CC BY
288
АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Н.В. Макарова, канд. экон. наук, доцент
Самарский государственный технический университет»
(Россия, г. Самара)
DOI:10.24412/2411-0450-2021-12-2-75-80
Аннотация. В статье рассмотрены общетеоретические подходы к формированию ценовой политики предприятия, подробно проанализирован процесс установления цены, раскрыта важность и целесообразность создания единой ценовой политики фирмы. В статье обоснована актуальность современных подходов к ценообразованию. Рассмотрены ошибки, возникающие в процессе формирования цен, которые могут привести к снижению конкурентоспособности фирмы, что, в конечном счете, приведет к сокращению занимаемой доли рынка. В статье подробно описаны основные методы ценообразования, которые могут быть использованы большинством современных предприятий. Основное внимание уделено факторам внешней и внутренней среды, которые оказывают непосредственное влияние на процесс ценообразования. Раскрыто влияние государственной политики в сфере ценообразования и психологии покупателей.
Ключевые слова: факторы ценообразования, ценообразование, цена, функции ценообразования, регулирование ценообразования.
Вопрос о цене, встающий перед каждой фирмой, является одним из главных, ведь цена всегда является важным критерием принятия потребительских решений. Цены, которые производитель установит на свой товар, должны быть приемлемы для покупателей - иначе товар нельзя будет реализовать, и для самого предприятия -иначе невозможно будет получить прибыль. Цена оказывает воздействие на объем и структуру производства, на рентабельности деятельности, на инвестиционную политику. В связи с этим каждая фирма должна разработать ценовую политику адекватную современным требованиям рынка.
Ценовая политика предприятия - это не только непосредственное установление стоимости товара, но и процесс регулирования цен в различных ситуациях. При этом многие предприятия до сих пор не имеют единых подходов к ценообразованию, что существенно снижает их конкурентоспособность, адаптацию к рыночным изменениям.
Политика, проводимая предприятием, должна исходить не только из затрат на производство, но и основываться на мар-
кетинговых исследованиях. Предприятие должно решить, с какой целью оно вообще производит товар: для максимизации получаемой прибыли, для реализации стратегии выживания, для завоевания рынка, для того, чтобы занять на рынке лидирующую позицию. Чем яснее для организации цель, тем проще будет сформировать ценовую политику.
Российские компании, к сожалению, часто не уделяют должного внимания ценовой политике. При этом недостаточное внимание к формированию ценовой политики может привести к убыткам, низкой эффективности деятельности компании и даже к банкротству [1].
Несколько лет назад выбор цен, устанавливаемых на продукцию, зависел от издержек и рентабельности предприятия, однако сегодня предприятие должно реагировать на стоимость сырья, инфляцию, увеличение конкуренции и прочим факторам, что лишь усиливает необходимость уделить должное внимания вопросам ценообразования на предприятиях. Цена на продукцию формируется в несколько этапов (рис. 1).
Рис. 1. Этапы ценообразования
В целом, ценообразование на предприятии в современных условиях должно проходить несколько этапов (рис. 2).
Рис. 2. Этапы проведения ценовой политики на предприятии
Каждый из описанных структурных элементов, содержит ряд методов и принципов, на которые предприятие должно опираться при выборе ценовой политики. Наиболее популярными являются следующие методики расчета цены на предприятиях [3]:
1. Метод полных издержек, когда цена рассчитывается исходя из затрат на произ-
водство плюс наценка на товар. Это наиболее простой метод, так как предприятию несложно рассчитать свои расходы -куда проще, чем определить спрос на товар, ориентируясь на рынок.
2. Метод монопольной цены - если предприятие является единственным в своем роде, то оно может позволить себе устанавливать стоимость на товар выше
средней цены по рынку - покупатели будут готовы к переплате, так как иначе придется ехать в другой район за покупкой, фактически, уплачивая транспортные расходы, но не теряя при этом времени. Основное условие для использования данного метода - отсутствие конкурентов поблизости.
3. Метод формирования цены исходя из выгоды покупателя. Предприятие анализирует, какая выгода ждет покупателя при покупке в долгосрочной перспективе, и, отталкиваясь от этой суммы, делает наценку.
4. Метод позиционирования. Предприятие фокусируется на определенном сегменте рынка, ищет уникальную особенность для своего товара (отличительное качество, преимущества, способ использования).
5. Метод платы за новинку на рыке. Такой метод используется чаще всего производителями техники, в частности, производителями смартфонов, выпускающими флагманские модели - Apple, Samsung. Продавая постоянно обновляемый товар, выпуская новые модели, на новинку ставится цена, ощутимо выше уже выпущенных моделей.
Перечисленные методы не являются исключительным перечнем - методика ценообразования включает в себя очень широкий диапазон методов, сгруппированных по определенным признакам. Все они имеют как достоинства, так и определенные недостатки, поэтому организация должна исходить не только из выбираемого метода ценообразования, но и из многочисленных факторов, которые могут оказывать влияние на цену продукта. Современная экономическая ситуация предполагает, что организация выбирает несколько методов ценообразования, миксуя их между собой.
Выбирая политику цен, организация основывается на одной из стратегий:
1. Стратегия ценового лидера. Данная стратегия характерна для лидеров рынка. Они могут варьировать цену, занижая или завышая её, при этом другие участники будут подстраиваться под цену лидера.
2. Политика реагирования чаще всего используется небольшими, малоизвестными компаниями. Такие предприятия вынуждены прибегнуть к занижению цен для привлечения внимания к своему товару.
3. Стратегия «снятия сливок» чаще всего используется в периоды выхода новых товаров, рассчитана на потребителей, готовых покупать новое за завышенную стоимость.
4. Стратегия, которая направлена на завоевание рынка, предполагает установку на продукцию максимально низкой стоимости, которая привлечет клиентов. Далее цена начинает расти, постепенно доходя до рыночной [2].
Сложность заключается в том, что цена является конъюнктурной категорией, и на её уровень оказывают влияние целых комплекс факторов - экономических, политических, социальных, психологических. В частности, на цену оказывают слияние следующие рыночные законы:
1. Спрос и предложение: при увеличении спроса, возрастает цена на продукт, если спрос равен предложению, цена станет равновесной.
2. Конкуренция между продавцами -часто причина снижения цены, или стабилизации её на приемлемом уровне, тогда как конкуренция между покупателями зачастую становится причиной увеличения стоимости на товар
3. Монополия на рынке становится причиной увеличения стоимости на товар -предприятие-монополист может установить завышенную цену на товар.
Помимо перечисленных, на ценообразование оказывают влияние факторы, которые принято разделять на внутренние и внешние (рис. 3).
7S
внешние
■ Политическая ситуация внутри государства
■ Финансовая полатвка, проводимая государством
■ Положение клиентов
■ Конкуренция ■Уровень инфляции
■ Рынсчная среда и пр.
внутренние
■ Свойства товара
■ Спосоо производства продукции ■Новизна товара
■ Направленность на определенную нишу на рынке
■ Авторитет организации
■ Качественный сервис и пр.
Рис. 3. Факторы, оказывающие воздействие на цены
Внешние факторы влияют на цену товара на макроэкономическом уровне - они не зависят от ситуации внутри предприятия, регулируют цены на макроуровне, учитывая изменения, происходящие в нашей стране и на мировом рынке. Конечно, наибольшую роль среди внешних факторов играют потребители. Для того чтобы проводить грамотную ценовую политику, компании должна учитывать поведение потребителей, реагировать на изменения в поведении потребителей, определять закономерности из поведения. Важным является анализ психологии поведения потребителей - мотивация при выборе продукта, запросы и потребности к продукту, отношение к товару, реакция на нововведения, чувствительность потребителей к изменению качества и стоимости. Помимо перечисленных психологических факторов, немаловажными являются и экономические - бюджет потребителей, покупательская способность и взаимосвязь с полезностью покупки. Также непосредственную роль среди внешних факторов играет рыночная среда - отсутствие на рынке олигополии, чистой монополии, наличие чистой конкуренции. Важную роль играет государственное участи в регулировании цен на товары - фиксация цен, контроль над ценами, установление предельных показателей.
Внутренние факторы - это факторы микроуровня, напрямую зависящие от самой компании. При этом некоторые из них могут поддаваться контролю со стороны
предприятия, руководства компании, некоторые - нет. Фирма должна учитывать и те, и другие факторы, разрабатывая комплекс мер, по нивелированию их, анализируя их влияние на цену товара. К внутренним факторам, на которые может оказывать влияние организация, может относиться мощность производства, цели по рентабельности, позиционирование товара, эффективность работы персонала, себестоимость товара, трудоемкость изготовления, качество материалов. Компания не может оказывать влияние на следующие внутренние факторы: доступность необходимых для производства ресурсов [2].
Особо стоить рассмотреть государственное влияние на политику цен на товары. Это может быть политика, проводимая в области финансов и кредитования, налогов, инвестиций, бюджета, таможенных пошлин, и пр.
Государство может оказывать влияние на установление цен при помощи двух форм регулирования:
- административной (прямой);
- экономической (косвенной).
Первая форма воздействия предполагает, что государство оказывает влияние на стоимость товара путем принятия законов, правил конкурентной борьбы, установление цен и тарифов, величины надбавок, установления налогов (акцизы). На то, какие методы может использовать государство при регулировании цен, также оказывают влияние климатические, политические, сырьевые, национальные факторы.
Косвенно государство может воздействовать на цены, используя субсидирование, кредитование дотирование - это позволяет предприятиям снизить издержки, через создание условий для здоровой конкуренции производителей, установления таможенных сборов, привлечения иностранных инвестиций, разработкой специальных государственных программ [3].
Как показывает опыт зарубежных стран, ценообразование в том или ином виде должно опираться на государство, которое не должно участвовать в прямой выработке общей для всех стратегии, но прямо или косвенно регулировать цены, контролировать их в случаях, когда это является необходимостью. В различных странах успешно функционируют органы, осуществляющие частичный контроль над ценами. В странах со смешанной экономикой, государство регулирует от 10% до 30% рыночных цен. Также, необходимостью воздействия государства являются наличие на рынках олигополии и монополии - для защиты интересов и прав потребителей, недопущения необоснованно высоких доходов.
Стоит рассмотреть и психологические факторы, влияющие на ценообразование. В частности, теория психологического ценообразования базируется на том, что по-
требители не замечают цены, указывающие на копейки и игнорируют их. Ценообразование при помощи психологических факторов предполагает, что определение цены предусматривает психологические факторы. Так, к примеру, потребителями чаще всего более дорогой товар рассматривается как более качественный. Продавцами может использоваться эмоциональное подкрепление - к примеру, небольшой подарок за покупку вместо маленькой прямой скидки, снижение цен на сезонные товары (мороженное летом, чай зимой) [4]. Использование ценовых эмоций позволит улучшить имидж продавца, повысить частоту покупок, импульсивность покупок, готовность тратить на продукт больше средств, эмоционально привязать покупателя к своему товару или марке, магазину.
Таким образом, на ценообразование влияют и такие факторы, как выбор цели предприятия, формирование ценовой стратегии, ценовой политики исходя из приоритетных для компании задач. Ценовая политика предприятия - один из решающих факторов в его успешном функционировании и эффективной деятельности. Основой эффективной экономической системы является государственная политика, предполагающая партнерство государства, бизнеса и общества.
Библиографический список
1. Асеев И.П., Рыбаков Д.А., Радаева Ю.Л. Теоретические основы ценообразования, функции ценообразования // Безопасность: Информация, Техника, Управление. - 2020. -С. 57-59.
2. Богомолова Е.В., Комоликова Е.В. Ценообразования на предприятии в современных условиях хозяйствования // Будущее науки-2019. - 2019. - С. 58-62.
3. Мусаев Р.А. Стратегия ценообразования как инструмент конкурентной борьбы // Национальные экономические системы в контексте формирования глобального экономического пространства. - 2019. - С. 226-229.
4. Сысоева Е.В. Разработка ценовой политики организации // Экономика: вчера, сегодня, завтра. - 2019. - Т. 9. - № 10-1. - С. 13-22.
ANALYSIS OF PRICE FORMATION FACTORS IN MODERN CONDITIONS
N.V. Makarova, Candidate of Economy Sciences, Associate Professor Samara State Technical University (Russia, Samara)
Abstract. The article discusses theoretical approaches to the formation of an enterprise's pricing policy, analyzes the process of calculating prices, reveals the importance of creating a unified pricing policy for a company. The article substantiates the relevance of modern approaches to pricing. The article examines the errors that arise in the process of pricing, which can lead to a decrease in the competitiveness of a company and a reduction in its market share. The article details the main pricing methods that can be used by modern businesses. The main attention is paid to the factors of the external and internal environment that influence the pricing process. The influence of state policy in the field of pricing and the psychology of buyers is revealed.
Keywords: pricing factors, pricing, price, pricing functions, pricing regulation.
