CC BY
31УДК 658 ББК 60.84 ГРНТИ: 82.01.29 код ВАК 08.00.05
DOI: 10.24412/2949-2513-2023-29-27-39
Сысоева Т.Л.
Екатеринбург, Россия
АКТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРОЙ КАК ИНСТРУМЕНТУ КОММУНИКАЦИИ
Аннотация. Данная статья освещает вопросы управления корпоративной культурой в организации, представлен обзор подходов к понятию корпоративная культура зарубежных и российских исследователей. Понимание значимости корпоративной культуры не только как инструмента повышения операционной работы организации, но и как элемента репутации и продвижения бренда представляется в работе через изучение сущности явления. Ценности организации рассматриваются как основа для формирования корпоративной культуры. Коммуникации на основе ценностей становятся способом трансляции корпоративной культуры для организации. Подобная практика приводит к формированию устойчивой репутации на рынке, привлекательного бренда для целевых аудиторий.
Выделены актуальные подходы к формированию корпоративной культуры в современных условиях, где находят свое отражение такие явления как подход «YOLO», цифровизация, гейфикация, персоницикация, концепция устойчивого развития.
Ключевые слова: коммуникация, корпоративная культура, ценности, цифровизации, бренд.
Sysoeva Tatiana L. Yekaterinburg, Russia
CONTEMPORARY APPROACHES TO CORPORATE CULTURE MANAGEMENT AS A COMMUNICATION TOOL
Abstract. This article highlights the issues of corporate culture management in the organization, and provides an overview of approaches to the concept of corporate culture by foreign and Russian researchers. The paper views the importance of corporate culture not only as a tool to improve the operational performance of the organization, but also as an element of reputation and brand promotion. The values of the organization are considered as the basis for the formation of corporate culture. Value-based communications are becoming a way of broadcasting corporate culture for the organization. This practice leads to the formation of a stable reputation in the market and an attractive brand for target audiences.
The article is concentrated on the current approaches to the formation of corporate culture in modern conditions. The latter reflect such phenomena as the "YOLO" approach, digitalization, gamification, personification, and the concept of sustainable development.
Key words: communication, corporate culture, values, brand, digitalization.
Постановка проблемы
В условиях быстрого изменения внешней среды и экономической нестабильности, компании сталкиваются с необходимостью адаптироваться к новым условиям и изменять свою корпоративную культуру. Создание и поддержание уникального коммуникационного контента для сотрудников является одним из способов укрепления корпоративной культуры, помогает создавать условия для рабочей атмосферы, нацеленной на успех, мотивировать сотрудников и обеспечивать их соответствующей видение
компании. Формировать общую идентичность среди сотрудников и создавать единство внутри компании. Это позволяет предприятию достигать успеха на международном уровне и привлекать талантливых сотрудников на конкурентных условиях на локальных рынках. Внедрение, а также выполнение принципов корпоративной культуры, даст возможность сделать корпоративную культуру инструментом управления, гарантирует единство компании, позволит совершить комфортные условия для управления предприятием и будет содействовать стабильному формированию корпоративной культуры.
Коммуникационная функция корпоративной культуры заключается в том, что привычные нормы и правила организации, модели поведения, внутренние стандарты формируют уникальную систему взаимоотношений организации и сотрудников. Сформированная корпоративная культура является инструментом внешней коммуникации, например, для новых сотрудников, партнеров, стейкхолдеров. Корпоративная культура позволят сохранить квалифицированных сотрудников, повысить их производительность, улучшить результаты деятельности компании. Наличие элементов корпоративной культуры в организации не вызывает дискуссии на современном этапе, и её актуальность в повышении экономической эффективности управления представляется значимой.
История и обзор литературы
Популярный ресурс интернет-энциклопедии «Википедия» заявляет о наличии более 250 значений термина «корпоративная культура», что подтверждает его широкую распространённость среди исследователей и практиков. Предметом изучения корпоративной культуры является организация и те нормы, правила, стандарты, которые сложились в процессе ее существования. Первые попытки связать особенности и результативность функционирования компании с ее культурой были предприняты в работах Р. Блейка и Дж. Мутона. В 1982 году Роберт Уотерман и Том Питерс в своем издании по менеджменту «В поисках эффективного управления» предлагают
рассматривать корпоративную культуру как часть организации, при этом перечень как формальных, так и неформальных правил становятся базой для всех сотрудников организации [Peters, Waterman, 1982]. При этом корпоративная культура помогает формировать показатели эффективности работы каждого сотрудника, например, через систему KPI.
Далее корпоративная культура начинает рассматриваться как синоним организационной культуры. Подобной точки зрения придерживался в своих исследованиях Э. Шейн [Schein, 2009: 39]. Т. Дил и А. Кеннеди одними из первых создали работу, которая раскрывала специфику понятия организационной культуры и ее значимости для компании. Авторы акцентировали внимание на том, что наиболее важными и устойчивыми определяются те культуры, которые построены в компаниях, имеющих положительный имидж, стабильное положение на рынке, что достигается в том числе нацеленностью на соблюдение ESG и иных социально-общественных ценностей, основанных на построенных взаимосвязях [Deal, Kennedy, 2018: 48]. Суть подхода ESG (от анг. слов Environmental, Social and ^rporate Governance) заключается к ведению бизнеса на условиях устойчивого развития и применения экологичного подхода к окружающей среде, социально-ответственного подхода к построению взаимоотношений с сотрудниками, клиентами и участию в общественных инициативах, направленных на улучшение жизни сообщества.
Таким образом, зарубежные авторы стали основоположниками восприятия организационной культуры в качестве отдельной самостоятельной концепции в конце 1970 гг. и в начале 1980-х гг., их работы отражают значимость корпоративной культуры в менеджменте организации.
В российской науке темы по управлению корпоративной культурой носят выраженный междисциплинарный характер. Так в конце 90-хх гг. понятие корпоративная культура впервые находит свое отражение в учебной литературе по дисциплинам «экономика труда», «управление организацией и персоналом», авторы П.В. Журавлев и Ю. Г. Одегов, в издании 1997 года
«Управление персоналом» рассматривают корпоративную культуру как образец поведения сотрудников организации через нормы, ценности, идеи. Ю.М. Лотман заявляет о том, что корпоративная культура является формой общения между людьми [Лотман, 2020: 45]. В. В. Томилов в своих работах о культуре предпринимательства акцентирует внимание на том, что корпоративная культура создает образ мышления, действия и существования организации, и определяет внутреннюю жизнь компании [Томилов, 2018:115]. Ряд отечественных исследователей определяет инновационное место корпоративной культуре, позволяющее преобразовывать деятельность организации, при этом приоритетным остается человеческий ресурс [Капитонов, Зинченко, Капитонов, 2019: 40]. Таким образом, российские авторы включают в корпоративную культуру понятие «ценность», которое реализуется не только в организационно-управленческой структуре, но и служит основой для последующей коммуникации.
На основании изученных подходов к определению, можно предложить рассматривать корпоративную культуру как комплексный инструмент, сформированный на принципах причастности и доверия сотрудников организации, для эффективного управления коммуникациями на основе миссии, видения и ценностей с целью формирования устойчивой репутации на рынке.
Ценности организации как основа корпоративной культуры
Оценивая подходы российских исследователей, можно сделать вывод о том, что ценности, миссия, видение организации имеют тесную взаимосвязь с корпоративной культурой. Корпоративная культура строится на основе ценностей организации, транслирует их, усиливает их значение для сотрудников, делает понятным бренд как для потенциальных клиентов, так и для сотрудников [Сумей, 2023:76]. Том Питерс однозначно транслирует важность ценностного подхода в управлении и говорит о том, что «корпоративная культура - это система разделяемых ценностей, которые проявляются через различные культурные артефакты: истории, мифы». Еще в
2000 году скандинавский исследователь Й. Кунде в своей книге «Корпоративная религия» говорит о силе и значимости корпоративной культуры для продвижения бренда организации. Эта концепция за последние десятилетия укрепила свои позиции, в 2023 году корпоративная культура продолжает использоваться бизнесом как возможность создания сильных позиций на рынке, развития корпоративного бренда и повышения конкурентоспособности организации [Соловьева, 2023:105]. Практический опыт зарубежных компаний стал основой для развития корпоративной культуры и в российском предпринимательстве [Лаврова, 2023:37].
Для формирования корпоративной культуры ценности организации выступают ключевым коммуникационным ядром, они становятся центром в коммуникационных посланиях, текстах, информационных рассылках, проведении формальных мероприятий, стилю управления и прочее. Визуально ценности транслируются через фото и видео-контент, наличие стандартов внешнего вида, корпоративной айдентике (сувенирная продукция, рекламные материалы, полиграфия). Каждый раз, когда компания вступает в коммуникацию с целевыми аудиториями, проявляются те ценности, которые организация выбирает.
Компании более не скрывают свои миссию, видение и ценности, в свободном доступе можно ознакомиться с позицией бизнеса и ее элементами корпоративной культуры. Такие компании как «X5 retail group», «VK», «Yandex», «Детский мир» публикуют данные на своих официальных сайтах. Подобная информация более не представляется коммерческой тайной и не требует специального допуска, принцип открытости относится и к корпоративной культуре. Более того, компании формируют намеренно информационную доступность к данной информации, представляя ее конкурентным преимуществом и продвигая свой бренд на рынке.
Результаты исследования. Коммуникации организации как проявление корпоративной культуры.
Последствия пандемии COVID-19 обратились для управленцев новыми запросами со стороны настоящих и будущих сотрудников, которые стали более требовательными к организации условий труда, внешнему виду рабочего пространства, возможностью гибридного графика работы. Запрос на удаленную работу растет, согласно исследованию 2021 года аудиторской компании «Технологии Доверия» (вывшая PwC), в России около 14 миллионов фрилансеров, из них 7 миллионов — высококвалифицированные специалисты [Сапожникова, 2022]. Таким образом, корпоративная культура должна отражать актуальные требования, транслировать ценности в цифровой среде, адаптироваться к новым запросам сотрудников.
Отчетливое влияние на корпоративную культуру оказывает концепция YOLO (от английского выражения «You only live once», дословно можно перевести как «ты живешь только один раз»). Такой подход стал особенно актуальным после 2021-2022 гг., суть явления YOLO представляется к выбору лучших условий труда, корпоративной культуры, доступу к большему разнообразию бонусов и комфорту. Сотрудники отчетливо понимают ценность своей жизни и стремятся получить как можно более благоприятные условия труда и оплаты. Весомым преимуществом подхода YOLO рассматривается вовлеченность и большая концентрация человека на решении текущих задач, поскольку они становятся первостепенным и значимыми, их не рассматривают как нечто, что можно отложить на потом. Тем не менее, отсутствие долгосрочного планирования в подобном подходе представляется проблематичным, так как внимание концентрируется на текущем моменте.
В 2023 году среди объявлений о найме сотрудников упоминания о корпоративной культуре, элементах необычного дизайна рабочего пространства становятся привычной практикой, которая повышает привлекательность предложений для будущих сотрудников. Так российская парфюмерно-косметическая розничная сеть заявляет в объявлениях об условиях работы на портале Head Hunter следующее: «Штаб-квартира в центре Екатеринбурга - это современное офисное пространство ... еще одна
особенность нашего офиса - сад из финиковых пальм, папоротников и гигантских фикусов посреди офиса». См. рисунок 1.
Рисунок 1 - Дизайн-макет с информацией о месте работы сотрудников
организации
Российская ^-компания «Контур» в своих коммуникациях использует информацию о корпоративной культуре, реализующейся в онлайн-формате, см. рисунок 2.
Все по закону
100 % белая зарплата и асе по трудовому кодексу. Плюс отпуск от компании для важных семейных событий и помощь в сложные времена
0
Забота о здоровье
Корпоративный психолог и доступ к качественной медицине через ДМС
О
Обучение и развитие
Корпоративный университет, база лекций и статей в свободном доступе, участие в конференциях и тренингах за счет компании
Я
С
Приятные бонусы
Частичная оплата занятий спортом, питания в кафе и доставка обедов на дом. Праздники и онлайн-активности для всех сотрудников
Рисунок 2 - Фрагмент объявления о найме персонала российской 1Т-
компании в 2023 году.
Таким образом, привлекательность корпоративной культуры для коммуникации становится очевидной, информацию о ее наличии не скрывают, наоборот демонстрируют в качестве конкурентного преимущества. Корпоративная культура поддерживает силу бренда компании для внешних и внутренних аудиторий, создает благоприятный имидж и позитивно воспринимается.
Перспективы развития
Основными трендами корпоративной культуры будут являться цифровизация, персонификация и нацеленность на изучение потребностей каждого сотрудника, его целей, нужд, стремлений и определение их взаимосвязей со стратегическими целями развития компании. Цифровизация имеет непосредственное воздействие на управление корпоративной культурой организации, внедряются цифровые платформы для информирования сотрудников, внутренние порталы, где размещаются не только нормативные документы организации, но и тематический контент для развлечения, возможность вести неформальное общение. Тем не менее ряд исследователей акцентирует внимание на неизбежность преодоления сопротивления со стороны менеджеров к внедрению элементов цифровизации [Багратиони, Тернер, 2023: 51].
Удачными являются практики компаний по внедрению элементов геймификации в корпоративную культуру и коммуникации. Например, сотрудники получают специальную валюту за достижение результатов по поставленным задачам как в командной работе, так и в индивидуальной, в последствии заработанные «деньги» возможно обменять на сувенирную продукцию с корпоративной айдентикой.
Мобильные приложения, социальные сети, игры - все это активно используется специалистами по корпоративной культуре. Постоянное
вовлечение людей к экранам гаджетов, смартфонов, компьютеров и планшетов во многом мешает людям общаться вживую, проявлять физическую активность, соблюдать режим дня, и в последствии может иметь негативное влияние на состояние здоровья. Именно поэтому корпоративная культура, вовлекая цифровые технологии в решение повседневных задач сотрудников, должна проявлять ответственный подход, сохраняя баланс интересов, транслировать приоритет в поддержании роста результативности работы компании.
Выводы
Изучив подходы к формированию и управлению корпоративной культурой, можно обобщить, что корпоративная культура позволяет транслировать ценности организации как через внутриорганизационные коммуникации, так и коммуникации для внешних аудиторий. Корпоративная культура является репутационной составляющей, ее развитие позволяет формировать устойчивый бренд и управлять репутацией организации.
Корпоративная культура должна отвечать аспектам устойчивого, а также экономически эффективного развития компании. Корпоративная культура формируется исходя их базовых принципов, предъявляемых к устойчивому и результативному бизнесу: анализ, системность, гуманизм, профессионализм. В рамках текущей работы «Организации Объеденных Наций» работает план по достижению к 2030 году 17 целей, известных как «Цели устойчивого развития», среди которых обозначены цели по содействию неуклонному, всеохватному и устойчивому экономическому росту, а также наличию достойной работы, создание прочной инфраструктуры, внедрение инноваций. В глобальном понимании достижение указанных целей требует вовлечение бизнеса. Именно компании, формируя корпоративную культуру и управляя ей на основе современных подходов, способны интегрировать эти цели в жизнь своих сотрудников, партнеров, клиентов. Таким образом, корпоративная культура создает возможности для улучшения качества жизни в широком понимании.
Библиография
Багратиони К., Томас Т. Сопротивление менеджеров среднего звена цифровой трансформации //Форсайт. 2023. Т. 17. №. 2. С. 49-60.
Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Корпоративная культура: теория и практика. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2019. 352 с.
Лаврова В. П. Стратегии совершенствования корпоративной культуры в международных компаниях: учебное пособие. - М.: Юрист, 2023. 288 с.
Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. - СПб.: Искусство-СПб, 2020. 412 с.
Раренко А. А. Корпоративные ценности в системе ценностей персонала российских организаций //Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2023. Т. 13. №. 1. С. 199-214.
СапожниковаМ. Свобода по выбору: настоящее и будущее фриланса в России. Дата размещения 18.03.2022. Дата обращения 28.08.2023. URL:
https://trends.rbc.ru/trends/social/60c8e3139a79472ba64fde35
Соловьева М. В. Формирование корпоративной культуры организации как фактор повышения конкурентоспособности (на примере ООО «Торговая компания», г. Москва) //Вестник ЗабГУ. 2023. Т. 29. №. 1.
Сумей С. Ценности корпоративной культуры: место и функции в системе трудовых отношений организации //Общество: социология, психология, педагогика. 2023. №. 6 (110). С. 75-78.
Томилов В. В. Культура предпринимательства. — СПб.:«Питер», 2018. 368 с.
Barton, R., & Mees, B. (2023). The charismatic organization: Vision 2000 and corporate change in a state-owned organization. Enterprise & Society, 24(2), 500-521.
Deal T. E., Kennedy A. A. Corporate cultures, the rites and rituals of corporate life. New York: Perseus Books Publ., 2018. 232 р.
Molenaar, K., Brown, H., Caile, S., & Smith, R. (2002). Corporate culture. Professional safety, 47 (7), 18-27.
Peters T.J., Waterman R.H. In search of excellence: lessons from America's best-run companies. New York: Harper & Row; 1982.
Schein, E. H. (2009). The corporate culture survival guide. Vol. 158. John Wiley & Sons.
References
Bagrationi K., Tomas T. (2023) Soprotivlenie menedzherov srednego zvena cifrovoj transformacii [Medium-level manager resistanse to digital transformation]. In: Forsajt [Forsight] 17(2):49-60.
Barton, R., & Mees, B. (2023). The charismatic organization: Vision 2000 and corporate change in a state-owned organization. In: Enterprise & Society, 24 (2):500-521.
Deal T. E., Kennedy A. A. (2018) Corporate cultures, the rites and rituals of corporate life. New York: Perseus Books Publ., 232 p.
Kapitonov E.A., Zinchenko G.P., Kapitonov A.E. (2019) Korporativnaya kul'tura: teoriya ipraktika [Corporate culture: theory and practice]. M.: «Alfa-Press». 352 p.
Lavrova V. P. (2023) Strategii sovershenstvovaniya korporativnoj kul'tury v mezhdunarodnyh kompaniyah [International companies corporate cultures improvement strategies]. M.: YUrist. 288 p.
Lotman YU.M. (2020) Besedy o russkoj kul'ture [Conversations aboy Russian culture]. SPb.: Iskusstvo-SPb. 412 p.
Molenaar, K., Brown, H., Caile, S., & Smith, R. (2002). Corporate culture. In: Professional safety, 47 (7), 18-27.
Peters T.J., Waterman R.H. (1982) In search of excellence: lessons from America's bestrun companies. New York: Harper & Row.
Rarenko A. A. (2023) Korporativnye cennosti v sisteme cennostej personala rossijskih organizacij [Corporate values in the values systems of Russian organisations' personnel]. In: Izvestiya YUgo-Zapadnogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Ekonomika. Sociologiya. Menedzhment [The South-Western State University Bulletin. Economy, Sociology, Management Series] 13(1): 199-214.
Schein, E. H. (2009). The corporate culture survival guide. Vol. 158. John Wiley & Sons.
Sapozhnikova M. (2022) Svobodapo vyboru: nastoyashhee i budushhee frilansa v Rossii [Freedom in choice: present and future of freelance in Russia]. URL: https://trends.rbc.ru/trends/social/60c8e3139a79472ba64fde35 (accessed: 28.08.2023)
Solov'eva M. V. (2023) Formirovanie korporativnoj kul'tury organizacii kak faktor povysheniya konkurentosposobnosti (na primere OOO «Torgovaya kompaniya», g. Moskva) [Corporate culture development as a factor of competitiveness boosting]. In: Vestnik ZabGU [ZabGU Bulletin], 29(1).
Sumej S. (2023) Cennosti korporativnoj kul'tury: mesto i funkcii v sisteme trudovyh otnoshenij organizacii [Corporate culture values: the place and functions in the system of
organisayion personnel management]. In: Obshchestvo: sociologiya, psihologiya, pedagogika [Society: sociology, psychology, pedagogy], 6(110):75-78.
Tomilov V. V. (2018) Kul'turapredprinimatel'stva[Entrepreneuralculture]. SPb.:«Piter».
368.
Сведения об авторах
Сысоева Татьяна Леонидовна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет; t.l.sysoeva@mail.ru
Sysoeva Tatiana L. - Ph.D., associate professor, associate professor of the department of marketing and international management, The Ural State University of Economics; t.l.sysoeva@mail.ru
