CC BY
326
УДК 339.138:338.487
I АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКИХ АГЕНТСТВ ГОРОДА ОРЛА
Свиридова Ольга Ивановна, аспирант, [email protected], ГОУ ВПО «Орловский государственный университет»
The article analyses the state of the tourist market in the city ofOryol basing on additional spheres of travel agencies' activities — the number, district location of tour sale offices and their distance from the centre of the city, as well as the used tools of marketing communications for tourist services promotion. The author estimates the competitive advantages of the major players on the market of tourist products realization.
В статье проведен анализ состояния туристского рынка города Орла с учетом дополнительных сфер деятельности турагентств; количества, порайонного расположения офисов продаж туров и их размещение по отношению к центру города, а также используемых инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения туруслуг. Дана оценка конкурентных преимуществ основных игроков рынка реализации турпродуктов.
Keywords: tourist market, travel agency, tourist services, marketing communications, advertising, sale promotion
Ключевые слова: туристский рынок, турагентство, туруслуги, маркетинговые коммуникации, реклама, стимулирование сбыта
На орловском туристском рынке функционируют 9 туроператоров и 80 туристических агентств. Из 80 туристических агентств 8 единиц в туристском реестре Орловской области определяют основной сферой деятельности внутренний туризм и 72 единицы — международный и внутренний туризм [1].
Безусловно, компании, предлагающие туры не только по России, но и за рубежом, более конкурентоспособны в части широты ассортимента продуктов, однако практически все турагентства, специализирующиеся на внутреннем туризме, ,.-'' 36
занимаются автобусными "" перевозками, экскурсионным обслуживанием, а также организуют экскурсии по Орловской области (6 из 8) и прием в Орле (7 из 8 соответственно). Подобные услуги оказывают в среднем лишь в 18% случаев агентства, основной сферой деятельности которых является международный туризм.
По дополнительным сферам деятельности 36 ту-
рагентств предлагают услуги по оформлению анкет на загранпаспорта, 19 организуют экскурсии по Орловской области и прием туристов в Орле, по 20 единиц занимаются автобусными перевозками, экскурсионным обслуживанием и бронированием, продажей авиа-, железнодорожных и автобусных билетов соответственно (рис. 1).
Турагентства, осуществляющие дополнительную деятельность, имеют ряд конкурентных преимуществ. Во-первых, турист, потребляющий неосновную услугу, автоматически
тшш-
Оформление анкет на загранпаспорта
Экскурсии по Автобусные Бронирование
Орловской перевозки, и продажа авиа/
области, прием экскурсионное ж/д / автобусных
в Орле обслуживание билетов,
Рис. 1. Количественная разбивка туристических агентств г. Орла по дополнительным сферам деятельности
Рис. 2 Расположение турагентств на центральных улицах г. Орла
попадает под воздействие маркетинговых коммуникаций (МК) турагентства как продавца туров. Например, при покупке транспортных билетов потенциальный турист, попадая в офис турагентства, сталкивается с названием, символикой, сочетанием цветов, иногда корпоративной формой сотрудников компании, может получить карту скидок и т. д. В таком случае при необходимости покупки тура объект МК, кроме прочих, вспомнит и рассмотрит именно данное агентство.
Во-вторых, имея (положительный) опыт потребления прочих услуг турагентства, турист проникается доверием к «своей» компании, которая будет одной из приоритетных при вы-
Ш Количество турагентств, имеющих 1 офис
■•:;. :.'Л Ш Количество турагентств, имеющих 2 офиса
Количество турагентств, имеющих 3 офиса
Рис. 3. Распределение турагентств по количеству офисов
боре контрагента среди рассматриваемых вариантов. Кроме того, например, при потреблении экскурсионных услуг возрастает роль личных продаж, когда экскурсовод или организатор поездки — менеджер турагентства может расположить туриста и стать причиной повторного обращения теперь за покупкой тура.
По количеству офисов 73 единицы или 91% турагентств работают в одном офисе, тогда как лишь 5 единиц или 6% и 2 единицы или 3% работают в двух и трех офисах соответственно (рис. 3).
Безусловно, открытие второго и третьего офисов возможно для турагентства в случае увеличения прибыли либо дополнительных финансовых вложений. Однако расширение для турагентства означает не только рост площади охвата потенциальных туристов, но и представление компании как значимого игрока на туристском рынке.
Расположение офисов так же важно, как и их количество. Многие агентства размещают свои офисы на центральных улицах города, зачастую не принимая во внимание близкое соседство конкурентов (рис. 2).
Конкуренты размещаются как на соседних улицах, так и на одной.
Таблица 1
Адреса турагентств на центральных улицах г. Орла
Номер на рисунке 3 Наименование Адрес
1 Бэта Тур ул. Полесская, 11, оф. 312
2 Аэротур ул. Максима Горького, д. 29 А
3 Тати тур ул. Ленина, 39а , оф. 209
4 ТурЭксперт ул. Салтыкова-Щедрина, д. 34, офис 16
5 Роза ветров ул. Салтыкова-Щедрина, д. 21, к. 5
6 Дискавери ул. Максима Горького, д. 44
7 Одиссея ул. Революции, д. 2, оф. 25
8 Курортный рай ул. Московская, д. 68
9 Югтур ул. Московская, д. 155
10 Тур-Эффель ул. Карачевская, д.26,п.2
11 Интертур XXI век ул. Комсомольская, д. 25
12 СанЛайн пер. Воскресенский, д. 14, оф. 3
13 Клуб Путешественников ул.Гагарина, д.23
14 Жемчужина ул. Комсомольская, д. 88
Пояснение к рис. 2 представлено в табл. 1.
При возникновении множества конкурентов рядом с турагентством спрос на туры может значительно снизиться. Однако с учетом сезонности, в такой ситуации можно выявить и положительные моменты. Так, при концентрации ряда туристических компаний, продвигающих и реализующих туры, формируется своеобразный микрокластер, который из дня в день, от туриста к туристу становится наиболее известным местом в городе, где можно не только приобрести, но и выбрать тур у того агентства внутри кластера, которое
может предложить лучшие условия для клиентов. Высока вероятность того, что при выборе места покупки тура потенциальный турист выберет именно то агентство, которое работает в месте скопления своих контрагентов.
Относительно много офисных агентств можно отметить, что ООО «Автолайнтур» и ООО «Транс-портно-туристическое агентство «Экспресс-тур», имеющие по 3 офиса в городе, разместили их в Железнодорожном и Заводском районе соответственно. В то время как все 5 турагентств, располагающих двумя офисами, предпочли разместить их в разных районах Орла (табл. 2).
Таблица 2
офисных турагентств г. Орла
Наименование турагентства Фактический адрес Район г. Орла
1 ООО «Автолайнтур», офис 1 г. Орел, ул. Фомина, 2 Железнодорожный
2 ООО «Автолайнтур», офис 2 г. Орел, ул. Московская, 28 Железнодорожный
3 ООО «Автолайнтур», офис 3 г. Орел, ул. Привокзальная, д. 1 (здание ж\д вокзала) Железнодорожный
4 ООО «Транспортно-туристическое агентство «Экспресс-тур», офис 1 г. Орел, ул. Октябрьская, 35, офис 1-01а Заводской
5 ООО «Транспортно-туристическое агентство «Экспресс-тур», офис 2 г. Орел, пер. Автовокзальный, 3 Заводской
6 ООО «Транспортно-туристическое агентство «Экспресс-тур», офис 3 г. Орел, пер. Воскресенский, 14 Заводской
7 ООО «Кон-тур» «Магазин горящих путевок», офис 1 г. Орел, ул. Комсомольская, 62, ТЦ «Пассаж» Заводской
8 ООО «Кон-тур» «Магазин горящих путевок», офис 2 г. Орел, пл. Мира, 3, офис 22 Железнодорожный
9 ООО «Аэротур», офис 1 г. Орел, ул. Горького, 29 А, офис 2 Советский
10 ООО «Аэротур», офис 2 г. Орел, ул. Комсомольская, 13 Заводской
11 ООО Турагентство «Роза ветров», офис 1 г. Орел, ул. Салтыкова-Щедрина, 21, офис 5 Советский
12 ООО Турагентство «Роза ветров», офис 2 г. Орел, Кромское шоссе, 4, ТЦ «Гринн», 1-ый этаж Заводской
13 ООО Турагентство «МДМ-Тур Орел», офис 1 г. Орел, ул. Московская, 31, офис 6 Железнодорожный
14 ООО Турагентство «МДМ-Тур Орел», офис 2 г. Орел, ул. Комсомольская, 48 Заводской
15 ЗАО «ТРК «Зенит», офис 1 г. Орел, ул. Комсомольская, 63 Заводской
16 ЗАО «ТРК «Зенит», офис 2 г. Орел, ул. 60 лет Октября, 17 Советский
Безусловно, расположение офисов в разных районах города может если не увеличить приток потенциальных туристов, то, по крайней мере, создать узнаваемость турфирмы у жителей Орла. Однако при выборе места работы офиса необходимо принимать во внимание такие факторы, как расположение и доступность для потенциального туриста помещения, стоимость аренды, наличие управляющего персонала и т. д.
С точки зрения использования инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, основная часть орловских турагентств развивает стимулирование продаж, рекламу и в меньшей степени PR, пропаганду. Личные продажи ограничиваются работой менеджера по продажам туристских туров в офисе (включая почтовую рассылку и непосредственное общение с клиентами).
Участие в коммерческих, а особенно в социальных акциях орловские турагентства позволяют себе крайне редко, прежде всего, в силу дороговизны. Однако такого рода коммуникации значительно влияют на формирование положительного имиджа турагентства.
Наиболее популярным инструментом комплекса маркетинговых коммуникаций орловских турагентств является реклама. Если не брать во внимание вывески у входов, то наружные рекламные щитки размещают 56% туристических компаний, продвигающих и реализующих туры в Орле (рис. 4). Такой вид рекламы наиболее эффективен с точки зрения использования агентствами, которые либо не имеют отдельного входа, либо размещают-
ся на вторых и более высоких этажах торговых центров, домов быта и т. п.
Рекламные буклеты, календари, брошюры, визитки, а также рекламу в прессе используют 17% и 11% орловских турагентств соответственно. Визитки в указанных 17% составляют большую часть, потому что именно этот инструмент позволяет не только оставить контакты менеджера по продажам у туриста, но и прорекламировать название, логотип и спектр услуг компании.
Рекламу на радио и телевидении как средство доведения информации до потенциальных туристов используют 5% и 6% туристических агентств областного центра. Эти инструменты не пользуются большим спросом по причине того, что орловский эфир в общероссийском вещании сильно ограничен, тогда как собственного канала с круглосуточным вещанием в орловском регионе еще нет.
Самые большие вложения в долгосрочной перспективе требуются для размещения рекламы на транспорте и придорожных рекламных щитах, что позволяют себе лишь 3% и 2% турагентств города Орла соответственно. Однако с учетом объема охватываемой аудитории данные виды рекламы довольно результативны.
Стимулирование продаж орловских турагентств в большинстве своем ограничивается предоставлением различного рода скидок. 68% турагентств разрабатывают и внедряют накопительные системы скидок (рис. 5). В данном случае применяются такие многоуровневые системы скидок, как, например, 2% скидка после первой поездки, 3% — после двух, 5% — после
П реклама на радио @ реклама на телевидении □ реклама в прессе
Ш реклама на транспорте
□ рекламные буклеты, календари, брошюры, визитки
□ наружные рекламные щитки
17%-' щ придорожные рекламные щиты
Рис. 4. Распределение орловских турагентств по используемым видам рекламы
21%
68%
□ накопительная система скидок II персональная программа накопления скидок Ш сезонные скидки
В система «найди тур сам -получи скидку»
Рис. 5. Распределение орловских турагентств по направлениям стимулирования сбыта
трех; 10% — после пяти. Однако, как правило, 5% скидка — максимальный уровень накопительных систем скидок в туризме по причине того, что агентская комиссия в среднем ограничивается 10%, а скидка туристу вычитается только из заработка турагентства.
Простые накопительные системы скидок предполагают предоставление скидок на тур любому туристу при предъявлении дисконтной карты турагентства. Основным недостатком системы «на предъявителя» является возможность ее использования новыми клиентами, которые «одолжили» дисконтную карту у постоянных агентских клиентов.
Такой недостаток позволяет преодолеть персональная программа накопления скидок. Каждой карте-скидке присваивается номер, зарегистрированный на определенное лицо — туриста компании. По такой карте скидку на тур может получить только ее владелец. Персональную программу используют в своей работе 21% турагентств города. Причиной столь невысокого спроса могут служить трудности организации ее работы, когда необходимо поддерживать постоянно обновляющуюся базу данных, контролировать процесс выдачи, обмена и изъятия идентификационных карт.
Сезонные скидки используются орловскими туристическими агентствами крайне редко — 8%, что показано на рис. 5. Стимулировать спрос в несезонные периоды таким образом возможно, однако и без того низкий доход от реализации сезонные скидки могут уменьшить до нуля.
И, наконец, начиная с 2011 года на орловском туристическом рынке начала встречаться система «найди тур сам — получи скидку». При безусловном возрастании осведомленности туристов областной центр, на наш взгляд, еще не настолько развит для этого подхода.
Многие туристы используют этот инструмент не при самостоятельном нахождении тура, а при помощи менеджеров прочих турагентств, которые находят подходящий тур и предоставляют по нему полную информацию туристу. В то время как находчивый путешественник, получив необходимые сведения, покупает тур в агентстве с работающей системой «найди тур сам — получи скидку» со скидкой в 5, а иногда и 10%.
Именно по этой причине такой инструмент используют лишь 3% орловских турагентств. Однако в случае более продуманной работы менеджеров по продажам с потенциальными туристами (например, отказ от оглашения наименования туроператора до момента бронирования тура) с помощью такой системы скидок можно стимулировать развитие не только продаж туристических агентств, но и активности орловских туристов.
Таким образом, анализ состояния туристского рынка города Орла показал, что большая часть туристических агентств продвигает и реализует как международные, так и внутренние туры (90%). Из дополнительных сфер деятельности выявлены услуги по оформлению анкет на загранпаспорта, организация экскурсий по Орловской области, прием туристов в Орле, автобусные перевозки, продажа авиа-, железнодорожных и автобусных билетов. Кроме того, в результате исследования было определено, что 91% орловских турагентств имеют по одному офису, расположенному, как правило, на центральной улице города. 6% туристических компаний, имеющих 2 офиса, функционируют строго в различных районах города.
С точки зрения использования комплекса маркетинговых коммуникаций наиболее популярным инструментом орловских турагентств является реклама, реализуемая на наружных
рекламных щитках; в буклетах, календарях, брошюрах, визитках; в прессе, на радио и телевидении, а также транспорте и придорожных рекламных щитах. Стимулирование продаж орловских турагентств в основном ограничивается предоставлением различного рода скидок, в том числе по накопительным системам ски-
док, персональным программам накопления, сезонным дисконтам. Личные продажи ограничиваются работой менеджера по продажам туристских туров в офисе, включая почтовую рассылку и непосредственное общение с клиентами. Пропаганда и PR развиты в меньшей степени по причине высокой дороговизны.
Литература
1. Туристский реестр Орловской области. URL: http://www.orel-region.ru/index.php?head=20&part=39 (дата обращения: 15.01.2012).
2. Турагентства города Орла на карте. URL: http://tonkшti.m/'Тураreнгства_вашеro_города/#map (дата обращения: 01.02.2012).
УДК 339.923:338.482.2
ТРАНСФОРМАЦИЯ АДАПТИВНОЙ МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ ТУРИСТСКОЙ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОЙ КОРПОРАЦИИ
Яндовский Александр Николаевич, кандидат социологических наук, ректор ГАОУ ВПО «Московский государственный институт индустрии туризма им. Ю. А. Сенкевича»,
The article introduces the notion of strategic zone of business and shows how the zones influence constructing the organizational structure of a tourist transnational corporation. The author offers an adaptive model of the organizational structure of a tourist transnational corporation and show advantages of the model and directions of transformation when the sphere of department's presence changes'
В статье введено понятие стратегической зоны бизнеса; показано, как данные зоны влияют на построение организационной структуры туристской транснациональной корпорации. Предложена адаптивная модель организационной структуры туристской транснациональной корпорации, показаны преимущества данной модели и направления трансформации при изменении сферы присутствия подразделения.
Keywords: adaptive model, organizational structure, tourism, transnational corporation, transformational structure
Ключевые слова: адаптивная модель, организационная структура, туризм, транснациональная корпорация, трансформация структуры
С точки зрения теории систем, транснациональной корпорации (ТНК) — это открытые, сверхсложные социально-экономические системы, функционирующие в условиях изменчивости и слабой предсказуемости внешней среды [2]. Функционирование туристической ТНК определяется необходимостью их учета и оперативной адаптации к многочисленным факторам, определяющим туризм как человеческую активность и деятельность. Поэтому ТНК должны:
• прогнозировать собственное поведение в конкретных возникающих условиях;
• обладать способностью противостоять разрушающим систему внешним и внутренним тенденциям; изменять свою структуру и формировать варианты поведения; к це-леобразованию, формированию целей внутри системы [1].
Стратегическая зона бизнеса как принцип формирования организационной структуры туристической ТНК связан с растущей ди-
