CC BY
11Исследование информационного поля, сформировавшегося в средствах массовой информации вокруг той или иной отрасли, является важной частью анализа внешней среды предприятия при формировании долгосрочной маркетинговой стратегии. Оно позволяет ответить на вопрос об отношении к продукту и игрокам рынка со стороны стейкхолдеров и широкой общественности, и на основе данной информации спрогнозировать часть будущих возможностей и рисков на макроэкономическом уровне. В данной статье рассмотрен один из способов изучения информационного поля. Научным инструментарием стала авторская методика исследования информационного поля, контент-анализ в формате пресс-клиппинга, реализованный на примере пивоваренной отрасли (период: с 1 января 2012 по 3 июля 2015 годов). В результате этого удалось определить ключевых стейкхолдеров, формирующих информационное поле вокруг отрасли, общую тональность информации, построить линейный тренд, отражающий предполагаемые изменения исследуемого объекта в будущем. Были выработаны рекомендации, которые должны учитываться при разработке маркетинговой политики предприятий пивоваренной отрасли: необходимость поиска альтернативных путей для продвижения пивной продукции, фокусирование на корпоративном имидже, увеличение доли PR в медиамиксе и другие.
Ключевые слова: информационное поле; контент-анализ; пресс-клиппинг; информационный повод; пивоваренная отрасль; анализ стейкхолдеров; массмедиа.
АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОЛЯ ПИВОВАРЕННОЙ ОТРАСЛИ В ПЕРИОД ЗА 2012 — ПЕРВУЮ ПОЛОВИНУ 2015 гг.
Парамонова Татьяна Николаевна,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой технологий и управления продажами РЭУ им. Г.В. Плеханова. ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» (117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36) t_paramonova@inbox.ru
Савидов Максим Алексеевич,
аспирант кафедры технологий и управления продажами РЭУ им. Г.В. Плеханова. ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» (117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36) msavidov@mail.ru
За последние семь лет пивоваренный рынок России сократился почти на 29% — с 1 147 до 816 млн дал [1]. Согласно оценкам экспертов, основной причиной уменьшения производства пива в России стали агрессивная политика по отношению к отрасли со стороны органов государственной власти и сопутствующие ей законодательные ограничения. Один из индикаторов этого — создавшаяся вокруг пивоваренной отрасли ситуация на информационном поле, которая, с одной стороны, формируется в связи с действиями и заявлениями стейкхолдеров, а с другой — отражает общественное мнение, которое оказывает электоральное давление на представителей власти.
Под информационным полем в рамкахданной публикации понимается динамическая, управляющая, пульсирующая, открытая система [2], совокупность сегментов общественного сознания, в которых сложилось то или иное представление об объекте [3].
Исследование информационного поля вокруг пивоваренной отрасли способно помочь оценить степень негативного отношения к отрасли со стороны органов государственной власти и широкой общественности, определить их позицию, и учитывать данную информацию при формировании коммуникационной политики пивоваренных предприятий в будущем. Проведенное авторами исследование состояло из следующих этапов:
1. Разработка методики исследования и определение формы представления результатов.
2. Определение источников информации и стейкхолдеров, чьи заявления будут учитываться при анализе информации.
3. Контент-анализ в формате пресс-клиппинга информационного поля вокруг отрасли в период с января 2012 по июль 2015 года.
4. Выявление основных тем для формирования информационных поводов, их анализ и оценка.
5. Составление карты для определения общей тональности информационного поля отрасли, формирование линейного тренда.
6. Составление выводов и рекомендаций.
Поскольку проводимое исследование — поисковое, и его целью является составление общей картины информационного поля вокруг пивоваренной отрасли, определение тренда, а не получение точных данных экономического характера (для этого применяются методики оценки регулирующего воздействия и оценки фактического воздействия), должна использоваться максимально простая система оценок, которая позволит наглядно представить полученную информацию.
В основе исследования лежит формат пресс-клиппинга, под которым понимается анализ прессы по заданным параметрам [4], подбор публикаций в печатных СМИ и в Интернете за указанный период времени [5], обзор источников информации по проблеме, теме с краткой аннотацией, чаще в электронной среде, позволяющей подать материал красочно, представить ее большому количеству потребителей [6].
Каждый из отобранных информационных поводов был проанализирован с точки зрения его влияния на пивоваренную отрасль и получил одну из трех оценок: «-1», если подобное решение властей негативно скажется на пивоваренной отрасли: приведет к уменьшению объемов производства, рентабельности предприятий, создаст сложность для реализации продукции и др. Такую оценку в итоге получили преимущественно предлагаемые ограничительные меры. Оценка «0» ставилась в случае, если исследуемое решение или заявление либо не повлияет на отрасль и деятельность компаний, либо содержит в себе равноценное количество положительных и отрицательных последствий, «+1» присуждался в случае, если ре-
шение властей скажется положительно.
Формой представления результатов стал график в формате временного ряда, включающий в себя данные об оценке информационных поводов: помесячные и накопленные за период исследования. Был составлен линейный тренд, позволяющий спрогнозировать дальнейшее развитие событий в информационном поле.
Пресс-клиппинг осуществлялся на основе публикаций в СМИ, доступных для просмотра широкой общественности. Поэтому поиск материалов проходил с помощью поисковых систем google.com. yandex.ru с использованием тарге-тинга по времени (интервал — один день), а также ежедневных отчетов исследовательского агентства Оог(к, каждый из которых включает в себя подборку новостей пивоваренной и алкогольной промышленности, опубликованных в средствах массовой информации, зарегистрированных на территории Российской Федерации.
В качестве стейкхолдеров — создателей информационных поводов — в исследовании учитывались следующие субъекты: органы законодательной и исполнительной власти федерального уровня (Президент РФ, Премьер министр РФ, Главы регионов РФ, Совет Федераций РФ и его члены, Государственная Дума РФ, ее Комитеты и депутаты действующего созыва, разработчики технического регламента Таможенного союза, Министерства (Минкомсвя-зи, Минспорта, Минэкономразвития, Минфин, Минздрав и др.) и их уполномоченные спикеры, Службы (в т. ч. ФАС), Общественная палата РФ, Роспотребнадзор, Росалкогольрегулирование и их уполномоченные лица). Кроме
того, в исследовании принимались во внимание заявления Общества защиты прав потребителей, представителей Российской футбольной Премьер-лиги и главной общественной организацией отрасли — Союза российских пивоваров.
В результате пресс-клиппинга за период с января 2012 по июль 2015 года были отобраны 93 значимых информационных повода: 55 из них по итогам анализа получили отрицательную оценку с точки зрения влияния на отрасль, 7 — нейтральную и 29 — положительную. То есть представители власти почти в два раза чаще принимали решения, ограничительно воздействующие на отрасль. При сложении всех оценок финальная сумма равна «-26». Основными темами информационных поводов за отчетный период стали:
♦ подключение представителей пивоваренной отрасли, оптовой и розничной торговли к единой государственной автоматизированной системе учета объема производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции (ЕГАИС);
♦ возможное ограничение выпуска пива в ПЭТ-упаковке;
♦ ограничение продажи пива по времени;
♦ ограничение мест продажи и потребления пива;
♦ акцизная политика государства;
♦ возможное лицензирование пива и введение особой маркировки;
♦ введение минимальных цен на пиво;
♦ принятие нового ГОСТа по пиву;
♦ изменения в техническом регламенте Таможенного союза;
♦ продажа пива на стадионах во время международных мероприятий;
Т. Парамонова, М. Савидов. Анализ информационного поля пивоваренной отрасли в период за 2012—первую половину 2015 гг.
♦ введение изменении максимально допустимого уровня промилле для водителей;
♦ возможное изменение минимального возраста для продажи пива;
♦ изменение возможностей для рекламирования и продвижения пива в соответствии с Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе».
На основе полученной информации была составлена карта для определения общей тональности информационного поля отрасли, представленная на рисунке. В формате графика ломаной линией обозначен суммарный результат за представленный период. Дополнительно к нему построен линейный тренд, позволяющий оценить общий вектор, выбранный законодателями по отношению к отрасли.
На основании представленного графика можно сделать вывод о негативной тенденции для пивоваренной отрасли с точки зрения зако но д ател ьногорегулирования. Ниспадающая линия тренда на
рисунке позволяет прогнозировать дальнейшее ограничение деятельности производителей пива. Особенно это негативное воздействие усилится по окончании влияния двух сдерживающих факторов: проведения Чемпионата мира по футболу в 2018 году и кризиса в СМИ, на поддержку которых и направлены точечные послабления для продвижения пива. В будущем можно прогнозировать ситуацию, подобную существующей на данный момент в табачной отрасли, когда в соответствии с Федеральным законом от 21.10.2013 N 274-ФЗ «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях и Федеральный закон «О рекламе» в связи с принятием Федерального закона «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» производители сигарет потеряли возможность использования каких бы то ни было средств индивидуализации своего товара, а также предъявления изображения упаковки продукта аудитории,
как с помощью использования массмедиа, так и в местах продажи табачных изделий.
Полученные результаты стоит учитывать при формировании маркетинговой политики. Так как большинство негативных решений органов государственной власти приводит к повышению себестоимости продукции, уменьшению объемов сбыта, представителям отрасли следует задуматься над увеличением количества брендов так называемого премиального сегмента, где потребители гораздо менее чувствительны к изменению цен. Если рассмотреть пример пивоваренной компании «Балтика», которая разделяет свой портфель брендов на суперпремиальный, премиальный, сред-неценовой, экономичный и дешевый сегменты, можно предложить следующие рекомендации:
♦ выпуск иностранных сортов по лицензии стоит сфокусировать в суперпремиальном и премиальном сегментах;
♦ собственные «балтийские» сорта позиционировать в премиальном и среднеценовом сегментах
: а: ха> ю а. а >з: х 5 Ь х $ а: * ш со а. а. >х _ _т
Г 2 $ £ £ | {§1 | ЦиЦб-а-З I £ и~й~8~8-
зззззззайййййа
1414441444444-1
янв. апр. май. И ЮЛ. окт. янв. мар. июн. И ЮЛ. авг. сен. окт. янв. фев. мар. апр. май. июн. и км. авг. сен. окт. ноя. дек. янв. фев. мар. апр. май. июн. И ЮЛ.
12 12 12 12 12 13 13 13 13 13 13 13 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 15 15 15 15 15 15 15
^^^^^■Шза месяц -1 -1 -1 -2 -2 -3 2 -2 -1 1 1 -1 -5 -2 0 -1 -1 -1 1 1 0 1 -1 0 -1 -2 -2 1 0 -2 -2
всего -1 -2 -3 -5 -7 -10 -8 -10 -11 -10 -9 -10 -15 -17 -17 -18 -19 -20 -19 -18 -18 -17 -18 -18 -19 -21 -23 -22 -22 -24 -26
-Линейный (всего)
Рис. Анализ информационных поводов, связанных с пивоваренной отраслью
(при необходимости разработать программу репозициониро-вания для «премиализации» брендов); ♦ минимизировать количество брендов в экономическом и дешевом сегментах — оставить только локальные сорта, аудитория которых не готова к увеличению цены.
Таким образом удастся поддерживать необходимую широту портфеля брендов, серьезная дифференциация которого позволит минимизировать риски компании от давления на отдельные сегменты (запрет ПЭТ-упаковки — на дешевые сорта пива, изменения в ГОСТе и Техническом регламенте Таможенного союза — на сорта с оригинальной рецептурой, дальнейшее разделение акцизов и ограничение продвижения в зависимости от содержания объемной доли этилового спирта — на крепкие сорта).
С точки зрения формирования коммуникативной стратегии, стоит отметить необходимость поиска альтернативных путей для продвижения, с постепенным уменьшением доли рекламы брендов и их продукции в совокупности инструментов продвижения. Так, в соответствии с Федеральным законом от 13.03.2006 N 38-Ф3 «О рекламе», под рекламой понимается информация, адресован-
ная неопределенному кругу лиц. В случае использования инструментов и каналов коммуникаций, в которых количество получателей ограничено и имеется возможность их учета, доносимая информация уже не будет являться рекламой. Это открывает возможности для активного использования инструментов личной коммуникаций, в том числе мобильного маркетинга, проведения закрытых массовых мероприятий, с постепенным созданием базы лояльных потребителей и «евангелистов» брендов для дальнейшей прямой адресной коммуникации. Подобные форматы предполагают увеличение качества и стоимости контакта, поэтому рекомендуется их использовать при продвижении пивных брендов и их продукции. Для присутствия последних в массмедиа следует наращивать долю ЯЯ-коммуникаций, как единственного альтернативного способа их присутствия в СМИ и взаимодействия с массовой аудиторией.
В подобных условиях стоит особое внимание уделить большему фокусированию на корпоративном имидже, как элементе конкурентоспособности предприятия. В случае с рассматриваемой выше компанией «Балтика», продвижение имиджа организации и его «премиализация» позволит есте-
ственным образом создать связь с выпускаемой одноименной продукцией в сознании потребителей и упростить переход сортов пива «Балтика» в сегменты с более платежеспособной аудиторией, расширить возможности для использования различных стратегий позиционирования и др. Вместе с тем, создание и укрепление имиджа пивоваренных компаний в СМИ не ограничивается столь же жестко, как продвижение их продукции с использованием аналогичных каналов коммуникации. Поэтому фокусирование на корпоративном имидже в массмедиа позволит восполнить существующий пробел в коммуникации из-за законодательных ограничений на рекламу пива.
Таким образом, в целях минимизации воздействия представителей органов государственной власти на маркетинговые стратегии в долгосрочной перспективе с одновременным максимально возможным сохранением эффективности коммуникации и ее стоимости на единицу контакта, продвижение пивных брендов и их продукции должно осуществляться преимущественно с помощью личных форм коммуникации, а корпоративного имиджа — посредством инструментов массовых коммуникаций.
ИСТОЧНИКИ
1 Федеральная служба государственной статистики. Промышленное производство. (Электронный ресурс. Режим доступа: URL: www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/industrial).
2 Трофимов И.Ф. Теория информационного поля. (Электронный ресурс. Режим доступа: URL: www.sir35.ru/pages/ Truth/THEORY_OF_INFORMATION_FIELD_08024.htm).
3 Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике: Учебное пособие // СПб., 2001. С. 210.
4 Брежнева В.В. Повышение качества информационного обслуживания путем разработки регламентов на подготовку информационной продукции и стандартов обслуживания // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. № 4. 2012. С. 140.
5 Информационно-издательский центр «Парнас». Пресс-клиппинг (Электронный ресурс. Режим доступа: URL: http:// www.parnas-moscow.ru/service/clipping).
6 Архандеева Л.В. Информационно-коммуникативные технологии в подготовке учителей-тренеров // Вектор науки тольяттинского государственного университета. № 3 (25). 2013. С. 404.
Т. Парамонова, М. Савидов. Анализ информационного поля пивоваренной отрасли в период за 2012—первую половину 2015 гг.
Analysis of the Information Field of the Brewing Industry in the Period from 2012 to First Half of 2015 Paramonova Tatiana Nikolaevna,
Doctor of Economics, Professor, Head of Department of sales technology and management of Plekhanov Russian University of Economics; 36, Stremyanny lane, Moscow, 117997, Russia (t_paramonova@inbox.ru)
Savidov Maksim Alekseevich,
PhD-student from Department of sales technology and management of Plekhanov Russian University of Economics; 36, Stremyanny lane, Moscow, 117997, Russia (msavidov@mail.ru)
Research of the information field, which formed around any particular industry in the mass media, is an important part of the analysis of the external environment of company for formation the long-term marketing strategy. Owing to this analysis the researcher can study and describes stakeholders and society opinion about product and companies from industry. Based on this information authors can to predict some opportunities and risks at macroeconomics level. In this article describes one way to research the information field. Scientific tools of this research were author's method of analyzing the information field, a content analysis in form as a press clipping. For example of using this method researchers take brewing industry (reporting period: from 1 January 2012 to 3 July 2015). As a result was the identification of key stakeholders, who form the information field around the industry, to determine the general tone of the information field and to construct a linear trend of this, which reflects expected changes of the object in the future. In conclusion the authors developed recommendations, which should be considered in the development of a marketing strategy of the industry: necessity of searching alternative ways to beer promotion, focus on promoting the corporate image of brewing company, increase the share of PR-communications in media mix, and others.
Keywords: information field; content analysis; press clipping; newsworthy; analysis of stakeholders; brewing industry; mass media.
REFERENCES:
1 Federalnaya sluzhba gosudarstvennoy statistiki. Promishlennoe proizvodstvo [Rosstat official website. industrial production]. Available at: www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/industrial.
2 Trofimov, I.F. Teoriyainformatsionnogopolya[The theory of information field]. Available at: www.sir35.ru/pages/Truth/ THEORY_OF_INFORMATION_FIELD_O8O24.htm).
3 Gusev, K.A. (2001) Svyazi s obshchestvennostyu v ekonomike: uchebnoe posobie [Public relations in the economics. Tutorial]. Saint Petersburg, 2001, p. 210.
4 Brezhneva, V.V. (2012) Povishenie kachestva informatsionnogo obsluzhivaniya putyom razrabotki reglamentov na podgotovku informatsionnoy produktsii i standartov obsluzhivaniya [Improving the quality of information services by the development of regulations for the preparation of information products and service standards]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo universiteta kulturiiiskusstv [Bulletin of St. Petersburg State University of Culture and Arts], 2012, no. 4, p. 140.
5 Informatsionno-izdatelskiy tsentr «Parnas». Press-kliping [Information and Publishing Center «Parnas». The press clipping]. Available at: http://www.parnas-moscow.ru/service/clipping).
6 Arhandeeva, L.V. (2013) Informatsionno-kommunikativnie tekhnologii v podgotovke uchiteley-trenerov [Information and communication technologies in the teachers training]. Vektor nauki Tolyattinskogo gosudarstvennogo universiteta [The vector of science of Togliatti State University], 2013, no. 3 (25), p. 404.
