CC BY
5отсутствие, отсутствие гарантий от университета, неполное выполнение обещаний университетом или полное невыполнение обещаний.
Уровень определяется соответствием всех характеристик уровню или преобладанием трех любых критериев, относящихся к низкому, среднему или высокому уровню доверия к бренду при отсутствии весовых коэффициентов. В случае, когда нет доминирующей группы критериев (например, 2 критерия от высокой степени, 2 от низкой или иное) уровень определяется как средний. Отнесение критерия к одному из уровней доверия осуществляется по тому же принципу.
Использованные источники:
1. Штомпка, П. Социология социальных изменений/П. Штомпка. - М.: Аспект Пресс, 1996.
2. Reast J. "Brand trust and brand extension acceptance: the relationship", Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 Issue: 1, pp.4-13,2005
3. http://www.britishbrandsgroup.org.uk/
4. http://www.endeavormgmt.com/brand-equity-measurement/
5. www.sses.se/public/events/euram/□
6. http://www.uvic.ca/home/about/campus-news/2017+2017-gustavson-brand-trust-index+backgrounder
УДК 339.138
Голомидова К.А. магистрант
Высшая школа экономики и менеджмента ФГАОУВО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина» научный руководитель: Мальцева Ю.А., к.ф.н.
доцент
Россия, г. Екатеринбург АЛГОРИТМ ФОРМИРОВАНИЯ ВЫСОКОГО УРОВНЯ ДОВЕРИЯ К
БРЕНДУ ВУЗА
Аннотация:
В данной статье рассматривается разработанный автором алгоритм формирования высокого уровня доверия к бренду университета. Данная методика может быть адаптирована и применена для формирования высокого уровня доверия к бренду в любой другой сфере.
Ключевые слова: маркетинг, доверие, высшее образование, бренд университета, доверие к бренду, уровень доверия
Golomidova K.
Master student
Graduate School of Economics and Management, Ural Federal University named after the first President of Russia Boris
Yeltsin
Russia, Yekaterinburg Scientific advisor: Maltseva J.
Candidate of Philosophical Sciences, Docent
THE ALGORITHM FOR FORMING HIGH TRUST LEVEL TO THE
UNIVERSITY BRAND
Abstract:
This article describes the algorithm developed by the author for forming a high level of trust to the university brand. This methodology can be adapted and applied to create a high level of trust to the brand in any other field.
Keywords: marketing, trust, higher education, university brand, brand trust, trust level
В условиях высокой конкуренции доверие к бренду становится важным для потребителя фактором выбора того или иного ВУЗа для приобретения услуг. Именно поэтому университету необходимо измерять, формировать и поддерживать определенный уровень доверия. Алгоритм формирования высокого уровня доверия к бренду должен в значительной степени облегчить процесс формирования доверия к бренду в сфере высшего образования. Пошаговое руководство может быть адаптировано и применено в любой другой сфере. Использование коммуникационных инструментов в значительной степени влияет на уровень доверия к бренду, поэтому именно на них сделан акцент в представленном алгоритме.
Алгоритм состоит из 13 этапов:
Этап 1. Создание институциональной основы доверия. На этом этапе мы должны создать определенные условия для построения доверия. В основном, это касается воспринимаемых достоинств бренда. Мы должны создать образовательную услугу определенного качества, сформировать особую корпоративную культуру, создать эффективные условия партнёрства, минимизировать риски, обеспечить некие гарантии потребителю и другое.
Этап 2. Целеполагание. На данном этапе мы должны определить цели и задачи предстоящего проекта формирования высокого уровня доверия к бренду. Мы должны определить тех потребителей, у которых мы будем в данный формировать высокий уровень доверия. Ведь ВУЗ (любая другая организация) может сосредоточиться на одной группе потребителей, а может и на нескольких, в зависимости от поставленных задач. Такими группами могут выступать студенты, абитуриенты, их родители, работодатели и другие.
Этап 3. Разработка инструментария для определения уровня доверия к
бренду. На данном этапе определяется модель оценки уровня доверия к бренду университета.
Этап 4. Исследование уровня доверия к бренду университета. На данном этапе происходит исследование и определение уровня доверия к бренду у потребительских групп. Кроме того, на данном этапе определяются слабые стороны. Например, по каким-то компонентам может оказаться, что уровень доверия высок, а по каким-то низок. Эти компоненты (которые характеризуют уровень доверия как низкий или средний) необходимо структурировать, ведь именно на них будет делаться акцент при разработке коммуникационного инструментария. Исследования можно проводить с помощью различных методик, например, с помощью контент-анализа или с помощью опроса.
Этап 5. Анализ существующего коммуникационного инструментария.
На этом этапе необходимо определить, какой коммуникационный инструментарий уже используется ВУЗом или организацией, также может быть рассчитана экономическая эффективность использования инструментария при наличии релевантных данных.
Этап 6. Определение эффективного коммуникационного инструментария влияния на уровень доверия к бренду. На данном этапе определяется тип бренда ВУЗа, если он еще не определен. Такая ситуация может сложиться, если эта работа производится с помощью аутсорсинговых компаний. Далее, в соответствии с типом бренда определяется оптимальная коммуникационная стратегия бренда. Кроме того, мы должны определить, какой инструментарий наиболее уместен для использования при выбранной коммуникационной стратегии в рамках какого-то из четырех типов бренда. Далее анализируются компоненты доверия, которые по результатам исследования характеризуют средний или низкий уровень доверия к бренду, чтобы выбрать оптимальный коммуникационный инструментарий влияния на эти компоненты. Нужно учитывать специфику применения коммуникационного инструментария в сфере высшего образования (любой другой сфере, если методика применяется не ВУЗом). Специфика важна, так как те или иные коммуникационные инструменты могут не быть приспособлены для использования в определенной сфере.
Этап 7. Планирование. На этом этапе происходит планирование коммуникационного проекта по формированию высокого уровня доверия к бренду ВУЗа.
Этап 8. Обеспечение ресурсов. ВУЗ должен мобилизовать финансовые и иные ресурсы, привлечь всевозможные источники содействия.
Этап 9. Реализация. На данном этапе по мере получения необходимых ресурсов происходит реализация подготовленного проекта по формированию высокого уровня доверия к бренду ВУЗа.
Этап 10. Измерение результатов. На данном этапе необходимо снова исследовать уровень доверия у групп потребителей, на которых был нацелен
проект по формированию высокого уровня доверия к бренду ВУЗа.
Этап 11. Оценка результатов. На основе проведенного исследования выносится оценка эффективности реализации проекта.
Этап 12. Корректировка и доработка проекта. На данном этапе пересматриваются и корректируются ресурсы, выбранный коммуникационный инструментарий, состав участников проекта, и другое в свете полученного опыта.
Этап 13. Продолжение реализации проекта или его завершение. Если ВУЗ достиг своей цели или же возникает ситуация, в которой не предполагается продолжение реализации проекта, то компания вправе завершить проект формирования высокого уровня доверия к бренду. Если это необходимо и приветствуется, ВУЗ продолжает реализовывать проект.
Итак, анализируя процесс построения алгоритма формирования высокого уровня доверия к бренду университета, нужно отметить, что перечисленные выше этапы требуют серьезного подхода и повышенного внимания.
Использованные источники:
1. Алексеева А.Ю. Концептуальные основы исследования феномена доверия: обзор основных подходов. - Мир экономики и управления // Вестник НГУ. Серия: Социально-экономические науки, 2004, vol. 4, issue 1, pages 136-151.
2. Котлер Ф. Маркетинг 3.0 От продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. Издательство Эксмо, 2011.
3. Кривопусков В.В. Концептуализация доверия как социологического феномена // Вестник Адыгейского государственного университета. - 2013, №1 (113).
