АМБАССАДОРЫ ТЕРРИТОРИИ И ИХ РОЛЬ В ПРОДВИЖЕНИИ ТЕРРИТОРИЙ Текст научной статьи по специальности «Политологические науки»

Амбассадоры территории и их роль в продвижении территорий Ambassadors of the Territory and their role in the promotion of territories

Мамедгулиев Руслан Исламович,

магистр 1 курса, Университета ИТМО, Россия, Санкт-Петербург, E-mail: mamedguliev-ruslan2000@yandex.ru

Mamedguliev Ruslan I.,

1st year Master's degree, ITMO University, Russia, Saint-Petersburg E-mail: mamedguliev-ruslan2000@yandex.ru

Научный руководитель: Щербакова Дарья Васильевна,

доцент кафедры государственного и муниципального управления, кандидат социологических наук, Северо-Западный институт управления РАНХиГС при Президенте РФ Россия, Санкт-Петербург E-mail: shcherbakova-dv@ranepa.ru

Scientific supervisor: Shcherbakova Darya V.,

Associate Professor of the Department of Public and Municipal administration, PhD in sociology, North-West Institute of Management Branch of Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Russia, Saint-Petersburg E-mail: shcherbakova-dv@ranepa.ru

Аннотация.

Как одним из вариантов возможного позиционирования территории, компании или продукта может быть специальное лицо, называемое амбассадором бренда. Для территорий амбассадоры имеют особое значение. Вовлечение таких лиц в маркетинговую активность способствует формированию у разностороннего круга потребителей (туристов, деловых людей и представителей промышленного сектора, а также инвесторов) собственного представления об образе жизни, этнической среде, профессиональных и культурных возможностях людей, населяющих рекламируемую территорию. От достойного представления территории посредством амбассадоринга зависит инновационная и инвестиционная привлекательность регионов, что существенно важно при формировании долгосрочной социально-экономической стратегии, направленной на улучшение уровня жизни населения.

В научной статье автор рассматривает роль амбассадоров в функционировании бренда территории, а также приводит перечень направлений с использованием «лиц бренда», которые возможны в реализации при повышении имиджа регионов.

Annotation.

As one of the options for the possible positioning of a territory, company or product, there may be a special person called a brand ambassador. Ambassadors are of particular importance for Territories. The involvement of such persons in marketing activities contributes to the formation of a diverse range of consumers (tourists, business people and representatives of the industrial sector, as well as investors) of their own ideas about the lifestyle, ethnic environment, professional and cultural opportunities of people inhabiting the advertised territory. The innovation and investment attractiveness of the regions depends on a decent representation of the territory through ambassadoring, which is essential when forming a long-term socio-economic strategy aimed at improving the standard of living of the population.

In the scientific article, the author examines the role of ambassadors in the functioning of the brand of the territory, and also provides a list of directions using «brand faces» that can be implemented while improving the image of the regions.

Ключевые слова: амбассадоринг, бренд, маркетинг территорий, популяризация, посол бренда, региональная политика, репутация, территория.

Key words: ambasadoring, brand, territory marketing, popularization, brand ambassador, regional policy, reputation, territory.

Амбассадор (посол бренда) - это лицо, представляющее какую-либо организацию или территорию, вселяющее в них доверие в лице потребителей. Однако амбассадор не является официальным представителем организации, территории, он - народный человек, который сам пользуется услугами компании, места и активно об этом рассказывает, занимаясь их популяризацией.

Интересно, что наравне с этим понятием соотносят такие, как «адвокаты бренда» и «евангелисты». Адвокатами бренда выступают лояльные потребители, которые действуют в интересах продвижения продуктов, однако за это их активно поощряют и мотивируют активнейшим образом выражать любовь к марке. Евангелисты, напротив, лояльны к бренду, но при этом готовы совершенно на бескорыстных условиях его продвигать. Амбассадор - нечто промежуточное, свой образ бренда, помещённый в рамку личного обаяния, красоты, харизмы и собственной репутации [2].

Привлечение известных людей к представлению продуктов брендов компаний, а также территорий страны нашло довольно широкое применение в последнее время на практике. Использование такого инструмента играет существенную роль, так как повышает уровень восприятия и привлекательности среди современных потребителей. Скорее всего, это покажется странным, но большинство потребителей зависимо от мнения сторонних людей, в особенности от тех, чья позиция и слова более авторитетны.

В бизнесе распространилась одна из практик привлечения амбассадоров к бренду: сначала известной личности предлагают просто попользоваться продукцией компании, и если она нравится человеку, и он её хочет оставить для своей повседневной жизни, то он обязан её в последствии отрекламировать в своих социальных сетях [4].

В чём их отличие от амбассадоров территорий? Амбассадоры территорий успешно привлекаются органами государственной власти и смежными с государственным сектором организациями для решения важных социально-экономических задач, направленных на развитие территорий в целом и отдельных территориальных продуктов. Через так называемых послов в лице известных людей, успешно воспринимаемых в обществе, органы власти стремятся к популяризации бренда территории, идей, концепций и стратегий, реализуемых властью, привлекая таким образом, как резидентов, так и нерезидентов в регион. Сферы деятельности амбассадоров широки: это туризм, развитие патриотизма в лице граждан страны, привлечение в государство масштабных конгрессов и спортивных мероприятий.

В Российской Федерации практика амбассадоринга территорий появилась сравнительно недавно, и используется, в основном, регионами с высокой инвестиционной и инновационной привлекательностью, с развитой инфраструктурой и достойным уровнем социально-экономического развития (например, города федерального значения Москва и Санкт-Петербург).

Стоит отметить, что данная практика успешно нашла своё применение в регионах разных государств мира, а вот в России не все субъекты федерации целенаправленно привлекают пока амбассадоров для рекламы своих территорий. Как указано в источниках, первая попытка внедрить в нашей стране эту систему произошла в 2019 году, когда в Москве Комитетом по туризму и Проектным офисом по развитию туризма и гостеприимства города Москвы была разработана программа «Амбассадоры Москвы» и первым амбассадором стал посол по туризму UNWTO Вячеслав Фетисов.

Как уже было отмечено, во многих странах мира активно работает сеть амбассадоров. При чём сами амбассадоры могут быть не коренными представителями территории. Можно выделить локальных послов, а также послов, состоящих из людей, проживающих в настоящее время на территории, или не проживающих на данный момент на территории, но поддерживающих тесную связь с ней. Статус амбассадора открывает возможности продвижения по службе и повышению востребованности собственного бизнеса, установления новых контактов посредством обмена опытом и знаниями, гарантирует творческую самореализацию.

Благодаря этому статусу по всему миру формируются комьюнити-сообщества послов территорий, по открытому и селективному принципу. Открытые сообщества создаются с целью увеличения охвата аудитории и достижения максимального представления бренда территории на рынке. Вступить в такие сообщества может любой желающий. Селективные сообщества образуются на основании определённый выборки и включают конкретных людей, приглашённых или выбранных в силу их известности, профессии, ценности, с точки зрения параметров создаваемой сети. Основной принцип создания таких сообществ - люди, у которых есть огромное количество знакомых, на которых они могут повлиять (например, подписчики в социальных сетях).

Органы государственной власти и организации, ответственные за формирование имиджа конкретной территории, вправе организовывать бизнес-сети из людей, состоящих в деловых кругах и проявляющих интерес к инвестиционному развитию регионов. Созданию таких сообществ может предшествовать большая работа проектных менеджеров государственного сектора по формированию благополучной среды для инвестирования, включая такие показатели, как: уровень образования населения, возможности предпринимательства для условий обеспечения конкурентной среды, реализация концепции региона как транспортно-логистического хаба, места притяжения крупных деловых и развлекательных мероприятий и другие показатели. Приведение в жизнь данной концепции может создать баланс возможностей для привлечения в регион ряда деловых партнёров и крупные бизнес-проекты. Следует обратить внимание на факт того, что обеспечение органами государственной власти лёгких условий для ведения бизнеса, только поможет создать разветвлённую сеть амбассадоров среди делового сообщества. При чём сами предприниматели могут быть как внутренними, или местными, кто проживает на данной территории, так и внешними, кто находится в других городах и странах, но всё равно при этом оказывает поддержку для развития местности, несмотря на дальность своего нахождения.

Интересно, что мировой опыт даёт возможность развития сети амбассадоринга в различных отраслях экономики. Так, к примеру, в некоторых странах городские органы власти обеспечивают работу специальных порталов для нетворкинга среди местных предпринимателей для того, чтобы последние, объединившись, самостоятельно и при поддержке властей организовывали и проводили форумы и конгрессы, способствующие привлечению новых конкурентов в региональное пространство и популяризации местных предпринимателей среди других регионов [3]. Иные страны и их города имеют опыт в развитии определённых отраслей в качестве составляющих бренда их территорий. Например, некоторыми городами для поддержания почётного статуса гастрономической столицы разрабатываются интернет-порталы для предпринимателей с целью создания новых объектов ресторанного бизнеса.

Создание селективной сети амбассадоров из числа известных людей возможно также с помощью работы органов государственной власти над развитием и поддержанием благоприятного фона региона. Привлечение медийных личностей из сфер искусства, политики, общественной деятельности и дальнейшее представление ими образов регионов на своих страницах в социальных сетях, интернет-ресурсах и изданиях способствует формированию в лице потребителей заинтересованности и положительного впечатления от рекламируемых регионов. В эпоху социальных сетей и индивидуализации, потребителям любопытно наблюдать за жизнью и интересами своих кумиров, а иногда даже свойственно перенимать те привычки и способы действий, присущие

известным персонам. От того, насколько качественно будет выполнено сегментирование потребителей с целью их привлечения в конкретных регион, будет зависеть маркетинговая коммуникация с потенциальными гостями территории и разнообразным подбором известных людей под запросы различных целевых аудиторий [1, а 82].

Деятельность амбассадоров ориентирована не только на то, чтобы своим появлением привлечь потребителей к конкретной территории, но и создать положительный образ государства и вовлечь в сознание людей патриотическую составляющую. Так, например, несколькими годами ранее, на телеканале «Россия-1» в перерывах на рекламу показывали вставки с видеоизображениями конкретных людей - граждан разных субъектов страны, представителей различного рода профессий (врачи, учителя, работники промышленности и т.д.). Амбассадорами назначают для развития брендов городов, субъектов, а также на особо охраняемые природные территории России.

К примеру, в Российской Федерации проводится всероссийский конкурс «Амбассадоры особо охраняемых природных территорий» - конкурс для молодых лидеров страны, направленный на готовность инициативных граждан внести свой творческий вклад в развитие заповедного дела и природной составляющей России. Программа конкурса построена таким образом, что за всего один год человек, пройдя все отборочные испытания, может стать не просто любителем особо охраняемых природных территорий, но и представителем их интересов, что немало важно сейчас в связи с повесткой на устойчивое экологическое развитие и прогресс на тренд «зелёных инноваций».

Можно думать, что амбассадоринг является деятельностью по взаимодействию только с потребителями посредством различных коммуникативных каналов, однако это не так. Из опыта Санкт-Петербурга следует, что амбассадором может стать и малоизвестный широкой аудитории представитель бизнеса. Использование такого рычага даёт преимущественный результат в достижении конкретных целей. При этом в городе федерального значения развита сеть программ, дающих возможность для формирования благоприятного образа Петербурга как крупного культурного, экономического, политического и научно -образовательного центра России: к таким программам можно перечислить «Почётных граждан Санкт-Петербурга», а также представителей «Всемирного клуба петербуржцев».

Так, например, значимой составляющей бренд-стратегии субъектов страны на сегодня является проведение международных событий. По опыту Олимпиады в Сочи, Чемпионата мира по футболу в России, Универсиады, Петербургского международного экономического форума, проведение мероприятий обеспечивает значительный вклад в позиционирование городов, повышая их известность и привлекательность, как среди самих жителей, так и туристов. Подготовка к организации мероприятий стимулирует создание и модернизацию городской инфраструктуры (спортивной, туристической, конгрессно-выставочной, транспортной и т.д.), повышая, тем самым, уровень и качество жизни в городах [5].

По данным Международной ассоциации конгрессов и конференций, более 70 % крупных международных мероприятий привлекаются в города и страны посредством активного участия амбассадоров-предпринимателей. Так, к примеру, Санкт-Петербург в 2019 году удалось вовлечь в проведение 8 крупных международных конгрессов и конференций общей стоимостью в 450 миллионов рублей.

Таким образом, амбассадоринг является активным инструментом в маркетинге территорий. Он может через «сарафанное радио» влиять на других людей и формировать позитивное отношение к туризму, образам городов, субъектов в целом, развивать чувства патриотизма у граждан, а также способствовать инвестиционному и инфраструктурному развитию территорий, занимаясь повышением качества жизни людей. Как было отмечено выше, применение амбассадоринга поможет территориям извлечь немало выгод, поэтому необходимо и дальше развивать сеть амбассадоров в регионах Российской Федерации по различным направлениям.

Список используемой литературы

1. Белякова Н.Ю. Медиаперсонажи как бренд-амбассадоры территории: в поисках идентификаторов нишевого туризма // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. - СПб.: СПбГЭУ, 2018. - С. 81-84. - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=32655603 (дата обращения: 29.08.2022).

2. Гарипова А.А. Адвокация, амбассадоринг и евангелизм как инструментарий позиционирования марочного капитала территории // Universum: экономика и юриспруденция : электрон. научн. журн. - 2021. - 4 (79). - URL: https://7universum.com/ru/economy/archive/item/11478 (дата обращения: 28.08.2022).

3. Гарипова А.А. Анализ влияния пандемии covid-19 на бренд и аттрактивность территории // Научные междисциплинарные исследования. - 2021. - № 2. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-vliyaniya-pandemii-covid-19-na-brend-i-attraktivnost-territoriy (дата обращения: 29.08.2022).

4. Рзун И.Г., Старикова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ. -2016. - № 9 (64). - URL: https://cyberleninka.rU/article/n/formirovanie-modeli-upravleniya-brendom-regiona (дата обращения: 29.08.2022).

5. Федорова М. С. Амбассадоринг как механизм продвижения территории на рынке туризма // Большая Евразия: Развитие, безопасность, сотрудничество. - 2020. - № 3-1.