CC BY
45О.П. Дмитриченко1
АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Рынок гостиничных услуг в Санкт-Петербурге выходит на новую стадию своего развития. Если в 90-е годы ХХ века в городе явно ощущалась нехватка современных гостиниц с удобным номерным фондом и высоким, «европейским» уровнем обслуживания, то в настоящее время, в связи с бурным открытием гостиниц в период празднования юбилея «Северной столицы», а также замедлением темпов роста туристского потока в последние годы, рынок гостиничных услуг вступает в стадию насыщения, «зрелости». Данная стадия развития рынка характеризуется высоким вниманием менеджмента организаций сферы гостиничного бизнеса к вопросам конкурентоспособности. Необходимо не только объективно оценивать конкурентный статус совей организации, но и находить внутренние и внешние ресурсы для её повышения. К сожалению, многие существующие теоретические и практические методики анализа и оценки конкурентоспособности коммерческих организаций [2, 3, 4, 5, 6, 7, 10] не отражают специфики хозяйствования в сфере гостиничных услуг, не могут быть использованы в качестве практических инструментов управления. В связи с этим возникает необходимость разработки (адаптации) подобной методики, апробации ее на базе гостиничного сектора.
Отметим, что предложение на рынке гостиничных услуг Санкт-Петербурга неоднородно. За последнее время возникли различные форматы гостиниц, отличающиеся на только уровнем комфорта, дополнительными и ценами, но и целевой группой клиентов, на которых рассчитана их деятельность. В частности, одним из наиболее популярных сегментов рынка стали в последние годы мини-отели.[1 с.58-62] При проведении исследований, разработке модели оценки и анализа конкурентоспособности коммерческих организаций чрезвычайно важно учитывать и специфику организации конкретного бизнеса (формата), особенности формирования его внутренней и внешней среды.
Принято выделять три основных направления анализа и оценки конкурентоспособности организаций сферы гостиничных услуг.
1. Оценка конкурентоспособности коммерческих организаций сферы гостиничных услуг на основе финансово-экономических показателей результатов хозяйственной деятельности. Модель оценки может включать в себя рассмотрение набора основных интегрированных показателей (доля рынка; объем и динамика сбыта; доход/прибыль за ряд лет; объем дополнительных услуг).
Ольга Павловна Дмитриченко ст.преподаватель Санкт-Петербургский
государственный университет сервиса и экономики. E-mail: <[email protected]
2. Факторный подход, предполагающий не только определение совокупности ключевых показателей, характеризующих конкурентоспособность конкретной организации сферы гостиничных услуг (в сравнении с ближайшими целевыми конкурентом), но и раскрытие базовых характеристик данных показателей, как факторов воздействия на конкурентоспособность коммерческий организации.
3. Учет характера воздействия на конкурентоспособность стратегии развития (поведения на рынке) организации сферы гостиничных услуг, эффективности их реализации. Ценность данного подхода заключается в анализе и правильном понимании важности принимаемых стратегических решений (собственных решений коммерческой организации и решений основных конкурентов на рынке), степени их воздействия на формирование долгосрочной конкурентоспособности компании.
Данные направления анализа и оценки конкурентоспособности коммерческих организаций предполагают использование различного инструментария. [8, 11] Если в первом случае используются в основном количественные, финансово-экономические методы сравнения и анализа, то во втором случае в качестве основного метода может быть использован метод корреляционного анализа зависимости факторов, в третьем - метод экспертных оценок. Основные методы оценки и анализа не исключают возможность использования и других методов. У каждого из предложенных методов оценки и анализа конкурентоспособности коммерческих организаций сферы гостиничных слуг есть свои преимущества и недостатки, проявляющиеся в рамках использования их в практических условиях рынка и ведения бизнеса. Поэтому, окончательный выбор того или иного метода - во многом стратегическое управленческое решения системы менеджмента организации.
Нами проведены сравнительный анализ деятельности мини-отелей, территориально отдаленных друг от друга; анализ и оценка конкурентоспособности организаций на основе метода факторного подхода. В рамках исследования определены факторы, влияющие на уровень конкурентоспособности коммерческой организации сферы гостиничных услуг, и рассчитана степень влияния каждого из них. Для анализа выбраны конкурирующие гостиницы, работающие на рынке Санкт-Петербурга: «Валерия», «De Luxe» и «Rinaldi на Васильевском острове», относящиеся к сегменту мини-отелей.
Гостиница «Валерия» 4* находится в зелёном и экологически чистом районе Озерки, занимает самую большую площадь среди трёх анализируемых отелей, есть возможность бесплатной брони, в гостинице предоставляется высокий уровень обслуживания проживающих, средняя фактическая цена за номер 2800 рублей/сутки. Отель «De Luxe» находится в центре Санкт-Петербург на Галёрной улице, рядом с рекой Нева. Отель занимает наименьшую
площадь среди данных отелей, бронирование осуществляется со 100% предоплатой, средняя фактическая стоимость номера 2333 рублей/сутки. Отель «Rinaldi на Васильевском острове» расположен на Малом Проспекте в нескольких минутах ходьбы от станции метро «Спортивная», в наличии бесплатное бронирование, средняя фактическая цена за номер составляет 3366 рублей/сутки. Под набором анализируемых показателей подразумевается перечень одноименных характеристик для исследуемых объектов. Для включения в анализ сравнение дополнительных услуг гостиниц, было осуществлено сопоставление наличия различных услуг (см. табл.1).
Таблица 1.
Перечень дополнительных услуг гостиниц.
№ Услуги «Валерия» «DE LUXE» «RINALDI»
1 2 3 4 5
1 Бассейн 25 метров + - -
2 Мини-гольф + - -
3 WI-FI + + +
4 Трансфер + + +
5 Сауна + + -
6 Тренажёрный Зал + - -
7 Конференц-зал + - -
8 Прачечная + + +
9 Бильярд + - -
10 Экскурсионные пакеты + + +
11 Охраняемая стоянка + + +
12 Номера для молодожёнов + + -
13 Организация праздников + - -
14 Ресторан, кафе + - +
В соответствии с данными, представленными в таблице2, было присвоено по фактору дополнительных услуг следующие баллы «Валерия» - 5, «De Luxe» - 4 и «Rinaldi на Васильевском острове» - 3. Аналогичным образом определяются остальные массивы: обслуживание, постоянство, удобство бронирования, площадь, местоположение, фактическая цена, доля на рынке. Далее проведем попарно корреляционный анализ представленных
массивов данных (см. табл. 2).
Таблица 2.
Факторы конкурентоспособности гостиниц-конкурентов.
№ Фактор оценки "Валерия" "De Luxe" "RINALDI"
1 2 3 4 5
1 Обслуживание 5 4 4
2 Удобство бронирования 5 3 5
2 «De Luxe» - 4 и «Rinaldi на Васильевском острове» - 3.
3 Площадь 5 3 4
4 Дополнительные услуги 5 4 3
5 Местоположение 4 5 5
6 Постоянство 5 4 4
7 Фактическая цена ,руб. 2800 2333 3366
8 Доля на рынке, % 57 24 19
Существует множество программных продуктов с возможностью проведения корреляционного анализа: SPSS, Statistica, EXCEL и др. В нашем случае корреляционный анализ был проведён при помощи программы Excel. В общем виде коэффициент корреляции может быть рассчитан по следующей формуле Пирсона:
У\(х- *)(>■ - >')
где х, y - парные величины,
r - искомый коэффициент корреляции. [9]
Коэффициент корреляции Пирсона (r) — безразмерный индекс в интервале от -1,0 до 1,0 включительно, который отражает степень линейной зависимости между двумя множествами данных. Результаты корреляционного анализа целесообразно представить в виде сводной таблицы. При проведении корреляционного анализа важно не только использовать полученные данные (коэффициенты корреляции), но также дать разумное обоснование полученных результатов. В Таблице №3 представленные парные коэффициенты корреляции для исследуемых факторов.
Таблица 3.
Парные коэффициенты корреляции
№ Фактор оценки я « а s М ^ ч я « о и а о н а w s © S л ч « Э о ч ? ^ b s ч = £ ч ^ © « М о 4 о Я о 5 a а н W я R О н « « X v R *
УО и О s S © ^ а S ч В 5 Л ° Е ЧД Л § <u о В о В ^ — о 2 ЧД а
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 Обслуживание 1,000 0,500 0,866 0,866 -1,000 1,000 -0,055 0,993
2 Удобство
бронирования 0,500 1,000 0,866 0,000 -0,500 0,500 0,837 0,391
3 Площадь 0,866 0,866 1,000 0,500 -0,866 0,866 0,451 0,799
4 Дополнительные услуги 0,866 0,000 0,500 1,000 -0,866 0,866 -0,547 0,920
5 Местоположение -1,000 -0,500 -0,866 -0,866 1,000 -1,000 0,055 -0,993
6 Постоянство 1,000 0,500 0,866 0,866 -1,000 1,000 -0,055 0,993
7 Цена -0,055 0,837 0,451 -0,547 0,055 -0,055 1,000 -0,176
8 Доля на рынке 0,993 0,391 0,799 0,920 -0,993 0,993 -0,176 1,000
Выделенные цифры указывают на наличие существенной связи между факторами, исследуемыми попарно. В таких случаях коэффициент корреляции находится в пределах от 0,5 до 1. Если коэффициент корреляции меньше 0,5, то считается, что связь между парными признаками слабая. Знак «минус» указывает на обратную зависимость между факторами: по мере увеличения значения первого фактора значение второго уменьшается. Представленные факторы конкурентоспособности можно разделить на «входящие» и «выходящие». К «входящим» относятся следующие факторы: качество обслуживания, постоянство, удобство бронирования, площадь, дополнительные услуги, местоположение и цена. Эти факторы напрямую подконтрольны управляющим структурам гостиницы. На фоне перечисленных выше показателей доля рынка является результативным, или «выходящим», параметром. Руководство гостиницы не может изменить рыночную долю компании непосредственно, как это делается в случае цены или качества обслуживания. Однако улучшение качества обслуживания, снижение цен и другие мероприятия по улучшению «входящих» параметров, как показывает практика, способствуют росту «выходящего» параметра - рыночной доли. [9]
Корреляционный анализ факторов конкурентоспособности гостиниц позволяет сделать следующие выводы:
1. Влияние какого-либо отдельно взятого фактора на результат (в данном случае рыночную долю), как правило, значительно, на что указывают в приведенной таблице коэффициенты корреляции в строке «Доля на рынке в %». Для большинства показателей значения коэффициента корреляции оказались больше 0.5, что указывает на их сильную связь с результатом (рыночной долей).
2. Наибольшее влияние на рыночную долю оказывает факторы постоянства и качества обслуживания на что указывает коэффициент корреляции, равный 0.993 в обоих случаях - наиболее близкий к единице. Таким образом, успех гостиницы на рынке во многом обусловлен ее постоянством - способностью оправдывать потребительские ожидания в любое время и качеством обслуживания.
3. Постоянство, в свою очередь, обусловлено предоставляемыми дополнительными услугами, удобством бронирования, площадью и качеством обслуживания, на что указывают коэффициенты корреляции в столбце «Постоянство» — соответственно 0.866, 0.5, 0.866 и 1. Иными словами, потребительские ожидания должны постоянно оправдываться с точки зрения предоставляемых доп.услуг и качества обслуживания. Доминирующим признаком постоянства
остается качество обслуживания (г=1,00), который на практике часто является первичным фактором принятия решения о приобретении услуги. Если предоставляемые услуги и качество оправдывают потребительские ожидания, то это способствует совершению повторных покупок, в том числе гостиничных услуг. В свою очередь, рост числа повторных покупок способствует росту объемов продаж и рыночной доле компании.
4. Качество обслуживания тесно связано с предоставляемыми дополнительными услугами (г=0.866) и постоянством (г= 1.00) работы гостиничной системы в целом и ее отдельных служб. Так же на качество обслуживания в данном случае влияет площадь гостиницы.
Таким образом, на повышение конкурентоспособности и увеличение рыночной доли гостиницы существенным образом влияют факторы постоянство и качество предоставляемых услуг. Основой поддержания постоянство качества в гостинице является понимание, правильное использование и насыщение обслуживанием точек соприкосновения с клиентами, которое означает, что услуга предоставляется вне зависимости от того, какое количество клиентов проживает в гостинице в данный момент. При рассмотрении проблемы обеспечения качества услуги необходимо рассматривать как техническое, так и функциональное качество в их взаимовоздействии и единстве.[8] Критерием оценки качества является сопоставление ожидаемого и предоставленного обслуживания. Если уровень предоставленного обслуживания соответствует или превышает уровень ожидаемого обслуживания, мы удовлетворены его качеством.
Важнейшим стратегическим показателем успешности бизнеса, в сфере гостиничных услуг, является доля рынка. Из проведенного исследования видно, что для организаций сегмента мини-отели важнейшим условием увеличения доли рынка являются: уровень обслуживания (0.993); постоянство (0.933); набор дополнительных услуг (0.920). Очевидно, что при разработке долгосрочных программ и стратегий повышения конкурентоспособности мини-отели должны уделять максимальное внимание данным направлениям.
Проведенное исследование позволяет, на основе использования количественных методов, определить влияние факторов на формирование краткосрочной и долгосрочной конкурентоспособности коммерческих организаций сферы гостиничных услуг, «расставить акценты» в системе управления конкурентоспособностью рассматриваемых компаний, выйти на разработку конкурентных предложений по повышению их конкурентоспособности.
Список литературы
1. Асаул, А. Н. Оценка конкурентных позиций субъектов предпринимательской деятельности / А. Н. Асаул, Х. С. Абаев, Д. А. Гордеев. - СПб.: АНО «ИПЭВ», 2007. - 271 с.
2. Асаул, А. Н. Экономика недвижимости / А. Н. Асаул, П. Ю. Ерофеев. - СПб.: Питер, 2008. -624 с.
3. Асаул, А. Н. Оценка конкурентных позиций субъектов предпринимательской деятельности / А. Н. Асаул, Х. С. Абаев, Д. А. Гордеев. // Современные наукоемкие технологии. - 2010. - № 2. -С. 140-141.
4. Зыков, А. Л. Методика интегральной оценки конкурентных преимуществ товар_объект/ А. Л. Зыков // Вестник гражданских инженеров. - 2007. - № 3(12). - С. 76-82.
5. Капаров, Б. М. Повышение конкурентоспособности современного вуза на основе теории самоорганизации/ Б. М. Капаров // Экономическое возрождение России. - 2006. - № 3(9). - С. 25-30.
6. Мамедов, Ш. М. Количественная оценка конкурентоспособности строительных организаций / Ш. М. Мамедов // Экономическое возрождение России. - 2010. - № 3(25). - С. 93-98.
7. Мамедов, Ш. М. Систематизация признаков конкурентоспособности строительной организации/ Ш. М. Мамедов // Экономическое возрождение России. - 2010. - № 2(24). - С. 8489.
8. Мамедов, Ш. М. Исследование потенциала конкурентоспособности российских предприятий строительного комплекса/ Ш. М. Мамедов // Вестник гражданских инженеров. - 2010. -№3(24). - С. 146-150.
9. Скобкин, А. С. Как измерить конкурентоспособность гостиничных услуг/ А. С. Скобкин, С. С. Скобкин // Парад отелей. - М., 2005. - № 3 (24).
10. Фасхиев, Х. А. Конкурентный потенциал предприятия: оценка и управление/ Х. А. Фасхиев // Экономическое возрождение России. - 2008. - № 2(16). - С. 50-54.
11. Фасхиев, Х. А. Конкурентный потенциал предприятия: оценка и управление/ Х. А. Фасхиев // Экономическое возрождение России. - 2008. -№3(17). - С. 56-62.
12. Юркина, А. Ю. Корпоративной недвижимости - эффективное управление/ А. Ю. Юркина // Экономическое возрождение России. - 2008. - № 1(19). - С. 19-28.
The list of the literature
1. Asaul, A. N. Evaluation of competitive position of businesses / A. N. Asaul, H. S. Abayev,D. A. Gordeev. - SPb.: ANO «IPEV», 2007. - 271 p.
2. Asaul, A. N. Economics of Property / A. N. Asaul, P. Y. Erofeev. - Piter, 2008. - 624 p.
3. Asaul, A. N. Evaluation of competitive position of businesses in Modern high technologies//A. N. Asaul, H. S. Abayev, D. A. Gordeev. - 2010. - № 2. - P. 140-141.
4. Zykov, A. L. Method of integral evaluation of competitive advantages item object/ A. L. Zykov //Herald of Civil Engineers. - 2007. - № 3 (12). - P.76-82.
5. Kaparov, B. M. Improving the competitiveness of a modern university on the basis of the theory of self_organization/ B. M. Kaparov // Economic revival of Russia. - 2006. - № 3(9). - P. 25-30.
6. Mamedov, Sh. M. Quantifying competitiveness of construction companies/ Sh. M. Mamedov // Economic revival of Russia. - 2010. - № 3(25). - P. 93-98.
7. Mamedov, Sh. M. Ordering of signs of competitiveness building organisations/ Sh. M. Mamedov // Economic revival of Russia. - 2010. - № 2(24). - P. 84-89.
8. Mamedov, Sh. M. Investigation of the potential competitiveness of Russian enterprises of construction complex/ Sh. M. Mamedov // Herald of Civil Engineers. - 2010. - № 3 (24). - P. 146150.
9. Skobkin, A. S. How to measure the competitiveness of hotel services/ A. S. Skobkin, S. S. Skobkin// Magazine. - M.: Parade Hotel, 2005 - № 3 (24).
10. Fashiev, H. A. Competitive potential of the enterprise: an estimation and management/H. A. Fashiev // Economic revival of Russia. - 2008. - № 2(16). - P. 50-54.
11. Fashiev, H. A. Competitive potential of the enterprise: an estimation and management/ H. A. Fashiev // Economic revival of Russia. - 2008. - №3(17). -P. 56-62.
12. Jurkina, A. J. Efficient control for corporate real estate / A. J. Jurkina // Economic revival of Russia. - 2008. - № 1(19). - P. 19-28.
