CC BY
166
ПРЕДЕИН Александр Михайлович
Аспирант кафедры менеджмента и рекламы
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 290-24-98 e-mail: alexandr@predein.ru
Анализ эффективности PR в интернет-СМИ Екатеринбурга
Ключевые слова: интернет-маркетинг; реклама; связи с общественностью; некоммерческое информирование; средства массовой информации; коммуникации; эффективность; авторитетность; веб-страница; эквивалент.
Аннотация. Описан метод оценки эффективности Public Relations в средствах массовой информации (сети Интернет) на основе сравнения рекламных эквивалентов публикаций и авторитетности каждого сайта - источника информации, измеренной с помощью ведущих поисковых систем. Основное преимущество - возможность точного количественного измерения эффективности PR. Получены данные об эффективности PR в интернет-СМИ Екатеринбурга.
Бурный рост Интернет-отрасли, наблюдаемый во всем мире, связан, в первую очередь, с доступностью и небывалой быстротой поиска нужной информации с помощью ресурсов сети Интернет.
Число российских пользователей Интернета постоянно растет: по данным опроса ФОМ, проведенного зимой 2007-2008 гг., Интернетом пользуется 27% взрослого (старше 18 лет) населения России [1] (против 5-6% россиян в 2003 г. [2]). При этом новости в Интернете читает около 13% населения России [2], что говорит об интернет-СМИ как о востребованных обществом источниках информации.
На фоне общероссийских показателей Уральский федеральный округ выделяется особо, опережая средние по стране данные интернет-активности в 2 раза [3]. Несмотря на некоторое отставание от общероссийских показателей по уровню проникновения Интернета (20% населения), Урал тем не менее значительно опережает другие федеральные округа по ряду ключевых параметров развития Сети. Так, уральские СМИ примерно на 70% активнее общероссийских. По количеству информационных сообщений СМИ Екатеринбурга занимают второе место после московских [4].
Став полноценным маркетинговым инструментом, Интернет вошел в повседневную практику более чем трех четвертей участников российского рынка Public Relations (см. данные экспертного опроса, проведенного журналом «Советник» среди российских PR-специалистов) [5]. При этом 17,7% всех опросов проводят PR-кампании, главным образом, в Интернете.
При оценке эффективности PR (Public Relations) конкретной организации или продукта возникает потребность сравнения информационных ресурсов Интернета. Вопрос об эффективности PR издавна не дает покоя маркетологам: по словам известных специалистов в области маркетинга Р. Хибинга и С. Купера, точное количественное измерение эффективности публикаций некоммерческого информирования было названо «Священным Граалем» связей с общественностью [6]. Эзотерическое, но тем не менее весьма емкое сравнение со «Священным Граалем» использует и крупный российский исследователь PR Е. Байкальцева, говоря о необходимости разработки методологии, «демонстрирующей ценность того, чем мы занимаемся» [7. С. 12].
© Предеин А. М., 2009
В мировой практике существует несколько общепризнанных способов оценки эффективности PR. Так, Р. Хибинг и С. Купер в своей книге «Маркетинговое планирование» советуют применять следующие методы.
Метод мониторинга размещения материалов некоммерческого информирования основан на отслеживании представленных материалов в целевых средствах массовой информации. Этот метод позволяет получить лишь данные о количестве публикаций; в сочетании с контент-анализом материалов (анализом содержания) он может помочь составить представление о характере публикаций, однако не позволяет измерить эффективность PR количественно.
Компенсировать недостатки описанного выше способа оценки Р. Хибинг и С. Купер предлагают с помощью вычисления рекламного эквивалента полученных публикаций. Рекламный эквивалент выражается в стоимости платной рекламы, приходящейся на ту же печатную площадь или эфирное время, размещенные благодаря усилиям в области неоплачиваемых связей со средствами массовой информации. Авторы подчеркивают, что расчетная стоимость некоммерческого информирования в 3-6 раз может превышать ценность эквивалентных рекламных площадей, ввиду гораздо большего доверия потребителей к такого рода материалам.
Косвенным методом оценки эффективности PR может послужить отслеживание новых контактов, выраженное в возрастании числа запросов на дополнительную информацию после опубликования соответствующих материалов.
Хибинг и Купер приводят также способ определения доли объекта PR в показателе широты освещения темы. Предлагается подсчитать количество статей или площадь печатных площадей с материалами на темы, имеющими отношение к объекту PR, и провести последующее сравнение (в процентах) широты освещения со стороны объекта PR и его конкурентов.
Универсальным методом Хибинг и Купер считают «отчет по вырезкам» - регулярный отчет, включающий в себя вырезки или копии статей, обзор СМИ, обеспечивших публикации, даты их выхода, темы статей и сюжетов, показатели распространения изданий или зрительской аудитории и рекламные эквиваленты.
Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцева предлагают использовать для оценки PR методы сравнения с конкурентами, а также рекламный эквивалент. Количественный способ основан на сравнении числа публикаций о компании с аналогичным числом о лидере рынка. По мнению авторов, учитывать количество публикаций, вышедших в результате PR-кампании, несложно. Типичный подход называется воздействием (этот фактор часто еще называют OTS: opportunities to see - количество читателей на один тираж издания). При этом принимают в расчет и тираж издания. Таким образом, общее число коммуникационных воздействий I, произведенных PR-кампанией, - это сумма всех статей, умноженная на соответствующие тиражи изданий, в которых они были опубликованы:
где а - количество статей в журнале п;
Ь - тираж журнала.
Качественный способ учитывает характер публикаций, дифференцируя их на позитивные, нейтральные и негативные. Особо выделяются также внутренние показатели РК., говорящие об отношении к РК-процессам сотрудников компании, прежде всего ее руководства.
Классические приемы оценки эффективности РК. вполне применимы к публикациям в Интернете; более того, оценка публикаций в интернет-СМИ гораздо удобнее и функциональнее, нежели в традиционных оффлайновых источниках.
Интернет-СМИ, интернет-версии классических (оффлайновых) СМИ, крупные порталы транслируют оперативную (новостную) информацию в RSS-формате, в режиме реального времени. Такой способ трансляции новостей связан с требованиями ведущих поисковых систем. Например, российские лидеры информационного поиска Yandex и Google имеют на своих сайтах специальные разделы «Новости». Базы новостей формируются автоматически, материалы предоставляются сайтами-парт-нерами в RSS-формате. Это означает, что размещение информационного материала на сайте интернет-СМИ - партнера поисковой системы влечет появление этой новости в соответствующем разделе поисковика. Трансляция новостей в Yandex занимает примерно десять минут, в Google - около получаса. Соответственно, крупнейшие поисковые системы содержат практически полный набор информационных сюжетов национальных СМИ. Для поиска интересующей информации не обязательно обращаться к первоисточникам: достаточно обратиться к поисковой системе, и она выдаст все публикации, отсортированные по времени поступления и тематике информационных сюжетов.
Обычно при оценке интернет-источников учитываются размер и структура их аудитории. Эти показатели несомненно важны при определении, например, экономического эффекта от размещения рекламы на сайтах. Однако многие сайты не раскрывают в открытом доступе данных о количестве посетителей, а предоставляемая заказчикам «структура» аудитории не поддается сторонней верификации.
Ведущие поисковые системы сети Интернет позволяют получать количественное выражение «авторитетности» каждого сайта. Так, Google использует показатель PR (Page Rank); лидер российского рынка интернет-поиска Yandex ввел показатель тИЦ (тематический индекс цитирования). Показатели авторитетности сайтов Page Rank и тИЦ вполне применимы к оценке новостных источников. К тому же для средств массовой информации традиционно применим критерий цитируемости, говорящий об их авторитете среди других СМИ. В отличие от оффлайновых СМИ цитируемость интернет-источников поддается точному количественному выражению и является наиболее объективным показателем авторитетности источника информации.
В повседневной практике от специалиста по связям с общественностью постоянно требуется понимание эффективности размещения информации на том или ином носителе. Нами предлагается сравнить интернет-СМИ Екатеринбурга по критериям стоимости (рекламного эквивалента) размещения информационных материалов и авторитетности этих источников по версии ведущих российских поисковых систем. Данные о стоимости размещения материалов предоставлены компаниями, показатели авторитетности тИЦ и Page Rank измерены с помощью инструментов Yandex и Google соответственно по данным на май 2008 г.
Для сравнения информационных источников предлагаем использовать показатель стоимости единицы авторитетности каждого сайта:
S
P _______
(Yandex) ТИЦ ’
где P(Yandex) - показатель стоимости единицы авторитетности сайта по версии Yandex; S - стоимость размещения одного информационного материала; тИЦ - объективный показатель авторитетности сайта по версии Yandex.
P _±
(Go°gle) PR ’
где P(Google) - показатель стоимости единицы авторитетности сайта по версии Google; PR - объективный показатель авторитетности сайта по версии Google.
Показатель Р дает представление о стоимости эквивалента авторитетности сайта. Чем меньше значение Р источника информации, тем эффективнее расходы на инициирование публикации.
Список подвергнутых анализу информационных источников составлен по сведениям проекта Уа^ех.Новости (news.yandex.ru), в него вошли популярные СМИ и порталы Екатеринбурга, включенные в базу СМИ Уа^ех.Новости.
Сравнительные характеристики интернет-СМИ Екатеринбурга
Источник информации, сайт Стоимость размещения одного информационного материала, р. тИЦ Yandex Page Rank Google Стоимость единицы тИЦ, р. Стоимость единицы Page Rank, р.
ИА «Уралполит.ру» www.uralpolit.ru 13 000 2 700 5 4,81 2 600
РИА «Ura.ru» www.ura.ru 25 000 3 000 4 8,33 6 250
ИАА «Уралбизнес консалтинг» www.urbc.ru 5 000 1 900 4 2,63 1 250
ИА «АПИ» www.apiural.ru 9 000 2 400 5 3,75 1 800
РИА «Новый регион» www.nr2.ru 30 000 8 000 5 3,75 6 000
РИА «Новости» - Урал ural.rian.ru 15 000 550 4 27,27 3 750
ИА «Уралинформбюро» www.uralinform.ru 5 000 2 200 5 2,27 1 000
ИА «Апельсин» www.apin.ru 2 000 800 3 2,50 666,67
ТАСС - Урал www.tass-ural.ru 8 000 2 300 5 3,48 1 600
Накануне.ру www.nakanune.ru 5 000 3 800 5 1,32 1 000
ИАА «Урал паблисити монитор» www.upmonitor.ru 2 000 2 000 4 1,00 500
ИА «Европейско-азиатские новости» www.ean66.ru 10 000 1 100 4 9,09 2 500
ИА «Политсовет» www.politsovet.ru 5 000 650 3 7,69 1 666,67
ИА «Джастмедиа» www.justmedia.ru 5 000 2 700 4 1,85 1 250
Е1 («Екатеринбург - Онлайн») www.e1.ru 8 000 3 400 5 2,35 1 600
ига^еЬ www.uralweb.ru 4 000 4 600 5 0,87 920
Среднее значение 9 437,5 2 631,25 4,38 5,19 2 147,08
Как видно из таблицы, средняя цена единицы тИЦ Yandex для интернет-СМИ Екатеринбурга составляет 5,19 р., а единицы Page Rank Google - 2 147,08 р.
Различия в стоимости единицы авторитетности сайтов екатеринбургских интернет-СМИ при использовании в качестве инструмента измерения авторитетности вебстраниц показателя тИЦ Yandex иллюстрирует рис. 1.
<
Рис. 1. Стоимость единицы тИЦ Yandex, р.
Рис. 2 дает возможность сравнить эквиваленты авторитетности веб-сайтов СМИ Екатеринбурга, измеряя авторитетность при помощи показателя Page Rank Google.
На рис. 1 и 2 приведены показатели стоимости единицы авторитетности сайтов интернет-СМИ Екатеринбурга. Наиболее эффективно вложение средств на инициацию публикаций в тех СМИ, чей показатель P меньше.
В целом диаграммы на рисунках схожи, что говорит об одинаковом подходе Yandex и Google к определению авторитетности сайтов. Исключение составляют лишь сайты РИА «Новый регион» и РИА «Новости» - Урал: в первом случае Yandex считает сайт более авторитетным, чем Google, во втором случае - наоборот. Это вызвано, по всей вероятности, техническими особенностями работы данных сайтов, несогласованностью их структуры с требованиями ведущих поисковых систем.
Наиболее эффективными будут вложения в размещение информации на сайтах ИА «Уралбизнесконсалтинг», ИА «АПИ», ИА «Уралинформбюро», ИА «Апельсин», ИА «ТАСС-Урал», ИА «Накануне.ру», ИА «Уралпаблиситимонитор», ИА «Джастмедиа», а также на городских порталах Е1 и «UralWeb». К этой же категории следует отнести РИА «Новый регион». Хотя Page Rank Google сайта www.nr2.ru невысок, сайт «Нового региона» имеет весьма высокую оценку Yandex - российского лидера информационного поиска.
Переоценено размещение информации на порталах РИА «Ura.ru», РИА «Новости» -Урал, ИА «Европейско-азиатские новости». При весьма высоких затратах на размещение рекламных и информационных материалов, сайты данных СМИ имеют не слишком высокие показатели авторитетности.
ИА «Уралполит.ру» и ИА «Политсовет» находятся на средних позициях по соотношению стоимости размещения материалов и авторитетности сайтов.
б 500-,
<
Рис. 2. Стоимость единицы Page Rank Google, р.
Источники
1. Интернет в России : опрос // Фонд «Общественное мнение». 2007-2008. Зима. Вып. 22.
2. Что мы думаем об Интернете и интернетчиках // Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Пресс-вып. № 548. Режим доступа : http://wciom.ru/ novosti-analitika/ press-vypuski/press-vypusk/single/3329.html?tx_ ttnews%5BbackPid%5D = 1&cHash=50f5a 2681e.
3. Яндекс : информ. бюллетень. 2007. Осень-зима. Режим доступа : http://company. yandex.ru/researches.
4. Яндекс. СМИ российского Интернета. 2006. Осень. Режим доступа : http://company. yandex.ru/researches.
5. Специфика PR в Интернете. Режим доступа : http://www.sovetnik.ru/research/?id= 12756.
6. Хибинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование : полное пошаговое руководство / пер. с англ. Д. Куликова. 2-е изд. М. : ЭКСМО, 2007.
7. Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшенс: как оценить вклад PR в успех компании : пер. с англ. // Агентство CIP РГБ.
