CC BY
52Образование. Наука. Научные кадры. 2022. № 2. С. 170—177. Education. Science. Scientific personnel. 2022;(2):170—177.
РЕГИОНАЛЬНАЯ И ОТРАСЛЕВАЯ ЭКОНОМИКА
Научная статья
УДК 336.71 NIION: 2007-0062-2/22-107
doi: 10.24412/2073-3305-2022-2-170-177 MOSURED: 77/27-004-2022-02-307
Анализ и оценка рисков деловой репутации предприятия
Андрей Владимирович Минаков1, Нодари Дарчоевич Эриашвили2
1 2 Московский университет МВД России имени В.Я. Кикотя, Москва, Россия
1 minakov-info@yandex.ru
2 office@unity-dana.ru
Аннотация. Актуальность исследуемой проблемы обусловлена тем, что деловая репутация является одним из самых важных аспектов бизнеса. Хорошая репутация позволяет получить предприятию доступ к большим возможностям: широкая клиентская база, снижение маркетинговых затрат, выбор лучших из числа потенциальных сотрудников, более высокая прибыль и стоимость компании и т.д. При этом основополагающее значение для успеха предприятия имеет оценка репутационного риска. Если не оценивать адекватно риски деловой репутации, то можно столкнуться с множеством проблем, способных нанести серьезный ущерб. Поэтому идентификация, анализ и оценка рисков деловой репутации, их развития, негативного воздействия очень важны для любого предприятия.
Целью данного исследования выступает изучение рисков деловой репутации предприятий. Объект исследования — российские компании. Субъект исследования — анализ и оценка репутационных рисков.
В исследовании проводился анализ стоимости деловой репутации российской компании ПАО «Новолипецкий металлургический комбинат» в 2019 — 2021 гг., анализ рисков деловой репутации. Экономико-статистический метод исследования базируется на данных финансовой отчетности компании и ее конкурентов, полученных с официальных сайтов.
Материалы статьи имеют практическую ценность для понимания сущности и видов рисков деловой репутации предприятия, выявления направлений уменьшения вероятности их возникновения.
Ключевые слова: гудвилл, деловая репутация, нематериальные активы, оценка рисков, риск деловой репутации
Для цитирования: Минаков А.В., Эриашвили Н.Д. Анализ и оценка рисков деловой репутации предприятия // Образование. Наука. Научные кадры. 2022. № 2. С. 170—177. 10.24412/2073-3305-2022-2-170-177.
REGIONAL AND SECTOR ECONOMY
Original article
Analysis and assessment of business reputation risks
Andrey V. Minakov1, Nodari D. Eriashvili2
1 2 Moscow University of the Ministry of Internal Affairs of Russia named after V.Ya. Kikot', Moscow, Russia
1 minakov-info@yandex.ru
2 office@unity-dana.ru
Abstract. The relevance of the problem under study is due to the fact that business reputation is one of the most important aspects of business. A good reputation allows the enterprise to gain access to large opportunities: a wide customer base, reduced marketing costs, selection of the best potential employees, higher profit and cost of the company, etc. At the same time, the assessment of reputational risk is fundamental to the success of the enterprise. If you do not adequately assess the risks of business reputation, then you can face many problems that can cause serious damage. Therefore, the identification, analysis and assessment of risks of business reputation, their development, negative impact are very important for any enterprise.
The purpose of this study is to study the risks of business reputation of enterprises. The object of the study is Russian companies. The subject of the study is analysis and assessment of reputational risks.
The study analyzed the value of the business reputation of the Russian company PJSC Novolipetsk Metallurgical Plant in 201 9 — 2021, and analyzed the risks of business reputation. The economic and statistical method of research is based on the financial statements of the company and its competitors obtained from official sites.
© Минаков А.В., Эриашвили Н.Д., 2022
Practical significance: the materials of the article have practical value for understanding the essence and types of risks of the business reputation of the enterprise, identifying areas for reducing the likelihood of their occurrence. Keywords: goodwill, business reputation, intangible assets, risk assessment, business reputation risk For citation: Minakov A.V., Eriashvili N.D. Analysis and assessment of business reputation risks // Obrazovaniye. Nauka. Nauchnyye kadry = Education. Science. Scientific personnel. 2022;(2):170—177. (In Russ.). doi: 10.24412/ 2073-3305-2022-2-170-177.
Введение
Долгосрочное состояние предприятия строится на деловой репутации. Чем лучше репутация, тем выше вероятность успеха. И наоборот, чем слабее репутация, тем ниже шансы на успех. Следовательно, предприятия должны поддерживать свою репутацию и на постоянной основе оценивать репутационный риск. Составляющие этого риска зависят от сферы деятельности предприятия, состава заинтересованных сторон, характера бизнеса, присутствия в средствах массовой информации и многих других факторов.
Для того чтобы создать хорошую репутацию, требуются тщательные усилия и, как правило, длительное время — месяцы или даже годы, а разрушена репутация может быть в одно мгновение и потом, чтобы ее восстановить, потребуется много усилий, поэтому лучше заботиться о том, чтобы постоянно ее поддерживать и не попадать в такую сложную ситуацию.
Негативная огласка, общественное мнение, неконтролируемые события могут угрожать репутации и отрицательно повлиять на финансовые результаты предприятия. Наиболее типичными рисками могут быть: непреднамеренное нарушение законов и правил, потеря конфиденциальной информации о клиентах из-за кибера-так, ухудшение репутации менеджмента предприятия, недобросовестное поведение сотрудников, негативные отзывы и т.д.
Существует много теоретических исследований сущности и рисков деловой репутации предприятий, однако нет актуальных исследований, в которых применялись бы на практике современные методики оценки деловой репутации предприятий и ее рисков.
В рамках данного исследования проанализирован теоретический и практический материал относительно оценки величины деловой репутации предприятий и ее рисков, на основе данных финансовой отчетности и ситуации в отрасли по теме исследования сделаны выводы по имеющимся рискам деловой репутации ПАО «Новолипецкий металлургический комбинат».
Материалы и методы
Ведущими методами исследования проблемы статьи являются анализ теоретических источников, расчет величины деловой репутации пред-
приятий, расчет доли гудвилла в активах, сравнение, балльная оценка рисков, построение таблиц и графиков.
Результаты
Репутация представляет собой коллективные убеждения о чем-либо.
По мнению А.Х. Виндижевой и соавторов, репутация предприятия является важной частью нематериальных активов [3, с. 79]. В.М. Безденежных и А.Г. Тихов под деловой репутацией предприятия понимают характеристику, включающую мнение о предприятии, уровень доверия клиентов, инвесторов, властей [1, с. 359]. При наличии положительной деловой репутации предприятие получает дополнительную стоимость бизнеса, а отрицательная репутация понижает стоимость предприятия [7, с. 99]. При этом предприятие со стороны инвесторов может восприниматься отрицательно, а со стороны клиентов — положительно, и наоборот, так как она зависит от многих факторов.
И.Д. Демина и Д.А. Безруков считают, что на формирование деловой репутации (гудвилл) предприятия оказывают влияние такие основные факторы, как профессиональный уровень руководства предприятием, уровень качества продукции, маркетинг, соблюдение договоров [4, с. 67].
Существует множество методов оценки деловой репутации. Так, К.В. Будыкина и С.В. Ходыревская выделяет следующие основные методы: качественные (метод экспертных оценок, социологического опроса и др.) и количественные (методы избыточных прибылей, избыточных ресурсов, балансово-нормативный и др.) [2, с. 59].
По мнению М.А. Федотовой и Е.Г. Козловой, для того чтобы иметь устойчивую деловую репутацию, предприятие должно построить систему целенаправленного реагирования на репутаци-онные риски, иначе оно может лишиться как доверия клиентов, так и самого бизнеса [8, с. 325].
Д.И. Кудрявцев с соавторами считают, что репутационные риски могут быть внутренними, на которые могут повлиять собственники, менеджеры и персонал предприятия, и внешними, вызванные действиями конкурентов, клиентов, влиянием политических и экономических факторов [6, с. 16].
В.Е. Ющук считает необходимым для предприятий своевременно и в полном объеме получать информацию о возможных угрозах репутации предприятия, анализировать возможные угрозы, принимать меры по предупреждению ре-путационных кризисов [11, с. 169].
По мнению И.А. Коростелкиной и Е.Г. Дед-ковой, для обеспечения экономической безопасности предприятия, предотвращения снижения деловой репутации и привлекательности для инвесторов важно проводить анализ и оценку ре-путационных рисков [5, с. 310].
Проведение количественной оценки репута-ционного риска является сложным процессом,
Для расчета средней рентабельности рассмотрим показатели таких компаний черной металлургии, помимо ПАО «НЛМК», как Мечел, Северсталь и ММК. Из данных табл. 1 видно, что за 2019—2021 гг. у НЛМК произошел рост чистой прибыли, суммы активов и рентабельности совокупных активов. На протяжении всего анализируемого периода у предприятия уровень рентабельности совокупных активов был выше среднего по отрасли. Средняя рентабельность активов по отрасли черной металлургии (рассчитанная на основании данных по четырем крупнейшим российским компаниям) в 2021 г. достигла максимального значения — 38%.
поэтому, как правило, применяются качественные методы оценки рисков, например экспертная оценка.
Проведем анализ рисков деловой репутации ПАО «Новолипецкий металлургический комбинат» (ПАО «НЛМК») — лидирующего международного производителя высококачественной стальной продукции. Сначала рассчитаем стоимость деловой репутации (гудвилла) компании с помощью двух методов: метода избыточных ресурсов и метода на основе котировок акций. Для расчета гудвилла методом избыточных ресурсов необходимо сначала рассчитать среднюю рентабельность по отрасли (табл. 1).
Имея данные по средней рентабельности, рассчитаем стоимость деловой репутации по методу избыточных ресурсов (табл. 2).
Более наглядно стоимость деловой репутации ПАО «НЛМК» по методу избыточных ресурсов представлена на рис. 1. Стоимость деловой репутации ПАО «НЛМК» по методу избыточных ресурсов в 2020 г. относительно 2019 г. увеличивалась на 109 341,8 млн руб., а в 2021 г. снизилась на 122 836,2 млн руб. Основной причиной снижения показателя был рост по отрасли средней рентабельности активов. В 2020 г. у ПАО «НЛМК» рентабельность активов превышала среднеотраслевой показатель на 4% — это максимальное превышение показателя.
Таблица 1. Расчет средней рентабельности совокупных активов
Показатель 2019 г. 2020 г. 2021 г.
НЛМК
Чистая прибыль, млн руб. 86 929 91 049 371 653
Активы, млн руб. 648 970 728 696 903 348
Рентабельность совокупных активов 0,13 0,12 0,41
Мечел
Чистая прибыль, млрд руб. 2,4 0,8 80,6
Активы, млрд руб. 312,5 193,8 237,5
Рентабельность совокупных активов 0,008 0,004 0,339
Северсталь
Чистая прибыль, млрд руб. 114,3 74,6 299,6
Активы, млрд руб. 509,0 546,4 644,1
Рентабельность совокупных активов 0,2 0,1 0,5
ММК
Чистая прибыль, млрд руб. 55,0 43,7 229,3
Активы, млрд руб. 512,8 553,6 721,8
Рентабельность совокупных активов 0,1 0,1 0,3
Средняя рентабельность по отрасли 0,12 0,09 0,38
Источник: составлено авторами по [10].
Таблица 2. Стоимость деловой репутации ПАО «НЛМК» по методу избыточных ресурсов
Показатель 2019 г. 2020 г. 2021 г.
Чистая прибыль, млн руб. 86 929 91 049 371 653
Активы, млн руб. 648 970 728 696 903 348
Собственный капитал, млн руб. 368 129 350 340 478 480
Доля собственного капитала 0,6 0,5 0,5
1. Рентабельность совокупных активов (средняя по отрасли), % 0,12 0,09 0,38
2. Стоимость деловой репутации, млн руб. ((ст. 1 / ст. 5 - ст. 2) * ст. 4) 48 456,8 157 798,6 34 962,4
Источник: составлено авторами по [9].
200000,0 -|
ю
£ 100000,0 -0,0 -
2019 г. 2020 г. 2021 г.
Период
■ Стоимость деловой репутации по методу избыточных ресурсов
Рис. 1. Динамика стоимости деловой репутации ПАО «НЛМК» по методу избыточных ресурсов, млн руб.
Источник: составлено по данным табл. 2.
Далее рассчитаем стоимость деловой репутации на основе котировок акций (табл. 3). Таблица 3. Стоимость деловой репутации ПАО «НЛМК» по методу на основе котировок акций
Показатель 2019 г. 2020 г. 2021 г.
Количество акций, млн шт. 5 993 5 993 5 993
Стоимость акции, руб. 143,7 209 217,5
Активы, млн руб. 648 970 728 696 903 348
Долгосрочные обязательства, млн руб. 280 841 378 356 424 868
Краткосрочные обязательства, млн руб. 120 182 168 641 246 061
Стоимость деловой репутации, млн руб. (ст. 1 * ст. 2 - (ст. 3 - ст. 4 - ст. 5) 613 247,1 1 070 838 1 071 058,5
Источник: составлено авторами по [9; 10].
Более наглядно стоимость деловой репутации ПАО «НЛМК» по методу на основе котировок акций представлена на рис. 2.
157798,6
Рч
1500000 1000000 500000 н
о
1070838 1071058,5
613247,1
2019 г.
2021 г.
2020 г. Период
■ Стоимость деловой репутации по методу на основе котировок акций
Рис. 2. Динамика стоимости деловой репутации ПАО «НЛМК» по методу на основе котировок акций, млн руб.
Источник: составлено по данным табл. 3.
Стоимость деловой репутации ПАО «НЛМК» по методу на основе котировок акций в 2020 г. увеличивалась на 457 590,9 млн руб., а в 2021 г. еще на 220,5 млн руб. Основной причиной роста показателя был рост стоимости акций компании.
Сравним уровень стоимости деловой репутации ПАО «НЛМК» с одним из конкурентов — компанией «Мечел». Для сравнения возьмем величину гудвилла, указанную в финансовой отчетности данных компаний (рис. 3).
Рис. 3. Сравнение стоимости деловой репутации ПАО «НЛМК» и ПАО «Мечел», млрд руб. Источник: составлено авторами по [10].
Как видно из рис. 3, стоимость гудвилла у ПАО «НЛМК» выше, чем у ПАО «Мечел», причем в 2020—2021 гг. она повысилась по сравне-
нию с 2019 г. на 0,3 млрд руб., а у ПАО «Мечел» ежегодно снижается.
Представим динамику доли гудвилла у ПАО «НЛМК» в активах на рис. 4.
Рис. 4. Динамика доли гудвилла у ПАО «НЛМК» в активах, %
Источник: составлено авторами по [10].
Доля гудвилла у ПАО «НЛМК» в активах ежегодно снижается и общее снижение за два года составило 0,7 п.п. Это связано со значитель-
ным ежегодным ростом суммы активов компании. Состав гудвилла ПАО «НЛМК» в соответствии с финансовой отчетностью компании представим на рис. 5.
Рис. 5. Состав гудвилла ПАО «НЛМК», млн руб. Источник: составлено авторами по [10].
По расчетам компании, большую часть стоимости гудвилла составляет производство плоского проката в России. За 2019—2021 гг. стоимость деловой репутации по плоскому прокату выросла на 26 млн руб., по производству в
США — на 264 млн руб., по добыче и переработке сырья — на 23 млн руб., по сортовому прокату стоимость деловой репутации не менялась.
Оценим существующие риски деловой репутации ПАО «НЛМК» (рис. 6).
Рис. 6. Оценка рисков деловой репутации ПАО «НЛМК», баллы (по 10-балльной шкале) Источник: составлено авторами самостоятельно.
В ближайшее время наибольшие риски связаны со сложной политической обстановкой в мире и санкциями против ряда российских компаний со стороны стран Евросоюза, США, Великобритании и ряда иных. В связи с этим репута-
цию страны, отрасли и инвестиционную привлекательность компании можно оценить только в 4 балла. Из-за запрета поставок импортных технологий компания в будущем может испытать проблемы необходимости замены зарубежных
технологий, необходимых для производственного процесса, запрещенных из-за санкций, на отечественные или необходимо будет искать новых поставщиков из «дружественных» стран. На среднем уровне (5 баллов) оценивается финансовая позиция. Это связано с тем, что, возможно, в ближайшее время компания испытает трудности, связанные с экспортом, работой зарубежных подразделений компании в США и Европе. Это приведет к снижению консолидированных доходов и прибыли. Дополнительными факторами риска является зависимость компании от валютных курсовых разниц в связи с высокой значимостью экспорта. Цикличность рынка также влияет на доходы и прибыль, поскольку они зависят от мировых цен как на сырье, так и на производимую продукцию. С учетом снижения курса рубля компания может получить определенную выгоду при экспорте, но импорт, например, оборудования и ряда комплектующих становится дороже, как и обязательства в иностранной валюте увеличивают фактические затраты компании. Еще одним риском является возможность повышения налогового бремени с учетом актуальных проблем российских экономики и финансов. В то же время положительными факторами для компании является то, что добывается сырье и производится продукция в низкозатратных регионах России, изготовление готовой продукции осуществляется в непосредственной близости от основных потребителей. Практически все сталеплавильные мощности (94%) находятся на российской территории, а более 90% производимой стали компания перерабатывают на собственных прокатных активах.
Выводы
Обобщая полученные результаты, можно сделать определенные выводы. Репутация отражает мнение общества (клиентов, партнеров, государственных органов, средств массовой информации и т.д.) о предприятии. Репутация важна как для глобальных брендов, так и для небольших предприятий. Под риском деловой репутации предприятия понимается возможная потеря репута-ционного капитала. Он может возникнуть в случаях выявления неудовлетворительного качества продукции или услуг, нарушения договорных обязательств, неэтичного поведения и др.
Снижению репутационных рисков способствуют такие меры, как контроль качества, контроль соблюдения законодательства и корпоративной этики, обеспечение инвесторов и общественности своевременной и точной информацией, обеспечение информационной безопасности,
забота о персонале, анализ и оценка репутаци-онных рисков.
В сравнении с другими ведущими российскими предприятиями черной металлургии у НЛМК в 2021 г. зафиксированы максимальные прибыль, сумма активов, величина рентабельности. У НЛМК за 2019—2021 гг. уровень рентабельности совокупных активов был выше среднего по отрасли. Стоимость деловой репутации ПАО «НЛМК» по методу избыточных ресурсов в 2021 г. была ниже показателей за 2019— 2020 гг., это было вызвано ростом по отрасли средней рентабельности активов. Стоимость деловой репутации ПАО «НЛМК» по методу на основе котировок акций ежегодно росла из-за стоимости акций компании. На основании проведенного анализа можно сделать вывод об устойчивости деловой репутации у ПАО «НЛМК» в 2019—2021 гг.
Оценка рисков деловой репутации выявила, что в ближайшее время наибольшие риски связаны со сложной политической обстановкой в мире и санкциями против российских компаний, что может привести к перебоям в поставках, к нарушению договорных обязательств, ухудшению финансового положения и т.д. Лучшим способом предотвратить будущие риски для компании будет разработка антикризисной стратегии и принятие в ее рамках мер по поиску новых рынков сбыта, импортозамещению, информированию клиентов и партнеров по бизнесу о положении дел в компании и о шагах по решению имеющихся проблем.
Список источников
1. Безденежных В.М., Тихое А.Г. Поддержание оптимального уровня репутационного риска путем реализации компленс-функции как инструмент повышения капитализации бизнеса / / Скиф. Вопросы студенческой науки. 2020. № 4. С. 359—363.
2. Будыкина К.В., Ходырееская С.В. Анализ подходов к оценке опыта и деловой репутации предприятия // Качество продукции: контроль, управление, повышение, планирование. 2019. С. 59—62.
3. Виндижееа А.Х., Сабаноеа М.М., Винди-жее Т.Х. Сущность деловой репутации компаний и риски ее потери // Столица науки. 2020. № 8. С. 79—84.
4. Демина ИД., Безрукое ДА. Гудвилл и оценка эффективности деятельности организации / / Учет. Анализ. Аудит. 2020. № 2. С. 67—76.
5. Коростелкина ИА, Дедкова Е.Г. Анализ и оценка рисков деловой репутации предприятия / / Управление финансовыми рисками. 2020. № 4. С. 310—321.
6. Кудрявцев Д.И., Андросенко Н.В., Янчен-ко А.Ю. Формирование системы поддержки деловой репутации / / Экономика и управление. 2019. № 1. С. 16—25.
7. Толстова М.В., Лаврик Т.М. Деловая репутация компании как важнейший нематериальный актив и риски ее потери // Право: история и современность. 2020. № 1. С. 99—103.
8. Федотова МА., Козлова Е.Г. Формирование устойчивой деловой репутацией организации с учетом аспектов управления персоналом // Московский экономический журнал. 2021. № 1. С. 325—336.
9. Финансовая отчетность ПАО «НЛМК» // https://nlmk.com/upload/iblock/917/NLMK-IFRS-FS-4Q-2021-RUB-_RUS_podpisano-na-originale.pdf
10. Финансовые показатели компаний России // SMART-Lab. 2022. URL: https://smart-lab.ru
11. Ющук В.Е. Особенности и возможности мониторинга репутации организации / / Журнал экономической теории. 2019. № 16. С. 169—174.
References
1. Bezdenezhnykh V.M., Tikhov A.G. Maintaining an Optimal Level of Reputational Risk by Implementing the Compensation Function as a Tool for Increasing Business Capitalization / / Skif. Issues of student science. 2020. № 4. pp. 359—363.
2. Budykina K.V., Khodyrevskaya S.V. Analysis of approaches to assessing the experience and
business reputation of an enterprise / / Product quality: control, management, improvement, planning. 2019. pp. 59—62.
3. Vindizheva AKh., Sabanova MM., Vindizhev TKh. The essence of business reputation of companies and the risks of its loss / / Capital of Science. 2020. № 8. pp. 79—84.
4. Demina I.D., Bezrukov DA. Goodwill and performance evaluation of the organization / / Accounting. Analysis. Audit. 2020. № 2. pp. 67—76.
5. Korostelkina IA., Dedkova E.G. Analysis and risk assessment of the business reputation of the enterprise / / Management of financial risks. 2020. № 4. pp. 310—321.
6. Kudryavtsev D.I., Androsenko N.V., Yanchen-ko AYu. Formation of a business reputation support system // Economics and Management. 2019. № 1. pp. 16—25.
7. Tolstova M.V., Lavrik T.M. Business reputation of the company as the most important intangible asset and the risks of its loss / / Law: history and modernity. 2020. № 1. pp. 99—103.
8. Fedotova MA, Kozlova E.G. Formation of a sustainable business reputation of an organization, taking into account aspects of personnel management // Moscow Economic Journal. 2021. № 1. pp. 325—336.
9. Financial statements of NLMK // https:// nlmk.com/upload/iblock/917/NLMK-IFRS-FS-4Q-2021-RUB-_RUS_podpisano-na-originale.pdf
10. Financial performance of companies 2021 // SMART-Lab. 2022. URL: https://smart-lab.ru
11. Yushchuk V.E. Features and possibilities of monitoring the reputation of an organization // Journal of Economic Theory. 2019. № 16. P.169—174.
Информация об авторах
А.В. Минаков — профессор кафедры экономики и бухгалтерского учета Московского университета МВД России имени В.Я. Кикотя, доктор экономических наук, профессор;
Н.Д. Эриашвили — профессор кафедры гражданского и трудового права, гражданского процесса Московского университета МВД России имени В.Я. Кикотя, кандидат исторических наук, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники, почетный адвокат России.
Вклад авторов: все авторы сделали эквивалентный вклад в подготовку публикации. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.
Information about the authors A.V. Minakov — Professor of the Department of Economics and Accounting, Moscow University of the Ministry of Internal Affairs of Russia named after V.Ya. Kikot', Doctor of Economics, Professor;
N.D. Eriashvili — Professor of the Department of Civil and Labor Law, Civil Procedure of the Moscow University of the Ministry of Internal Affairs of Russia named after V.Ya. Kikot', Doctor of Economic Sciences, Candidate of Legal Sciences, Candidate of Historical Sciences, Professor, Laureate of the Russian Government Prize in Science and Technology, Honorary Lawyer of Russia.
Contribution of the authors: the authors contributed equally to this article. The authors declare no conflicts of interests.
Статья поступила в редакцию 18.03.2022; одобрена после рецензирования 18.04.2022; принята к публикации 18.05.2022. The article was submitted 18.03.2022; approved after reviewing 18.04.2022; accepted for publication 1 8.05.2022.
