CC BY
14Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2016. № 4
МАРКЕТИНГ MARKETING
Алгоритм формирования рыночной ориентации и маркетинговых компетенций российских компаний
Algorithm of market orientation and marketing competencies development of russian companies
УДК 339.13
О. У Юлдашева, Санкт-Петербургский государственный экономический университет (Санкт-Петербург, Россия)
Л. О. Логинов, Санкт-Петербургский государственный экономический университет (Санкт-Петербург, Россия)
O. U. Yuldasheva, Saint-Petersburg State University of Economics (Saint-Petersburg, Russia)
L.O. Loginov, Saint-Petersburg State University of Economics (Saint-Petersburg, Russia)
Целью статьи является разработка алгоритма формирования рыночной ориентации и маркетинговых компетенций в условиях российской экономики. С этой целью проанализировано взаимодействие рыночной ориентации и маркетинговых компетенций с точки зрения влияния на показатели результативности деятельности предприятий. На основе эмпирического тестирования доказано, что рыночная ориентация является драйвером развития маркетинговых компетенций, которые влияют на показатели результативности деятельности компаний. Предложен алгоритм формирования маркетинговых компетенций компаний.
Ключевые слова: рыночная ориентация, маркетинг, маркетинговые компетенции, алгоритм формирования рыночной ориентации, алгоритм формирования маркетинговых компетенций.
The aim of the article is creating of an algorithm of market orientation and marketing competencies in Russian companies. The authors analyze the interac-
© Юлдашева О. У., Логинов Л. О., 2016
tion of market orientation and marketing competencies in terms of an influence on the company's performance. Based on empirical testing it was proved that market orientation is a driver for the development of marketing competencies that affect the company's performance. As resultthe algorithm of marketing competencies development was offered.
Keywords: market orientation, marketing, marketing competencies, algorithm of market orientation development, the algorithm of marketing competencies development
Введение
Появление термина «маркетинговые компетенции» вслед за «рыночной ориентацией» вызвало дискуссию относительно их взаимосвязи. Так, в работе Н. Моргана, Д. Форхиса и Ш. Мейзон [5] обоснованным представляется вывод о роли маркетинговых компетенций как медиатора влияния на результативность рыночной ориентации компании. То же эмпирически доказано для российских компаний, в связи с чем возникает необходимость формирования рыночной ориентации в пер-
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2016. № 4
вую очередь, а уже затем маркетинговых компетенций [2]. Данный вывод также обоснован с теоретической точки зрения. Рыночная ориентация может рассматриваться как культура, что оОусловливает ее положительное влияние на показатели деятельности компании. Положительное влияние маркетинговых компетенций на показатели деятельности может объясняться ресурсной теорией фирмы [10, 11]. Однако маркетинговые компетенции, позволяющие компании быстро реагировать на изменения рынка, могут рассматри ваться и как динамические способности [1, 3, 12]. Это обусловливает необходимость сравнения двух моделей с целью развитая алгоритма формирования рыночной ориентацит и маркетинговых компетенций в услосиях росиийской эаи-номтки.
Ктнцаптуальныемодеик ифтрмирокиние енпллет
Какуже упоминааосе в ыше, на основ- ре-сурсн ой теории мы предполасаем, что как рыночная ориентация, так и маркатинговые лом -петенции положительно влияют на показатели результативности деятельности комла-нии. С учетом работы Н. Моргаит, Д. Форхиса и Ш. Мейзон [5] мы предполагеел, что вл ияние рыниилоТ ориентацки на показатели деяиель-ности передиется посредслвом маркетлнеовых компетенций) (модель маркетинговых компе-
тенций как медиатора влияния рыночной ориентации — модель МКМЕД). Напомним, авторы обнаружили, что как рыночная ориентация, так и маркетинговые компетенции, а также их взаимодействие положительно влияют на объективные еоказатели результативности деятельности ломпатла. Однако лишь маркетинговые компетенции и их взаимодействие с рыночной ориентацией положительно влияют на субъективные показатели деятельности. Это может объясняться тем, что маркетинговые комиетенции те дополняют рьшочтую ерикн-тацию, а сами передают её эффект на показатели результапилнцсти диятельоости бомеанбб, выступая таким лбразом в качестве меди атора влияния рыночной орие нтации.
Маркетинговые компетенции, позяоляю-щие коноанои быстро реагировать на изменения решка, могут рассматрлватьая как ди-оамические тпособностл. Основешаясь на том, что определение тинамическят способностей подразумевает их тозможностс реконфигури-ровать ресурсы в отлет на иеуенания внешней среды [3, 12, 16], можно утверждать, что маркетинговые компетенции птлож ительно влияют на ртшечскю ориентацию как на ресурс, а уже ото — на показатели деятельности томпа-нии (мтдель рыночной оеиентации как медиатора влияния меоиeтингвеых компетенций — модель РОМЕД).
Таким аетазом, в ра мках данной работы будут проверены две гипотезы:
Н1: Маркетинговые компетенции являются медиатором влияния рыночной ориентации на результативность компании:
Рит-чтая иригтeиция
Ф
Маркетинг-пие кимпгeгтции
Ф
Ргзмлтeиeивтисeт кимпитии
Н2: Рыночная ориентация является медиатором влияния маркетинговых компетенций на ре-зультативностькомпании:
Маркетинг-пие кимпгeгтции
Ф
Рит-чтая -ротация
Ф
Ргзмлтeиeивтисeт кимпитии
та
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2016. № 4
В силу большей надежности шкалы для оценки рыночной ориентации Дж. Нарвера и С. Слейтера [8, 9], а также ее более высокой предсказательной силы [7] в рамках данной работы используется определение рыночной ориентации как «бизнес-культуры, наиболее эффективным образом способствующей формированию [организационного — прим. авторов] поведения по созданию максимальной потребительской ценности» [6, р. 20]. В рамках данного определения конструкт рыночной ориентации включает ориентацию на клиента, ориентацию на конкурента и межфункциональную координацию (шкала MKTOR). На основе результатов факторного анализа из факторов рыночной ориентации был исключен ряд переменных с показателем нагрузки менее 0,708: три по ориентации на клиента, одна по ориентации на конкурента и одна по межфункциональной координации (табл. 4, прил. 1).
Маркетинговые компетенции понимаются как «интегративные процессы, направленные на применение коллективных знаний, умений и ресурсов для удовлетворения рыночных потребностей, обеспечения наибольшей добавленной стоимости предлагаемых товаров и услуг, адаптации к рыночным условиям, поиска и использования представляющихся рыночных возможностей и реагирования на угрозы со стороны конкурентов» [14, с. 4]. В рамках данной работы используется набор из семи маркетинговых компетенций, измеряемых на основе 26 переменных. Данные компетенции были сформированы на основе 35 переменных по девяти маркетинговым компетенциям, включающим компетенции компании по управлению информацией о рынке, по сегментированию рынка, по разработке новых продуктов, по управлению ценами, по управлению отношениями с поставщиками и дистрибьюторами, по управлению продажами, по продвижению, по маркетинговому планированию, по реализации маркетинга. Однако на основании низких показателей толерантности и фактора влияния на дисперсию число маркетинговых компетенций было сокращено до семи: были объединены компетенции по управлению продажами и по продвижению, а также компетенции по маркетинговому планированию и реализации маркетинга (табл. 7, прил. 1). На основании малых нагрузок (менее 0,708) были исключены девять переменных.
Для измерения показателей результативности компании в данной работе использованы такие показатели, как выручка и доля компании на рынке. Оба показателя отражают успех компании на рынке: если первый отражает успех компании в отношении клиентов, то второй — относительно конкурентов. Причем оба показателя не учитывают затраты компании на реализацию стратегии, что также является преимуществом в случае с кросс-секторной выборкой. Помимо этого, оба показателя входят в тройку наиболее часто употребляемых [15]. Факторный анализ показателей деятельности не выявил необходимости удаления переменных, так как показатели нагрузки превышают 0,708 (табл. 5, прил. 1).
В качестве контрольной переменной изначально было решено использовать такие показатели, как время работы компании в отрасли и численность персонала компании. Однако на основании малых нагрузок оставлен лишь один показатель — численность персонала компании (табл. 6, прил. 1).
Эмпирическая база и методология исследования
Наше исследование основано на проверке двух гипотез и двух соответствующих им моделей. Первая модель будет посвящена анализу маркетинговых компетенций как медиатора влияния рыночной ориентации на показатели деятельности компании (Н1). Вторая модель посвящена анализу рыночной ориентации как медиатора влияния маркетинговых компетенций на показатели деятельности компании (Н2).
Для проведения исследования было использовано 140 анкет по широкому кругу отраслей (с учетом проверки выборки и удаления непригодных анкет). Среди них 60 % приходится на генеральных директоров и 14 % на собственников бизнеса и членов совета директоров, т. е. тех специалистов, которые обладают знанием о состоянии дел в рамках компании в целом. 26 % приходится на специалистов в области маркетинга, включая бренд-менеджеров, специалистов по торговыми маркам и специалистов по взаимоотношениям с ключевыми клиентами, обладающих узкой и необходимой для нас экспертизой в сфере маркетинга. Процент ответивших составил 18,7 %.
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2016. № 4
В выборке представлено более половины из перечисленных в ОКВЭД отраслей. Кроме того, дополнительно был указан еще ряд отраслей, который респонденты не соотнесли с перечнем ОКВЭД. Крупнейшие из включенных в выборку компаний включают Carlsberg, Henkel, Heineken, P&G, Veeam Software, Johnson&Johnson, EsteeLauderCompanies, ОАО «Слотекс», ОАО «ЛОЭСК», ОАО «МегаФон».
Данные были проанализированы методом моделирования структурными уравнениями при помощи наименьших квадратов в программном обеспечении Smart PLS. Данная методика была выбрана в связи с тем, что её использование позволяет достичь большей статистической значимости даже в случае с относительно малыми выборками.
Результаты исследования
Проверка первой гипотезы демонстрирует значимое и положительное влияние рыночной ориентации (даже при уровне значимости в 1 %, а = 0.01] на все семь маркетинговых компетенций (рис. 1, табл. 1]. Однако не все маркетинговые компетенции положительно влияют на показатели деятельности. Компетенции по управлению информацией о рынке, по управ-
лению отношениями с поставщиками и дистрибьюторами и по сегментированию рынка оказывают отрицательное влияние на показатели деятельности.
Это может быть объяснено тем, что в условиях российской экономики создание и внедрение этих компетенций являются слишком затратными. Российский рынок пока еще достаточно непрозрачен в отношении информации [4], а во многих секторах сегменты рынка находятся на стадии развития [15], что повышает затраты на имплементацию компетенций по управлению информацией о рынке, по сегментированию рынка и может приводить к отрицательному влиянию их наличия на показатели результативности деятельности компании. Отрицательное влияние на результативность компаний компетенций по управлению отношениями с дистрибьюторами может быть объяснено рядом сложностей в области управлениям поставками на российском рынке, начиная от законодательных и административных барьеров и заканчивая географическими особенностями России [13].
Значимые маркетинговые компетенции, оказывающие положительное влияние на показатели деятельности, включают компетенции по разработке новых продуктов, по управ-
Компетенция по управлению информацией о рынке
Компетенция по сегментированию рынка
Компетенция по маркетинговому планированию и реализации маркетинга
Щ.:
Рыночная ориентация
о,« (7.53)" Компетенция по разработке новых продуктов 0,64 (6,28)**
\\v.
Компетенция по управлению ценами Компетенция по 0.45 (6гбЗ)**
Численность персонала компании
с поставщиками и дистрибуторами
Компетенция по управлению продажами и продвижению
Рис. 1. Роль маркетинговых компетенций как медиатора влияния рыночной ориентации на показатели
деятельности компании (модель МКМЕД)
КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2016. № 4
Таблица 1
Роль маркетинговых компетенций как медиатора влияния рыночной ориентации (РО) на показатели деятельности компании (модель МКМЕД)
Направление влияния Коэффициент Направление влияния Коэффициент Коэффициент детерминации1
РО ^ Ориентация на клиента 0,87 (39,39)** Компетенция по управлению информацией о рынке^- Показатели деятельности -0,59 (6,72)**
РО ^ Ориентация на конкурента 0,85 (30,68)** Компетенция по сегментированию рынкам Показатели деятельности -0,51 (4,38)**
РО ^ Межфункциональная координация 0,63 (11,68)** Компетенция по маркетинговому планированию и реализации маркетинга 0,40 (4,31)**
РО ^ Компетенция по управлению информацией о рынке 0,65 (10,78)** Компетенция по разработке новых продуктов^ Показатели деятельности 0,64 (6,28)**
РО ^ Компетенция по сегментированию рынка 0,28 (3,94)** Компетенция по управлению ценами^ Показатели деятельности 0,64 (6,88)**
РО ^ Компетенция по маркетинговому планированию и реализации маркетинга 0,65 (11,77)** Компетенция по управлению отношениями с поставщиками и дистрибьюторами^-Показатели деятельности -0,58 (4,85)**
РО ^ Компетенция по разработке новых продуктов 0,46 (7,53)** Компетенция по управлению продажами и продвижению^ Показатели деятельности 0,42 (3,57)**
РО ^ Компетенция по управлению ценами 0,56 (6,73)** Контрольная переменная ^ Показатели деятельности 0,45 (6,63)**
РО ^ Компетенция по управлению отношениями с поставщиками и дистрибьюторами 0,68 (14,36)**
РО ^ Компетенция по управлению продажами и продвижению 0,70 (18,46)**
*р<.05; **р<.01; ***р.<.10 57,1 % (54,5 %)
лению ценами, по управлению продажами и продвижению и по маркетинговому планированию и реализации маркетинговых планов.
Проверка обратной модели демонстрирует, что не все маркетинговые компетенции положительно и значимо влияют на рыночную ориентацию, хотя сама рыночная ориентация положительно и значимо влияет на показатели результативности деятельности компании (рис. 2, табл. 2). Целый ряд маркетинговых компетенций оказывает незначимое влияние на рыночную ориентацию: компетенции по управлению информацией о рынке, компетенции по маркетинговому планированию и реа-
лизации маркетинга, компетенции по управлению отношениями с поставщиками и дистрибьюторами. Среди значимых компетенций на формирование рыночной ориентации положительно влияют компетенции по управлению продажами и продвижению, компетенции по управлению ценами и по разработке новых продуктов, отрицательно — компетенции по сегментированию рынка.
Отрицательное влияние компетенций по сегментированию рынка может быть объяснено непрозрачностью российского рынка в отношении информации [4] и слабым развитием рыночных сегментов [15]. В случае с незначи-
1 Здесь и далее в скобках указан скорректированный коэффициент детерминации.
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2016. № 4
Компетенция по управлению информацией о рынке \\
Компетенция по сегментированию рынка
Компетенция по маркетинговому планированию и реализации маркетинга
Компетенция по разработке новых продуктов 0,25 (2,25)**
0,27 (3,67)»*
Компетенция no управлению ценами
Компетенция по управлению отношениями с поставщиками и дистрибуторами
03^
Выручка, доля рынка
0,47 (6,57)*
Численность персонала компании
„¿У
Компетенция по управлению продажами и продвижению
Рис. 2. Роль рыночной ориентации как медиатора влияния маркетинговых компетенций на показатели деятельности компании (модель РОМЕД)
Таблица 2
Влияние рыночной ориентации (РО) на показатели деятельности компании (модель РОМЕД)
Направление влияния Коэффициент Коэффициент детерминации
Компетенция по управлению информацией о рынке^ РО 0,0б (0,55)
Компетенция по сегментированию рынкам РО -0,27 (2,74)**
Компетенция по маркетинговому планированию и реализации маркетинга^ РО 0,14 (1,03)
Компетенция по разработке новых продуктов^ РО 0,25 (2,25)**
Компетенция по управлению ценами^ РО 0,30 (2,24)**
Компетенция по управлению отношениями с поставщиками и дистрибьюторами^ РО 0,07 (0,б7)
Компетенция по управлению продажами и продвижению^ РО 0,38 (2,б5)**
РО ^ Ориентация на клиента 0,87 (3б,85)**
РО ^ Ориентация на конкурента 0,85 (30,47)**
РО ^ Межфункциональная координация 0,б3 (12,б5)**
РО ^ Показатели деятельности 0,27 (3,б7)**
Контрольная переменная ^ РО 0,47 (б,57)**
*p<.05; **p<.01; ***p.<.10 35,8 % (34,9 %)
мыми компетенциями по управлению информацией о рынке причины могут быть теми же, что и в случае с компетенциями по сегментированию рынка. В случае с компетенциями по маркетинговому планированию и реализации маркетинговых планов причиной их незначимого влияния может быть относительно слабое развитие отделов маркетинга в российских компаниях. Наконец, незначимое влияние компетенций по управлению отношениями с поставщиками и дистрибьюторами может быть
объяснено вышеупомянутыми сложностями в области управления поставками на российском рынке [13].
В целом в рамках данного исследования можно утверждать о большей объясняющей силе модели маркетинговых компетенций как медиатора влияния рыночной ориентации (модель МКМЕД) на результативность деятельности компаний. Во-первых, эта модель обладает более высокими значениями показателя скорректированного коэффициента де-
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2016. № 4
Таблица 3
Сравнение моделей взаимодействия рыночной ориентации и маркетинговых компетенций
Модель/Критерий Количество значимых маркетинговых компетенций в модели Коэффициент детерминации
Модель маркетинговых компетенций как медиатора влияния рыночной ориентации на показатели деятельности компании (модель МКМеД) 7 54,8 %
Модель рыночной ориентации как медиатора влияния маркетинговых компетенций на показатели деятельности компании (модель РОМЕД) 4 35,3 %
терминации по сравнению с моделью РОМЕД. Во-вторых, в модели РОМЕД меньшее количество маркетинговых компетенций является значимым (табл. 3).
На наш взгляд, это позволяет говорить о большей объясняющей силе модели МКМЕД и о том, что именно рыночная ориентация формирует маркетинговые компетенции, а они затем оказывают положительное влияние на показатели результативности деятельности компании. Таким образом, для развития маркетинговых компетенций с целью положительного влияния на показатели результативности деятельности компании необходимо сначала развивать рыночную ориентацию (рис. 3).
В результате авторами был предложен алгоритм формирования рыночной ориентации и маркетинговых компетенций, обеспечивающий взаимосвязь этих концептов с результатами деятельности компании. Согласно алгоритму, первым шагом на пути формирования рыночной ориентации и маркетинговых компетенций может являться необходимость организационных изменений в силу снижения показателей результативности компании, о чем могут свидетельствовать снижение объема продаж, доли рынка и в итоге снижение выручки. На показатели результативности деятельности компании может влиять и снижение уровня удовлетворенности потребителей, которое, однако, может быть поводом для проведения организационных изменений само по себе, поскольку однозначно трактуется как необходимость повышения рыночной ориентации и развития маркетинговых компетенций.
Несомненно, что может быть целый ряд причин снижения объема продаж, доли рынка и т. п. Среди главных причин можно выделить производственные и логистические ограничения, несоответствие продукции потребительским запросам, включая высокую себесто-
имость, возросшую активность конкурентов. Производственные ограничения могут включать нехватку производственных мощностей или низкую производительность, а также недостаточность собственного капитала. Логистические ограничения могут включать низкий уровень складских запасов, недостаточную скорость операций, удаленность логистических центров от клиентов.
Среди причин несоответствия продукции потребительским запросам могут быть низкое качество и/или несоответствующий ему уровень цен, низкий уровень удовлетворения потребностей клиентов. Возросшая активность конкурентов может проявляться в более активных рекламных кампаниях, возросшей частоте ввода новой продукции, ценовых акциях и, как следствие, ценовых войнах.
Таким образом, неудовлетворительные показатели результативности деятельности компании требуют тщательного стратегического анализа. В случае если проведенный стратегический анализ выявляет ограничения в области продукта/услуги и при этом в компании нет понимания направления его дальнейшего развития, компания может перейти к стадии диагностики рыночной ориентации и маркетинговых компетенций. Это может быть сделано с использованием шкалы MKTOR для измерения рыночной ориентации, включающей девять переменных по ориентации на клиента, конкурентов и межфункциональной координации, и адаптированной в рамках данной работы шкалы для измерения маркетинговых компетенций, включающей семь компетенций на основе 26 переменных. Опрос должен включать не только ключевых лиц в области маркетинга внутри компании и представителей других отделов, работающих непосредственно с маркетинговыми подразделениями в самой компании, но и заинтересованных людей вне ком-
CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2016. № 4
!
Снижение показателей деятельности компании Снижение удовлетворенности потребителей
Этап 1 Этап 2
Этап 3
Этап 4 Этап 5
Стратегический анализ
Диагностика состояния РО к МК
Организационные изменения Б ИНЫХ направлениях
Контроль состояния РО и МК
Формирование рыночной ориентации
Формирование маркетинговых компетенций
Контроль формирования РО и МК
Реорганизация производства, логистики и т.д.
Диагностика состояния РО с использованием шкалы MKTOR
Диагностика состоя!m я МК с использованием собственной адаптированной шкалы
Выявление направлений развития РО и МК
Включение необходимых функций в должностные _ инструкции_
Формирование условий для улуч uiei i и я межфу! ¡ к циона л ьн ого взаимодействия
Формирование корпоративной культуры
Включение необходимых функций в должностные инструкции
Формирование навыков, умений и знаний посредством обучения сотрудников
Формирование корпоративной культуры
Проведение внутренних опросов
Проведение внешних опросов
Оценка деятельности сотрудников
Оценка влияния на показатели деятельности компании
Анализ отчетности компании
Оценка результатов деятельности компании
Рис. 3. Алгоритм формирования рыночной ориентации и маркетинговых компетенций
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2016. № 4
пании, включая партнеров в области производства, логистики и сбыта. Опрос как внутри, так и вне компании даст наиболее полную оценку состояния развития рыночной ориентации и маркетинговых компетенций компании.
В случае выявления высокого уровня развития рыночной ориентации и маркетинговых компетенций компании следует проанализировать сам продукт/услугу, который может не удовлетворять потребности клиентов, а также учесть иные факторы, которые могут включать жизненный цикл продукта, технологический фактор, макроэкономические факторы. В ином случае компании следует провести изменения в области производства, логистики и торгового маркетинга в качестве ответа на действия конкурентов.
Следующим шагом может стать непосредственно развитие рыночной ориентации и маркетинговых компетенций. Рыночную ориентацию, на наш взгляд, необходимо развивать посредством расширения должностных инструкций, формирования клиентоориентированной корпоративной культуры и условий и возможностей для обмена информацией внутри компании по трем направлениям в соответствии с шкалой МК1т (рис. 4):
1. Ориентация на клиента.
2. Ориентация на конкурента.
3. Межфункциональная координация.
Так, в области ориентации на клиента
должностные инструкции сотрудников, взаимодействующих непосредственно с клиентами и ответственных за разработку продукта, могут быть расширены за счет следующих функций:
1. Выяснение и понимание нужд клиента и донесение данной информации до других подразделений компании.
2. Проведение устных или письменных опросов с целью измерения уровня удовлетворенности клиентов.
В зависимости от продукта/услуги компании также может быть рекомендовано уделять больше внимания послепродажному обслуживанию, что играет важную роль в удержании текущих клиентов и привлечении новых благодаря так называемому партизанскому маркетингу.
В области ориентации на конкурента компания должна включать в должностные инструкции тех, кто работает непосредственно на рынке (фронт-офис), сбор и донесение информации о рынке до других подразделений компании.
Рис. 4. Формирование рыночной ориентации через должностные инструкции
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2016. № 4
Собранная по всем каналам информация о рынке должна анализироваться на более высоком уровне и использоваться с целью разработки маркетинговой стратегии, выбора целевой аудитории и ниш, а также в качестве ответа на действия конкурентов.
В области межфункциональной координации должностные инструкции всех руководителей компании должны включать проведение регулярных встреч с представителями других подразделений компании с целью обсуждения информации об опыте взаимодействия с клиентами. Помимо этого, компания должна также формировать условия для обмена информацией внутри компании, включая корпоративную культуру, ключевым компонентом которой должно стать выявление и удовлетворение нужд потребителей, а также необходимые ин-
формационные ресурсы, включая доступ и возможность эффективного обмена собранной информацией.
Формирование маркетинговых компетенций также необходимо осуществлять посредством их включения в должностные инструкции ряда подразделений, включая аналитические подразделения, отделы разработки новых продуктов, отделы продаж и продвижения, отделы логистики и закупок (рис. 5).
Помимо расширения должностных инструкций компания должна заниматься развитием знаний, умений и навыков своих сотрудников, отправляя сотрудников на обучение в независимые организации или проводя соответствующие семинары и курсы внутри компании.
Отдельного упоминания стоит формирование клиентоориентированной корпоративной
Сбор, анализ информации о рынке и использование полученных данных при разработке маркетинговой стратегии
Сбор и анализ информации о клиентах с целью выявления и обслуживания сегментов
Разработка новых продуктов с учетом выявленных нужд потребителей
Мониторинг цен на рынке
Адаптация ценовой стратегии в качестве ответа на рыночные
Информационное взаимодействие с контрагентами
Разработка и реализация средств продвижения
Доведение рыночной информащш до отделов продаж
Разработка и корректировка маркетингового плана в случае изменений на рынке
Координация действий отделов и подразделений
Мониторингом маркетинговых показателей
Аналитические подразделения
У
Отделы разработки новых продуктов
Отделы ценообрразованпя
>
Отделы логистики и закупок
Отделы ло продвижению
Руководители подразделений
Рис. 5. Формирование маркетинговых компетенций через должностные инструкции
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2016. № 4
культуры внутри компании, необходимое для развития как рыночной ориентации, так и маркетинговых компетенций. Как правило, крупные и успешные компании имеют развитую корпоративную культуру, но не всегда акцент в ней сделан на клиенте. В этом случае в кодекс поведения сотрудников, включая неформальный, формируемый поведением руководителей, необходимо включать пункты о приверженности и ориентации на удовлетворение нужд клиентов, создании большей ценности для клиентов, об информационной открытости внутри самой компании, развитии собственных знаний, умений и навыков с целью выявления и удовлетворения потребностей клиентов компании.
Наконец, эффективное развитие рыночной ориентации и маркетинговых компетенций невозможно без осуществления контроля результатов, включая проведение внутренних и внешних опросов и оценку деятельности сотрудников компании, а также анализ отчетности компании и оценку результатов деятельности (рис. 6).
вплоть до объединения или сокращения некоторых подразделений. Опросы должны проводиться на ряде уровней и включать представителей не только отделов маркетинга, но и других подразделений, являющихся внутренними клиентами и/или тесно работающими с подразделениями маркетинга.
Опросы потребителей должны включать такие вопросы, как удовлетворенность продуктами/услугами, необходимость доработки и улучшений продуктов/услуг, включая указание конкретных направлений, сравнений с продуктами/услугами конкурентов с целью выявления конкурентных преимуществ и слабых мест
Внутренний контроль также должен осуществляться посредством анализа отчетности, включая маркетинговые отчеты о рынке и маркетинговые планы, отчеты о клиентах и конкурентах, отчеты о ценах, статусы взаимодействия в рамках компании и с контрагентами, а также оценку деятельности сотрудников. Результаты деятельности компании также должны измеряться и сравниваться с рынком и конкурентами на регулярной основе, включая
Рис. 6. Алгоритм контроля формирования рыночной ориентации и маркетинговых компетенций
и оценки их влияния на показатели деятельности
Внутренние опросы должны включать в первую очередь вопросы касательно информационной открытости внутри компании. В этой связи необходимо учитывать структуру компании, так как часто компании страдают от низкого уровня информационной открытости в связи с конкуренцией между подразделениями компании и, как результат, нежеланием делиться информацией. В этом случае компании может быть рекомендовано проводить изменения, включая изменения в области зон ответственности, организационные изменения,
анализ отчетности компании и проведение исследований рынков с целью оценки положения компании относительно конкурентов.
В случае отсутствия положительных результатов на стадии контроля компания может вернуться на стадию формирования рыночной ориентации и маркетинговых компетенций. В случае отсутствия положительного влияния рыночной ориентации и маркетинговых компетенций на показатели результативности деятельности компания может вновь вернуться на стадию стратегического анализа.
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2016. № 4
Ограничения исследования
Необходимо отметить два важных ограничения данного исследования.
Во-первых, в рамках данной работы использованы данные по ряду отраслей, тогда как более подробный анализ одной отрасли мог бы дать иной результат, что может являться основанием проведения сравнительного анализа отраслей друг с другом.
Во-вторых, наше предположение о том, что все маркетинговые компетенции положительно влияют на показатели результативности деятельности компании, подтвердилось лишь частично. В то же время возможно, что в более развитых странах ситуация окажется иной по причине большей открытости и другой структуры.
Заключение
Проведенный в рамках данной работы анализ позволяет сделать вывод о большей объясняющей силе модели МКМЕД и о том, что именно рыночная ориентация как клиентоориенти-рованная корпоративная культура формирует
маркетинговые компетенции, которые затем оказывают положительное влияние на показатели результативности деятельности компании. На основе этого был разработан и предложен алгоритм формирования рыночной ориентации и маркетинговых компетенций, включающий пять этапов.
Отметим, что практическое применение данного алгоритма требует его адаптации на самых ранних этапах. Так, важнейшее значение для любой компании имеет понимание причин снижения показателей результативности деятельности. Очевидно, что причины могут лежать не только в сфере рыночной ориентации и маркетинговых компетенций. Известно, что компании промышленного сектора, находящиеся в самом начале цепочки ценности, менее подвержены влиянию рыночной ориентации, чем компании, позиционирующиеся в конце цепочки. Поэтому алгоритм формирования рыночной ориентации и маркетинговых компетенций может использоваться в случае уверенности компании в том, что падение эффективности связано с нерешенными маркетинговыми проблемами.
Литература
1. Катькало В. С. Теория стратегического управления: этапы развития и основные парадигмы // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2002. № 2(16). С. 3—21.
2. Логинов Л. О., Пронько А. В. Маркетинговые компетенции как медиатор рыночной ориентации // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2014. № 4 (112). С. 290—303.
3. Eisenhardt K. M., Martin J. A. Dynamic capabilities: what are they? Strategic Management Journal. 2000. Vol. 21. N. 10/11. P.1105 — 1121.
4. Makeeva O. Corporate security & safety market in Russia / O. Makeeva. — Finpro, 2010. Available at: http://www.tekes.fi/Global/Tekes/Ven%C3%A4j%C3%A4-raportit/corporatesecurityxsafety.pdf (accessed 23.11.2016)
5. Morgan N. A., Vorhies D. W., Mason C. H. Market Orientation, Marketing Capabilities, Firm Performance. Strategic Management Journal. 2009. Vol. 30. N. 8. P. 909—920.
6. Narver J. C., Slater S. F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing. 1990. Vol. 54. N. 4. P. 20—35.
7. Oczkowski E., Farrell E. Discriminating between Measurement Scales using Non-Nested Tests, Two Stage Estimators: The Case of Market Orientation. International Journal of Research in Marketing. 1998. Vol. 15. N. 4. P. 349— 366.
8. Pelham A. M. Mediating, moderating influences on the relationship between market orientation and performance: doctoral dissertation. — Pennsylvania State University, 1993. 293 p.
9. Pelham A. M., Wilson D. T. A longitudinal study of the impact of market structure, firm structure, strategy, and market orientation culture on dimensions of small-firm performance. Journal of the Academy of Marketing Science. 1996. Vol. 24. N. 1. P. 27—43.
10. Penrose E. T. The Theory of the Growth of the Firm / E. T. Penrose, C. Pitelis. — 4th edition. — Oxford: Oxford University Press, 2009. 304 p.
11. Selznick P. Leadership in administration: a sociological interpretation. — NY: Harper & Row, 1957. 162 p.
КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2016. № 4
12. Teece D. J., Pisano G., Shuen A. Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal. 1997. Vol. 18. N. 7. P. 509—533.
13. Vanderhasselt E. Supply chain challenges in Russia: master dissertation / E. Vanderhasselt, A. A. Esser. — Gent: University Gent, 2009. Available at: http://lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/392/238/RUG01—001392238_2010_0001_ AC.pdf. (accessed 23.11.2016)
14. Vorhies D. W. An investigation of the factors leading to the deployment of marketing capabilities, organizational effectiveness. Journal of Strategic Marketing. 1998. Vol. 6. N. 1. P. 3—23.
15. Wilson I., Mukhina M. Market segmentation in Russian subsidiaries of FMCG MNEs: Practitioner and academic perspectives. Marketing Intelligence & Planning. 2012. Vol. 30. N. 1. P. 53—68.
16. Zollo M., Winter S. G. Deliberate Learning And The Evolution Of Dynamic Capabilities. Organization Science. 2002. Vol. 13. N. 3. P. 339—351.
References
1. Katkalo V. S. Teoriya strategicheskogo upravleniya: etapi razvitiya i osnovnie paradigm [Strategic Management theory: stages and paradigm penetration] // Vestnik Sankt_Peterburgskogo universiteta. 2002. № 2 (16). P. 3—21.
2. Loginov L. O., Pronko A. V. Marketingovie kompetencii kak mediator rinochnoi orientacii [Marketing competencies as a mediator of Market orientation] //Marketingimarketingovieissledovaniya. 2014. № 4 (112). P. 290—303.
3. Eisenhardt K. M., Martin J.A. Dynamic capabilities: what are they? Strategic Management Journal. 2000. Vol. 21. N. 10/11. P. 1105—1121.
4. Makeeva O. Corporate security & safety market in Russia / O. Makeeva. — Finpro, 2010. Available at: URL:http://www.tekes.fi/Global/Tekes/Ven%C3%A4j%C3%A4-raportit/corporatesecurityxsafety.pdf (accessed 23.11.2016).
5. Morgan N.A., Vorhies D.W., Mason C.H. Market Orientation, Marketing Capabilities, Firm Performance.Strategic Management Journal. 2009. Vol. 30. N. 8. P. 909—920.
6. Narver J. C., Slater S. F. The Effect of a Market Orientation on Business ProfitabilityJournal of Marketing. 1990. Vol. 54. N. 4. P. 20—35.
7. Oczkowski E., Farrell E. Discriminating between Measurement Scales using Non-Nested Tests, Two Stage Estimators: The Case of Market Orientation. International Journal of Research in Marketing. 1998. Vol. 15. N. 4. P. 349— 366.
8. Pelham A. M. Mediating, moderating influences on the relationship between market orientation and performance: doctoral dissertation. — Pennsylvania State University, 1993. 293 p.
9. Pelham A. M., Wilson D. T. A longitudinal study of the impact of market structure, firm structure, strategy, and market orientation culture on dimensions of small-firm performance.Journal of the Academy of Marketing Science. 1996. Vol. 24. N. 1. P. 27—43.
10. Penrose E. T. The Theory of the Growth of the Firm / E. T. Penrose, C. Pitelis. — 4th edition. — Oxford: Oxford University Press, 2009. 304 p.
11. Selznick P. Leadership in administration: a sociological interpretation. — NY: Harper & Row, 1957. 162 p.
12. Teece D.J., Pisano G., Shuen A. Dynamic Capabilities and Strategic Management.Strategic Management Journal. 1997. Vol. 18. N. 7. P. 509—533.
13. Vanderhasselt E. Supply chain challenges in Russia: master dissertation / E. Vanderhasselt, A.A. Esser. — Gent: University Gent, 2009. Available at: URL:http://lib.ugent.be/fulltxt/RUG01/001/392/238/RUG01— 001392238_2010_0001_AC.pdf (accessed 23.11.2016).
14. Vorhies D.W. An investigation of the factors leading to the deployment of marketing capabilities, organizational effectiveness.Journal of Strategic Marketing. 1998. Vol. 6. N. 1. P. 3-23.
15. Wilson I., Mukhina M. Market segmentation in Russian subsidiaries of FMCG MNEs: Practitioner and academic perspectives.Marketing Intelligence & Planning. 2012. Vol. 30. N. 1. P. 53 — 68.
16. Zollo M., Winter S.G. Deliberate Learning And The Evolution Of Dynamic Capabilities.Organization Science. 2002. Vol. 13. N. 3. P. 339—351.
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2016. № 4
ПРИЛОЖЕНИЕ № 1
Результаты факторного анализа
Таблица 4
Факторный анализ: вопросы анкеты, коэффициенты конвергентной валидности, композитной надежности, нагрузки и обозначения (рыночная ориентация)
Фактор/Вопросы анкеты Средняя дисперсия Композитная надежность Нагрузка
Рыночная ориентация 1,00 1,00
Ориентация на клиента 0,66 0,85
Удовлетворение нужд наших клиентов определяет цели нашего бизнеса* 0,47
Мы отслеживаем уровень нашей приверженности и ориентации на удовлетворение нужд наших клиентов* 0,бб
Наша стратегия создания конкурентного преимущества основана на понимании нужд наших клиентов 0,81
Наша бизнес-стратегия основана на создании большей ценности для наших клиентов 0,7б
Мы систематично и достаточно часто измеряем уровень удовлетворенности наших клиентов* 0,58
Мы уделяем пристальное внимание вопросам послепродажного обслуживания 0,75
Ориентация на конкурентов 0,76 0,91
Наши торговые представители делятся информацией касательно стратегий наших конкурентов* 0,бб
Мы отвечаем на действия конкурентов, угрожающие нам 0,8б
Мы выбираем в качестве целевой аудитории тех клиентов и те группы клиентов в тех областях, где мы имеем или можем получить конкурентное преимущество 0,7б
Руководство нашей компании регулярно обсуждает сильные и слабые стороны наших конкурентов 0,91
Межфункциональная координация 0,65 0,85
Руководители всех отделов нашей компании встречаются с текущими и перспективными клиентами* 0,б0
Мы распространяем информацию как об удачном, так и о неудачном опыте взаимодействия с нашими клиентами по всем отделам внутри компании 0,80
Все наши отделы (т.е. маркетинг/продажи, производство, исследования и разработки, финансы/учет) нацелены на удовлетворение нужд наших клиентов 0,71
Все менеджеры нашей компании понимают, как именно каждый из нас может внести вклад в создание ценности для клиента 0,8б
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2016. № 4
Таблица 5
Факторный анализ: вопросы анкеты, коэффициенты конвергентной валидности, надежности, нагрузки и обозначения (показатели деятельности)
Фактор/Вопросы анкеты Средняя дисперсия Композитная надежность Нагрузка
Показатели деятельности 0,72 0,83
Выручка/Какова примерно выручка Вашей компании за последний финансовый год? 0,94
Доля рынка/Какова примерная доля рынка Вашей компании за последний финансовый год (в процентах) 0,73
Таблица 6
Факторный анализ: вопросы анкеты, коэффициенты конвергентной валидности, надежности, нагрузки и обозначения (контрольные переменные)
Фактор/Вопросы анкеты Средняя дисперсия Композитная надежность Нагрузка
Контрольная переменная 0,68 0,81
Сколько примерно работников работает в Вашей компании? 0,94
Как долго данным направлением занимается Ваша компания?* 0,69
Таблица 7
Факторный анализ: вопросы анкеты, коэффициенты конвергентной валидности, композитной надежности, нагрузки и обозначения (маркетинговые компетенции)
Фактор/Вопросы анкеты Средняя дисперсия Композитная надежность Нагрузка
Компетенции по управлению информацией о рынке (сбор и анализ) 0,93 0,98
Мы занимаемся сбором информации о рынке, включая информацию о наших конкурентах, клиентах, рыночных трендах и рыночной среде в целом 0,97
Мы занимаемся анализом собранной информации 0,98
Мы используем полученную и обработанную нами информацию при разработке и осуществлении наиболее подходящей для нашей компании маркетинговой стратегии 0,95
Компетенции по сегментированию рынка 0,79 0,92
Наша компания обслуживает больше рыночных сегментов, чем наши конкуренты 0,73
Мы превосходим наших конкурентов в области выявления/ создания новых сегментов рынка 0,97
Мы превосходим наших конкурентов в области обслуживания новых сегментов рынка 0,94
Компетенции по маркетинговому планированию и реализации маркетинга 0,69 0,93
Наша компания эффективно распределяет ресурсы 0,84
Компетенция нашей компании координировать различные отделы и подразделения позволяет реагировать на рыночные изменения быстрее, чем конкуренты 0,84
Наша компания реализует маркетинговую стратегию в кратчайшие сроки 0,87
Наша компания занимается мониторингом маркетинговых показателей 0,84
Мы регулярно занимаемся маркетинговым планированием 0,90
Наша компания учитывает потенциальные изменения на рынке в процессе маркетингового планирования 0,92
Мы не вносим никаких изменений в маркетинговый план вне зависимости от рыночной ситуации* 0,63
Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2016. № 4
Продолжение таблицы 7 Факторный анализ: вопросы анкеты, коэффициенты конвергентной валидности, композитной надежности, нагрузки и обозначения (маркетинговые компетенции)
Компетенции по разработке новых продуктов 0,87 0,93
Мы превосходим наших конкурентов в области разработки новых продуктов/услуг 0,84
В нашей компании разработка новых продуктов/услуг часто не 0,52
приводит к желаемому результату*
В нашей компании разработка новых продуктов/услуг обеспечивает нам превосходство на рынке (обратная переменная) 0,90
В нашей компании разработка новых продуктов/услуг ведется
с большим вниманием к нуждам клиентов, чем у наших 0,б3
конкурентов
Компетенции по управлению ценами 0,78 0,88
Наша компания занимается мониторингом цен конкурентов 0,92
Наша компания использует систему ценообразования в 0,85
качестве ответа на рыночные изменения
Компетенции по управлению отношениями с поставщиками и дистрибьюторами (сокращено 0,70 0,92
до «компетенции по управлению отношениями с дистрибьюторами»)
Наша компания находит и работает с лучшими поставщиками 0,5б
в отрасли*
Наша компания находит и работает с лучшими дистрибьюторами в отрасли 0,85
Наша компания тесно работает с поставщиками 0,72
Наша компания тесно работает с дистрибьюторами 0,87
Наша компания способна в кратчайшие сроки создать новую
систему поставок, чтобы соответствовать изменившимся 0,5б
рыночным условиям *
Наша компания способна в кратчайшие сроки создать новую систему дистрибуции, чтобы соответствовать изменившимся 0,б4
рыночным условиям*
Наша компания обеспечивает высокий уровень поддержки наших дистрибьюторов 0,80
Наша получает всю необходимую информацию от наших дистрибьюторов 0,81
Наша получает всю необходимую информацию от наших 0,50
поставщиков*
Компетенции по управлению продажами и продвижению 0,76 0,91
Наша компания занимается повышением эффективности 0,90
наших торговых представителей
Наша компания использует систему планирования и контроля 0,72
за продажами
Наша компания оказывает всю необходимую поддержку 0,88
торговым представителям
Наша компания активно использует средства продвижения наших продуктов/услуг (купоны, бесплатные образцы) 0,73
Наша компания активно использует рекламу наших продуктов/услуг 0,78
Наша компания использует PR как средство продвижения наших продуктов/услуг 0,57
Наша компания активно использует стратегии и инструменты брендинга для создания необходимого позиционирования и имиджа бренда 0,б9
КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА
Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2016. № 4
Для цитирования: Юлдашева О. У, Логинов Л. О. Алгоритм формирования рыночной ориентации и маркетинговых компетенций российских компаний //Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2016. № 4. С. 112—128.
For citation: Yuldasheva O. U., Loginov L. O. А^опШт of market orientation and marketing competencies development of Russian companies // Corporate governance and innovative economic development of the North: Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2016. № 4. P. 112—128.
