CC BY
625
ПРОБЛЕМЫ. МНЕНИЯ. РЕШЕНИЯ
УДК 657:334:35.011.4
анализ эффективности бизнеса: критерии оценки
о. и. АВЕРИНА,
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой бухгалтерского учета, анализа и аудита
E-mail:oiaverina@mail. т Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева, г. Саранск
В статье рассматриваются теоретические подходы к оценке эффективности бизнеса, преимущества и недостатки как бухгалтерского, так и стоимостного подходов, исследуются направления анализа бизнеса в зависимости от стадии его жизненного цикла.
Ключевые слова: бизнес, анализ, стадии жизненного цикла, стоимость бизнеса, рентабельность, экономическая добавленная стоимость.
Стремительное развитие экономики страны, сопровождаемое процессами ужесточения конкуренции и изменениями бизнес-среды, способствует усложнению проведения экономического анализа. При этом аналитическая работа ориентирована не только на достижение стратегических целей деятельности, но и на их корректировку с позиции раскрытия возможностей непрерывного повышения эффективности этой деятельности. В зависимости от стадии развития, на которой находится объект аналитического исследования (в нашем случае бизнес), изменяются критерии оценки эффективности его функционирования, степени соответствия достигнутых результатов требованиям рыноч-
ной конъюнктуры и прочим институциональным требованиям.
К настоящему времени сложилось несколько основных концепций оценки эффективности бизнеса, применяющихся зачастую несистематизированно и несогласованно друг с другом. До 1920-х гг. основным критерием эффективности были выручка (оборот) компании и размер получаемой предприятием прибыли. В течение ХХ в. экономическая наука претерпела существенные изменения. Экономисты пришли к необходимости того, что при оценке эффективности деятельности любой коммерческой организации нельзя отталкиваться только от величины прибыли. Получаемую компанией прибыль необходимо соотносить с теми затратами, которые она понесла для ее извлечения. Поэтому, при оценке эффективности бизнеса получили распространение показатели рентабельности, для расчета которых используются абсолютные финансовые показатели. Их положительная динамика свидетельствует об успешном в финансовом аспекте развитии компании, что способствует росту ее привлекательности для инвесторов и деловых партнеров. Снижение
же рентабельности свидетельствует о наличии тех или иных серьезных проблем. В качестве основных финансовых критериев эффективности бизнеса наиболее часто использовались и используются следующие:
— рентабельность активов (ROA — Return of Assets),
— рентабельность продаж (SP — Sales Profitability);
— рентабельность инвестированного капитала (ROIC — Return on Invested Capital);
— рентабельность собственного капитала (ROE — Return on Eguity);
— рентабельность инвестиций по денежному потоку (CFROI — Cash Flow Return on Investment).
Большинство из рассмотренных выше показателей является бухгалтерскими показателями эффективности, т. е. построенными непосредственно на данных из финансовой отчетности. Такие показатели имеют неоспоримое преимущество — простоту расчета, доступность информации и возможность оперативного контроля со стороны аналитических служб предприятия, универсальность (возможность применения для компаний различных видов экономической деятельности), сопоставимость результатов анализа в динамике; исключение ошибки в прогнозирования, так как расчет опирается на ретроспективные данные финансовой отчетности.
Несмотря на отмеченные выше преимущества, данный подход (называемый в экономической литературе бухгалтерским) [6] имеет ряд недостатков. В частности, бухгалтерский подход при оценке эффективности деятельности коммерческой организации или любого коммерческого проекта, как правило, опирается на прибыль различных видов и рентабельность, с помощью которых далеко не всегда можно адекватным образом оценить эффективность. Зачастую финансовая отчетность дезориентирует ее пользователей, а выводы, которые делаются на ее основании, в частности из-за использования в бухгалтерском учете метода начисления, не могут адекватным образом характеризовать эффективность деятельности организации.
Кроме этого, сама по себе бухгалтерская прибыль отражает простое превышение доходов над
расходами и совершенно не учитывает возможности альтернативного использования средств.
Показатели рентабельности также зачастую вводят в заблуждение. Как известно, рентабельность характеризует соотношение затрат и выгод. В бухгалтерском подходе мы исходим только из тех выгод, которые мы уже получили, и тех затрат, которые понесли. Таким образом, когда мы несем затраты на развитие компании (т. е. на стадии зарождения бизнеса), абсолютно не учитываются те выгоды, которые планирует получить компания в будущем вследствие понесенных затрат. В частности, показатель «рентабельность авансированного капитала» во многом зависит от величины вложенных средств и не учитывает величины будущих поступлений. Таким образом, компании, которые вкладывают большие средства в свое будущее развитие, имеют более низкое значение данного коэффициента и могут быть оценены как менее эффективные. Поэтому, значение коэффициента во многом зависит от стратегии развития компании и от этапа развития бизнеса. Изучение литературных источников позволяет сделать вывод о формировании иных подходов к оценке эффективности бизнеса. В частности, И. А. Бланк [3] исходит из того, что коммерческая организация сталкивается с проблемой эффективного управления капиталом, выделяя при этом следующие критерии эффективности:
— классический подход — уровень прибыли является главной целью функционирования предприятия. В данном случае максимизация прибыли может выступать в качестве задачи или дает оценку эффективности работы организации, но не может восприниматься как главная цель, так как полученная организацией прибыль не всегда обеспечивает необходимые темпы развития;
— теория устойчивого экономического развития, согласно которой главной целью функционирования организации в рыночных условиях является обеспечение финансового равновесия предприятия в процессе его развития. Однако минимизация финансовых рисков, которая вызвана акцентом данной теории на устойчивости развития, не позволяет в полной мере реализовать возможности роста рентабельности производства;
— современная экономическая теория делает упор на обеспечение максимизации благосостоя-
ния собственников, которое получает выражение в увеличении рыночной стоимости предприятия.
Соглашаясь с приведенной систематизацией, отмечаем, что в последнее время все большее и большее значение стал приобретать экономический подход к оценке эффективности бизнеса. В его основе лежит предпосылка о том, что основным критерием эффективности бизнеса является прирост его стоимости. Это обусловлено тем, что каждая компания в процессе своего функционирования на рынке все время участвует в процессе создания стоимости. В зависимости от того, в какой мере руководство компании сможет нарастить свою стоимость, можно сделать вывод о большей или меньшей эффективности бизнеса в целом.
Аналитической системой, которая была бы способна объединить и преобразовать такую информацию в конечные показатели эффективности, в последнее время в экономической литературе часто предлагается использовать оценку стоимости бизнеса. Методика оценки стоимости бизнеса позволяет использовать информацию не только из финансовых отчетов и бюджетов предприятия, но и рыночную, внешнюю для бизнеса.
В основе стоимостного мышления лежат концепция общей доходности активов (т. е. какую доходность бизнес может генерировать, используя имеющиеся в его распоряжении активы наилучшим образом — в долгосрочном плане) и концепция платности всех источников финансирования. Бизнес при таком подходе рассматривается как «агент», получивший ресурсы от собственников и кредиторов с целью наиболее выгодного их использования в условиях существующей конъюнктуры. За пользование ресурсами бизнес «должен» обеспечивать их поставщикам заранее оговоренную доходность, все, что произведено свыше, увеличивает его собственную стоимость. Но так как бизнес принадлежит акционерам, то это автоматически увеличивает и их богатство.
Важным отличием стоимостной концепции измерения эффективности бизнеса от бухгалтерской концепции является учет не одного, а неопределенного количества будущих периодов функционирования бизнеса. Действительно, с точки зрения оценки эффективности бизнеса на данный момент, более важным является достоверная оценка того, какой доход он сможет
обеспечить в будущем, а не то, каковы прошлые результаты деятельности.
Одним из важнейших условий оценки эффективности бизнеса на основе стоимостного подхода является использование прогнозных данных вместо ретроспективных. Данный момент является одним из самых уязвимых для критики данной методики, так как отсутствие в модели фактических показателей и наличие только прогнозных подвергают ее выводы искажениям, вызванным неизбежным наличием определенной доли субъективизма аналитика. Именно поэтому степень соответствия выводов стоимостной модели реальному положению вещей должна обеспечиваться четкой обоснованностью прогнозов, в то время как для модели, основанной на информации финансовой отчетности, она обеспечивается в первую очередь за счет строгого соблюдения правил финансового учета. В случае стоимостной модели свобода выбора методов намного шире: она ограничивается лишь знаниями и профессионализмом аналитика. Таким образом, больше возможностей отразить наиболее вероятный сценарий развития событий, но вместе с тем и больше риск субъективного подхода аналитика, а также, несомненно, риск ошибки прогноза. Поэтому основным моментом процедуры стоимостной оценки являются как можно более полное обоснование и построение наиболее реалистичного сценария функционирования бизнеса в обозримом будущем.
Моделирование деятельности бизнеса является комплексной работой, требующей глубоких знаний и понимания практически всех видов экономических процессов и явлений как на уровне бизнеса, так и на уровне непосредственно окружающей его среды: контрагентов, рынков, государства и его макроэкономической политики, мировой экономической конъюнктуры. Обоснование прогноза финансовых показателей деятельности бизнеса должно включать рассмотрение как можно более полного набора внутренних и внешних факторов, влияющих или могущих повлиять на динамику этих показателей. Прогнозная модель бизнеса остается лишь моделью, и степень ее соответствия реальности можно повысить только за счет ввода и обоснования значений дополнительного количества факторов.
Важнейшим фактом, как нам кажется, является то, что методика оценки стоимости бизнеса не отрицает бухгалтерских показателей эффективности бизнеса, она корректирует их в сторону большего понимания и лучшего отражения взаимосвязи как различных направлений деятельности, так и взаимосвязи прошлого и будущего бизнеса, прошлых фактов, зафиксированных в финансовых отчетах, и предположений о характере будущей деятельности бизнеса, отраженных в системе бюджетирования.
В то же время стоимость бизнеса не является «идеальным» показателем, как его также зачастую представляют современные практические издания. Неоспоримым недостатком является заведомая неточность и, более того, субъективность прогнозных данных. Ясно, что бухгалтерские данные прошлых периодов также неточны и не всегда соответствуют экономической сути произошедших событий, но неопределенность будущего намного выше.
Концепцией измерения эффективности бизнеса, вышедшей за рамки данного ограничения, является сбалансированная система показателей (Balanced Scorecards — BSC), предложенная Нортоном и Капланом [5]. Сбалансированная система показателей была разработана для быс-троразвивающихся предприятий в современной также быстроменяющейся среде.
Концепция BSC предполагает использование в качестве критерия эффективности систему из четырех областей контроля: финансовая составляющая, клиентская составляющая, составляющая бизнес-процессов, составляющая развития и обучения.
Каждый из четырех блоков соответствует одной из сторон стратегии и видения бизнеса его менеджментом. Принципиальное отличие BSC от всех рассмотренных выше критериев состоит в том, что в качестве критериев оценки эффективности бизнеса авторами предложены нефинансовые показатели. То есть сама концепция BSC связывает эффективность деятельности предприятия не только с каким-либо уровнем рентабельности или определенной величиной экономической добавленной стоимостью, но и с другими показателями, оценивающими эффективность маркетинга (клиентская составляющая),
логистики и построения бизнес-процессов, кадровой политики и управления персоналом.
Четыре составляющие BSC, выражая через соответствующие показатели общие ориентиры стратегии компании, формируются в иерархической последовательности. В начале разработки BSC для отдельного предприятия в первую очередь разрабатывается один блок — финансовые показатели. Очевидно, что все рассмотренные выше в данной работе критерии оценки эффективности бизнеса могут без изменений войти в BSC как показатели, определяющие финансовый блок. Финансовые показатели являются конечным ориентиром и целью для остальных трех блоков: последние есть лишь промежуточные звенья, а их показатели — промежуточные «вехи», ориентиры на пути к повышению финансовой эффективности. Таким образом, по сути, BSC представляет собой сложную факторную систему взаимосвязей, раскрывающую механизмы повышения эффективности деятельности предприятия (причем эффективность в конечном счете измеряется уже рассмотренными выше финансовыми показателями). Финансовые цели являются наиболее долгосрочными и стратегически важными. Как утверждают разработчики BSC, необходимо использовать все финансовые показатели оценки эффективности бизнеса в совокупности: нельзя останавливаться только на одном из них, так как современные компании слишком диверсифицированы и динамичны, чтобы успешно развиваться, имея целью только один критерий.
Сбалансированная система показателей неразрывно связана со стратегией компании, точнее, она является ее отражением и переводит ее на язык показателей, является ее факторной моделью. Модель BSC, по существу, является факторной системой, раскрывающей причины и следствия, которые в итоге приводят к тем или иным значениям показателей эффективности бизнеса — финансовых показателей. Но сами эти критерии не изменяются: это по-прежнему рентабельность или экономическая добавленная стоимость.
Поскольку оценка эффективности бизнеса необходима одинаково всем: акционерам, инвесторам, топ-менеджерам и именно эта цель является общей для всех участников деятельности
организации и совпадает с их разносторонними интересами, то выбирая алгоритм анализа принимаемых решений по управлению компанией, оценивая эффективность бизнеса, налаживая общение с собственниками капитала, менеджеры фактически выбирают между двумя существующими подходами. Учитывая, что у рассмотренных нами подходов есть свои достоинства и недостатки, при оценке эффективности бизнеса необходимо использовать несколько методов оценки и, соответственно, несколько показателей. Эти показатели не подлежат интегрированию — они анализируются отдельно, сравниваются друг с другом и служат для принятия различных управленческих решений [2]. При этом считаем, что критерии оценки эффективности бизнеса должны пересматриваться с течением времени по мере изменения стратегии компании. Для обоснования данного тезиса рассмотрим поведение бизнеса на разных стадиях его развития, от момента подготовки к реализации до воплощения в жизнь и последующей модернизации коммерческих проектов.
С учетом того, что бизнес в процессе своего развития синхронно, с развитием основного для организации продукта проходит одни и те же стадии жизненного цикла, и на основании теории жизненного цикла продукта выделяем следующие этапы развития бизнеса: выход на рынок, развитие (рост), зрелость, упадок (период поиска новых
альтернатив). На рисунке приведены этапы развития бизнеса и жизненный цикл продукта.
Начальный этап развития бизнеса — выход на рынок является во многом определяющим и характеризуется большим расходом всех ресурсов. Причем результаты деятельности на этой стадии не окупают вложенных средств, т. е. компания работает себе в убыток. На данной стадии развития характерны высокие риски, а деятельность во многом носит экспериментальный характер. Фактически данный период развития бизнеса можно назвать периодом чистых инвестиций (т. е. отрицательного денежного потока) со стороны компании. На данном этапе развития необходимо проводить маркетинговые исследования, направленные на определение ассортимента выпускаемой продукции, целевой группы потребителей. Здесь же очерчиваются ориентиры и закладывается фундамент дальнейшего развития бизнеса. Анализ рынка и подготовка наиболее полных обоснований осуществления тех или иных вложений позволяют существенным образом снизить риски развития бизнеса в дальнейшем, в период осуществления капитальных затрат. Ввиду того, что существуют достаточно высокие риски развития любого бизнеса на стадии его зарождения, использование для оценки бизнеса финансовых и стоимостных показателей на данном этапе носит весьма ограниченный характер. Поэтому в основе оценки эффективности бизнеса на стадии
зарождения могут быть положены показатели, поддающиеся измерению достижения, которые сами по себе трудно оценить с финансовой точки зрения. В качестве критериев оценки бизнеса на данном этапе имеет смысл использовать показатели, характеризующие степень соответствия достигнутых результатов запланированным, а также использовать такую характеристику любого бизнеса, как величина информационного риска (степень информированности руководства компании о перспективах развития бизнеса).
Далее, в случае удачно выбранного направления деятельности и грамотного управления организацией, бизнес входит в стадию роста, когда компания и ее продукты начинают зарабатывать авторитет на рынке. На данном этапе происходят увеличение оборотов и расширение бизнеса. Компания вступает в стадию покрытия понесенных на первом этапе затрат. На этой стадии можно приступать к корректировке расчета денежных потоков, на которых изначально строилось обоснование развития бизнеса. При этом получаемые прогнозы должны отличаться большой надежностью. Для этой стадии характерны снижение рисков и уменьшение разрыва между осуществляемыми вложениями и поступлениями, постепенно бизнес начинает выходить на уровень самоокупаемости. Начинается формирование стратегического потенциала компании. Этот этап совпадает с этапом зарождения конкурентного преимущества. Значительные инвестиции направляются на маркетинг и продвижение уже конкретных продуктов — результатов деятельности организации, в то время как на начальной стадии развития бизнеса основные средства направлялись на поиск и обоснование выбранного направления бизнеса. На стадии роста бизнеса не стоит пренебрегать вложениями на перспективу и вложениями в развитие бизнеса.
Большое значение на этой стадии имеет анализ влияния внешних, не зависящих от деятельности предприятия, факторов, а также факторов внутренней среды [1]. В классической рыночной экономике 1/3 вины за кризисную ситуацию предприятия приходится на внешние факторы и 2/3 — на внутренние [4].
На данной стадии бизнес имеет больший резерв, больший потенциал роста; отсюда раз-
витие идет достаточно быстрыми темпами и, как следствие, имеет место быстрое увеличение прибыли. За относительно короткий срок доходы организации резко возрастают. Ограничение роста на этих этапах определяется лишь ограничением ресурсов, преимущественно материальных. Несмотря на свою необходимость, к инвестированию в маркетинг и развитие рынка следует подходить разумно, так как сможет наступить момент, когда окупаемость возросших маркетинговых затрат снижается и становится невыгодной с финансовой точки зрения. Помимо инвестиций в маркетинг и исследование рынка, на стадии роста бизнес сталкивается с необходимостью вкладывать средства в производственный капитал. Потребности в финансовых средствах могут явиться серьезным бременем для быстроразвивающегося бизнеса, поэтому необходимо заблаговременно выявлять такого рода проблемы, чтобы обеспечить достаточный уровень финансирования необходимых инвестиций. На стадии роста бизнеса особое значение имеет определение момента необходимости смены стратегии. Этап развития рынка, роста оборотов компании и увеличения ее рыночной доли неизбежно сопровождается значительными финансовыми вложениями, но не существует рынка или бизнеса, который бы мог расти бесконечно. Наступает такой момент, когда рост бизнеса приостанавливается и для дальнейшего его развития больше не требуется настолько существенных инвестиций, как раньше. Поэтому для того чтобы избежать неэффективных вложений средств, менеджмент организации должен наиболее точно предугадать момент завершения фазы роста. С этой целью можно использовать как бухгалтерский, так и экономический методы оценки эффективности бизнеса.
Стратегическая направленность на стадии зрелости бизнеса сдвигается в сторону реализации тех финансовых благ, которые были заложены инвестициями на стадиях внедрения и роста. На данном этапе для бизнеса характерна собственная ниша на рынке, обороты компании стабилизируются, и деятельность руководства во многом направлена на поддержание завоеванных ранее позиций. К этому времени в случае успешного развития бизнес становится высокодоходным, и отпадает необходимость в реинвестировании
всей получаемой прибыли в его дальнейшее развитие. В результате постепенно отрицательный денежный поток сменяется на положительный, бизнес приобретает четкие очертания, риски снижаются до минимума и связаны главным образом с определением продолжительности периода положительных денежных потоков. На данной стадии развития бизнеса необходимо поддержание рыночной позиции на достигнутом уровне максимально продолжительное время. Исключительной особенностью данного этапа развития бизнеса становится возможность использования всего многообразия как финансовых, так и экономических критериев оценки эффективности. Это обусловлено тем, что риски ошибок прогнозирования снижаются по сравнению со стадией зарождения и роста бизнеса, а затраты начинают носить краткосрочный характер и преследуют цель достижения положительного финансового результата в текущем отчетном периоде (разрыв между моментом осуществления затрат и получением прибыли минимален).
На стадии зрелости бизнеса менеджмент компании сталкивается не с проблемой развития бизнеса «вширь», а с проблемой развития бизнеса в контексте его оптимизации, снижения затрат и развития ассортимента. На данной стадии многие компании стремятся инвестировать вложения в капиталоемкие технологии с целью автоматизации производственного процесса и снижения издержек. Необходимо отметить, что происходит не расширение производственных мощностей, которое наблюдалось на ранних стадиях развития бизнеса, а замещение старого оборудования новым, более производительным. Экономия на инвестициях в развитие положительно сказывается как на прибыли, так и на денежных потоках. Инвестиции в основной и оборотный капитал теперь идут на замену существующих активов, что не ложится большим бременем на операционные денежные потоки. В отличие от предшествующих этапов развития бизнеса на данном этапе вся деловая активность теперь нацелена на получение прибыли и генерирование денежных потоков. Для достижения максимальной эффективности затрат, а следовательно, и высокой прибыльности организация должна распределять свои ресурсы наиболее эффективно. Чтобы правильно распределять ре-
сурсы, очень важно определить ограничивающий фактор, который сдерживает ведение бизнеса. Это может быть один из элементов производственного процесса, например время работы какого-либо необходимого технологического оборудования. Если не удастся оптимизировать использование такого критического фактора, компания не может добиться максимальной прибыльности.
В борьбе за сохранение спроса на продукцию менеджменту приходится предлагать все новые и новые подходы к работе с клиентами: скидки для постоянных клиентов, комплексное обслуживание, диверсификация продукции и т. д. Одним из критических факторов успеха стратегического развития любого бизнеса является правильное позиционирование на рынке. Весь смысл инвестиций в исследование и разработки, затрат на внедрение и последующий маркетинг, а также вложений в материальные активы состоит в том, чтобы дать возможность организации на протяжении своей экономической жизни получать прибыль, превышающую прибыль конкурентов. Эта прибыль генерируется главным образом на стадии зрелости жизненного цикла бизнеса, а добавленная стоимость создается только в результате устойчивого конкурентного преимущества. Такие конкурентные преимущества могут принимать различные формы (брэнды, низкие затраты на производство продукта, контроль за каналом сбыта, прорывы в технологии и пр.) Изучение конкурентных преимуществ компании является одним из необходимых условий ее успешного функционирования на рынке, а понимание того, за счет чего можно обойти конкурентов, является ключом к успеху бизнеса.
На стадии зрелости бизнеса менеджмент компании нацелен на поддержание устойчивой доли рынка. Если на предшествующих этапах развития бизнеса для организации перепрофилирование деятельности еще может быть экономически оправданным, то на стадии зрелости бизнеса, когда уже осуществлены существенные финансовые вложения, переориентация бизнеса влечет за собой как потери потенциальных выгод, так и потери в размере осуществленных инвестиций. Данная стадия развития бизнеса характеризуется устойчивым чистым положительным денежным потоком, и усилия руководства компании направ-
лены на поддержание бизнеса в фазе зрелости максимально продолжительное время, а одним из механизмов осуществления данной стратегии является как раз недопущение новых конкурентов на рынок. Хотя основное внимание на этой стадии уделяется удержанию завоеванных позиций, руководство может полагать, что у компании имеется конкурентный недостаток из-за отсутствия критической массы в некоторых областях бизнеса. Вместо того, чтобы увеличивать свою долю рынка за счет естественного роста, в данный момент бывает выгоднее пойти на какое-нибудь поглощение, экономическим обоснованием которого может служить достижение эффекта экономии на масштабе. Однако результаты оценки экономической целесообразности поглощения для целей расширения имеющегося направления бизнеса компании не столь однозначны. Это связано прежде всего с риском прекращения фазы зрелости. Средства, потраченные на поглощения, просто-напросто могут не окупиться.
Стадия зрелости бизнеса для его собственников является самой привлекательной с финансовой точки зрения, и поэтому организации нацелены на то, чтобы бизнес как можно дольше приносил высокий доход на данном этапе своего развития. Однако такое положение вещей не может длиться вечно. В век высоких технологий потребитель становится все более и более требовательным, и поэтому то, что было модно вчера, сегодня может оказаться устаревшим и неприемлемым. Бизнес вступает в стадию своего умирания, и менеджеры компании сталкиваются с проблемой поиска альтернатив развития бизнеса.
Для компаний, которые обладают диверсифицированным набором продуктов и широко развитым рынком, этап упадка на одном из направлений бизнеса не сильно отразится на их деятельности в целом и может пройти незамеченным. Для компаний с небольшими оборотами и относительно неширокой продуктовой линией, с узкой специализацией данный этап не может остаться незамеченным. Он наступает главным образом за счет агрессивной политики соперничающих фирм, а также за счет усиливающегося старения ресурсов (как материальных, так и кадровых, информационных, организационных). Внешние факторы вновь приобретают большое значение.
На этом этапе ухудшаются практически все финансовые показатели деятельности организации, нарушается структура баланса. Денежные потоки постепенно уменьшаются и могут стать отрицательными. Если менеджмент компании никак не отреагирует на подобные изменения, постепенно она потеряет свои рыночные позиции, и эффект осуществленных ранее инвестиций сойдет на нет. Одной из задач менеджмента компании являются определение подобных сценариев развития и принятие своевременных и адекватных изменяющимся рыночным условиям решений. Как правило, эффективно функционирующим компаниям удается подгадать период, когда бизнес вступает в стадию упадка, определить основные причины подобной тенденции и своевременно отреагировать на меняющуюся окружающую среду компании. В зависимости от причин, приводящих к сокращению и упадку бизнеса, менеджмент компании выбирает наиболее подходящую стратегию дальнейшего развития. Пожалуй, можно выделить две основные группы факторов: неэффективность бизнеса организации по сравнению с конкурентами и естественное старение рынка выпускаемой продукции. В первом случае менеджменту необходимо осуществлять поиск оптимизации бизнес-процессов и повышения эффективности с целью формирования конкурентных преимуществ. Если не удается найти способы реализации данной стратегии, то менеджменту необходимо серьезно задуматься над возможностью смены направления деятельности и перепрофилирования бизнеса. Иначе рано или поздно конкуренты вытеснят компанию с рынка, и она потеряет все те преимущества, которые выгодно отличают ее от других участников рынка. Для того чтобы не допустить подобной ситуации, необходимо осуществлять постоянный мониторинг деятельности конкурентов, иметь информацию об их затратах и технологиях, а также об ассортименте выпускаемой ими продукции.
Во втором случае, когда происходит естественное старение рынка выпускаемой продукции, у компании нет других альтернатив, кроме как перепрофилирование бизнеса. Фактически бизнес компании вступает в стадию выхода на новый для организации рынок со своими законами, своими потребителями, конкурентами.
Учитывая необходимость анализа будущих денежных потоков, можно утверждать, что их прогнозирование является важнейшим элементом финансовой информации на этой стадии. Ввиду существенных изменений внешней среды денежные потоки компании от существующего направления бизнеса могут пострадать. В задачи менеджмента на данном этапе входит определение момента смены направления бизнеса. При этом должна сложиться такая ситуация, что старое направление бизнеса полностью себя исчерпало, а для нового созрели определенные условия, дающие возможность с определенной долей вероятности говорить о перспективах его развития и получения доходов в будущем. Данная стадия развития бизнеса внешне напоминает стадию внедрения. Однако на стадии поиска новых альтернатив развития бизнеса ситуация отличается тем, что компания является новичком на новом для нее рынке, но отнюдь не новичком на рынке в принципе. Вся подготовительная работа к развитию нового направления бизнеса осуществляется на заключительной фазе стадии зрелости бизнеса, когда у компании есть возможность использовать денежные поступления от своей текущей деятельности и проводить работу с уже имеющимися клиентами в плане ознакомления с новыми разработками компании. Это во многом уменьшает рискованность развития нового направления бизнеса. Помимо этого, компания уже зарекомендовала себя на рынке, и за ней закрепился определенный имидж, отличающий ее от других участников рынка. Поэтому одним из моментов развития нового направления бизнеса является перенос на него активов умирающего бизнеса.
Таким образом, разумное сочетание при оценке эффективности бизнеса показателей как бухгалтерского, так и стоимостного подходов позволит обеспечить заинтересованных пользователей системной аналитической информацией, не только отражающей реальное состояние бизнеса, но и структурированной вокруг стратегических задач компании.
Список литературы
1. Аверина О. И. Экономический анализ в системе антикризисного менеджмента. Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2003. 124 с.
2. Аверина О. И., Аверина А. В. Анализ и оценка эффективности бизнеса на основе EVA и BSC // Региональные аспекты экономики, управления и права в современном обществе: межвуз. региональный сборник. Вып. 8. Йошкар-Ола: Марийский государственный технический университет, 2010. С. 14—24.
3. Бланк И. А. Управление формированием капитала. Киев: Ника-Центр: Эльга, 2000. 508 с. (Б-ка фин. менеджера.)
4. Грушенко В. И., Фомченкова Л. В. Кризисное состояние предприятия: поиск причин и способов его преодоления // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 31—38.
5. Каплан Р. С. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. 2-е изд., испр. и доп. / Р. С. Каплан, Д. П. Нортон; пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-бизнес», 2006. 324 с.
6. Теплова Т.В., ГригорьеваТ.И. Ситуационный финансовый анализ: схемы, задачи, кейсы. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. 605 c.
dilib
Вы всегда можете приобрести последние номера и отдельные статьи всех журналов Издательского дома «Финансы и Кредит» в формате PDF на сайте электронной библиотеки dilib.ru. Также доступен электронный архив журналов с 2006 года.
www.dilib.ru
