5 б 32 -1 1 121
Рассчитаем степень согласованности экспертов по параметрам, с целью получения возможности оперировать данными в дальнейшем.
Данный статистический метод позволяет дать оценку исследуемому явлению в виде обобщенного мнения специалистов (экспертов) по изучаемому вопросу или проблеме. Считается, что объективная оценка явления дана в том случае, если мнения экспертов согласованы, т.е. близки по смыслу. Степень согласованности экспертов можно оценить по величине так называемого коэффициента конкордации, определяемого формулой 3.
12*5
ш =
(3)
п2*[т3-т)
где W - коэффициент конкордации; S - сумма квадратов отклонений сумм рангов; п - число экспертов; m -число показателей.
Для проведения расчетов, важно отметить, что оценки экспертов представлены целыми числами и отсутствует повторяемость оценок эксперта по параметрам. Средний ранг рассчитывается как среднее арифметическое по всем рангам (формула 4)
где
' ^ - средний ранг;
П- ранг 1-го показателя по результатам экспертизы; п - количество показателей.
Рассчитаем средний ранг по формуле 4.
Найдем сумму квадратов отклонений сумм рангов по формуле 5.
Рассчитаем коэффициент конкордации W по формуле 3.
Так как коэффициент конкордации ближе к 1, соответственно, можно считать, что мнения экспертов относительно основного показателя для автомобиля согласованны и этими показателями можно апеллировать.
Для расчета весовых коэффициентов, воспользуемся формулой 6.
где п - число исследуемых объектов;
г - ранг исследуемого объекта по результатам экспертизы; Далее, приступим к расчету весовых коэффициентов.
В качестве примера, рассчитаем весовой коэффициент для расхода топлива по формуле
6.
По другим характеристикам, расчеты производятся по тому же принципу. В таблице 4 представлены технические характеристики автомобилей с присвоенными весовыми коэффициентами.
Таблица 4. Песовьте коэффициенты
XI м|) аметр ы Значение показателей Весовые коэффи циенты
Aurus Ii Ii Bentley MB
Мощность двигателя ббО 563 5 12 63 О 14
Крутящий момент юоо 7 SO 1020 S30 19
Количество передач S S 7 5
Разгон О- 1 СЮ б 4.9 5.3 5 24
Расход топлива 1 5 13,6 1 5 12,7 29
Масса 2,740 23бО 2685 2390 ÎO
Далее приступим к расчету базового образца среди товаров-аналогов. Для начала необходимо выбрать базовый товар, который на первый взгляд обладает наилучшим качеством [3]
Среди товаров аналогов автомобиля Aurus Senat, за базовый образец методом экспертной оценки выберем Mercedes-Benz Maybach. Определим обобщенный показатель качества (Ki) для каждого товара-аналога с помощью формулы 2.
В качестве примера, рассчитаем обобщенный показатель качества K для автомобиля Bentley Mulsanne.
Ю2.0
К =
630
* 0.14
S3 о
0,19 -+- — * О.О5 -+-
5.3
* 0.24
15
* 0,29
26S5
ОД = 0.97
По аналогии рассчитаем уровень качества для остальных товаров. Окончательные результаты, представлены в таблице 5.
Таблица 5. Расчет ур овня качества
Товар RJR Bentley
К 0.98 0.97
На основе таблицы 5 можно сделать вывод, что все товары аналоги уступают MercedesBenz Maybach, что означает, базовый товар изначально был выбран правильно. [4] Рассчитаем уровень качества для автомобиля Aurus Senat с помощью формулы 2.
Оценка конкурентной способности производится при помощи интегрального метода по формуле 7.
где Утех - индикатор технических параметров (показатель уровня качества относительно базового товара);
Устоим - индикатор стоимостных параметров;
Унорм - индикатор нормативных параметров (соответствие выпускаемого товара нормативным документациям.
Индикатор стоимостных параметров рассчитывается по формуле.8.
где Устоим-Т - индикатор стоимостных параметров товара; Устоим - индикатор стоимостных параметров базового товара; Зэкспл - Эксплуатационные затраты;
Для оценки конкурентоспособности автомобиля Aurus Senat, требуется учесть цену и затраты на эксплуатацию. В затраты на эксплуатцию включены затраты на 95 бензин, обязательное страхование, а также транспортный налог за период, равный одному году, при условии пробега в 15000 километров. Все затраты показаны в таблице 6.
Таблица 6. Затраты н цены на автомобили за год при пробеге 15ООО км.
Автомобк. ■ jVurusi Senat Roll ï-Royc е Ghost Bentley Mulsanne IVlerc ede ü-Б еиг Maybach S650
Щем.с1, руб. lOOOOOOO 25000000 27640000 14000000
Топливо 101250 91 800 101250 85725
Налог 99000 84450 76800 94500
Оолзателъпое страхование 5 ООО О 5 ООО О 5 ООО О 5 ООО О
Итого 10250250 25226250 27S6S05Q 14230225
По формуле 8, рассчитаем индикатор стоимостных параметров для исследуемых товаров. Ниже представлен пример для Aurus Senat, в таблице 7 - для остальных товаров.
10000000+25025
=0,72
14230225
Таблица 7. Индикатор стоимостных параметров
Автомобиль Aurus Senat RollsRoyce Ghost Bentley Mulsanne Mercedes-B enz Maybach S650
Устоик 0;72 1,77 1.96 1;00
Воспользовавшись формулой 7, получим интегральные показатели конкурентоспособности для исследуемых товаров, результаты расчетов приведены в таблице 8.
Таблица 8. Индикатор стоимостных параметров
Автомобиль Aurus Senat RollsRoyce Ghost Bentley Mulsanne Mercedes-B enz Maybach S650
К 1.35 0.55 0.50 1
Далее, составим карту позиционирования исследуемого бренда Aurus (рис.1). Для составления карты позиционирования, необходимо выбрать два основных критерия, по которым будем оценивать позицию компании на рынке. Для автомобиля Aurus Senat, в качестве критериев примем силу бренда (в данном случае, безразмерная величина) и цену продукции. [5]
Московский экономический журнал №9 2019
Высокая I цена
Низкая сила бренда
Высокая сила бренда
Great Wall
TOYOTA
Низкая цена
Рис. 1. Карта позиционирования бренда Aurus.
В категорию «низкой силы бренда» и «низкой цены» на российском рынке попадают в основном автомобили китайского и российского производства. Они обладают привлекательной ценой, доступной большинству потребителей, но сила бренда у них низкая.
Следующая категория - «низкая цена» и «высокая сила бренда». Стоит оговориться, что в целом, цены представленных автомобилей выше, чем из первой категории товаров, но относительно рассматриваемого автомобиля Aurus, они также невысоки. Бренды широко известны на рынке и привлекательны для потребителей.
В категорию «высокой цены» и «высокой силы бренда» попадают люксовые автомобили. Стоят они дорого, а бренды имеют многолетнюю историю и ценятся потребителями.
Aurus попадает в нишу дорогих автомобилей, но с низкой силой бренда. Кроме рассматриваемого автомобиля, в данную категорию широко известные продукты не попадают, т.к. спроса на такую продукцию нет. Перейти в разряд «низкая цена» не получится в связи с позиционированием автомобиля и его высокой стоимости изготовления. Таким образом, необходимо развивать бренд Aurus, чтобы попасть в категорию «высокой силы бренда», тогда можно будет рассчитывать на хороший спрос на продукцию компании.
Таким образом, по результатам анализа было выявлено, что автомобиль Aurus Senat является конкурентоспособным. Его главное преимущество - привлекательная цена. Тем не менее, надо понимать, что потребитель не будет выбирать автомобиль только по техническим характеристикам, поскольку существуют множество важных факторов,
которые плохо поддаются оценке. Так, для автомобилей премиум-класса важную роль играет сила бренда. Большинству потенциальных потребителей данной продукции важен статус продукта, в связи с этим, большинство покупателей на данный момент предпочтет приобрести автомобиль более известного бренда, чем Aurus. Чтобы увеличить силу бренда на рынке, необходим комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению бренда, также важную роль играет история бренда - Aurus молодой бренд, и история пока что у него отсутствует.
С связи с вышеизложенным, можно сделать вывод о том, что в частном сегменте продажи Aurus Senat вряд ли будут выдающимися - как из-за высокой цены для большинства потребителей, так и в связи с отсутствием высокой силы бренда на данный момент, в качестве существенного конкурентного преимущества может быть разве что цена. Наибольшие перспективы у автомобиля - в государственных парках, где в связи с политикой импортозамещения, новый российский бренд наверняка окажется востребованным.
Список литературы
1. Автомобиль Кортеж - последние новости [Электронный ресурс] URL: http://snip1.ru/avtomobil-kortezh-poslednie-novosti/ (Дата обращения: 06.04.2019).
2. Сущность конкуренции и ее типология. [Электронный ресурс] URL:https://studopedia.ru/7 138114 sushchnost-konkurentsii-i-ee-tipologiya.html (Дата обращения: 05.05.2019)
3. Л.В. Виноградов. Квалиметрия. Методические указания к изучению дисциплины, выполнению контрольной работы и практических работ студентами заочной формы обучения- Санкт-Петербург, 2012.
4. Методы оценки уровня качества продукции. [Электронный ресурс] URL:https://studopedia.ru/2_69147_metodi-otsenki-urovnya-kachestva-produktsii.html (Дата обращения:21.06.2019)
5. Карта позиционирования (карта восприятия) [Электронный ресурс] URL:https://backoffice.kz/poleznoe/57-karta-pozicionirovaniya-karta-vospriyatiya.html (Дата обращения: 18.07.2019)
