CC BY
112
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
л/
www.hjoumal.ru
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРОМЫШЛЕННОГО ДИЗАЙНА
РОЗАНОВА НАДЕЖДА МИХАЙЛОВНА,
доктор экономических наук, профессор, Национальный исследовательский университет«Высшая школа экономики», г. Москва,
e-mail: nrozanova@hse.ru
МИГАЛЕВ ЯКОВ АЛЕКСАНДРОВИЧ,
главный специалист,
Федеральное государственное унитарное предприятие «Центральный НаучноИсследовательский Институт Экономики, Информатики и Систем Управления», г. Москва,
e-mail: ymigalev@gmail.com
В статье рассматривается механизм конкурентных взаимодействий на рынке высокотехнологичных изделий с использованием стратегии промышленного дизайна. Проводится сравнение эффективности различных стратегий в области промышленного дизайна, оцениваются способы организации промышленного дизайна на и вне фирмы, исследуются спрос и предложение дизайнерских услуг. Эта работа вызовет интерес у всех, кто связан с высокотехнологичным производством, от небольших предприятий, которые столкнулись с конкуренцией на своем локальном рынке со стороны глобальных корпораций, до целых стран, мечтающих повысить показатель чистого экспорта за счет выхода на мировой рынок высокотехнологичных изделий.
Ключевые слова: теория отраслевых рынков; промышленный дизайн; высокотехнологичные отрасли; конкурентоспособность.
ANALYSIS OF COMPETITIVE STRATEGIES AND THEIR EFFICIENCY USING INDUSTRIAL DESIGN
ROZANOVA NADEZHDA, M.,
Doctor of Economic Sciences (PhD), Professor, National Research University “Higher School of Economics”, Moscow,
e-mail: nrozanova@hse.ru
MIGALEV YAKOV, A.,
Chief Specialist,
Federal State Unitary Enterprise "Central Research Institute of Economics, Computer Science
and Control Systems", Moscow, e-mail: ymigalev@gmail.com
The paper deals with the mechanism of competitive interactions in high-tech markets when using industrial design. Comparative analysis of different strategies in this sphere is given, various organizational forms of design activity inside and outside firms are considered, demand and supply of design services are investigated. The paper will be of special interest for those who have their links with high-tech industries.
Keywords: industrial organization; industrial design; high-tech industries; competitiveness.
JEL: LI, D21, L25, M10, M21.
© Розанова Н. М., Мигалев Я. А., 2014
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
76
Розанова Н. М., Мигалев Я. А.
В настоящее время в свете вступления всё большего количества стран в экономические союзы и глобализации рынка высокотехнологичных изделий, конкурентные характеристики товаров данного сегмента играют всё большую роль как для глобальных, так и для локальных рынков. Большинство фирм-производителей развитых стран вынуждены конкурировать на собственном локальном рынке с глобальными компаниями, пытающимися пробиться на иностранные рынки высокотехнологичных товаров.
Влияние промышленного дизайна на конкурентоспособность изделий в области высоких технологий необходимо учитывать при создании как нового продукта, так и модернизации уже существующих изделий. Влияние данного фактора отражается не только в спросе на продукцию отдельно взятой фирмы, но и на конкурентоспособность всей отрасли высокотехнологичных продуктов отдельной страны, и, как следствие, на экономике государства в целом.
По мере увеличения глобального спроса на высокотехнологичные изделия (ВТИ) усиливается конкуренция со стороны всего мирового рынка, что выдвигает на первый план такие факторы производства, которые ранее не играли практически никакую роль. В частности, это касается области промышленного дизайна.
Промышленный дизайн на рынке ВТИ является плодотворной областью для исследования, т.к. открывает огромные перспективы для повышения конкурентных преимуществ выпускаемых изделий. Дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на более детальном изучении факторов и свойств ВТИ, влияющих на предпочтения потребителей. Более обширные опросы, охватывающие большее количество людей, способны дать разъяснения популярности тех или иных тенденций, а также направлений развития промышленного дизайна.
Цель данной работы состоит в исследовании механизмов конкуренции фирм на рынке ВТИ, делающих ставку на промышленный дизайн. Анализ эффективности разнообразных стратегий, которые используют фирмы в своей конкурентной борьбе в данной области, позволит выявить такие нюансы в поведении современной компании, которые до сих пор оставались в тени экономических исследований.
Дизайн в конкурентных стратегиях компаний
Ранние подходы оценивали промышленный дизайн исключительно в качестве компонента совокупных затрат компании (Child et al., 1991), не учитывая его стратегическую роль и влияние на выбор варианта поведения фирмы на рынке. Постепенно нарастает понимание того, что дизайн может оказывать значительное воздействие на конкурентное положение компании и ее перспективы. Начиная с работы Файна (Fine, 1998), разрабатывается концепция 3DCE 1, в рамках которой дизайн рассматривается как часть трехсторонней производственной стратегии «Продукт-Процесс-Дизайн».
Выясняется, что дизайн может существенным образом видоизменить поведение фирмы в различных производственных и сбытовых ситуациях.
Имеется обширный анализ того, каким образом дизайн продукта оказывает влияние на цепь поставок (Beamon, 1998; Christopher and Towill, 2001; Lee, 2002; Christopher and Peck, 2004; Wangetal, 2004; Vonderembse et al., 2006; Kristianto et al., 2012).
Исследование взаимосвязи между характеристиками продукта и стратегией поставок (логистикой) представлено в работах (Fisher, 1997; Vonderembse et al., 2006; Selldin and Olhager, 2007; Droge et al., 2012).
Как показывают другие материалы (Fixon, 2005; Petersenetal, 2005; Rauniar et al., 2008), архитектура продукта оказывается тесно интегрированной с тем, что делает поставщик.
Совместное взаимодействие продукта, процесса и цепочки поставок также представлено в ряде работ (Forza et al., 2005; Rungtusanatham and Forza, 2005; Marsillac and Roh, 2012).
1 Three-dimensional concurrent engineering.
Анализ эффективности стратегий конкурентной борьбы ...
77
Какие выводы можно сделать на основе этих исследований?
Промышленный дизайн становится важным фактором на рынке современных товаров и услуг. Разнообразие стратегий с использованием промышленного дизайна, в частности, применяемых при производстве ВТИ, показывает, что именно дизайн является в современных условиях ключевым фактором, влияющим на спрос на конечную продукцию.
По мнению ряда экспертов, промышленный дизайн может составлять до 50% ценности для потребителя, включая цену, добавляемую промышленным брендом. При этом, как показывают исследования, корпоративные инвестиции в промышленный дизайн в среднем составляют всего 0,5% от всего объема затрат на выпуск нового продукта, и даже в передовых компаниях максимальные затраты на дизайн не превышают 5%. Имеет ли данная тенденция схожие показатели для рынка высокотехнологичных изделий?
Напрашивается вывод, что наибольший эффект оказывают не инвестиции в промышленный дизайн, а его место в производственной цепочке выпуска изделия. Ценность продукции определяется работой не только инженеров и конструкторов, но и промышленных продюсеров, маркетологов, индустриальных дизайнеров, системных инженеров. В зависимости от ориентации фирмы и ориентира её структуры на промышленный дизайн можно добиваться большего, используя меньшие ресурсы.
Таким образом, затраты на промышленный дизайн не должны быть очень эластичны в зависимости от спроса на конечную продукцию компании.
Целесообразно предположить, что затраты на промышленный дизайн, необходимые для достижения одинаково положительного эффекта, могут составлять примерно равную величину как для крупной фирмы, так и для небольшого предприятия, что подразумевает большую относительную величину затрат на этот фактор у малого предприятия по отношению к чистой прибыли. Поэтому высокая эластичность может наблюдаться только на некоторых предприятиях, не достигших определенного уровня предельных инвестиций в промышленный дизайн, после которого дальнейшие инвестиции не так эффективны.
Сравнение различных стратегий в области промышленного дизайна
Проведем анализ эффективности стратегий, использующих промышленный дизайн в качестве ключевого конкурентного инструмента.
На рынке ВТИ существуют следующие стратегии конкурентной борьбы с использованием промышленного дизайна2:
1) использование промышленного дизайна в качестве основного инструмента дифференциации товаров одного производителя от товаров его конкурентов и пресечение попыток копирования;
2) комплексный подход к применению промышленного дизайна;
3) искусственная конкуренция с использованием промышленного дизайна как главного дифференцирующего фактора;
4) использование промышленного дизайна для повторной продажи морально устаревших технических средств (обновление облика с целью подчеркнуть новизну совершаемой покупки);
5) привязка к бренду;
6) самореклама изделия.
Наиболее важным компонентом является искусственная конкуренция, с которой мы и начнем наш анализ. Далее, будем продвигаться от более эффективных к менее эффективным стратегиям.
2 Список стратегий был составлен на основании анализа историй развития крупных компаний, таких как Apple (http:// www.apple.com), Sony (http://www.sony.com), Braun (http://www.braun.com), а также личного опыта наблюдения за рынком ВТИ.
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
78
Розанова Н. М., Мигалев Я. А.
Искусственная конкуренция
Исследование искусственной конкуренции проведено на основе данных о продажах автомобилей марок Kia Rio и Hyundai Solaris и их сравнения с данными продаж аналогичных автомобилей сегмента В (по европейской классификации): Volkswagen Polo, Mazda 2, Ford Fiesta (данные о продажах двух последних моделей учтены только в рамках мировой статистики).
Данные модели были выбраны как наиболее близкие по техническим характеристикам и функциональным особенностям, а также по схожей ценовой политике. В табл. 1 приведены средние цены в России на данные автомобили на момент написания данной статьи (июнь 2014 года).
Как видно из таблицы, эти модели автомобилей находятся в одном ценовом сегменте. Более внимательное отношение потребителей к выбору автомобиля, обусловленное высокой ценой, минимизирует влияние на спрос маркетинговой политики, затраты на которую примерно равны для данных моделей.
Таблица 1
Стоимость автомобилей в различных комплектациях
Модель Стоимость на российском рынке (руб.)
Минимальная (с кондиционером) Комплектация «комфорт» Максимальная
Kia Rio 509 900 527 900 699 900
Hyundai Solaris 492 800 558 900 698 900
Volkswagen Polo 502 160 599 000 768 000
*В табл. 1 приведена статистика продаж в России по данным автомобилям за 2011, 2012 и 2013 годы. Составлено автором по данным международных организаций: официальных дилеров Kia (http://www.kia.ru/), Hyundai (http://www.hyundai.ru/) и Volkswagen (http://
www.volkswagen.ru/).
120000
100000
80000
60000
40000
20000
2011
2012
2013
0
■ Kia Rio
■ Hyundai Solaris
■ VW Polo
Рис. 1. Статистика продаж автомобилей в России Источник: (http://serega.icnet.ru/; http://abreview.ru).
Как видно из графика, Volkswagen Polo уступает Kia Rio и Hyundai Solaris, что можно связать с нацеленностью компании на продажу более дорогих марок своих автомобилей в России, в то время как корейский концерн делает всё
Анализ эффективности стратегий конкурентной борьбы ...
79
возможное, чтобы привлечь покупателей на свою сторону. В том числе это касается более приемлемой цены, программ лояльности для постоянных клиентов, наличием большего количества функций в стандартных комплектациях данных моделей.
Остальные модели данного сегмента не входят в число 25 наиболее популярных марок в России, продавая менее 22698 автомобилей в год, и следовательно, статистическими данными по ним можно пренебречь.
Для учета общемировой тенденции была проанализирована мировая статистика продаж данных автомобилей за 2012 и первые пять месяцев 2013 года (см. рис. 2).
800000
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000
о
2012
5 мес. 2013
■ Kia Rio/Pride/K2
■ Hyundai Solaris/Accent
■ VW Polo/Vento « Mazda 2
V/ Ford Fiesta
Рис. 2. Мировая статистика продаж исследуемых автомобилей Источник: (http://serega.icnet.ru/; http://abreview.ru).
Как видно из графика, тенденция в первой половине 2013 года сохраняется практически неизменной относительно предыдущего года. Показатели продаж на мировом рынке в совокупности с показателями российского рынка позволяют сделать вывод о том, что стратегия выпуска двух марок одного сегмента и ценового диапазона на одном и том же рынке с целью его захвата дает прогнозируемый результат. Совокупные продажи Kia Rio и Hyundai Solaris более чем в полтора раза опережают продажи ближайшего конкурента и составляют приблизительно 15% мирового рынка автомобилей сегмента В во всех ценовых диапазонах. Это свидетельствует о том, что данная стратегия более чем эффективна.
Продажа устаревших технических средств
Одним из механизмов конкуренции с использованием промышленного дизайна является продажа новых моделей, у которых в качестве отличительной особенности от предшествующей модели выступает промышленный дизайн. Зачастую данный подход преобладает на рынке автомобилей. Это связано отчасти с замедленным темпом технологического роста данного рынка и необходимостью видоизменения моделей в угоду современным тенденциям. В данном случае промышленный дизайн дает освежающий эффект, призванный показать, что данная модель изменяется (происходит её развитие). Также дизайн способен выгодно подчеркнуть статус владельца автомобиля последнего модельного ряда.
С целью выяснить влияние промышленного дизайна на изменение спроса на модели автомобилей, был проанализирован спрос на популярные марки, получившие рестайлинг в разные годы. В качестве объекта исследования были выбраны следующие марки автомобилей: Toyota Corolla, Toyota Camry, Ford Focus, Mazda 3 и Skoda Octavia. Этапы модернизаций данных моделей представлены в табл. 2.
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
80
Розанова Н. М., Мигалев Я. А.
Таблица 2
Годы смены поколений и рестайлинга моделей автомобилей
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Toyota Corolla (T1) N - - - R - - N
Toyota Camry (T2) - N - R - N - -
Ford Focus (F) - - R - - N - -
Mazda 3 (M) - R - N - - R -
Skoda Octavia (S) - - R - - - - N
Составлено автором по данным международных организаций: АвтоБизнесРевью (http://abreview.ru), Green Way Автостатистика (http://serega.icnet.ru/) и (http://autochel.ru/).
В таблице представлены годы, когда выбранные модели претерпевали рейсталинг (R) и смену поколений (N). Как видно из таблицы, за небольшим исключением, модели данных производителей обновляются минимум один раз в три года, что совпадает с тенденцией смены машины владельцами, а также со стандартной гарантией на автомобиль, равной трем годам.
При анализе зависимости спроса на автомобили данных линеек от их обновления необходимо принимать во внимание внешние факторы, воздействующие на спрос, такие как инфляция, политическая и экономическая ситуации на основном рынке сбыта той или иной модели, грамотная маркетинговая политика и т.д. Данная статистика отражает только предпочтения россиян. Выборка предпочтений покупателей только одной страны производилась с целью минимизации погрешности, возникающей при анализе мирового спроса на тот или иной товар, обусловленной различными культурными предпочтениями потребителей, несовпадающей с величиной спроса на автомобили в разных странах, а также различным экономическим климатом, складывающимся в разных странах в разные годы. Результаты, представленные на рис. 3, следует интерпретировать с осторожностью ввиду влияния на российский рынок кризисных явлений, а также программы льготного автокредитования.
Как видно из графика, основная тенденция к спаду спроса на данные марки автомобилей произошла в кризисный 2009 год. Сверху на графике нанесены символы, первый из которых обозначает годы запуска следующего поколения
Анализ эффективности стратегий конкурентной борьбы ...
81
модели (N) или рестайлинга устаревшей модели (R). Второй символ указывает на конкретную модель автомобиля (соответствие символов маркам автомобилей приведено в табл. 2). Наибольший всплеск активности среди покупателей наблюдается через год после внесённых изменений. Эту тенденцию можно объяснить медленным вхождением новых автомобилей на российский рынок. Она связана с ориентацией автопроизводителей прежде всего на собственные рынки сбыта, а также с необходимостью распродажи предшествующих моделей перед заказом новых со стороны российских автодилеров.
Рестайлинг, как и полное обновление линейки, в большинстве случаев сказывается на спросе на автомобиль данной марки. Исключение составляет только Mazda 3. Это можно связать с постепенной переориентацией производителя на американский рынок, а следовательно, меньшей ориентацией на российский (в том числе и в части промышленного дизайна).
Опираясь на данное исследование, можно сделать вывод, что рейсталинг приносит эффект, сравнимый с полным обновлением автомобиля, и является индикатором поддержки модельного ряда со стороны производителя.
Второй частью исследования данной стратегии является анализ рынка товаров для личного использования. На рынке товаров до 100000 рублей такая стратегия не пользуется популярностью, однако в 2013 г. компания Apple обновила дизайн своего смартфона предыдущего поколения, выпустив iPhone 5c. До этого момента данная компания снизила цену на смартфон предыдущего поколения на 100 долл. Старт продаж смартфона произошел в конце сентября 2013 г., поэтому для анализа спроса были взяты данные четвертого квартала 2012 г. и 2013 г., а также данные по продажам за первый квартал 2013 и 2014 годов3.
В результате обработки статистических данных о продажах смартфонов были получены сведения о количестве смартфонов iPhone текущего и предыдущего поколений, проданных в последнем и первом кварталах 2012-2014 годов. Для анализа были взяты следующие модели телефонов: iPhone 4s (выпущенный в 2011 году и продававшийся в конце 2012 года в качестве устаревшей модели с уценкой в 100 долл.), iPhone 5 (выпущенный в конце 2012 года), iPhone 5с (представляющий из себя iPhone 5 с измененным дизайном) и iPhone 5s (выпущенный в конце 2013 года).
Результаты анализа представлены на рис. 3, количество проданных смартфонов измеряется в миллионах штук. Поскольку компания Apple предпочитает не разделять продажи различных моделей iPhone, мы не можем точно сказать, сколько конкретных моделей было продано. Аналитические расчеты приблизительного количества проданных смартфонов были произведены с учетом общего количества смартфонов, проданных в заданном квартале, данным по отгрузкам смартфонов, а также средней ценой за смартфон, озвученной компанией.
Рис. 4. Статистика продаж моделей iPhone в четвертом и первом квартале разных лет
3 Данные были взяты из отчетов компаний Consumer Intelligence Research Partners (www.cirp.com), Needham&Company, LLC (http://www.needhamco.com/), портала статистики Statista (http://www.statista.com/), а также с сайтов ряда информационных агентств (http://www.phonearena.com/; http://blogs.strategyanalytics.com/).
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
82
Розанова Н. М., Мигалев Я. А.
Как можно видеть из графика (см. рис. 4), продажи iPhone 5с в 4Q 2013 года и 1Q 2014 года заметно уступают продажам iPhone 4s аналогичных предыдущих периодов, а в первом квартале 2014 года и вовсе уступают данной модели, выпущенной на два года раньше. В данном случае можно с уверенностью сказать, что стратегия интенсификации продаж смартфона предыдущего года с помощью изменения его дизайна не оправдалась. Но ставила ли Apple себе такую задачу?
Начиная с 2008 года, компания Apple использовала одинаковую стратегию модернизации смартфонов собственной линейки, которая заключалась в двухлетнем жизненном цикле каждого поколения. При этом на втором году производилась модернизация смартфона, а предыдущая версия продавалась по сниженной цене. В дизайне смартфонов компания использовала дорогостоящие материалы, такие как анодированный алюминий, стеклянные панели, хром. В версии iPhone 5с был использован пластик, ставший неприемлемым для ряда пользователей, которые планировали приобрести iPhone 5 предыдущего поколения по более низкой цене.
Такая стратегия вынудила приверженцев этой модели смартфонов приобретать более дорогой iPhone 5s. Также низкий спрос на iPhone 5с можно отчасти объяснить постоянным высоким спросом на одну из самых популярных моделей Apple за всю историю компании — iPhone 4s. При этом общий объем продаж iPhone вновь побил рекорд, установив новую планку в 51.03 миллион проданных телефонов в четвертом квартале 2013 года против 47.79 миллионов, реализованных за аналогичный период 2012 года4.
Также необходимо брать в расчет себестоимость данных телефонов. По оценкам аналитиков компании IHS, себестоимость компонентов для 16 ГБ iPhone 5s на момент старта продаж составляла 191 доллар, еще 8 долларов затрачивалась на сборку устройств, т. е. общая сумма составляла 199 долларов. Это меньше себестоимости iPhone 5 по состоянию на начало его продаж в конце 2012 года — тогда флагман обходился Apple в 205 долларов. Этим, в частности, может объясняться нежелание компании продолжать изготовление iPhone 5, у которого себестоимость сравнима с себестоимостью модели следующего поколения. Себестоимость iPhone 5c, по подсчетам экспертов IHS, составляет 173—183 доллара (16—32 ГБ), включая 7 долларов за сборку5.
Отсюда можно сделать вывод, что продажа iPhone 5c приносит компании меньше выручки, чем продажа iPhone 5s за единицу продукции, а значит, Apple могла намеренно постараться увеличить продажи главной модели.
Привязка к бренду
В настоящий момент времени данную стратегию не использует ни одна крупная фирма. Исключение составляют производители фототехники, но ввиду того, что на данном рынке эта стратегия скорее продиктована различной архитектурой линеек фотоаппаратов различных брендов и невозможностью производителей цифровой фототехники следовать устаревшим стандартам, относящимся еще к аналоговым фотоаппаратам, выпускаемым в конце прошлого века. Ввиду этого данная стратегия рассматриваться не будет, как неэффективная. Возможность применения такой стратегии на практике может быть обоснована лишь огромным технологическим превосходством данной компании над другими и абсолютной уверенностью в том, что её изделие будет пользоваться неизменным спросом в любой ситуации. На рынке ВТИ данная стратегия не может приводить к существенным результатам на протяжении длительного времени из-за быстрых темпов роста данного рынка.
Итак, наше исследование показывает, что повышение качества товара позволяет фирмам преодолевать равновесный ценовой барьер, установившийся на рынке и увеличить маржинальную прибыль, не прибегая к сокращению себестоимости, что положительно сказывается на качестве товара (см. рис. 5).
4 См.: (http://www.statista.com/statistics/263401/global-apple-iphone-sales-since-3rd-quarter-2007/).
5 См.: (http://hi-tech.mail.ru/news/iphone5_cost.html; http://hi-tech.mail.ru/news/iphone-5c-5s-cost.html).
Анализ эффективности стратегий конкурентной борьбы ...
83
р*
>
Q
Рис. 5. Превышение прибыльности товара за счет промышленного дизайна (на данном графике буквой P обозначена цена, P* - равновесная цена, Q - величина спроса).
Таким образом, промышленный дизайн является основным критерием качества и составляет основное конкурентное преимущество, позволяющее поднять ценовую планку выше равновесного для данного рынка значения.
Все рассмотренные выше стратегии в области промышленного дизайна направлены на повышение спроса на продукцию компании. Поэтому можно рассмотреть новую рыночную зависимость, характеризующую спрос с учетом промышленного дизайна, следующего вида:
Q = f(P) + f(ID),
где: Q — спрос на товар;
f(P) — обычная функция цены на данное изделие;
f(ID) — фактор влияния промышленного дизайна.
Исследования показали, что различные стратегии приносят разный эффект. Это означает, то переменная ID будет различной для каждой стратегии. Будущие исследования на основе сбора статистики способны выявить пределы значений данных коэффициентов, а также факторы, от которых зависит их величина для каждой стратегии. Это поможет в будущем анализировать приемлемые стратегии применения промышленного дизайна, исходя из начальных условий, в которых находится фирма.
Способы организации промышленного дизайна
Надо ли каждой компании иметь собственный дизайнерский отдел, или можно воспользоваться услугами самостоятельных фирм, занимающихся промышленным дизайном?
Практика предоставления дизайнерских услуг на базе отдельных фирм является очень распространенной в Европе и США. В основном услуги промышленного дизайна предоставляют фирмы с небольшим штатом, насчитывающим в среднем от десяти до пятнадцати человек. Как уже отмечалось в работах предыдущих исследователей, основными минусами данного подхода для рынка высокотехнологичных изделий являются необходимость тесного взаимодействия с заказчиком, а также техническая грамотность дизайнеров в конкретной области ВТИ.
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
84
Розанова Н. М., Мигалев Я. А.
Сложность технологической цепочки создания ВТИ, постоянная смена технологий, а также потребность в создании собственного, оригинального и отличного от фирм-конкурентов дизайна вынуждает крупные концерны создавать собственные дизайнерские подразделения.
С другой стороны, данные фирмы представляют наибольший интерес для вновь созданных предприятий, предприятий, только начинающих задумываться о повышении конкурентных преимуществ своей линейки товаров, а также для предприятий, имеющих строго определенную линейку продукции, не меняющуюся с годами. На рынке ВТИ данные предприятия производят в основном линейки контрольно-измерительной аппаратуры, датчиков и прочих изделий, для которых дизайн является, скорее, способом подчеркнуть общий корпоративный стиль, чем реальным фактором конкурентной борьбы за покупателя.
Для фирм, занимающихся выпуском сложных высокотехнологичных изделий, практика привлечения сторонних дизайнерских фирм является неэффективной. Данный вывод можно сделать, опираясь на то, что промышленные дизайнеры в таких проектах должны иметь хорошую подготовку в отрасли, в том числе хорошо разбираться в технологиях, что часто проблематично из-за небольшого штата и отсутствия полноты доступа к технологии конструирования и изготовления изделия (Vanchan, 2006).
Отсюда можно сделать предположение, что аутсорсинг на рынке ВТИ подходит в основном для ограниченного числа молодых фирм, занимающихся выпуском простых товаров или комплектующих изделий в основном из составных частей не собственного производства. Большинство компаний на рынке ВТИ предпочтут иметь собственный дизайнерский отдел, обладающий специалистами в конкретной области деятельности фирмы и имеющий возможность тесного взаимодействия с конструкторами, технологами и разработчиками линейки продукции.
Так ли это на самом деле, или в условиях высокой конкуренции легче довериться профессиональным дизайнерским фирмам?
В последнее время на некоторых секторах рынка ВТИ наблюдается тенденция к оптимизации профиля деятельности дизайнерских фирм под конкретный вид ВТИ, что подразумевает получение дизайнером дополнительных навыков, касающихся производства именно того вида продукции, который является профильным для дизайнерской фирмы. Такая оптимизация позволяет преодолевать технологический и технический барьер, что дает возможность сторонним дизайнерским фирмам прорабатывать дизайн изделий с оглядкой на их технические и технологические характеристики.
В каких именно случаях целесообразно довериться опыту сторонних фирм, а где данное решение,скорее всего, приведет к неудаче?
Согласно исследованиям (Vanchan, 2006), по состоянию на 2005 год дизайнерские фирмы в США предоставляли следующие услуги в области ВТИ:
- в области автомобильной промышленности: 31% опрошенных фирм;
- в аэрокосмической отрасли: 8.7%;
- в машиностроительной отрасли: 21.4%;
- бытовые приборы (не только вти): 13.1%.
Как показывает данная статистика, большинство дизайнерских фирм в США сосредоточены в областях, не столь популярных в России. Аэрокосмическая и машиностроительная отрасль, где российские предприятия зачастую не воспринимают промышленный дизайн как фактор конкурентной борьбы, составляют в общей сложности одну треть услуг, предоставляемых дизайнерскими фирмами.
По данным Vanchan, 73% клиентов дизайнерских компаний являются
Анализ эффективности стратегий конкурентной борьбы ...
85
постоянными, а 17% клиентов делают разовые заказы и, возможно, имеют в своем штате дизайнерский отдел.
В условиях растущей глобализации некоторые концерны пользуются услугами дизайнерских фирм в странах, где данное направление исторически считается наиболее сильным. Одной из самых популярных стран, считающейся лидером в области промышленного дизайна является Италия. Итальянские дизайнеры наиболее часто приглашаются для создания неповторимого облика ключевых «флагманов» компании.
Большинство дизайнерских фирм сосредоточено на предоставлении услуг в области автомобильной промышленности. Для европейского автомобильного рынка наиболее популярным считается итальянский дизайн. Сегодня в Италии свыше 20 фирм занимаются перспективным проектированием и мелкосерийным производством автомобилей, а также других устройств. Но подлинных разработчиков неповторимого итальянского стиля среди них немного6: Bertone, Fioravanti, I.DE.A., Italdesign, Pininfarina, SZ Design (Zagato).
Каковы же успехи этих фирм?
Компания Bertone7 за последние 14 лет проработала дизайн 16-ти автомобилей различных компаний, 7 из которых входят в первую двадцатку мировых автопроизводителей. Из данных автомобилей пять являются крупносерийными (Opel Astra Coupe/Cabrio, Alfa Romeo GT, Fiat Panda, Chery Kimo, Chevrolet Niva).
Дизайнерская компания Fioravanti8 за последние 14 лет разработала дизайн 15 автомобилей, среди фирм-производителей которых наиболее известной является Ferrari. Для массового рынка ни один из автомобилей не добрался.
Компания I.DE.A9, являющаяся основным партнером компании Fiat, также разработала дизайн Kia Rio 2000 года, SsangYong XIV1, IVECO и других менее распространенных марок.
Компания Italdesign10 является одной из крупнейших итальянских компаний с мировым именем. Среди марок автомобилей, дизайн для которых был разработан в стенах данной компании, можно встретить Alfa Romeo, FIAT, BMW, Mini Cooper, Daewoo, Hyundai, Chevrolet, Bugatti, Ferrari, Ford, Lamborghini, Lotus, Maserati, Saab, SsangYong, Suzuki, Subaru, SEAT, Toyota, Lexus, Volkswagen. Помимо автомобилей, данная комания разрабатывала дизайн для фотоаппаратов Nikon, бытовой техники и других категорий принятой классификации ВТИ.
Компания Pininfarina11 за последние 14 лет разработала дизайн 32 автомобилей, среди которых наиболее известными марками являются Peugeot, Daewoo, Hyundai, Ford, Citroen, Ferrari, Alfa Romeo и BMW.
Компания Zagato12 разработала дизайн для 15 автомобилей за последние 14 лет. Среди них Aston Martin, Toyota, Maserati, Bentley, Alfa Romeo, Fiat, BMW и Lamborghini.
Основываясь на портфолио итальянских дизайнерских компаний, можно сделать вывод о том, что большинство автопроизводителей пользуются услугами аутсорсинга для части модельного ряда. Это связано с большой конкуренцией и необходимостью постоянной генерации новых идей. Для части бытовых приборов и ВТИ личного пользования также характерен аутсорсинг дизайнерских услуг, а следовательно данная стратегия характерна для рынка ВТИ в части рынков продукции с уже замедляющимися темпами роста технологий.
6 См.: (http://www.carstyling.ru).
7 См.: (http://www.bertone.it/).
8 См.: (http://www.fioravanti.it/).
9 См.: (http://www.idea.institute.it).
10 См.: (http://www.italdesign.it).
11 См.: (http://www.pininfarina.it).
12 См.: (http://www.zagato.it/).
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
86
Розанова Н. М., Мигалев Я. А.
Данные Института промышленности Кембриджского университета свидетельствуют, что собственные отделы дизайна в Великобритании имеют лишь 30% предприятий. Примерно 37% фирм пользуются услугами дизайнерских бюро, а чуть меньше 1/3 — предпочитают обращаться к фрилансерам (Княгинин, 2012).
Для большинства молодых фирм, стремящихся занять определенную нишу рынка за счет дифференциации своего продукта от конкурентов, долгосрочные инвестиции в промышленный дизайн могут оказаться неподъемными. В данном случае эффективность аутсорсинга ПД является ключевым фактором формирования качественной линейки новых продуктов.
Большую роль в продуктивности взаимодействия компаний с дизайнерскими центрами играют личные встречи и частота контактов (Storper and Venables, 2004). Поэтому имеет огромное значение географическое расположение дизайнерского центра относительно клиента. Высокая частота контактов необходима на всех стадиях отношений между дизайнерской фирмой и заказчиком.
Дизайнерские компании нацелены на приобретение постоянных клиентов, что означает предоставление дополнительных льгот и снижение себестоимости дизайнерских проектов при долгосрочном сотрудничестве. Как отмечают исследователи (Vanchan, 2006), большинство современных дизайнерских компаний состоят из 3-7 человек, что в свою очередь наводит на мысль о целесообразности содержания дизайнерского отдела в составе крупной корпорации.
Исследование эластичности затрат на промышленный дизайн от спроса на
конечную продукцию ВТИ
Инвестиции в R&D (НИОКР) напрямую влияют на инвестиции, вложенные в промышленный дизайн. Как правило, данные инвестиции связаны между собой настолько тесно, что не всегда можно понять различия между модернизацией ВТИ и прямыми инвестициями в промышленный дизайн.
Постараемся проследить связь между затратами на НИОКР и выручкой отдельных компаний. В качестве данных для аналитики будем использовать статистическую информацию о затратах на НИОКР Institute for Prospective Technological Studies13 (IPTS) за последние пять лет. Так как продукция многих фирм, участвующих в данном рейтинге, не относится к нашим целевым рынкам, было отобрано семь фирм, ориентированных на промышленный дизайн в своих НИОКР. Результаты представлены на рис. 6.
Рис. 6. График затрат на НИОКР со стороны различных компаний
Как видно из графика, компании Samsung, Apple, BMW постепенно наращивают затраты на НИОКР, в то время как у Nokia, Sony, Ford и Toyota наблюдается стагнация.
13 См.: (http://www.europa.eu).
Анализ эффективности стратегий конкурентной борьбы ...
87
Для анализа эффективности данных затрат на R&D проанализируем годовой прирост чистой прибыли у данных фирм. На графике (см. рис. 7) изображена чистая прибыль за разные финансовые годы (данные взяты из открытых источников и СМИ и представляются в млрд. долл.).
Рис. 7. График чистой прибыли компаний, полученной за 2008-2013 годы
На рис. 7 показана чистая прибыль компаний по итогам финансовых годов, окончание которых приходится на 31 марта каждого года.
Анализируя оба графика одновременно, можно прийти к выводу о том, что положительная динамика расходов на НИОКР косвенно зависит от динамики увеличения прибыли ряда компаний. Положительная динамика для компаний Samsung, Apple и BMW прослеживается на обоих графиках, в то время как выручка Ford сократилась только в 2012 году, несмотря на то, что компания уменьшила затраты на НИОКР ещё в 2009. Компания Toyota, являющаяся лидером данной подгруппы по затратам на НИОКР, демонстрирует нестабильную динамику продаж.
Таким образом, сумма затрат на НИОКР не всегда зависит от конечного результата для разных фирм. И действительно, при анализе данного фактора необходимо учитывать рынок, на который ориентирована компания, количество линеек предлагаемой ею продукции, а также профессиональные навыки персонала. Последний аспект наиболее важен. Эффективность методов исследования, зависящая от компетенции персонала, играет ключевую роль.
Гипотеза о том, что эластичность будет наблюдаться только на некоторых предприятиях, не достигших определенного уровня предельных инвестиций в промышленный дизайн, подтверждается внимательным изучением графиков. При перенасыщении инвестициями в данной области может наблюдаться спад (например, у компаний Apple, Nokia, Toyota). С другой стороны, в компании Apple работает 80000 человек, в то время как в корпорации Samsung — 42500014, но зависимость инвестиций в R&D от прибыли компаний наблюдается в обоих случаях. Отсюда можно сделать вывод, что эластичность затрат на R&D от прибыли компаний зависит от более глубинных факторов, таких как рынок, на который ориентирована компания, количество линеек предлагаемой ею продукции, а также профессиональные навыки персонала.
Таким образом, эластичность достигается только для тех компаний, ассортимент изделий которых не слишком велик, а персонал, работающий в части ведения НИОКР, обладает достаточной компетенцией.
14 Данные взяты с сайта (http://www.wikipedia.org) за 2013 год.
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
88
Розанова Н. М., Мигалев Я. А.
Ситуация в России
Для России данная тема приобрела актуальность ещё в конце XX века. На протяжении 90-х годов прошлого столетия Россия не инвестировала средства в промышленные технологии, в том числе и в создание институтов промышленного дизайна.
До 2001 года дизайн в системе российского образования ассоциировался только с гуманитарными науками. Специалистов по дизайну в России традиционно готовили гуманитарные ВУЗы. Лишь в 2001 году на базе БГТУ им. В. Г. Шухова была открыта специальность «Проектирование и дизайн изделий из тугоплавких и неметаллических и силикатных материалов»15 и только в 2010 году в МГТУ им. Н.Э. Баумана приказом ректора № 31-03/1495 от 02 декабря 2010 года была создана кафедра «Промышленный дизайн»16.
Данная проблема вызвала острую нехватку кадров и, как следствие, привела к ещё большему отставанию российских производителей высокотехнологичных изделий от конкурентов. Такая ситуация характерна не только для России, но и для большинства развивающихся стран. В настоящее время государством предпринимается ряд мер для сокращения отставания российских школ промышленного дизайна от западных аналогов. В частности, разрабатываются концепции и планы развития промышленного дизайна в Российской Федерации, но на данный момент это не приносит существенных результатов.
Ситуация, сложившаяся в нашей стране, где вплоть до 2000-х годов роли промышленных дизайнеров на предприятиях фактически выполняли обычные конструкторы и инженеры, характеризуется острой нехваткой кадров и создает плодородную почву для развития центров промышленного дизайна и небольших дизайнерских студий, работающих со множеством клиентов.
* * *
Подведем итог. Теоретические и эмпирические исследования в области промышленного дизайна убедительно свидетельствуют о том, что именно стратегия промышленного дизайна становится ведущей силой, обеспечивающей высокую конкурентоспособность продукции в современном конкурентном пространстве. Развитие спроса и предложения в данной области показывают активное формирование самостоятельного обособленного рынка услуг промышленного дизайна, который будет определять конкурентную ситуацию в мировой экономике в ближайшем будущем.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Княгинин В. Н. (2012). Промышленный дизайн Российской Федерации: возможность преодоления «дизайн-барьера». Санкт-Петербург: Издательство
политехнического института.
Beamon B. (1998). Supply chain design and analysis: models and methods // International Journal of Production Economics, vol. 55, pp. 281-294.
Cagliano R., Coniato F. and Spina G. (2006). The linkage between supply chain integration and manufacturing improvement programmes // International Journal of Operations & Production Management, vol. 26, no. 3-4, pp. 282-299.
Cantato F., Caridi M., Crippa L. and Moretto A. (2012). Environmental sustainability in fashion supply chains: an exploratory case based research // International Journal of Production Economics, vol. 135, no.2, pp. 659-670.
Chastain T. and Elliott A. (2000). Cultivating design competence: online support for beginning design studio // Automation in Construction, vol. 9, no.1, pp. 83-91.
Child P., Diederichs R., Sanders E. and Wisniowski S. (1991). The management of complexity // Sloan Management Review, vol. 32, pp. 72-79.
Christopher M. and Peck H. (2004). Building the resilient supply chain //
15 См.: (http://www.nakedart.ru/about-studio/articles/prom-design.html).
16 Информация взята с сайта кафедры промышленного дизайна МГТУ им. Н.Э. Баумана: (http://design.bmstu.ru/).
Анализ эффективности стратегий конкурентной борьбы ...
89
International Journal of Logistics Management, vol. 15, no. 2, pp. 1-13.
Christopher M. and Towill D. (2001). An integrated model for the design of agile supply chains // International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, vol. 31, no. 4, pp. 235-246.
Christopher M. and Towill D. (2002). Developing market specific supply chain strategies // International Journal of Logistics Management, vol. 13, no. 4, pp. 1-14.
Droge C., Vickery S. and Jacobs M. (2012). Does supply chain integration mediate the relationships between product/process strategy and service performance? An empirical study // International Journal of Production Economics, vol. 137, pp. 250-262.
Eisenhardt K. (1989). Building theories from case study research // Academy of Management Review, vol. 14, no. 4, pp. 532-550
Fine C. H. (1998). Clock speed: Winning Industry Control in the Age of Temporary Advantage. Perseus Books. Reading, MA.
Fisher M. (1997). What is the right supply chain for your product // Harvard Business Review, vol. 75, no. 2, pp. 105-116.
Fixon S. (2005). Product architecture assessment: a tool to link product, process, and supply chain design decisions // Journal of Operations Management, vol. 23, no. 3-4, pp. 345-369.
Krishnan V. and Ulrich K. (2001). Product development decisions: a review of the literature // Management Science, vol. 47, no. 1, pp. 1-21.
Kristianto Y., Gunasekaran A., Helo P. and Sandhu M. (2012). A decision support system for integrating manufacturing and product design into the reconfiguration of the supply chain networks // Decision Support Systems, vol. 52, no. 4, pp. 790-801.
Lee H. (2002). Aligning supply chain strategies with product uncertainties // California Management Review, vol. 44, no. 3, pp. 105-119.
Lee H. (2004). The triple-A supply chain // Harvard Business Review, vol. 82, no.
10, pp. 102-112.
Petersen K., Handfield R. and Ragatz G. (2005). Supplier integration into new product development: coordinating product, process and supply chain design // Journal of Operations Management, vol. 23, no. 3-4, pp. 371-388.
Pil F. and Fujimito T. (2007). Lean and reflective production: the dynamic nature of production models // International Journal of Production Research, vol. 45, no.16, pp. 3741-3761.
Roh J., Min H. and Hong P. (2011) A co-ordination theory approach to restructuring the supply chain // International Journal of Production Research, vol. 49, pp. 4517-4541.
Ruaniar R., Doll W., Rawski G. and Hong P. (2008). Shared knowledge and product design glitches in integrated product development // International Journal of Production Economics, vol. 114, pp. 723-736.
Rungtusanatham M. and Forza C. (2005). Coordinating product design, process design, and supply chain design decisions // Journal of Operations Management, vol. 23, no. 3-4, pp. 257-265.
Selldin E. and Olhager F. (2007). Linking products with supply chains: testing Fisher’s model // Supply Chain Management: an International Journal, vol. 12, no. 1, pp. 42-51.
Storper M. and Venables A.J. (2004). Buzz: face-to-face contact and the urban economy. // Journal of Economic Geography, vol.4, pp. 351-370.
Vanchan V. (2006). The competitive characteristics of United States industrial design firms. Doctoral dissertation. State University of New York at Buffalo, ProQuest, UMI Dissertations Publishing.
Vonderembse M., Uppal M., Huang S. and Dismukes J. (2006). Designing supply chains: towards theory development // International Journal of Production Economics, vol. 100, no. 2, pp. 223-238.
Wang G., Huang S. and Dismukes J. (2004). Product-driven supply chain selection using integrated multi-criteria decision-making methodology // International
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
90
Розанова Н. М., Мигалев Я. А.
Journal of Production Economics, vol. 91, pp. 1-15.
REFERENCES
Knyaginin V. N. (2012) Industrial design of the Russian Federation: the ability to overcome the "design-barrier". St. Petersburg, Publ. House of Polytechnic Institute. (In Russian).
Beamon B. (1998). Supply chain design and analysis: models and methods. International Journal of Production Economics, vol. 55, pp. 281-294.
Cagliano R., Coniato F. and Spina G. (2006). The linkage between supply chain integration and manufacturing improvement programmes. International Journal of Operations & Production Management, vol. 26, no. 3-4, pp. 282-299.
Cantato F., Caridi M., Crippa L. and Moretto A. (2012). Environmental sustainability in fashion supply chains: an exploratory case based research. International Journal of Production Economics, vol. 135, no.2, pp. 659-670.
Chastain T. and Elliott A. (2000). Cultivating design competence: online support for beginning design studio. Automation in Construction, vol. 9, no.1, pp. 83-91.
Child P., Diederichs R., Sanders E. and Wisniowski S. (1991). The management of complexity. Sloan Management Review, vol. 32, pp. 72-79.
Christopher M. and Peck H. (2004). Building the resilient supply chain. International Journal of Logistics Management, vol. 15, no. 2, pp. 1-13.
Christopher M. and Towill D. (2001). An integrated model for the design of agile supply chains. International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, vol. 31, no. 4, pp. 235-246.
Christopher M. and Towill D. (2002). Developing market specific supply chain strategies. International Journal of Logistics Management, vol. 13, no. 4, pp. 1-14.
Droge C., Vickery S. and Jacobs M. (2012). Does supply chain integration mediate the relationships between product/process strategy and service performance? An empirical study. International Journal of Production Economics, vol. 137, pp. 250262.
Eisenhardt K. (1989). Building theories from case study research. Academy of Management Review, vol. 14, no. 4, pp. 532-550
Fine C. H. (1998). Clock speed: Winning Industry Control in the Age of Temporary Advantage. Perseus Books. Reading, MA.
Fisher M. (1997). What is the right supply chain for your product. Harvard Business Review, vol. 75, no. 2, pp. 105-116.
Fixon S. (2005). Product architecture assessment: a tool to link product, process, and supply chain design decisions. Journal of Operations Management, vol. 23, no. 3-4, pp. 345-369.
Krishnan V. and Ulrich K. (2001). Product development decisions: a review of the literature. Management Science, vol. 47, no. 1, pp. 1-21.
Kristianto Y., Gunasekaran A., Helo P. and Sandhu M. (2012). A decision support system for integrating manufacturing and product design into the reconfiguration of the supply chain networks. Decision Support Systems, vol. 52, no. 4, pp. 790-801.
Lee H. (2002). Aligning supply chain strategies with product uncertainties. California Management Review, vol. 44, no. 3, pp. 105-119.
Lee H. (2004). The triple-A supply chain. Harvard Business Review, vol. 82, no.
10, pp. 102-112.
Petersen K., Handfield R. and Ragatz G. (2005). Supplier integration into new product development: coordinating product, process and supply chain design. Journal of Operations Management, vol. 23, no. 3-4, pp. 371-388.
Pil F. and Fujimito T. (2007). Lean and reflective production: the dynamic nature of production models. International Journal of Production Research, vol. 45, no.16, pp. 3741-3761.
Roh J., Min H. and Hong P. (2011) A co-ordination theory approach to
Анализ эффективности стратегий конкурентной борьбы ...
91
restructuring the supply chain. International Journal of Production Research, vol. 49, pp. 4517-4541.
Ruaniar R., Doll W., Rawski G. and Hong P. (2008). Shared knowledge and product design glitches in integrated product development. International Journal of Production Economics, vol. 114, pp. 723-736.
Rungtusanatham M. and Forza C. (2005). Coordinating product design, process design, and supply chain design decisions. Journal of Operations Management, vol. 23, no. 3-4, pp. 257-265.
Selldin E. and Olhager F. (2007). Linking products with supply chains: testing Fisher’s model. Supply Chain Management: an International Journal, vol. 12, no. 1, pp. 42-51.
Storper M. and Venables A.J. (2004). Buzz: face-to-face contact and the urban economy. Journal of Economic Geography, vol.4, pp. 351-370.
Vanchan V. (2006). The competitive characteristics of United States industrial design firms. Doctoral dissertation. State University of New York at Buffalo, ProQuest, UMI Dissertations Publishing.
Vonderembse M., Uppal M., Huang S. and Dismukes J. (2006). Designing supply chains: towards theory development. International Journal of Production Economics, vol. 100, no. 2, pp. 223-238.
Wang G., Huang S. and Dismukes J. (2004). Product-driven supply chain selection using integrated multi-criteria decision-making methodology. International Journal of Production Economics, vol. 91, pp. 1-15.
JOURNAL OF ECONOMIC REGULATION (Вопросы регулирования экономики) • Том 5, №4. 2014
