CC BY
126Актуальные проблемы медиаизмерений в практике продюсирования аудиовизуального продукта в России
Татьяна Эль-Бакри
В статье рассмотрено развитие цифровых медиаизмерений на телевидении, в кинотеатрах и в Интернете и их воздействие на практику российского аудиовизуального производства в период с 2017 г. по февраль 2022 г. Продюсер аудиовизуального продукта осуществляет маркетинговую деятельность, используя индустриальные измерения, учитывающие медиапотребление в цифровой среде. Изобилие цифровых данных о медиапотреблении, включая профессиональные и любительские онлайн-опросы, онлайн-рейтинги, финансовую информацию, оказывает смешанные результаты на дистрибуцию, что стало новым вызовом для продюсеров.
Ключевые слова: медиаизмерения, рейтинги, продюсирование, аудиовизуальная индустрия, цифровизация.
Р01: 10.30547/тес11аа1тапа1г3.2022.107120 ЕРИ: 1^СдМ0
© Эль-Бакри Татьяна Владимировна
научный сотрудник кафедры теории и экономики
СМИ факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), [email protected]
Введение
Продюсер, создающий аудиовизуальный контент (телепрограммы, сериалы, фильмы), заинтересован в получении максимальной прибыли в процессе реализации продукции и принимает активное участие в маркетинговой деятельности. Анализ аудиовизуальных сегментов медиарынка учитывается продюсерами при выработке стратегии продвижения продукции. Маркетинговые исследования представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуацией, их сбор, исследование и отчет о результатах (Котлер, 2007: 83), оценку, распространение и применение данной информации для выявления маркетинговых проблем (Малхотра, 2002). Исследования маркетологов выступают как функция, соединяющая компанию с потребителями (Черчилль, Браун, 2007) и позволяющая снизить неопределенность при принятии решений (Голубков, 2008). Маркетинговые исследования имеют множество классификаций - по целям, технологии проведения, виду собираемой информации, предмету исследования (Котлер, 2007: 77-99; Пан-крухин, 2009: 35). В разведочных исследованиях с акцентом на уточнении маркетинговых проблем широко используются
метод фокус-групп и кейс-методы (например, продюсеры проводят исследование реакций зрителей во время просмотра рабочей версии фильма и новых серий телесериала). Описательное исследование содействует пониманию производителями структуры рынка и потребительских предпочтений аудитории.Такие исследования в российской киноиндустрии регулярно проводят Аналитический департамент Фонда кино и исследовательская компания «Не-вафильм Research», а в телеиндустрии - исследовательская компания Mediascope и Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации.
Качественные исследования (опрос небольшой выборки) обычно дополняются количественными (опрос большого количества людей) - подобные исследования осуществляются крупнейшими агрега-торами: например, IMDb, «Кинопоиском», специализирующимися на информации о фильмах и сериалах. Регулярно повторяющиеся исследования проводятся как панельные (опрос одной и той же выборки респондентов) либотрекинговые (опросы новых групп потребителей), в частности, панельные исследования лежат в основе изучения медиапотребления на телевидении и выполняются с помощью электронных приборов - пиплметров.
Медиаизмерения находятся в тренде процессов развития медиаиндустрии, характеризуемых со второй половины ХХ в. усилением влияния технологической революции на структуру и функционирование медиа (CasteLLs, 2009; Уэбстер, 2004). Переход медиаиндустрии с аналоговых на цифровые технологии привел к объединению телекоммуникаций, вычислительной техники и вещания в единый цифровой поток (CoLLins, 1998), что вызвало «интеграционный мегапроцесс, в рамках которого происходят слияние, взаимодействие и интеграция различных процессов»
(Вартанова, 2010: 10-13) в сфере медиа. Цифровые технологии размыли «привычные представления о медиа как каналах и сделали медиаконтент доступным на различных технологических платформах, пользовательских устройствах(экранах)и потребительских сервисах»(Полуэхтова, 2016), что преобразило практику медиа-потребления (Вьюгина, 2018; Комарова, 2018; Кульчицкая, Вартанов, Дунас, Сали-хова и др., 2019; Полуэхтова, 2018; Щепи-лова, Круглова, 2019; Эль-Бакри, 2021 (б); Vartanova, 2019; Vartanova, Vyrkovsky, Smirnov, Makeenko, 2016). Использование Интернета стало основным видом медиаактивности во многих странах мира, включая Россию, где, по оценке Deloitte, в 2020 г. средняя продолжительность использования Интернета составляла 3 ч 51 мин в рабочие дни и 4 ч 22 мин в выходные, в то время как телесмотрение, прежний лидер медиаактивности, занимало 2 ч 36 мин в рабочие дни и 3 ч 41 мин в выходные1.
Данный тренд сопровождается ростом значения Интернета для рекламной индустрии: самыми крупными направлениями по объему рекламных инвестиций в России в 2021 г. являлись интернет-сервисы (262,5 млрд руб.) и видео во всех средах (230 млрд руб.)2. Таким образом, Интернет оказывает существенное влияние на маркетинговую политикумедиакомпаний,особенно крупнейших, выступающих определяющими субъектами «цифрового монополизма» - новых форм доминирующего положения в медиаиндустрии (Смирнов, 2020: 25). Например, данные и алгоритмы, создаваемые в поисковых системах, социальных медиа и коммуникационных сетях, предоставили владельцам платформ, ме-диакомпаниям и рекламодателям беспрецедентный доступ и автоматизированную информацию о действиях аудитории, что позволяет маркетологам совершенствовать рекламные стратегии и измерение аудитории (Kosterich, Napoli, 2015; Moe,
Poell, Van Dijck, 2016; Turow, 2013). Большие данные (big data) широко используются в рекламной деятельности, медиаизмере-ниях, маркетинговых исследованиях ме-диакомпаний, в том числе на телевидении (Вартанов, 2017 (а, б); Майер-Шенбергер, Кукьер, 2014; Симакина, 2018). В частности, телевидение с интерактивными функциями Smart TV позволяет сегментировать аудиторию по таким параметрам, как основные демографические данные, покупательское поведение и поведение при просмотре, что открывает возможность точного таргетинга и автоматизированной покупки рекламных показов (programmatic ads buying)3, при этом в начале 2022 г. к Smart TV в России было подключено уже более 15,5 млн устройств (смарт-телевизоров, игровых приставок, сетевых медиаплееров Chromecast), что соответствует аудитории в 40 млн зрителей4. Большие данные, используемые такими мощными поставщиками аудиовизуального контента, как глобальные видеосервисы Netflix и Amazon Prime Video, все чаще находят применение при разработке программ для телевидения (Havens, 2014; Kelly, 2017). Благодаря модерации контента и культурному кураторству со стороны интернет-платформ большие данные и генерируемые ими алгоритмы играют важную роль в определении границ выражения в медиакультуре (Gillespie, 2018).
Предметом анализа данной статьи стали цифровые медиаизмерения аудитории на телевидении,в кинотеатрах и в Интернете и влияние этих измерений на организацию продюсером дальнейшего производства и дистрибуции продукции в Российской Федерации в период c 2017 г. по февраль 2022 г. В эти годы были внедрены новые измерения телевизионной аудитории, начали функционировать аналитические сервисы для кинопродюсеров и кинодистрибьюторов, Интернет стал местом привлечения основных инвестиций и рекламы в медиа.
Медиаизмерения телепрограммы позволяют продюсерам принимать оперативные решения по ее дальнейшему производству, включая корректировку характеристик передачи, элементов реализации концепции, сметы, тайм-слота в программной сетке телеканала. В случае с фильмами маркетологи имеют дело с готовым продуктом, производство которого завершено. Сериальная индустрия на современном этапе организована в основном в виде производства законченного числа серий в сезоне, т.е. на рынок телевидения и онлайн сериалы продвигаются как готовый продукт в виде серий фильмов. Соответственно, имея данные медиаизмерений по результатам сезона, продюсер вносит коррективы в продолжение проекта. В Интернете медиаизмерения фильмов и сериалов осуществляются на общих измерительно-информационных площадках вне зависимости от целевого рынка данных видов продукции (киноэкран, телеканал, видеосервис).
Основным показателем медиаметриче-ских исследований является рейтинг медиа-контента. Рейтинги, по сути, представляют оценку популярности медиапродуктов. Рейтинг определяется на основе измерения аудитории либо опроса выборки, которая может быть большой - опрашиваются потребители, целевая аудитория, или небольшой - опрашиваются эксперты. В каждом сегменте медиа существуют свои базы данных, создаваемые компания-ми-агрегаторами, компаниями-измерителями, которые фиксируют рейтинги для общественного доступа либо для доступа компаний-клиентов. Так, телевизионные рейтинги в России формируются на основе измерения объема телевизионной аудитории при помощи пиплметровуполномоченным измерителем Mediascope, который выкладывает статистику в открытом режиме на собственном сайте и одновременно предоставляет платные аналитические
109
услуги для подписчиков - телевизионных компаний, рекламных агентств, рекламодателей. Другой телеизмеритель, Romir, сосредоточившись на оценке эффективности рекламных кампаний, предоставляет аналитику своих панельных исследований медиаагентствам и крупным российским корпорациям. Рейтинги фильмов и сериалов составляются ведущими мировыми сайтами-агрегаторами IMDb, Rotten Tomatoes, Metacritic и российскими агрега-торами «Кинопоиск», Megacritic.ru для открытого доступа и определяются на основе опроса зрителей (IMDb, Rotten Tomatoes, «Кинопоиск», Megacritic.ru) и опроса кино-и телекритиков (Rotten Tomatoes, Metacritic, Megacritic.ru).
Измерения телевизионной аудитории и аудитории кинотеатров в цифровую эпоху
Телевизионные рейтинги имеют колоссальное значение для телеиндустрии. Данные по объему зрительской аудитории выполняют функцию валюты на рынке аудиторий (Napoli, 2003; Webster, Phalen, Lichty, 2006), определяя стратегию действий продюсеров, руководящих телеканалами и производящих телепрограммы. Профессионалы российского телевизионного рынка ориентируются на данные уполномоченного измерителя, который начиная с сентября 2017 г. выбирается специальной комиссией при Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых крммуникаций (Рос-комнадзоре). Эта норма и понятие телеизмерений внесены в закон «О средствах массовой инфоормации»5. В настоящий период функцию синдикативного измерителя выполняет компания Mediascope. Исследования Mediascope напрямую влияют на доходы телеканалов от продажи телерекламы, поскольку рекламодатели обязаны размещать рекламу с использованием данных уполномоченного измерителя6.
В рекламной деятельности на российском телевизионном рынке велико значение крупнейшего продавца рекламного инвентаря российских медиакомпаний - Национального рекламного альянса (НРА), которым на паритетных началах владеют ведущие российские медиахолдинги, развивающие телевизионный бизнес, - «Национальная Медиа Группа», «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-Медиа»7.
В результате конвергенции «для передачи аудитории/пользователям одинакового содержания могут быть выбраны технологически разные среды существования, каналы распространения и устройства воспроизводства» (Вартанова, 2019: 41), что расширяет возможности для взаимодействия с рекламодателями (Основы медиа-бизнеса, 2014: 51). Зритель часто смотрит программу одновременно на нескольких экранах, аудиовизуальный контент более не живет на одном автономном медиака-нале. Вследствие этого учет изменений ме-диапотребления в конвергентной среде носит насущный характер. На современном этапе панельные исследования все больше сочетаются с исследованиями с помощью цифровых технологий и алгоритмов, анализа больших данных, расчетами, основанными на данных интернет-счетчиков, т.е. развиваются гибридные методики медиаизмерений. Российский измеритель Mediascope находится в общемировых трендах, в 2017-2019 гг. внедрив новое измерение Big TV Rating, которое предоставляет объединенные данные о просмотре телеконтента сразу на четырех экранах - телевизорах, ПК/ноутбуках, планшетах, смартфонах при помощи панелей, усовершенствованной технологии сбора кросс-данных и данных счетчиков со всех устройств (десктоп, мобайл, Smart TV)8.
Создание данного высокотехнологичного исследования оказало воздействие на деятельность телеканалов и продакшн-компаний. Измерение просмотров контента
в различных средах и объединение этих данных на одной площадке способствуют выработке медиакомпаниями новых стратегий производства продукции: часть контента телеканалов, судя по Big TV Rating, продвигается в цифровой среде лучше, чем на телеэкранах. Например, особенно большой прирост на интернет-платформах демонстрируют реалити-шоу, спортивные трансляции, шоу-соревнования, сериалы9. Соответственно, контентная политика телекомпаний становится более диверсифицированной, менее зависимой от вкусов традиционной телевизионной аудитории, учитывающей новый уровень и формы фрагментации массовой аудитории (Вартанова, 2018). Данные Big TV Rating показывают, что телевизионная аудитория во многих случаях не покидаеттелеканал, как можно заключить на основе показателей обычного телерейтинга, а распределяется по новым средам просмотра телеконтента. К примеру, особенностью телесмотрения универсальных телеканалов в Интернете является значительное смещение в сторону более молодой аудитории по сравнению с просмотром через телевизор10. В 2017 г. телеканалы холдинга «Газпром-Медиа» стали первыми среди российских каналов, кто запустил продажи рекламы по Big TV Rating".
В 2020 г. Национальный рекламный альянс приступил к гибридным продажам рекламы для теле- и видеорынка с измерением охвата аудитории. Традиционные для продажи рекламы на телевидении пункты суммарного рейтинга GRP (Gross Rating Point) показывают, сколько раз за время рекламной кампании потребитель видит рекламное сообщение, однако не учитывают количество зрителей, увидевших рекламу. В интернет-среде продажа рекламы осуществляется на основе подсчета охвата востребованной аудитории с моделью оплаты рекламной кампании за тысячу показов (CPM (cost per mille), другое название - CPT
(cost pet thousand)). Востребованная аудитория выделяется при помощи таргетинга. В настоящее время Национальный рекламный альянс предлагает рекламодателям следующую схему - таргетинг аудитории и измерение охвата для размещения рекламы сразу в двух средах - на телевидении и в онлайн-сервисах12. Такое технологическое решение открывает перспективы для продажи целевых рекламных контрактов по наиболее востребованным аудиториям. Например, на момент запуска рекламного продукта A_Budget рекламодателям были предложены две целевые аудитории (Все 20-45 и Женщины 20-45)°. Таким образом, телеиндустрия движется в сторону продаж просмотров контента, как это практикуется в Интернете.
Другое направление развития медиа-измерений на телевидении - использование больших данных без привязки к панельным исследованиям Mediascope. В рамках такой стратегии в 2020 г. «Первый канал» объявил о создании совместного с МТС предприятиям, в задачи которого, в частности, входит обеспечение«Первого канала» инструментами аналитики пользовательского поведения при просмотре видео в Интернете, что позволит адаптировать кон-тентную и рекламную политику «Первого канала» с учетом современных способов потребления видеоконтента. Руководство «Первого канала» считает технологию исследования аудитории с помощью больших данных адекватной современному ме-диапотреблению в отличие от измерений Mediascope. С 2005 г. по март 2017 г. «Первый канал» прерывал сотрудничество с панельным измерителем15. В соответствии с данными Mediascope среднесуточная доля аудитории «Первого канала» с 2015 г. уступает доле телеканала «Россия 1» (ВГТРК)!6, однако руководители «Первого канала» высказывают сомнения в достоверности результатов панельных исследований основного измерителя телеотрасли!7. По словам
111
генерального директора канала К. Эрнста, «существующая система медиаизмерений, скажем просто, пиплметр, вообще больше не соответствует никакому современному медиа»^. К. Эрнст так комментирует влияние медиаизмерений Mediascope на работу продакшн-компаний: «Большую часть производителей телевизионного контента эти данные вынуждают ориентироваться на пожилых, не выходящих из дома женщин, отгоняя все другие возрастные и социальные группы от классического телевидения»19. Критику пиплметр-за-меров Mediascope также высказывают и некоторые региональные телеканалы20. В подобных обстоятельствах можно ожидать, что профессиональное телевизионное сообщество в перспективе увеличит запрос в отношении инструментов медиа-мониторинга и аналитики без панелей и счетчиков Mediascope.
В сегменте российского кинематографа измерение кинопроката осуществляется при помощи Единой федеральной автоматизированной информационной системы сведений о показах фильмов в кинозалах (ЕАИС), которая функционирует с 2010 г. ЕАИС предназначена для обеспечения защиты авторских прав в интересах правообладателей кинофильма, а также для обеспечения исполнительных органов в сфере кинематографа достоверной и оперативной информацией о состоянии внутреннего рынка проката фильмов21. В 2015 г. 100% кинотеатров страны были подключены к ЕАИС. Функцию оператора ЕАИС с 2014 г. выполняет Фонд кино. ЕАИС фиксирует данные по кассовым сборам, количеству зрителей, числу сеансов каждого кинофильма, показанного в коммерческом прокате. Сбор данных осуществляется при помощи программного обеспечения для билетных касс, установленного в каждом кинотеатре.
Статистика кинопроката, включая ме-диаизмерения, становится основой для
работы продюсеров и дистрибьюторов на введенных в 2018 г. аналитических сервисах ЕАИС. Сервис «Фильмы-аналоги» позволяет прогнозировать будущие доходы на примере проката фильмов, имевших аналогичную динамику показателей первых сборов в кинотеатрах. Сервис «Роспись» предоставляет данные о прокате фильма в настоящий период - список кинотеатров, где демонстрируется фильм, сколько кинотеатров отказалось от проката фильма на вторую неделю, какие временные интервалы были выделены фильму под сеансы и т.д. Такая информация позволяет вносить корректировки в маркетинговую и прокатную политику, включая направления и бюджет рекламной кампании, продление кинотеатрального показа на следующие уикенды, увеличение или уменьшение числа экранов и т.д.
Сервис ЕАИС «Кинозритель» в режиме реального времени предоставляет информацию о том, какие фильмы посмотрел зритель, пришедший в кинотеатр, как сделал выбор и остался ли им доволен. В рамках сервиса путем опроса фокус-групп после киносеансов Фонд кино измеряет индекс «сарафанного радио» - индекс готовности рекомендовать фильм (NPS). «Сарафанное радио» - коммуникация между обычными людьми, происходящая естественным путем (Серновиц, 2013: 23), в которой резонансные сообщения распространяются самой целевой аудиторией, получило большое распространение благодаря Интернету, что наряду с другими маркетинговыми инструментами цифровой среды привнесло новые черты в работу продюсеров. По окончании кинопроката дистрибуция фильма продолжается на вторичных рынках - видеорынке и телевидении. Маркетинговая стратегия продвижения фильмов, равно как и телевизионной продукции, включает мультиплатформенную дистрибуцию, сопровождаемую технологиями интернет-маркетинга.
Медиаизмерения в Интернете как новые вызовы для продвижения аудиовизуальных продуктов
В феврале 2022 г. в соответствии с новыми правилами медиаизмерений информационных ресурсов Интернета22 измеритель Mediascope был выбран уполномоченной организацией по исследованию объема аудитории в Рунете23. Mediascope проводит измерения при помощи панелей, установленных на десктопах и мобильных устройствах респондентов, а также использует внешние данные от других компаний. В Роскомнадзоре был создан специальный реестр из 79 интернет-площадок, которые обязаны взаимодействовать с Mediascope. В реестр вошли онлайн-кинотеатры (ivi, Okko, Premier, «Кинопоиск» и др.), новостные агрегаторы («Яндекс.Новости», «Рамблер/ новости» и др.), социальные сети (российские, глобальные и видеохостинг YouTube), СМИ (сайты ТАСС, «Коммерсанта» и др.), интернет-версии телеканалов первого и второго мультиплексов.
Решение органов государственной власти о создании единого измерителя неоднозначно воспринимается в интернет-компаниях. Так, «Яндекс» отказался от счетчиков Mediascope, приняв решение передавать измерителю «достаточный для анализа аудитории набор обезличенной информации о посещении своих площадок»24. Также не сотрудничает с измерителем Google, чей видео-хостинг YouTube оказался в реестре сервисов, подлежащих обязательному исследованию Mediascope.
Помимо этого, Интернет стал площадкой для эмпирических исследований, проводимых как профессиональными и специализированными изданиями, так и непрофессионалами, агрегирующими оценки, рецензии, онлайн-опросы, поскольку «цифровые технологии способствовали формированию "цифрового изобилия" - не только в смысле неограниченного предложения цифрового контента, но и в смысле "изобилия
цифр", отражающих процесс потребления этого контента» (Полуэхтова, 2016).
С первого дня демонстрации фильмов, сериалов и телепрограмм заметную роль в их продвижении играет вирусный маркетинг в социальных сетях и мессендже-рах, «сарафанное радио», а также многочисленные публикации - рецензии профессионалов и любителей в социальных сетях, специализированных изданиях, сайтах-отзовиках, агрегирующих отзывы потребителей. Рецензии и отзывы обычно дополняются рейтингами, выставляемыми авторами публикаций в соответствии с предложенной на платформе шкалой измерений (например, из пяти звезд - как это сделано на популярном российском сайте «Отзовик»).
Опросы, рейтинги, сведения финансового характера об аудиовизуальном проекте могут содержать тенденциозный подбор данных, противоречивую или вообще недостоверную информацию, что во многих случаях не уменьшает степень ее влияния на аудиторию. В результате продюсер сегодня действует в гораздо более сложных условиях, чем в эпоху аналоговых технологий, с новыми рисками, непредсказуемыми вызовами и неопределенностью данных, влияющих на финансовые результаты проекта.
Мнение и оценки зрителей во многом формируются популярными блогерами и интернет-изданиями. В последнее десятилетие существенное влияние приобрели обзоры российского кино, которые создаются блогером Евгением Баженовым на его УоиТиЬе-канале BadComedian. Так, обзор фильма «Чернобыль», выпущенный Баженовым в сентябре 2021 г., собрал около 3 млн просмотров менее чем за сутки, что вывело видеоролик Баженова на первую строку трендов YouТube25. Российские средства массовой информации неоднократно называли BadComedian главным кинокритиком российского YouТube26.
113
Баженов определяет основную идею своих видеороликов следующим образом: «Костяк обзора - продюсеры хотят тупо нажиться»27. Блогер делает акцент на несоответствии больших бюджетов российских фильмов, выпущенных при помощи господдержки, реальным затратам на производство. Также блогер, как правило, обвиняет создателей фильмов в низком художественном уровне, политической ангажированности, исторических фальсификаци-ях28. Критические обзоры Баженова выходят, как правило, через несколько месяцев после премьеры в кинотеатрах, осложняя последующее продвижение, поскольку негативное мнение блогера о фильмах воздействует на оценки зрителей, выставляемые на сайте агрегатора «Кинопоиск»29, -данный рейтинг влияет на посещаемость киносеансов и просмотры вонлайн-кино-театрах в РФ. Профессионалы киноиндустрии, продюсеры, в свою очередь, выступают с заявлениями о некомпетентности, необъективности Баженова3о, что не отражается на высоких показателях просмотров на канале BadComedian и не снижает продюсерские риски плохого продвижения фильма после выхода критического обзора блогера.
Помимо этого, в кинобизнесе большое значение имеют статьи бизнес-изданий о кинотеатральных сборах фильма в течение уик-энда. Например, обнародование данных о слабых кассовых сборах фильма за первый уик-энд может негативно сказаться на посещаемости фильма в последующие выходные31. До эпохи Интернета продюсеры не сталкивались с таким феноменом - публикации зрителей и специализированных бизнес-изданий влияют на премьерный успех не меньше, чем осмысленная, дорогостоящая и сложно выстроенная рекламная кампания. Соответственно, цифровизация позволила профессионалам индустрии почти мгновенно получать статистику и рейтинги,
однако столь быстрое распространение информации не всегда улучшает продвижение проекта. В таких условиях рекламная кампания в преддверии выхода фильмов, сериалов, телешоу, как правило, сопровождается технологиями интернет-маркетинга, включая SMM (маркетинг в социальных медиа), поскольку успех продвижения медиапродукта напрямую зависит от работы с аудиторией социальных сетей на предварительном этапе до релиза продукта (Sattelberger, 2015: 68).
Вместе с бизнес-изданиями влиятельным для продюсера субъектом медиаин-дустрии стали ведущие базы данных и сайты, присваивающие онлайн-рейтинги контенту. Онлайн-рейтингование фильмов и сериалов осуществляют крупные компа-нии-агрегаторы, которые аккумулируют оценки профессионалов (кинокритиков, телекритиков) и обычных зрителей. Он-лайн-рейтинги фильмов и сериалов влияют на решение зрителей о походе в кинотеатр и просмотре фильма или сериала на телеканале либо в онлайн-кинотеатре.
Для российской аудиовизуальной индустрии имеет значение американский аг-регатор IMDв - ведущий глобальный сервис с гигантской библиотекой данных по мировой киноиндустрии, телепрограммам, онлайн-видео, видеоиграм,линейному вещанию в Интернете. IMDe рейтингует продукцию, включая все виды фильмов, в т.ч. короткометражные, анимацию, документальные, а также все сериалы - вне зависимости от хронометража серий, стоимости бюджета, целевого рынка (телевидение или онлайн). IMDb обрабатывает и представляет информацию в том числе о российских фильмах и сериалах. Рейтинги IMDb влияют на международную дистрибуцию российских фильмов и сериалов, включая продвижение на глобальных видеосервисах Netflix и Amazon Prime Video.
Система онлайн-рейтингов IMDe основана исключительно на основе опроса
большой выборки - зрительской аудитории. IMDв публикует в открытом режиме статистику по демографическому составу (пол и возраст) голосовавших на сайте со средней оценкой, выставленной пользователями. Такая информация представляется необычайно ценной для продюсеров фильмов и сериалов. Также имеет значение, какая именно возрастная группа проявила активность при рейтингова-нии конкретного продукта. Таким образом, рейтинги помогают пользователям сайта IMDb выбирать интересующий контент, а производителям получать информацию о целевой аудитории.
Продюсер любой страны может самостоятельно вносить информацию на сайте IMDb о своих фильмах и сериалах, как вышедших на экраны, так и находящихся в производстве. Помимо этого, агрегатор поддерживает закрытый платный сегмент для профессионалов медиабизнеса, созданный в целях укрепления международных профессиональных контактов продюсеров и других участников мировой аудиовизуальной индустрии.
Другой ведущий для российских производителей игрок на рынке баз данных о кинематографе - интернет-сервис «Кинопоиск», принадлежащий «Яндексу», который собирает, группирует и рейтингует всю мировую и российскую кино- и сериальную продукцию. Также «Кинопоиск» публикует рейтинги IMDb. Для российской киноиндустрии серьезное значение имеет рейтинг ожидаемых фильмов, который составляется «Кинопоиском» на основе пользовательских голосов.
Системы рейтингов агрегаторов часто подвергаются критике. Агрегаторы используют средневзвешенную систему оценок (т.е. оценки голосующих имеют разный вес), для того, чтобы пресекать попытки накруток рейтингов. Со стороны продюсеров звучат призывы сделать систему вывода рейтингов более открытой. Но никто не
оспаривает тот факт, что рейтинги агрегаторов очень серьезно воздействуют на медиабизнес. Получая низкие рейтинги, некоторые производители, в том числе в России, стремятся накручивать их, к примеру, путем взлома аккаунтов пользователей, зарегистрированных на сайте аг-регатора (например, «Кинопоиска») или с помощью платных сервисов, которые предлагают искусственное увеличение рейтингов проекта или снижение рейтингов чужого проекта - как элемент недобросовестной конкуренции". Агрегаторы пресекают подобные виды мошенничества.
Агрегаторы проводят исследовательскую работу - к примеру, «Кинопоиск» публикует аналитические материалы на темы сериальной индустрии, российского и мирового кинобизнеса, а в 2017 г. выпустил свое первое большое исследование современного российского кинематографа (20012015 гг.). В 2018 г. «Кинопоиск» стал первым российским сайтом, осуществившим прямую трансляцию церемонии вручения американской кинопремии «Оскар». С 2018 г. сайт функционирует также в качестве онлайн-кинотеатра. IMDb производит регулярные видеопрограммы, подкасты и периодические прямые видеоэфиры на актуальные темы аудиовизуальной индустрии.
Сайты агрегаторов являются крупнейшей площадкой для демонстрации трейлеров, что также повышает ценность этих интернет-сервисов для индустрии фильмов и сериалов. Трейлер представляет собой короткий видеороликдля анонсирования и рекламы фильма или сериала, который выпускается в преддверии релиза продукта. В доцифровую эпоху площадками для демонстрации трейлеров выступали кинотеатры и телеканалы, а сегодня основной платформой является digital-среда. На фоне конвергенции значение трейлера как средства продвижения медиапроек-та многократно увеличилось, вместе с тем статистика просмотров трейлеров стала
115
важным инструментом аналитики. Для кинокомпаний, телеканалов и онлайн-кино-театров в последние годы появился такой важный индикатор, как оценка количества просмотров трейлера к фильму и сериалу на всех площадках, демонстрирующих трейлер (Эль-Бакри, 2021 (а): 296). Чем больше зрителей посмотрит трейлер, тем выше потенциал будущего релиза, лучше прогнозы по аудитории предстоящей премьеры.Просмотры трейлеров занимают важное место среди источников информации аудитории, пришедшей в кинотеатры. Например, для зрителей первого уикенда проката релиза «Дом Gucci» в кинотеатрах России основными источниками информации о фильме стали социальные сети (40%), видеоблоги и трейлеры на видео-хостингах (31%), интернет-сайты (23%), рекомендации друзей и знакомых (18%), трейлеры перед киносеансами (18%), телевизионный эфир (6%)33.
Заключение
Проведенное исследование показало, что в период с 2017 г. по февраль 2022 г. в российской аудиовизуальной индустрии происходила существенная перестройка медиаизмерений, которая сопровождалась введением уполномоченного измерителя аудитории телевидения и Интернета, разработкой и внедрением медиаизмерений телеаудитории, сочетающих панельные исследования с данными интернет-счетчиков, предложением гибридных продаж рекламы для теле- и видеорынка с измерением охвата аудитории,открытием аналитических сервисов для профессионалов кинорынка. Введение уполномоченного измерителя было воспринято неоднозначно
среди компаний в Интернете и особенно на телевидении, поскольку законодательство обязывает учитывать данные уполномоченного измерителя при размещении телевизионной рекламы. При этом отдельные телеканалы (например, «Первый канал») подвергают сомнению достоверность панельных исследований уполномоченного измерителя Mediascope. В такой ситуации можно ожидать увеличения спроса телекомпаний на инструменты аналитики видеопросмотров в Интернете, основанных на больших данных, без панелей и счетчиков Mediascope.
В целом цифровизация способствует совершенствованию методического аппарата исследований аудитории и медиа-потребления, что оказывает позитивный эффект на деятельность производителей -кинокомпаний, телеканалов, продакшн-компаний. Вместе с тем аудиовизуальный проект продвигается в условиях гораздо более сложной информационной среды, чем на предыдущих этапах, главным образом за счет развития Интернета, ставшего площадкой для эмпирических исследований профессиональных и любительских изданий, включая агрегаторов рейтингов и рецензий и страницы популярных блоге-ров. Колоссальные объемы информации, присущие современной медиасфере, оказывают смешанное влияние на проведение медиаисследований и дистрибуцию аудиовизуальных продуктов. В то же время цифровизация и конвергенция позволяют осуществлять мультиплатформенное продвижение и использовать разнообразные инструменты маркетинга в Интернете, что увеличивает коммерческий потенциал аудиовизуальной продукции.
Примечания
1 Медиапотребление в России - 2020. Исследовательский центр компании «Де-лойт» в СНГ. Режим доступа: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-
media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html (дата обращения: 02.12.2021).
2 Тренды телевизионной рекламы на 2022 год. 2022. Апр., 20. Режим доступа: https:// adpass.ru/trendy-televizionnoj-reklamy-na-2022-god-2/ (дата обращения: 03.05.2022).
3 https://nt.technology/ru/platform/smart-tv/; https://www.comagic.ru/blog/article-programmatic_o_kotorom_vy_ne_znali_programmnoe_televidenie_i_digital_out_of_ home/ (дата обращения: 05.05.2022).
4 Тренды телевизионной рекламы на 2022 год (дата обращения: 05.05.2022).
5 Ст. 24.1, 24.2 закона РФ от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации».
6 Ст. 5 ч.12 Федерального закона от 13.03.2006 №38-Ф3 «О рекламе».
7 http://nra.media/company/ (дата обращения: 25.04.2021).
8 Итоги 2020. Планы 2021. Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/38f/2_ Ksenia_Achkasova_Results_2020_Plans_2021.pdf (дата обращения: 2.04.2022).
9 Телеизмерения в условиях трансформации медиапотребления. Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/914/17.04.2019_Mediascope_Ирина%20Су-анова_РИФ+КИБ2019^ (дата обращения: 22.04.2021).
10 Как Big TV за год изменил систему телевизионных измерений в России. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/kak-za-god-big-tv-izmenil-sistemu-televizionnykh-izmerenij-v-rossii-33660.html (дата обращения: 22.06.2021).
11 Там же.
12 Обзор рекламных продуктов НРА - продажа по CPT,таргетинг и Audio Watermarks. Режим доступа: http://nra.media/products/ (дата обращения: 25.04.2021).
13 Обзор рекламных продуктов НРА - продажа по CPT, таргетинг и Audio Watermarks. Режим доступа: https://adindex.ru/news/media/2020/09/16/285264.phtml (дата обращения: 25.04.2021).
14 МТС и «Первый канал» образовали СП для создания и продвижения медиакон-тента Режим доступа: https://1prime.ru/News/20200319/831105323.html (дата обращения: 05.05.2022).
15 «Первый канал» взялся за счетчик. 2017. Март, 15. Режим доступа: https://www. vedomosti.ru/technology/articles/2017/03/15/681207-pervii-kanal-vzyalsya (дата обращения: 06.05.2022).
16 «Первый канал» в пятый раз уступит «России 1» звание самого популярного. РБК подводит предварительные итоги телевизионного года. 2020. Дек., 7. Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/07/12/2020/5fca6f359a79470a0b 53912a? (дата обращения: 05.05.2022).
17 Эрнст сравнил анализ Mediascope с пилотированием по сломанным проборам. 2020. Дек., 7. Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/07/12/2020/5fcd c9209a7947c93c99b7dc; Mediascope готовит новую концепцию медиаизмерений. 2020. Ноябрь, 20. Режим доступа: https://adindex.ru/news/media/2020/11/25/287146. phtml (дата обращения: 05.05.2022).
18 В России появится новая система медиаизмерений. 2020. Ноябрь, 27. Режим доступа: https://rg.ru/2020/11/27/v-rossii-poiavitsia-novaia-sistema-mediaizmerenij. html (дата обращения: 05.05.2022).
19 Эрнст сравнил анализ Mediascope с пилотированием по сломанным проборам.
20 https://telesputnik.ru/materials/tsifrovoe-televidenie/article/mediaizmereniya-v-rossii-2018/ (дата обращения: 05.05.2022).
117
21 Федеральный закон от 22.08.1996 №126-ФЗ «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации». Ст.6.1.
22 Ст. 12.2 Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 №149-ФЗ.
23 В России выбрали единого измерителя в Интернете. 2022. Февр., 2. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2022/02/02/907565-edinogo-izmeritelya-internete (дата обращения: 05.05.2022).
24 «Яндекс» отказался ставить на свои сайты счетчики Mediascope. Режим доступа: https://tass.ru/ekonomika/13709227 (дата обращения: 05.05.2022).
25 «Ссут в глаза зрителей с экрана» - Данилу Козловского жестко захейтили за его фильм «Чернобыль». 2021. Сент., 22. Режим доступа: https://kino.rambler.ru/ movies/47247974-ssut-v-glaza-zriteley-s-ekrana-danilu-kozlovskogo-zhestko-zaheytili-za-ego-film-chernobyl (дата обращения: 05.05.2022).
26 Интервью Евгения BadComedian: главный критик-видеоблогер - о ненависти, деградации и фильмах Бондарчука. 2017. Июнь, 9. Режим доступа: 1гМ^://Ы-tech.mail.ru/review/badcomedian-intreview/; Как BadComedian стал самым известным кинокритиком России? 2021. Февр., 8. Режим доступа: https://zen.yandex. ru/media/artforintrovert/kak-badcomedian-stal-samym-izvestnym-kinokritikom-rossii-6020f12686f4e22208333a2f; Конкурент: портрет BadComedian. Режим доступа: https://kinoart.ru/texts/badcomedian; Агент влияния: как работает самый популярный кинокритик России. 2018. Сент. Режим доступа: https://www.rbc.ru/ magazine/2018/09/5b7d7b889a79470c61951592 (дата обращения: 05.05.2022).
27 «Хватит врать!» BadComedian - о деньгах, лжи в кино и добровольной самоизоляции. Режим доступа: https://style.rbc.ru/people/5e8202a39a7947cb43019d84 (дата обращения: 05.05.2022).
28 https://www.youtube.com/channel/UC6cqazSR6CnVMClY0bJI0Lg; https://kanobu.ru/ articles/ssoryi-s-nevskim-i-zapretyi-galustyana-kakie-obzoryi-badcomedian-poluchali-strajki-do-chernobyilya-376750/; https://www.kinopoisk.ru/media/article/3374730/; https://dtf.ru/cinema/1070749-kak-ya-perestal-smotret-badcomedian-i-popyta lsya-polyubit-rossiyskie-blokbastery (дата обращения: 05.05.2022).
29 BadComedian снял обзор на «Движение вверх». У фильма резко упал рейтинг на «Кинопоиске». Режим доступа: https://daily.afisha.ru/news/17347-badcomedian-snyal-obzor-na-dvizhenie-werh-u-filma-rezko-upal-reyting-na-kinopoiske/ (дата обращения: 05.05.2022).
30 «Научитесь самоиронии»: Как киноиндустрия вступилась за BadComedian. 2019. Июнь, 19. Режим доступа: https://www.kinopoisk.ru/media/article/3374730/; «Ссут в глаза зрителей с экрана» - Данилу Козловского жестко захейтили за его фильм «Чернобыль».
31 Александр Роднянский про «Оскар», маркетинг в кино и продюсеров. 2016. Июль, 5. Режим доступа: https://blog.mann-ivanov-ferber.ru/2016/07/05/aleksandr-rodnyanskij-pro-oskar-marketing-v-kino-i-prodyuserov/ (дата обращения: 05.12.2021).
32 «Кинопоиск» заявил о взломе профилей для накрутки рейтинга фильму «Крым». 2017. Сент., 28. Режим доступа: https://www.rbc.ru/society/28/09/2017/59cd0a76 9a794770ebd33d9a; «Кинопоиск» обвиняют в накрутке рейтингов российским фильмам. 2016. Май, 13. Режим доступа: https://www.intermedia.ru/news/295316; Рейтинги, накрутки, фейковые аккаунты: о работе «Кинопоиска». 2020. Февр., 23.
Режим доступа: https://mostmag.ru/rejtingi-nakrutki-fejkovye-akkaunty-o-rabote-kinopoiska/ (дата обращения: 23.05.2021). зз Уикенд с 2 по 5 декабря 2021 г. Опрос фокус-группы в кинотеатрах России в рамках сервиса «Кинозритель» ЕГАИС. Опрашиваемые могли выбирать несколько ва -риантов ответа. Режим доступа: https://www.kinometro.ru/analytics/show/name/ fond_kino_auditoria_1821112021 (дата обращения: 10.12.2021).
Библиография
Вартанов С.А. (а) Большие данные в онлайн-СМИ: подходы и стратегии использования // Медиаскоп. 2017. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2375
Вартанов С.А. (б) Телевизионные измерения в эпоху Big Data: концепции и примеры // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2017. № 3. С. 37-57.
Вартанова Е.Л. Медиа в контексте общественных трансформаций: к постановке проблемы // Меди@льманах. 2018. № 1. С. 8-12.
Вартанова Е.Л. Медиаиндустрия и конвергенция // Интернет-СМИ: теория и практика / под ред. М.М.Лукиной. М.: Аспект Пресс, 2010. С. 10-39.
Вартанова Е.Л. Теория медиа: отечественный дискурс. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019.
Вьюгина Д.М. Интернет в ежедневном медиапотреблении цифрового поколения России // Медиаскоп. 2018. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2475.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика: учебник. 4-е изд., перераб. и доп. [Сер.: «Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом»]. М: Финпресс, 2008.
Комарова А. А. Основные тенденции медиапотребления в России в условиях динамически меняющиеся реальности // Вестн. ун-та. 2018. № 5. С. 162-166.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: ИД «Вильямс», 2007.
Кульчицкая Д.Ю., Вартанов С.А., Дунас Д.В., Салихова Е.А. и др. Медиапотребление молодежи: специфика методологии исследования // Медиаскоп. 2019. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2529
Майер-Шенбергер В., Кукьер К. Большие данные, Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим / пер. с англ. И. Гайдюк. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд. / пер. с англ. М.: ИД «Вильямс», 2002.
Основы медиабизнеса / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2014.
Панкрухин А.П. Маркетинговые исследования: вчера, сегодня, завтра // Практический маркетинг. 2009. № 11 (153). С. 3-15.
Полуэхтова И.А. Динамика мотивационной структуры телепотребления россиян // Медиаскоп. 2018. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2508
Полуэхтова И.А. Исследования аудитории и медиапотребления в цифровой среде: методологические и практические проблемы // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2199
СерновицЭ. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить / пер. с англ. Т. Мамедовой. 2-е изд. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
Симакина М.А. Особенности использования технологий Big Data в маркетинге // Бюллетень науки и практики. 2018. Т. 4. № 6. С. 255-260. Режим доступа: http://www. bulletennauki.com/simakina
119
Смирнов С.С. Феномены «медиахолдинг» и «медиагруппа» в России: проблема неопределенности правового статуса // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2020. № 6. С. 23-40.
Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. СПб.: Изд-во «Питер», 2007.
Щепилова Г.Г., КругловаЛ.А. Видеоконтент в Интернете: особенности аудиторного потребления // Вопросы теории и практики журналистики. 2019. Т. 8. № 2. С. 342-355.
Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс, 2004.
Эль-Бакри Т.В. (а) Продюсирование. Кино, телевидение и видеопроекты в Интернете: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2021.
Эль-Бакри Т.В. (б) Развитие бизнес-моделей российских видеосервисов на современном этапе // Медиаскоп. 2021. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2750
CasteLLs M. (2009) The Rise of the Network Society: The Information Age: Economy, Society, and Culture. Oxford: BLackweLL.
CoLLins R. (1998) Back to the Future: DigitaL TeLevision and Convergence in the United Kingdom. Telecommunications Policy 22 (4-5): 383-396.
GiLLespie T. (2018) Custodians of the Internet. New Haven, CT: YaLe Univ. Press.
Havens T. (2014) Media Programming in an Era of Big Data. Media Industries Journal 1 (2): 5-9. Режим доступа: https://quod.Lib.umich.edu/rn/mij/15031809.0001.2027view =text;rgn=main
KeLLy J.P. (2017) TeLevision by the Numbers: The ChaLLenges of Audience Measurement in the Age of Big Data. Convergence 1.
Kosterich A., NapoLi P.M. (2015) Reconfiguring the Audience Commodity: The InstitutionaLization of SociaL TV AnaLytics as Market Information Regime. Television&New Media 17 (3): 254-271.
Moe H., PoeLL T., Van Dijck J. (2016) RearticuLating Audience Engagement. Television & New Media 17 (2): 99-107.
NapoLi Ph.M. (2003) Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. New York: CoLumbia University Press.
SatteLberger F. (2015) Optimizing Media Marketing Strategies in a MuLtipLatform WorLd: An Inter-ReLationaL Approach to Pre-ReLease SociaL Media Communication and OnLine Searching. Journal of Media Business Studies 12 (1): 66-88.
Turow J. (2013) The Daily You: How the New Advertising Industry is Defining Your Identity and Your Worth. New Haven, CT: YaLe Univ. Press.
Vartanova E. (2019) Russian Media: a CaLL for Theorising the Economic Change. Russian Journal of Communication 11 (1): 22-36.
Vartanova E., Vyrkovsky A., Smirnov S., Makeenko M. (2016) The Russian Media Industry in Ten Years: IndustriaL Forecasts. Westminster Papers in Communication and Culture 11 (1): 65-84.
Webster J.B., PhaLen P., Lichty L. (2006) Ratings Analysis: The Theory and Practice of Audience Research. New Jersey: Lawrence ErLbaum Associates.
Дата поступления в редакцию: 18.05.2022 Дата публикации: 21.06.2022
