CC BY
166
I
SCIENCE TIME
■
АЛГОРИТМ РАБОТЫ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ РАЗЛИЧНОГО ТИПА И ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИИ С НИМИ
Савидов Максим Алексеевич, Агентство коммуникаций «Омега-медиа», Москва
E-mail: msavidov@mail.ru
Аннотация. Данная статья посвящена особенностям организации работы в рекламных агентствах различного типа и особенностям взаимодействия с ними. Рассмотрены типология рекламных агентств, этапы разработки и реализации рекламной кампании, методика создания идеи в креативном агентстве и процесс работы с ним со стороны заказчика, коммуникация между субъектами рекламного рынка при закупке рекламного времени и площадей и особенности взаимодействия с медийным агентством. Статья будет полезна для будущих рекламистов и специалистов по PR, которые хотят работать в агентствах и выбирают специализацию; для людей, которые планируют заниматься маркетинговыми коммуникациями на стороне клиента и неизбежно будут взаимодействовать с рекламными агентствами в качестве заказчиков; для коммерсантов и управленцев, которые в будущем также обратятся к услугам рекламных агентств, для общего понимания распределения функций в таких компаниях.
Ключевые слова: реклама, рекламное агентство, креативное агентство, медийное агентство, креативная идея, особенности коммуникации, медиабайер, медиаселлер, рекламодатель.
Типы рекламных агентств
Прежде чем определить общую структуру коммуникаций в рекламных агентствах, стоит понять, какие они бывают. В зависимости от возложенных на компании функций и специалисты в них работают разные, и общие процессы создания рекламного продукта сильно отличаются, как и сам результат.
Принципиально все агентства можно разделить на четыре категории.
| SCIENCE TIME |
1. Креативные агентства - это компании, основным направлением деятельности которых является разработка оригинальных рекламных идей, концепций. Креативное агентство ищет и вербализирует ядро коммуникации, которое ляжет потом в основу всех рекламных материалов, а также консультирует клиента непосредственно во время production-стадии, то есть воплощения рекламных идей в жизнь.
2. Медийные агентства занимаются размещением рекламы в СМИ (на телевидении, радио, наружных поверхностях, в прессе, интернете и т.д.) [2]. Реализация таких функций предполагает планирование кампании, непосредственно само размещение материалов и контроль за качеством его исполнения, а также отчёт по итогам медиа-кампании с подробным анализом и предложением дальнейших шагов развертывания кампании. Как правило, медийные агентства занимаются и медиабаингом (покупкой рекламных площадей или эфирного времени оптом), и медиаселлингом (продажей площадей и времени оптом). Однако существуют агентства, которые специализируются на чём-то одном.
3. Агентства полного цикла предлагают полный пакет рекламных услуг: и разработку креативной идеи, и её реализацию в виде создания конкретных роликов, плакатов, макетов и т.д., и размещение материалов в СМИ, и стратегические решения, и сопровождение клиента во время маркетинговых исследований и другое. Предполагается, что агентство обладает достаточно большим штатом и всем необходимым оборудованием для реализации полного комплекса услуг внутри компании. Однако в большинстве случаев агентство нанимает субподрядчиков, а само занимается курированием и координацией их работы, подбором и инструктажем исполнителей.
4. Специализированные агентства. Их существует достаточно большое количество, но всех их объединяет ключевой признак - они являются конечными исполнителями, создающими рекламный продукт. Как правило, такие агентства редко встречаются с рекламодателем (исключения - компании, занимающиеся разработкой коммуникативной стратегии и брендингом), нанимаются агентствами, которые выполняют координирующие функции. К специализированным агентствам можно отнести брендинговые, digital-, smm-, mobile-агентства, production-студии, BTL- и event-агентства и другие.
Разработка рекламной кампании
Каждое рекламное агентство выполняет собственные функции в процессе планирования, подготовки и проведения рекламной кампании. В общем виде этот алгоритм представлен на рис.2. Остановимся на некоторых его элементах.
I
SCIENCE TIME
I
Рекламные агентства
Креативные Медиа-
агентства агентства
Агентства полного цикла
Специализи рованные агентства
Медиаселле Медиабайе Брендингов Production- BTL/event- Digital/ mobile и другие
ры ры ые агентства студии агентства
Рис. 1 Типы рекламных агентств
1. Определение целей и задач кампании, определение бюджета
2. Разработка коммуникативной стратегии
3. Разработка креативной концепции (ядра коммуникации)
4. Определение необходимых каналов коммуникации. Корректировка бюджета
5. Адаптация креативной идеи под каждый канал коммуникации
6. Проведение рекламной кампании (размещение материалов в СМИ)
7. Анализ результатов и корректировка целей и задач, бюджета и коммуникативной стратегии
Рис. 2 Этапы разработки и реализации рекламной кампании
а
Проведение рекламной кампании, как и любой бизнес-процесс, имеет свои цели и задачи. Они должны быть конкретными (представлены в процентном или стоимостном выражении), значимыми для компании и достижимыми.
На рис.3 представлена иерархия маркетинговых целей в компании, а также их примеры. Первичные маркетинговые цели имеют стратегический характер, что предполагает длительный срок их достижения (3-5 лет). Уровнем ниже располагаются среднесрочные коммуникационные цели (1-3 лет).
Под понятием «задачи» в данном случае можно понимать комплекс тактических действий, который поможет достичь коммуникативных целей. На
основе анализа рынка, конкурентной среды и активности продвижения других компаний можно сделать прогноз, выразив в конкретных показателях, каналах коммуникации и прочих параметрах медиапланирования необходимые значения медиа-целей.
Изменение потребительской базы
ш
=Г
ш -О Ш
О
О-
<
Привлечение новых клиентов
Изменение привычек использования товара
Повышение лояльности к продукту
Как должна измениться целевая аудитория, чтобы достичь бизнес-целей?
Формирование потребности в товаре
ШР, вКР Охват
Частота
Повышение узнаваемости товара
с;
ш
=Г
<с
сс
Формирование отношения к товару
СО
Стимулирование приобретения товара
Бюджет
Медиа цели выражаются е формате медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров медиапланирова
Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?
Рис. 3 Дерево целей [4]
Определение долгосрочных и среднесрочных целей и задач - прерогатива внутренних подразделений компании, однако с ними, равно как с разработкой стратегии рекламной кампании могут помочь специализированные стратегические рекламные агентства, а также агентства полного цикла.
Следующие представленные в алгоритме разработки рекламной кампании шаги - тактические. Подготовка и проведение любой рекламной кампании состоит из двух составляющих, обозначенных на рис.4. Это создание смыслового ядра (контента, сообщения) и поиск тех каналов коммуникации, с помощью которых сообщение будет доставлено. Эти составляющие неотрывно связаны друг с другом, поэтому этапы в алгоритме чередуются, однако главенство имеет сообщение, которое мы планируем доставить.
Для разработки ядра коммуникации привлекаются креативные агентства или агентства полного цикла, для поиска и определения оптимального соотношения каналов - медийные агентства, либо также агентства полного цикла. Последние занимаются и контролем размещения рекламной информации в средствах массовой коммуникации.
| SCIENCE TIME |
По итогам рекламной кампании следует сделать вывод о её экономической эффективности и в зависимости от результатов скорректировать либо цели и задачи, либо выделенный бюджет, либо стратегию размещения рекламы в СМИ.
Рис. 4 Составляющие рекламной коммуникации
Коммуникация с креативным агентством
Лучше всего понять, за какими услугами стоит обращаться в креативное агентство, можно на следующем примере. Представьте, что есть бизнес, для дальнейшего развития которого необходима реклама. Согласно ФЗ «О Рекламе» он выступает в качестве рекламодателя - изготовителя или продавца товара либо иного определившего объект рекламирования и (или) содержания рекламы лица [1].
Во многом успех рекламной кампании зависит от качества стержневой креативной идеи - ядра коммуникации - которая будет близка целевой аудитории и ляжет в основу всей рекламной кампании. Помочь в её разработке - главная задача креативного агентства.
После того как идея разработана и утверждена, определены каналы коммуникации, необходимо воплотить её в конкретные материалы - ролики, принты, джинглы - для размещения в СМИ. Как правило, креативное агентство готово помочь и в этом - найти качественных исполнителей, написать сценарий или адаптированный бриф, проконтролировать весь процесс создания рекламного продукта на его соответствие первоначально задуманному плану; находиться в постоянной коммуникации с рг^исйоп-студиями и фрилансерами, которые этот самый продукт производят.
На выходе креативное агентство предоставляет заказчику конкретные рекламные материалы, созданные в соответствии с основной стержневой идеей кампании и, главное, саму эту идею.
Рекламодатель
адаптированный бриф сценарий ролика/принта и др.
Production-студии
Креативное агентство
рекламные материалы
• идея всей кампании; идеи под конкретные медианосители; коммуникация с ргос!ис1юп-студиями; на выходе- готовый пакет рекламных материалов, полностью готовыхдля размещения.
Фрилансеры
Рис. 5 Процесс коммуникации с креативным агентством
Как работает креативное агентство
Обратившегося в агентство рекламодателя первым делом встречает account -manager. Это человек, который в течение всей разработки кампании станет «глазами, мозгами и руками клиента в агентстве». Именно он выслушает все пожелания заказчика, поможет заполнить бриф, структурировав важную информацию о целевой аудитории, особенных свойствах товара, конкурентах. Account-manager будет сопровождать клиента на протяжении всей разработки кампании, и по принципу «единого окна» станет связующим звеном между заказчиком и теми, кто занимается непосредственно разработкой идеи.
После того как бриф составлен, account-manager знакомит с ним креативного директора, который передаёт бриф на разработку одной или нескольким креативным парам (в некоторых агентствах распределение задач/ проектов занимается traffic-manager). Задача креативного директора в крупном агентстве - следить за качеством идей, генерируемых креативными парами, оценивать их и отбирать лучшие. При необходимости - указывать на необходимость доработки наиболее перспективных из них. Ведь именно он отвечает за качество идей перед заказчиком. Стоит отметить, что работа креативного директора в основном управленческая. Он должен пытаться повысить производительность и качество труда своих подчиненных, мотивировать их, прилагать силы, чтобы удержать лучшие креативные пары и
привлечь таланты из других агентств.
Итак, бриф попадает к креативной паре, которая занимается разработкой идей. Креативная пара состоит из копирайтера и арт-директора. Первый отвечает за текстовую часть. Его задача - придумать слоган, написать тексты для сценариев телевизионных роликов, принтов, плакатов, радиороликов. Арт-директор работает над визуальной составляющей идеи. Рисует эскизы и скетчи, собирает мудборды, работает со шрифтами и делает массу другой графической работы. Его задача - визуально передать суть идеи. Он не занимается детальной прорисовкой элементов согласованных концепций - для этого есть дизайнер. Кстати, арт-директор - тот человек, который контролирует дизайнера на момент соответствия его работы придуманной ранее идее.
После того как идея получила свои вербальную и графическую составляющую, она попадает к креативному директору. Последнему может не понравиться ни одна из идей или он попросит их доработать, высказав собственное видение проблемы. Этот цикл может повторяться множество раз, пока концепции не удовлетворят креативного директора.
Таким образом из десятков или даже сотен идей креативный директор выбирает несколько, которые защищаются перед рекламодателем. От его решения зависят последующие действия в агентстве. Либо какая-то идея заказчику понравилась и она идёт «в работу» для адаптации под конкретные каналы коммуникации, либо, если не понравилось ничего, цикл разработки идей повторяется снова.
Рис. 6 Процесс разработки идеи в креативном агентстве
| SCIENCE TIME |
Итак, идея согласована, ролики сняты, плакаты для печати в прессе отрисованы, джинглы для радио записаны. Далее производитлся размещение рекламы. Чтобы понять где и как это стоит делать, сколько это стоит, рекламодатель обращается в медийное агентство.
Коммуникация с медийным агентством
Как уже отмечалось выше, существует 2 типа медийных агентств -медиабаинговые и медиаселлинговые. Медиабаинг - это процесс покупки рекламных площадей или эфирного времени. Их продажа называется медиаселлингом.
Рис. 7 Коммуникация между субъектами рекламного рынка при закупке
рекламного времени и площадей
Как и в случае с креативными агентствами, коммуникация с медиабайерами начинается с заполнения и корректировки брифа -рекламодателя здесь также встречает и сопровождает account-manager. Задача агентства - разработать план выходов рекламных материалов в СМИ на основе требований в брифе (он опирается на стратегию рекламной кампании и креативную идею) на максимально выгодных для рекламодателя условиях. Обращение к медиабайерам становится выгодным, поскольку за счёт оптовых закупок рекламных площадей для нескольких клиентов сразу и многолетним контактам со СМИ агентства получают максимально возможные скидки, имеют свежую информацию, способны максимально оперативно размещать или «снимать» с эфира нужную рекламодателю информацию.
Для общего понимания процесса размещения рекламных материалов в СМИ рассмотрим работу и медиаселлинговых агентств, несмотря на то, что конечный рекламодатель с ними напрямую работает очень редко. Такие
I SCIENCE TIME I
агентства могут владеть разной степенью прав на осуществление продажи медиапространства: начиная от полного эксклюзивного права, оканчивая правом только на спонсорство или продажу времени в отдельных видах передач.
Оплата их услуг ведётся на фиксированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю рекламы (телеканалу, радиостанции, журналу, газете, сайту и т.д.) определенную сумму. Всё, что превышает эту сумму, является прибылью агентства. При комиссионной оплате медиаселлер получает определенный процент от каждого случая продажи рекламного пространства. При комбинированной схеме он принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж [3].
Таким образом, очень часто закупка рекламного пространства имеет сразу двух посредников-агентств помимо рекламодателя и рекламораспространителя, каждое из которых получает своё вознаграждение. Однако, несмотря на видимую невыгодность большого количества посредников, рекламодатели получают скидки на размещении рекламы, а представители медиа -гарантированную продажу своих площадей, минимизируя риски.
После того как рекламодатель утвердил медиапланы по различным СМИ, подготовленные медиабаинговым агентством, последним осуществляется размещение рекламных материалов. Следить за исполнением графика выходов -ещё одна задача медийного агентства, которое по итогам кампании должно подготовить подробный отчет, предоставив выводы о коммуникативной эффективности кампании.
Сравнивая эти документы с данными о продажах товаров и услуг, аналитики компании-рекламодателя могут сделать вывод об экономической эффективности рекламной кампании и, в зависимости от результатов, скорректировать либо цели и задачи, либо выделенный бюджет, либо стратегию размещения рекламы в СМИ.
Литература:
1. О рекламе: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 (ред. от 08.03.2015) // Справочная правовая система «Консультант Плюс» [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_58968
2. Медиабайеры - Весь рекламный рынок России 2017 // Рекламный рынок. Лучшие рекламные агентства в России 2017 // [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://alladvertising.ru/top/media-buying
I
SCIENCE TIME
I
3. Назайкин А. Современный медиаселлинг) // [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://www.nazaykin.ru/MP/media_selling.htm.
4. Стратегические маркетинговые цели: классификация и правила формирования на примере предприятия // Интернет-портал о маркетинге Powerbranding.ru // [Электронный ресурс]. - Режим доступа. - URL: http://powerbranding.ru/marketing -strategy/biznes-celi.
