Актуальные проблемы создания и внедрения маркетинговых инноваций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

КОНТ ТЕПТ

научно-методический электронный журнал ART 15028 УДК 339.13

Бондаренко В. А. Актуальные проблемы создания и внедрения маркетинговых инноваций // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15028. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15028.htm. - Гос. рег.

Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.

Бондаренко Виктория Андреевна,

доктор экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО

«Ростовский государственный экономический университет», г. Ростов-на-Дону

b14v@yandex.ru

Актуальные проблемы создания и внедрения маркетинговых инноваций

Аннотация. В статье рассматривается проблематика продуцирования маркетинговых инноваций малыми предприятиями. Акцент делается, помимо иных проблем, на дифференциации форм статистической отчетности в России и ряде зарубежных стран, что усложняет полноценный учет инноваторов и оказание им адресной помощи.

Ключевые слова: инновации, маркетинговые инновации, малые предприятия, формы отчетности.

Раздел: (04) экономика.

В настоящее время интерес в обществе к инновациям возрос, с ними связывают возможности роста экономического потенциала, а саму современную экономику принято именовать экономикой знаний. Подобное обстоятельство актуализирует исследование проблематики создания и внедрения инноваций. В свою очередь, вопросы создания и внедрения маркетинговых инноваций естественным образом отсылают к детализации понимания того, что есть инновация и, соответственно, что есть маркетинговая инновация.

Принято считать, что инновация - это внедрение какого-либо нового или существенно улучшенного продукта или процесса, нового метода осуществления маркетинговой активности или организационных новаций в бизнесе, создании рабочих мест и т. д. (что отражено в нормативном документе Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) и Статистического бюро Европейских сообществ (Евростат), известном как «Руководство Осло»).

Согласно данному «Руководству» [1], определяются четыре основных типа инноваций, именуемых так: продуктовые, процессные, организационные и маркетинговые.

К продуктовым инновациям относится выведение на рынок товаров (услуг), являющихся новинками или значимыми усовершенствованиями по потребительским свойствам и вариантам их применения.

Процессная инновация включает в себя предложение нового усовершенствованного метода производства или распределения товаров и услуг.

Маркетинговая инновация заключается в разработке и внедрении усовершенствований в маркетинговой деятельности, что подразумевает новации в оформлении продукта, условиях его хранения, распространения и реализации ценовой политики.

К организационным инновациям относятся новые методы осуществления деловой активности фирм.

В связи с отмеченным представляется, что роль маркетинга в процессе генерирования и внедрения инноваций двояка. С одной стороны, согласно приведенной выше классификации, принято говорить о собственно маркетинговых инновациях, с другой стороны, маркетинг выступает проводником коммерциализации инноваций другого рода.

Таким образом, в широком смысле все выводимые на рынок инновации, успешно коммерционализированные, можно считать маркетинговыми хотя бы в том смысле, что они востребованы рынком.

Далее, говоря о проблемах создания и внедрения маркетинговых инноваций, целесообразно концентрироваться на таковых в сфере малого бизнеса, поскольку

r\j Л r\j

КОНТ ТЕПТ

научно-методический электронный журнал

ART 15028 УДК 339.13

Бондаренко В. А. Актуальные проблемы создания и внедрения маркетинговых инноваций // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15028. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15028.htm. - Гос. рег.

Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.

экономическое развитие и благополучие многих стран базируется на динамичном функционировании предприятий малого бизнеса. В России, несмотря на наличие объективных трудностей, малый бизнес также достаточно активно развивается.

Если говорить о процессе создания и внедрения инноваций, то в этой части у малого бизнеса есть ряд преимуществ перед представителями крупного и среднего бизнеса. К данным преимуществам традиционно относят:

1) доверительное взаимодействие с потребителями и оперативный учет динамики их потребностей;

2) адаптивное реагирование на частые изменения спроса;

3) предложение рынку небольших партий продуктов и предоставление нестандартных, но, тем не менее, востребованных услуг.

В России, по данным сплошного обследования Росстатом, малые предприятия составляют 94% от всей численности зарегистрированных на территории России нефинансовых коммерческих организаций. Данные предприятия служат местом работы 22% занятых в России [2]. Соответственно, вопросы инновационной активности малых предприятий и внедрения маркетинговых инноваций их представителями также актуальны для современной экономики РФ.

Следует также отметить, что, помимо очевидных преимуществ, такая малая форма организации бизнеса обладает рядом объективных ограничений, препятствующих осуществлению инновационной деятельности в любых ее проявлениях. Это в первую очередь:

- ограниченность финансовых ресурсов, необходимых для инвестирования в разработку инноваций, аренды помещений, приобретения оборудования;

- трудности с получением кредитов из-за незначительных залоговых ресурсов;

- трудности в проведении маркетинга своей продукции из-за ограниченности финансовых ресурсов.

Еще одним сдерживающим фактором к продуцированию и внедрению инноваций можно считать уровень жизни населения*, который в России по сравнению с США существенно ниже. Так, согласно И. Березину, американский средний класс определяется им как 65% от 180 млн населения страны, т. е. 75 млн домохозяйств, обеспечивающих 72% совокупных доходов, что в денежном выражении представляет 6,65 трлн долл. в год. Совокупные доходы населения России (по данным И. Березина) в 13 раз меньше, чем населения США, а совокупные расходы в расчете на одно домохозяйство меньше в пять раз. К российскому среднему классу в ограничительной трактовке автор относит семьи с доходом от 500 до 1000 долл. в месяц на члена семьи, или 16-32 тыс. долл. в год на домохозяйство. Численность таких домохозяйств 10 млн в России, или 20% семей. В широком определении И. Березина средний класс составляет 41% населения страны, или 62 млн чел., контролирующих 66% совокупного дохода населения [3].

Представление об оценке собственного потенциала представителями малого бизнеса, занятыми в инновационной деятельности, можно получить, опираясь на результаты исследования, проведенного в 2010 г. в Зеленоградском АО г. Москвы «Исследование состояния и тенденций развития малого инновационного предпринимательства на примере региона России - город Зеленоград» [4].

Так, среди угроз для малых предприятий в посткризисный период функционирования экономики по результатам анонсированного исследования были выделены следующие (см. рис. 1).

Так как потребители инноваций - продвинутые новаторы с относительно высоким уровнем жизни.

r\J О r\J

КОНТ ТЕПТ

научно-методический электронный журнал ART 15028 УДК 339.13

Бондаренко В. А. Актуальные проблемы создания и внедрения маркетинговых инноваций // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15028. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15028.htm. - Гос. рег.

Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.

■ снижение платежеспособности населения

■ снижение спроса на продукцию

■ снижение рентабельности бизнеса

Рис. 1. Угрозы для малых предприятий в посткризисный период функционирования экономики

В качестве возможных источников стабильности и роста, согласно данным приведенного исследования, были отмечены следующие (рис. 2).

■ большая клиентская база, стабильный спрос

■ высокая квалификация кадров

■ производство

■ финансы

■ маркетинг

■ инновации

Рис. 2. Возможные источники стабильности и роста для малых предприятий в посткризисный период функционирования экономики

Кроме отмеченных выше объективных «плюсов», «минусов» и самооценок, позволяющих с определенной долей вероятности судить о реальном положении дел, существует еще одна проблема, слабо проанализированная в научной литературе и практической сфере.

Так, одной из ключевых проблем в активизации инновационной активности малых предприятий, изучению которой посвящено гораздо меньше научных работ, является правильное ведение статистики инноваций, т. е. их надлежащий оперативный учет, который дает представление о реальном положении дел в отрасли и о формулировании мер поддержки, действенной адресной помощи и т. д.

r>j

3 ~

КОНТ ТЕПТ

научно-методический электронный журнал

ART 15028 УДК 339.13

Бондаренко В. А. Актуальные проблемы создания и внедрения маркетинговых инноваций // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15028. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15028.htm. - Гос. рег.

Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.

В России и в мире существуют различные формы отчетности, свидетельствующие об инновационной активности фирм и организаций [5].

Традиционно в РФ основной формой Росстата является форма № 4 «Сведения об инновационной деятельности организаций» (она для крупных и средних предприятий). Малые предприятия обследуются Росстатом на основании формы «2-МП инновация "Сведения о технологических инновациях малого предприятия”» (сокращенной копии первой формы), представленной в табл. 1 [6].

Таблица 1

Система статистических показателей форм № 4-инновация и № 2-МП инновация

Совокупность статистических показателей Наличие в исследуемых формах статистической отчетности

Форма № 4-инновация Форма № 2-МП инновация

Инновационная продукция, услуги + +/-

- по уровню новизны + +

- по уровню конкурентоспособности + -

Затраты на технологические инновации + +/-

- по видам инновационной деятельности + +

- по источникам финансирования + +

- по типам инноваций + -

Научно-исследовательские подразделения + -

Результаты инновационной деятельности + -

- влияние на рынки сбыта + -

- повышение качества продукции + -

- экономия затрат + -

Факторы, препятствующие инновациям + -

Источники информации для формирования инновационной политики + -

Кооперация в инновационной деятельности + -

Технологический обмен + -

Методы защиты научно-технических разработок + -

Организационные, маркетинговые и экологические инновации + -

Затраты на организационные, маркетинговые и экологические инновации + -

Для осознания серьезности данного вопроса целесообразно привести данные о том, что попадает в круг рассмотрения при подобной форме отчетности. Для этого следует проанализировать распределение числа малых предприятий в Российской Федерации по видам экономической деятельности, приведенное в процентах (см. рис. 3).

При таком подходе в осуществляемое обследование попадают только 16% предприятий: добывающие производства, обрабатывающая промышленность, производство и распределение электроэнергии, газа, воды.

Следует иметь в виду, что другие малые предприятия также могут внедрять маркетинговые и организационные инновации, но они остаются за гранью рассмотрения данной проблематики и расчетов.

Если обратиться к существующей международной практике и мировому опыту отслеживания данных хозяйственных процессов, то следует отметить, что одним из наиболее успешных методов мониторинга инновационной деятельности малых предприятий является метод статистической отчетности, принятый в Европейском союзе -«Инновационный обзор Европейского Союза» (Community Innovation Survey - CIS).

rw Д IV

КОНТ ТЕПТ

Бондаренко В. А. Актуальные проблемы создания и внедрения маркетинговых инноваций // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15028. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15028.htm. - Гос. рег.

научно-методический электронный журнал Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.

ART 15028

образование; 0,10%

здравоохранение, социальные услуги; 1,60%

операции с недвижимым имуществом, аренда; 20,70%

УДК 339.13

предоставление Сельское хозяйство, рыб°л°вств°, производство и

коммунальных, охота и лесное рыбоводство; °,2°% распределение хозяйство; 4,4°% ^ электроэнергии,

.газа и воды; 1,40%

обрабатывающие производства; 14,20%

строительство;

12,70%

финансовая

деятельность;

1,00%

транспорт и . связь; 5,90%

гостиницы и рестораны; 4,30%

.оптовая торговля, розничная торговля; 30,50%

Рис. 3. Распределение числа МП по видам экономической деятельности, % [7]

Анкета CIS включает в себя порядка 80 определенным образом сгруппированных вопросов, которые, в свою очередь, собираются в 12 укрупненных разделов, таких как [8]:

- общая информация о предприятии, занятом в инновационной деятельности;

- продуктовые инновации;

- процессные инновации;

- текущая или завершенная инновационная активность;

- общие расходы (затраты) на инновации;

- информационное и организационное сотрудничество в продуктовых и процессных инновациях;

- цели реализации различных инноваций;

- факторы, которые препятствовали внедрению инноваций на предприятии;

- организационные инновации;

- маркетинговые инновации;

- творческий потенциал и навыки сотрудников организации;

- основная информация о хозяйственной деятельности предприятия.

В США, в отличие от стран ЕС, ведется другая, по большей степени гармонизированная с нею форма статистического наблюдения, позволяющая судить об инновационной активности фирм. Данная форма статистической отчетности именуется «Обследование НИОКР и инноваций в бизнесе» (Business R&D and Innovation Survey - BRDIS) [9].

Эта анкета BRDIS, заполняемая инновационно активными предприятиями, состоит из шести базовых разделов:

- основная информация о фирме;

- затраты на НИОКР, осуществляемые в компании;

- реализуемый вариант управления и принятая стратегия НИОКР;

- человеческий капитал;

(V Г IV

КОНТ ТЕПТ

научно-методический электронный журнал

ART 15028 УДК 339.13

Бондаренко В. А. Актуальные проблемы создания и внедрения маркетинговых инноваций // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15028. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15028.htm. - Гос. рег.

Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.

- интеллектуальная собственность и реализация трансфера технологий и ноу-хау;

- усредненное время на осуществление исследований и разработок, а также

принятый срок жизни инноваций.

В Японии существует своя национальная система формы статистической отчетности по инновационным предприятиям, - Japanese National Innovation Survey. Она позволяет анализировать данные по инновациям, проводимым в сфере малого бизнеса. Основные понятия, используемые в этой форме отчетности, по большей степени гармонизированы с определениями, предложенными в «Руководстве Осло».

В табл. 2 представлены основные характеристики обследования инновационной деятельности в Японии, Евросоюзе и США.

Таблица 2

Основные характеристики обследования инновационной деятельности

в Японии, Евросоюзе и США

Совокупность статистических показателей CIS BRDIS J-NIS

Географический регион сбыта инновационной продукции + + +

Продуктовые инновации: + +/— +

По уровню новизны + + +

Участие других организаций в развитии инноваций + — +

Процессные инновации: + +/— +

По уровню новизны + + +

Участие других организаций в развитии инноваций + — +

Затраты на технологические инновации: + + +

По типам затрат + + +

По источникам финансирования + + +

По видам деятельности - + —

По географическому признаку (место осуществления НИОКР) — + —

Сотрудничество с другими организациями - + —

Кооперация в инновационной деятельности + — +

Факторы, препятствующие инновациям + — +

Внедрение организационных и маркетинговых инноваций + — +

Показатели креативности компании + — +

Научно-исследовательские подразделения — + —

Информация о менеджменте компании — + —

Источники информации для формирования инновационной политики + + +

Показатели, характеризующие человеческие ресурсы компании + —/+

Интеллектуальная собственность — + +

Технологический обмен — + +

В итоге рассмотрения форм обследования инновационно ориентированных предприятий в России, США, Японии и Европейском Союзе следует отметить ряд позиций, имеющих во многом определяющее значение: 6

r>J

6 ~

КОНТ ТЕПТ

научно-методический электронный журнал ART 15028 УДК 339.13

Бондаренко В. А. Актуальные проблемы создания и внедрения маркетинговых инноваций // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15028. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15028.htm. - Гос. рег.

Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.

1. В России для инновационных малых предприятий существует собственная вариативная форма отчетности, тогда как в ЕС, Японии и США эта форма идентичная таковой для среднего и крупного бизнеса.

2. В России на регулярной основе статистические данные об инновациях в малом бизнесе собираются только один раз за два года, тогда как в других исследуемых национальных системах такие сведения собираются и интерпретируются ежегодно.

3. В России занятые в сельскохозяйственной и строительной сферах фирмы не попадают в охват обследуемых малых предприятий в рамках оценки их инновационной активности.

Приведенные выше обстоятельства нуждаются в осмыслении, учете и возможной коррекции в плане унификации форм ведения наблюдения за работой инновационных малых структур, что будет содействовать сбору реальных статистических данных по исследуемой проблеме и оперированию ими и позволит далее планировать и осуществлять адресные поддерживающие мероприятия, способствующие внедрению инноваций.

Ссылки на источники

1. Руководство Осло: рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. Третье издание / Совместная публикация ОЭСР и Евростата. - М., 2010. - 107 с.

Бортник И. М., Золотарев А. П., Киселёв В. Н., Кобюцинский В. А., Сорокина А. В. Инструменты анализа инновационной деятельности малого предпринимательства в России // Инновационная экономика. - 2013. - № 3 (173). - С. 27.

Березин И. Распределение доходов в России и в США // Практический маркетинг. - 2007. -№ 6. - С. 31-37.

Открытое акционерное общество «Зеленоградский инновационно-технологический центр»: аннотированный отчет «Исследование состояния и тенденций развития малого инновационного предпринимательства на примере региона России - город Зеленоград» 2009 г.

Взгляд через обсерваторию: российским инноваторам помогут исправить ошибки // Российская бизнес-газета. Инновации. - 2012. - № 875(46).

Бортник И. М., Золотарев А. П., Киселёв В. Н., Кобюцинский В. А., Сорокина А. В. Указ. соч.

Итоги сплошного федерального статистического наблюдения за деятельностью субъектов малого и среднего предпринимательства за 2010 г.: в 3 т. / Федер. служба гос. статистики. Т. 2: Юридические лица. - М.: ИИЦ «Статистика России», 2012. - URL:

http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/prom/small_business/itog-spn.html.

The Community Innovation Survey 2010 (CIS 2010). The harmonized survey questionnaire, Final version July 9, 2010.

Официальный сайт Национального научного фонда США. - URL: http://www.nsf.gov/statistics/srvyindustry.

2.

3.

4.

8.

9.

Victoria Bondarenko,

Doctor of Economic Sciences, Associate Professor at the chair of Marketing and Advertising, Rostov State Economic University, Rostov-on-don b14v@yandex.ru

Actual problems of creating and implementing marketing innovation Abstract. The paper discusses the problems of production of marketing innovation by small businesses. The focus is made on differentiation of forms of statistical reporting in Russia and several foreign countries, which complicates a full accounting of innovators and their provision with targeted assistance.

Key words: innovation, marketing innovation, small businesses, reporting forms.

References

1. (2010) Rukovodstvo Oslo: rekomendacii po sboru i analizu dannyh po innovacijam. Tret'e izdanie / Sovmestnaja publikacija OJeSR i Evrostata, Moscow, 107 p. (in Russian).

2. Bortnik, I. M., Zolotarev, A. P., Kiseljov, V. N., Kobjucinskij, V. A. & Sorokina, A. V. (2013) “Instrumenty analiza innovacionnoj dejatel'nosti malogo predprinimatel'stva v Rossii”, Innovacionnaja jekonomika, № 3 (173), p. 27 (in Russian).

3. Berezin, I. (2007) “Raspredelenie dohodov v Rossii i v SShA”, Prakticheskij marketing, № 6, pp. 31-37.

r>J

7 ~

КОНТ тшт

научно-методический электронный журнал

ART 15028 УДК 339.13

Бондаренко В. А. Актуальные проблемы создания и внедрения маркетинговых инноваций // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15028. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15028.htm. - Гос. рег.

Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.

4.

5.

6. 7.

8.

9.

Otkrytoe akcionernoe obshhestvo “Zelenogradskij innovacionno-tehnologicheskij centr”: annotirovannyj otchet “Issledovanie sostojanija i tendencij razvitija malogo innovacionnogo predprinimatel'stva na pri-mere regiona Rossii - gorod Zelenograd” 2009 g. (in Russian).

(2012) “Vzgljad cherez observatoriju: rossijskim innovatoram pomogut ispravit' oshibki”, Rossijskaja biznes-gazeta. Innovacii, № 875(46) (in Russian).

Bortnik, I. M., Zolotarev, A. P., Kiseljov, V. N., Kobjucinskij, V. A. & Sorokina, A. V. (2013) Op. cit.

(2012) Itogi sploshnogo federal'nogo statisticheskogo nabljudenija za dejatel'nost'ju sub#ektov malogo i srednego predprinimatel'stva za 2010 g.: v 3 t. / Feder. sluzhba gos. statistiki. T. 2: Juridicheskie lica, IIC “Statistika Rossii”, Moscow. Available at:

http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/prom/small_business/itog-spn.html (in Russian).

The Community Innovation Survey 2010 (CIS 2010). The harmonized survey questionnaire, Final version July 9, 2010 (in Russian).

Oficial'nyj sajt Nacional'nogo nauchnogo fonda SShA. Available at:

http://www.nsf.gov/statistics/srvyindustry (in Russian).

Рекомендовано к публикации:

Некрасовой Г. Н., доктором педагогических наук, членом редакционной коллегии журнала «Концепт»

8 ~