CC BY
320
ТЕRRА E^NOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 3
АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО ТУРПРОДУКТА КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКОЙ РЕСПУБЛИКИ
Р. Б. БОТАШЕВ
Южный федеральный университет, филиал в селе Учкекен Карачаево-Черкесской республики, аспирант e-mail: kchfrgu@mail.ru
В статье раскрыты основные понятия регионального турпродукта, а также определенны основные составляющие туристско-рекреационного потенциала региона.
Ключевые слова: региональный турпродукт; ресурсный потенциал; туризм/
Коды классификатора JEL: L83/
В условиях рыночной экономики регионы приобретают новое значение: из географической, пространственной единицы регион превращается в своеобразный продукт — товар, обладающий стоимостью и потребительной стоимостью. Это сравнительно новый подход, превращающий территорию из простого места проведения экономических акций в особую маркетинговую категорию, позволяющую выделить новый тип маркетинга — маркетинг места (территории, региона).
Региональный маркетинг — это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп потребителей услуг территории.
В настоящее время сформировалось представление об элементах комплекса маркетинга регионов, при этом базовыми элементами комплекса маркетинга региона выступают:
♦ Территориальный продукт — это ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребованных потребителями. Географическое положение территории, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, уровень развития сферы поддержки бизнеса и т. д.
♦ Цена территориального продукта — это затраты, которые несут потребители услуг территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов — стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей — на предварительном этапе это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т. д.
♦ Размещение, распределение территориального продукта — это размещение материальных ресурсов, кадров или потребителей, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе; продвижение территории — это прежде всего рекламные и PR-кампании, включающие определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.
Маркетинг в туристской и рекреационной сфере имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и потребления туристского продукта. Туристский продукт формируется на основе трех основных составляющих: на природных и культурно-исторических ресурсах, на упорядоченной системе знаний в области технологии туризма и туристского обслуживания, на основе развитой туристской инфраструктуры. Туристский продукт имеет несколько уровней:
О первый уровень — продукты и услуги отдельных предприятий индустрии туризма и рекреации;
О второй уровень — продукты и услуги, предлагаемые группой предприятий (сетей, корпораций, объединений производителей);
© Р. Б. Боташев, 2009
О третий уровень — продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный комплекс, индустрия развлечений и др.);
Четвертый уровень — продукты и услуги туристских территорий (стран, регионов, туристских дестинаций).
Маркетинг туристско-рекреационных территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный туристский продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, включающий базисный продукт, дополняющий продукт, комплексный продукт (рис. 1).
Базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых).
Дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.).
Комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей. Кроме того, туристский продукт базируется на ресурсном потенциале территории, следовательно, обладает глубокой общностью для всех потребителей. Данный факт говорит о том, что все предприятия, создающие территориальный туристский продукт, основываются на едином базисе, представляющем ресурсный потенциал территории, что фактически выражается туристской и рекреационной специализацией региона. Однако создаваемые ими продукты и услуги, несмотря на существующую общность, разнообразны, так как они формируются с учетом специфики предприятий, их месторасположения в пределах территории, уровня развития материальнотехнической базы, а главное — в зависимости от особенностей обслуживаемого целевого сегмента потребителей (семьи с детьми, пенсионеры, военнослужащие, жители Крайнего Севера и пр.). Ресурсный потенциал территории и его отдельные составляющие существуют объективно и не зависят от производителей и потребителей.
Анализ рыночных возможностей сферы туризма того или иного региона требует проведения маркетинговых исследований по ряду направлений:
❖ анализ маркетинговой среды;
❖ изучение межрегионального туристского рынка;
❖ исследование регионального турпродукта;
❖ исследование конкурентов;
❖ исследование потребителей [2, а 394].
В этой связи основной целью данного параграфа является исследование основных составляющих регионального турпродукта Карачаево-Черкесской республики.
Региональный турпродукт представляет собой совокупность имеющихся природных, климатических, культурных и историко-архитектурных ресурсов привлекаемых и используемых в туристской деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также в деятельности туристских организаций, выраженная в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других регионов и стран [1].
При исследовании регионального турпродукта приоритетное значение имеет определение туристско-рекреационного потенциала региона. Рассмотрим основные составляющие туристско-рекреационного потенциала региона.
Комплексный продукт территории
Дополнительный продукт территории
Рис. 1. Структура территориального туристского продукта
ТЕRRА EСONOMICUS ^кономичєский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 3
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 3
Рис. 2. Характеристики туристско-рекреационный потенциала региона1
Туристско-рекреационный потенциал региона определяется рядом характеристик: физические, рыночные, экономические.
Физические факторы и характеристики включают в себя:
• природные ресурсы, включая воду, воздух, почвы, растительный и животный мир;
• рельеф местности;
• климат;
• природные опасности;
• внешний вид и визуальные пейзажи местности;
• возможности для отдыха и развлечений;
• уровень безопасности региона;
• экологическая безопасность.
Вторая составляющая, с которой необходимо считаться туристическому комплексу, стремящемуся быть рентабельным, — это рыночные факторы и характеристики, которые включают в себя:
• доступ к курорту;
• размер и расположение основных и вторичных рынков;
• демографические факторы, такие как населенность, возраст, уровень дохода, уровень образования, а также их динамика — рост, старение, социальные тенденции (например, уровень здоровья);
• уровень привлекательности и конкурентоспособности региона
Третья составляющая — экономические факторы и характеристики, такие как:
• вместимость курорта;
• продолжительность сезона эксплуатации;
• стоимость и доступность инфраструктуры;
• стоимость сооружений;
• эффективность эксплуатации;
• источники инвестиций в развитие;
• людские ресурсы.
1 Составлено автором с использованием монографии [3, с 169].
Таким образом, при комплексной оценке ресурсов, способствующих развитию туризма, необходимо провести анализ не только природных ресурсов, инфраструктурной составляющей туристского региона, но и экономического потенциала территории. Рассмотрим вышеперечисленные составляющие туристского потенциала на примере Карачаево-Черкесии.
Карачаево-Черкесия располагает уникальными природно-климатическими, ландшафтными и культурно-историческими ресурсами. На ее территории большое количество привлекательных экскурсионных объектов: памятников природы, истории, археологии и архитектуры.
Характерной особенностью высокогорья КЧР является то, что здесь имеются весьма благоприятные условия для многих форм рекреации: от сложнейших (альпинизм, горный туризм, скалолазание, горнолыжный спорт, дельтапланеризм, рафтинг, маунтинбайк и др.) до самых простых, не требующих сложной подготовки (экскурсии, прогулки по склонам, просто отдых на лоне горной природы).
Благодаря уникальным природно-климатическим условиям на территории Карачаево-Черкесии можно развивать следующие виды спортивного туризма: горный, пешеходный, которые можно развивать практически на всей территории горной и предгорной части Карачаево-Черкесии, водный туризм, для развития которого подходят следующие реки: Большой Зеленчук с притоками, Малый Зеленчук, Большая Лаба, Уруп, Кубань. Разнообразие естественных препятствий дает возможность совершать спортивные походы и туры по рекам различной степени сложности; при этом, можно использовать различные виды судов (байдарки, каноэ, катамараны, тримараны, плоты, рафты, лодки), спелеотуризм — наличие карстовых пещер, колодцев, глубочайших карстовых шахт, гротов позволяют совершать в горной части Карачаево-Черкесии как спелеопутешествия всех категорий, так и познавательные экскурсии. Помимо вышеперечисленных видов спортивного туризма ресурсы горно-предгорной части КЧР позволяют организовывать и проводить конные, велосипедные, автомобильные, лыжные и другие виды туризма, альпинистские восхождения, соревнования по скалолазанию, каньонингу, ориентированию и др. [5].
Рассмотрим социально-экономические условия КЧР, оказывающие влияние на формирование туристско-рекреационного потенциала региона.
Карачаево-Черкесская Республика, занимая 14,1 тыс. км2, насчитывает около 439,5 тыс. жителей, из которых 117,1 тыс. человек проживает в столице — г. Черкесск.
По своей экономической структуре и масштабу хозяйственной активности — это территория с ниже среднего уровнем развития и выраженными проявлениями депрессивности. Концентрируя 0,3 % населения РФ, Карачаево-Черкесия обеспечивает 0,1 % общероссийского ВРП, столько же промышленного производства, 0,2 % розничного товарооборота и 0,4 % производства сельскохозяйственной продукции. В структуре экономики доминирует сектор нерыночных услуг — 22,1 %, сельское хозяйство — 19,4 %, промышленность — 18,7 %, а также торговый сектор — 15 %.
Демографическая ситуация характеризуется ежегодным приростом населения региона: по данным переписи населения, проводившейся в 2002 году, в Карачаево-Черкесской Республике за период с 1989 года по 2002 год наблюдался прирост численности населения на 5,9 %. [4, с. 8]
Ситуация на рынке труда отличается незначительным от года к году приростом официального числа занятых, которое к 2009 г. составило 152,1 тыс. человек; при этом отмечается высокое число безработных — 31,2 % (официальный статус безработных имеет 5,8 тыс. человек).
Доля заработной платы в доходах населения составляет менее четверти суммарного дохода. По уровню доходов населения республика занимает 74-е место из 79 в РФ, по числу собственных легковых автомобилей — 57-е, по среднему размеру депозита и вклада в Сбербанке РФ — 76-е место, по площади жилищ, приходящейся на человека, — 18,4 м2 — находится на среднем для Юга России уровне (9-е место из 12).
Сфера розничной торговли в республике с 2000 года растет бурными темпами: оборот розничной торговли в 2000-2008 годах вырос с 3,4 до 9,6 млрд рублей, физический объем ее рос в этот период в среднем на 15,8 % в год. Основная масса розничного товарооборота при этом приходится на столицу республики, однако торговый сектор имеет значительный потенциал развития в туристических зонах, что обусловлено планируемым притоком рекреантов с увеличением пропускной способности трасс и возможностей приема большего туристического потока. Индекс физического объема общественного питания рос в республике не столь сильно и в 2008 году составил (по отношению к предыдущему году) только 101,3 %.
В складывающемся социально-экономическом контексте развитие рекреации выступает важнейшим приоритетом диверсификации экономики Республики, повышения занятости населения, а в этой связи, общей стабилизации социально-политической ситуации.
Немаловажное значение имеют инфраструктурные, бюджетно-финансовые и организационные условия, формирующие туристско-рекреационный потенциал региона. Развитие инфраструктуры как в регионе в целом, так и непосредственно в рекреационной зоне отражает сохраняющуюся сложную социально-экономическую ситуацию в республике, а также позитивные тенденции посткризисных лет. Нестабильно функционирует строительный комплекс региона: при индексе физического объема работ (по отношению к предыдущему году) в 186,1 % в 2006 году, в 2007 году он составил 84,6 %, а в 2008 году — 117,2 % [6].
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 3
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 3
Несмотря в целом на неплохую транспортно-коммуникационную доступность основных курортов, сложившаяся дорожная сеть требует своего дальнейшего развития. Неизменной (на уровне 51 км) с 1998 года остается эксплуатационная длина железных дорог; аналогичная ситуация и с автодорогами общего пользования с твердым покрытием. В горной части республики работа дорожных служб состоит преимущественно в реконструкции и восстановительных работах на существующих дорогах, чтобы обезопасить их от размыва и разрушения паводковыми водами.
Существует необходимость коренной реконструкции и дополнительного строительства объектов жизнеобеспечения (линии электро-, водо- и газоснабжения, очистные сооружения) в основных курортных местностях: Домбай, Теберда, Архыз.
Инфраструктуру горнолыжного спорта (приоритетного для туристско-рекреационного комплекса республики) обеспечивает наличие около 15 км трасс, а также наличие новой канатной дороги европейского уровня (на осень 2009 года намечен ввод в строй двух очередей дороги). Проект является крупнейшим на Кавказе и реализуется с участием иностранного капитала — австрийской компании Доппельмайер, которой поставлено оборудование на сумму 10 млн долларов. Оборудование 8-местной гондольной дороги и 6-местной кресельной (2-я очередь) поставлено в кредит благодаря активной позиции руководства администрации туристско-рекреационного комплекса «Домбай-Архыз».
Индекс физического объема инвестиций в основной капитал последние несколько лет сохраняется на уровне выше 100 %, однако если в 2001 году он составил 142,7%, то в 20032004 годах — только 104,2-104,7 %. Вместе с тем с 2004 года республика имеет показатели прироста физического объема инвестиций. Доля бюджетных инвестиций в 2000-2004 годах колебалась в пределах 27,7-46,6 %, в том числе доля федерального бюджета составляла 18,1-34,2 %.
Развитие туризма в регионе, имеющем значительный природный и экономический потенциал, сдерживается вследствие неразвитости туристской инфраструктуры и низкого уровня сервиса. Одной из основных причин этого, по нашему мнению, является низкий уровень инвестиционной активности в регионе.
Что касается субъектного состава инвесторов, то, как видно из графика, наибольший объем финансовых средств поступает из регионального бюджета, данные средства в первую очередь направляются на строительство канатной дороги в Домбае.
Анализ инвестиционной активности в сфере туризма позволяет также говорить о положительной динамике инвестиционных потоков, осуществляемых российскими инвесторами
Фактором, наиболее наглядно отражающим положительные сдвиги в развитии сферы горного туризма в регионе, является динамка роста предприятий различных форм собственности.
Распределение предприятий санаторно-курортного комплекса по формам собственности представлено на рис. 3.
■ Государственная
■ Муниципальная
Смешанная российская (с иностранным участием)
Собственность общественных объединений
■ Частная
■ Смешанная российская (без иностранного участия)
Рис. 3. Удельный вес предприятий и организаций санаторно-курортного комплекса КЧР различных форм собственности в 2006 г.2
Всего же распределение предприятий курортно-рекреационного комплекса КЧР по формам собственности следующее:
• государственная — 15 %;
• муниципальная — 15 %
• собственность общественных объединений — 10 %;
• частная собственность — 60 %;
• смешанная российская (без иностранного участия) — 5 %;
• смешанная российская (с иностранным участием) — 5 %.
Реорганизация санаторно-курортного комплекса горнолыжных курортов Карачаево-Черкесской республики не привела к значительному притоку финансовых средств.
2 По данным Государственного комитета по туризму, спорту и физической культуре КЧР.
В настоящее время подготовлен укрупненный план инвестиционного проекта развития рекреационно-туристического комплекса Домбай—Теберда—Архыз. Главный социальный эффект Программы будет состоять в создании прочных предпосылок и условий для удовлетворения потребностей населения страны в активном и полноценном отдыхе, укреплении здоровья, приобщении к культурным ценностям. При этом особое внимание уделено решению проблем отдыха и туризма наименее социально защищенных слоев населения. Реализация Программы станет одним из факторов решения проблемы занятости населения. Согласно прогнозным оценкам, к концу реализации Программы в сфере туризма будет создано около 12 тысяч новых рабочих мест.
Рекреационная сфера рассматривается в качестве важной составляющей перспективного экономического роста: в Программе социально-экономического развития Карачаево-Черкесской республики на период 2006-2012 годов туризму был посвящен самостоятельный раздел, включающий анализ ситуации и характеристику возможностей, целей, задач программы, круг программных мероприятий, описание организационного механизма реализации программных мероприятий и бизнес-проектов развития туристско-рекреационного комплекса КЧР.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. и др. Академия рынка туризма: маркетинг. М.: Инфра- М, 2001.
С. 169.
2. Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме. Мн. Экономпресс, 1998. С. 394.
3. КвартальновВ. А. Туризм. М.: Финансы и статистика, 2001. С. 169.
4. Концепция развития всесезонного туристско-рекреационного комплекса Карачаево-Черкесской ре-
спублики. Черкесск, 2007. С. 8.
5. Научный отчет по проекту: Экспертиза условий наращивания рекреационной активности и обоснование перспективных площадок для создания туристско-рекреационных особых экономических зон в регионах Северного Кавказа ООО «ГОРСТРОЙ» Карачаевск. Изд-во «Домбай». 2008.
6. Научный отчет по проекту: Экспертиза условий наращивания рекреационной активности и обоснование перспективных площадок для создания туристско-рекреационных особых экономических зон в регионах Северного Кавказа ООО «ГОРСТРОЙ». Карачаевск: Домбай, 2009.
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 3
