CC BY
42^Я&есмициаЯЯий аЯамс^
7 (40) - 2005
АНАЛИЗ ДОХОДОВ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ СПОРТИВНОЙ АТРИБУТИКИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМИ КЛУБАМИ ИГРОВЫХ ВИДОВ СПОРТА
Н.Ю. ФЕОФАНОВ, Новосибирский государственный университет экономики и управления
Увеличение объемов инвестиций в игровые виды спорта, привлечение большего внимания со стороны телеаудитории и болельщиков на стадионах, расширение внешних связей предъявляют повышенные требования к качеству и информативности результатов экономического анализа спортивных клубов.
Несмотря на сравнительно невысокий уровень доходов, получаемых на данный момент клубами в силу ряда причин, в том числе и объективных, именно этот объект анализа нуждается в наиболее тщательной проработке, так как продолжительное нерентабельное функционирование спортивных профессиональных клубов может вызвать отток капитала изданной отрасли. И поэтому руководители клубов начинают постепенно уделять больше внимания проблеме увеличения собственных доходов.
При этом доходы от реализации атрибутики с логотипом клуба являются одними из главных (их доля в общей сумме доходов составляет для западных клубов приблизительно 15%). Следует отметить, что указанный вид дохода во многом взаимосвязан со спортивными достижениями клуба и происходящими вокруг него так называемыми околоспортивными событиями.
Необходимо отметить, что в рамках данной статьи под термином «спортивная атрибутика» мы будем понимать любые товары, имеющие эмблему клуба. А термин «околоспортивные события» будет включать в себя любые события, имеющие отношение к клубу, кроме обычных турнирных результатов.
Анализ доходов от реализации спортивной атрибутики должен включать в себя следующие этапы:
• оценку динамики доходов в течение года;
• анализ состава и структуры доходов от реализации атрибутики определенных видов;
• анализ структуры доходов от реализации атрибутики с именем игроков клуба.
Анализ доходов от продажи спортивной атрибутики требует гибкого подхода. Данный источник доходов клуба в большой степени подвержен влиянию текущих спортивных результатов его команды. Поэтому необходимо проведение оперативного анализа в этой сфере, что даст возможность руководству клуба своевременно реагировать на происходящие изменения в показателях денежных поступлений.
По мнению автора, динамику доходов от реализации спортивной атрибутики следует рассматривать от месяца к месяцу, а внутри месяца — от декады к декаде. Именно такой подход позволит получить информацию об уровне доходов за тот или иной промежуток времени и увязать ее с результатами, достигнутыми клубом на спортивных площадках.
Оценку динамики доходов профессионального клуба от реализации спортивной атрибутики можно проводить на основании данных, представленных в табл. 1.
Отметим, что анализ целесообразно начинать с месяца, на который приходится официальное открытие сезона для данного вида спорта.
Графа 5 табл. 1 отражает число выигрышей, ничьих и поражений (В-Н-П) команды за период в национальном первенстве. В графе 6 отражается информация такого же рода относительно выступлений клуба в европейских турнирах.
Следует выделить, что в зависимости от вида спорта содержание указанных граф может изме-
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жго7>ъЯ- -к ъРАктскл
53
Таблица У
Анализ динамики доходов от реализации спортивной атрибутики
Период Доходы, тыс. руб. Внутренний чемпионат В-Н-П Еврокубки В-Н-П Другие значимые события
за аналогичный период прошлого года по плану фактически
1 2 3 4 5 6 7
Январь, всего... 23 21 24 3-1-1 0-0-0
1 -я декада 8 X 3 0-0-1 0-0-0 -
2-я декада 7 X 7 1-1-0 0-0-0 -
3-я декада 8 X 14 2-0-0 0-0-0 -
Февраль, всего... 25 23 20 1-3-1 1-0-1 2
1 -я декада 10 X 12 0-2-0 "0-0-1 -
2-я декада 4 X 6 0-1-0 0-0-0 -
3-я декада 11 X 2 1-0-1 1-0-0 2
Март, всего... 19 25 23 2-2-1 0-1-1 1
1-я декада 5 X 6 0-1-1 0-0-0 -
2-я декада 8 X 8 1-0-0 0-1-0 1
3-я декада 6 X 9 1-1-0 0-0-1 -
и т.д.
Всего за сезон... 245 255 260 24-6-6 3-3-2 11
няться. Так, к примеру, для волейбольных и баскетбольных клубов не будет применяться понятие «ничья» ввиду отсутствия таковых. Полностью адаптированной табл. 1 может считаться для российских клубов таких игровых видов спорта, как футбол, гандбол и водное поло.
По графе 7 следует отражать околоспортивные события, произошедшие с клубом за период (например, приобретение известного игрока, победа в принципиальном матче или выигрыш евротур-нира). При этом каждому событию должно быть присвоено свое числовое значение, характеризующее степень его существенности. Для этих целей можно воспользоваться разработанной нами (на основании проведенного анкетирования двухсот спортивных болельщиков) шкалой мотивации событий к приобретению атрибутики с символикой клуба (табл. 2). Следует выделить, что в течение
Шкала мотивации событий к пр!
одного периода может произойти несколько событий, подлежащих отражению в графе 7 табл. 2. В таком случае числовые значения каждого из состоявшихся событий суммируют.
Отметим, что приведенные значения применимы исключительно к российским клубам в данный период времени. Вполне естественно, что для каждого вида спорта или отдельного клуба шкала будет несколько видоизменяться.
Анализируя динамику доходов от реализации атрибутики, следует учитывать четыре принципиальных момента:
1) реакция болельщиков на успешные выступления клуба в различных турнирах в виде увеличения объемов продаж чаще всего не совпадает по времени с периодом, на который пришлись указанные достижения. Болельщику необходимо определенное время для того, что-
Таблица 2
5ретению спортивной атрибутики
Событие Число баллов
1. Победа в евротурнире 10
2. Победа в национальном первенстве 7
3. Приобретение игрока - "звезды мирового масштаба" 5
4. Победа в национальном кубке 4
5. Изменение дизайна формы клуба 3
6. Выход в следующую стадию евротурнира 2
7. Выигрыш принципиального "дерби" 2
8. Смена генерального спонсора клуба 1
9. Приобретение игрока - "звезды национального масштаба" 1
10. Удачное выступление игроков клуба в своих национальных сборных 1
54
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ЖВСРЪЯ -и тсржжясм
бы осознать значимость достигнутых клубом результатов. Поэтому рост доходов обычно происходит с опозданием на одну — две декады месяца;
2) для клубов-лидеров, стабильно показывающих высокие результаты, текущие турнирные успехи могут сопровождаться минимальным ростом доходов от реализации атрибутики или вообще их отсутствием. В то же время клубы-аутсайдеры уже после двух-трех удачных матчей могут рассчитывать на серьезное повышение продаж продукции со своей эмблемой;
3) реакция болельщиков среднестатистического клуба на околоспортивные события более значима, чем на положительные турнирные результаты. К примеру, изменение дизайна формы команды перед началом сезона является существенно большим стимулом к приобретению новой атрибутики, чем победа клуба (не соответствующая по своей сути событиям приведенной нами шкалы мотивации) в ходе сезона;
4) наименьший уровень доходов приходится на месяцы так называемого межсезонья, при условии, что его течение не сопровождается значимыми околоспортивными событиями;
5) величина доходов, получаемых в период межсезонья, должна рассматриваться отдельно от размера доходов в ходе игрового сезона. Таким образом, если положительные турнирные результаты клуба или происходящие с ним околоспортивные события в ходе игрового сезона (с учетом изложенных выше особенностей) сопровождаются:
увеличением доходов клуба от реализации спортивной атрибутики более чем на 20% от среднего уровня, то можно говорить о том, что
работа клуба в данной сфере хорошо отлажена и высокоэффективна;
ростом доходов в 5-20%, то можно говорить о том, что работа клубом в данной сфере ведется, но не является высокоэффективной; ростом доходов до 5% или его отсутствием, то работа клуба в данной сфере не развита. Анализ динамики доходов от реализации спортивной атрибутики следует дополнить информацией о составе и структуре данных доходов в разрезе отдельных видов товаров. Периодичность проведения анализа состава и структуры доходов должна браться за временной промежуток не менее 1 мес, так как результаты анализа за меньший период будут серьезно зависеть от случайных, нехарактерных явлений.
Как правило, наибольшим удельным весом в структуре доходов от реализации атрибутики обладают такие товарные группы, как шарфы и футболки. По мнению автора, информацию о составе и структуре доходов от реализации атрибутики также необходимо рассматривать в тесной связи с текущими турнирными результатами клуба и событиями околоспортивного характера (табл. 3).
В России сфера продажи клубами товаров с собственной эмблемой недостаточно развита. Поэтому указанные в табл. 3 шесть товарных групп для большинства российских клубов являются основными в отличие от западных, которые занимаются реализацией значительно большего числа товаров с эмблемой клуба — от стенных обоев до детских пинеток.
В процессе проведения анализа состава и структуры доходов от реализации атрибутики необходимо учитывать следующие особенности: текущие турнирные успехи клуба, как правило, влекут за собой увеличение суммы и доли
Таблица 3
Анализ структуры доходов от реализации спортивной атрибутики
Товарные группы Сентябрь Октяб рь Ноябрь и т.д. В целом ¡а год
тыс. руб. % тыс. руб. % тыс. руб. % тыс. руб. <1/ 0
1. Футболки 9 46 12,3 47 13,4 54 125 5 48
2. Шарфы и бейсболки 5,6 28 8,9 34 6,8 27 76 29
3. Сувениры и аксессуары 2,3 12 1,4 6 2,1 8 23 9
4. Флаги 1,2 5 1,5 5 1,1 5 14 6
5. Мячи (шайбы) 1 5 1,2 4 0,8 3 12 5
6. Печатная продукция 0,6 4 1 4 0,6 3 10 3
ВСЕГО... 19,7 100 26,3 100 24,8 100 260 100
Справочно:
Внутренний чемпионат (В-Н-П) 1-0-2 2-2-0 1-2-0 18-6-6
Еврокубки (В-Н-П) 0-2-0 1-1-0 2-0-1 3-3-2
Другие значимые события - 4 1 11
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ЖВбр-кЯ тс Ъ7>/1ХЖЪЪ4
55
^Ыест^^ННлис лНлмс^.
7 (40) - 2005
доходов от продажи шарфов (наиболее доступного по цене товара в российских условиях); наибольшее влияние на рост суммы и доли доходов от реализации футболок оказывают происходящие с клубом околоспортивные события;
величина доходов от реализации специфической атрибутики (клубные галстуки, запонки, обои, постельные принадлежности и др.) имеет минимальную зависимость от текущих турнирных результатов и околоспортивных событий и в течение года относительно стабильна даже в период межсезонья, так как указанные товары приобретаются в основном постоянными болельщиками клуба, идентифицирующими себя с ним вне зависимости от достигнутых результатов.
При анализе состава и структуры данных доходов клуба особое внимание следует уделять общему количеству реализуемых товарных групп: чем больше их количество, тем более развита сфера продажи атрибутики анализируемым клубом. В российских условиях наличие 10 товарных групп спортивной атрибутики, пользующихся определенным спросом у болельщиков (т.е. их доля составляет не менее 3% от общей суммы данных доходов), можно признать положительным результатом.
В то же время ситуация, когда в продаже имеется существенное количество товарных групп атрибутики, но удельным весом более 3% обладают только несколько из них, указывает на непривлекательность ассортимента. В таком случае требуется произвести изменение дизайна или других характеристик товаров, не пользующихся спросом.
Также об эффективности работы клуба в рассматриваемой сфере может говорить выявление зависимости изменений уровня доходов от продаж тех или иных видов товаров от спортивных результатов и околоспортивных событий.
Высокий уровень доходов от продажи специфической спортивной атрибутики указывает на привлекательность потребительских свойств и дизайна этой группы товаров, а также служит косвенным признаком величины «армии болельщиков» клуба и признания его спортивных достижений.
На последнем этапе необходимо проанализировать, какую часть дохода приносит реализация атрибутики с именем того или иного игрока команды, При этом, по мнению автора, на размер реализации спортивной атрибутики с именем отдельно-
го игрока будут оказывать влияние его личные спортивные результаты и авторитет в глазах болельщиков. Поэтому для повышения информативности результатов анализа каждому клубу следует разработать собственную шкалу авторитета игроков команды (табл. 4).
Таблица 4
Шкала авторитета игроков клуба
Игрок Число баллов
1. ТончевС. 8
2. Новожилов А. б
3. Парфенов Д. 5
4. Флетчер Д. 3
5. Косыгин И. 1
В процессе составления шкалы следует учитывать:
1) показываемые игроком спортивные результаты;
2) число сезонов, проведенных в клубе;
3) авторитет внутри команды;
4) привлекательность внешних данных.
Чем выше степень авторитета игрока у болельщиков, тем стабильнее уровень продаж атрибутики с его именем даже при отсутствии серьезных личных спортивных достижений. Общеизвестен факт, который необходимо учитывать клубам — наибольший доход будет приносить реализация атрибутики с именем игрока, показывающего достаточно высокие спортивные результаты и обладающего привлекательной внешностью. Кроме того, серьезным спросом обладают товары с именем игрока, являющегося идолом команды.
Таким образом, для проведения анализа структуры доходов от реализации именной спортивной атрибутики клуба целесообразно использовать табл. 5.
Для некоторых игровых видов спорта показатель «Очки за результативность» необходимо видоизменить с учетом особенностей данного вида спорта. Отметим, что еще одним дополнительным показателем должна быть оценка действий игроков спортивным изданием. В нашей стране им может являться ежедневная газета «Спорт-Экспресс». В процессе анализа следует учитывать:
1) наибольшую часть доходов от реализации именной атрибутики приносит реализация футболок;
2) спрос на именные футболки в несколько раз выше, чем не простые клубные футболки;
56
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: ЖВб7>Ш ъ чержтсъ*
^ябгстиос^аНН^с АНлмс^
7 (40) - 2005
Анализ структуры доходов от реализации именной атрибутики
Таблица 5
Фамилия игрока Продано атрибутики В том числе футболок Очки за результативность (гол+пас) Степень авторитета Оценка спортивного издания
Сумма, тыс. руб. Удельный вес, % Сумма, тыс. руб. Удельный вес, %
1. Верезов Т. 12 4,6 10,9 8,7 (14 + 3) 1 6,65
2. Тончев С. 7,5 2,9 6,5 5,2 (4 + 2) 8 6,03
3. Парфенов Д. 5,4 2,1 5,1 4,1 (1 + 1) 5 6,12
Общекомандная 206 79,2 23 18,4 X X X
ВСЕГО... 260 100 125 100 X X X
3) доходы от продажи спортивной атрибутики с именем игрока, не обладающего значительным авторитетом у болельщиков, будут находиться в существенной зависимости от показываемых им текущих спортивных результатов как в положительную, так и в отрицательную сторону;
4) доходы от продажи спортивной атрибутики с именем игрока, обладающего значительным авторитетом у болельщиков, будут относительно стабильны вне зависимости от показываемых им текущих спортивных результатов.
Проведение оперативного анализа структуры доходов от реализации именной спортивной атрибутики позволит своевременно определять изменения в спросе на товары с именем того или иного игрока, что может существенно поднять общий уровень доходов от продажи атрибутики клуба.
Применение профессиональными клубами на практике данной методики анализа доходов от реализации спортивной атрибутики позволит руководству получать необходимую информацию о деятельности клуба в рассмотренной сфере и влиять на уровень годового дохода.
КОНГРЕСС ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ
БУХГАЛТЕРОВ И АУДИТОРОВ МОСКОВСКОГО РЕГИОНА - 2005
Уважаемые коллеги !
Приглашаем Вас принять участие в Конгрессе профессиональных бухгалтеров и аудиторов Московского региона 2005
Конгресс состоится 30 мая 2005 года в здании Правительства Москвы
(ул. Новый Арбат, 36)
ТЕМАТИКА КОНГРЕССА: Тенденции развития бухгалтерского учета, аудита и налогообложения
на современном этапе
Для участия в пленарном заседании и конференциях приглашены представители Министерства финансов Российской Федерации, Правительства Москвы, ведущие специалисты в области бухгалтерского учета, аудита и налогообложения. ~ В рамках Конгресса состоится бесплатная выставка, пройдут конкурсы с вручением призов. Регистрационный взнос для участия в Конгрессе 1900 рублей. Для действительных членов, своевременно уплачивающих членские взносы - 400 рублей. Действительным членам ИПБ России, оплатившим регистрационный взнос и принявшим участие в Конгрессе, выдается сертификат о 10-часовом повышении квалификации. За дополнительной информацией обращаться по телефону: 411 -90-77.
