CC BY
432
Актуальные подходы к трактовке понятия «потребительское поведение» Current approaches to the interpretation of the concept of «consumer behavior»
Ильиных Е.М.
Студент 4 курса ф-т психологии Томского государственного университета
РФ, г. Томск e-mail: [email protected]
Ilinykh E.M
4rd year student faculty of psychology Tomsk state university Russia, Tomsk e-mail: [email protected]
Научный руководитель Бычкова М.Н
Старший преподаватель Кафедра социальных коммуникаций ф-т психологии, ТГУ
РФ, г. Томск e-mail: [email protected]
Scientific adviser Bychkova M.N
Senior lecturer
Department of social communication of the faculty ofpsychology, TSU
Russia, Tomsk e-mail: [email protected]
Аннотация.
В статье рассматриваются актуальные подходы к трактовке понятия «потребительское поведение». Анализируя российскую и зарубежную литературу, выявлены два актуальных подхода: «классический» и «неклассический». «Классический» подход основывается, в первую очередь, на потребителе, ориентирующимся на фактическом удовлетворении потребностей, через такие структурные составляющие потребительского поведения как: приобретение, и потребление. Такая ситуация характерна для рынков, где наблюдается дефицит предложения относительно спроса. В современной рыночной ситуации, где предложение преобладает над спросом, существует другой, «неклассический» подход. «Неклассический» подход основывается на мотивационных типах потребителей, выражающихся не только в удовлетворении потребностей, но и в трансляции, с последующим подкреплением, собственных ценностей. Проводя сравнение двух актуальных подходов к определению «потребительского поведения» обозначена важность понимания современного потребителя для проведения современных коммуникативных кампаний и программ рыночными субъектами.
Annotation.
The article discusses current approaches to the interpretation of the concept of "consumer behavior". Analyzing Russian and foreign literature, two topical approaches are revealed: "classical" and "nonclassical". The "classic" approach is based primarily on the consumer, oriented on the actual satisfaction of needs, through such structural components of consumer behavior as: acquisition, and consumption. This situation is typical for markets where there is a shortage of supply relative to demand. In the current market situation, where supply prevails over demand, there is another "non-classical" approach. "Non-classical" approach is based on motivational types of consumers, expressed not only in meeting the needs, but also in the broadcast, followed by reinforcement of their own values. Comparing two topical approaches to the definition of "consumer behavior", the importance of understanding the modern consumer for carrying out modern communication campaigns and programs by market subjects is highlighted.
Ключевые слова: потребитель, потребительское поведение, мотивация, ценности, современный рынок.
Key words: consumer, consumer behavior, motivation, values, modern market.
Как объект исследования, потребительское поведение заинтересовал маркетологов в начале 20 века. Благодаря изучению потребительского поведения возможно выяснить причину: «Почему потребители приобретают этот товар?». Владея информацией, почему человек приобретает тот или иной продукт и чем при этом он руководствуется, продавец способен эффективнее реализовывать свои товары на рынке.
Специально для этого компании проводят различные исследования. Российский маркетолог, Е.П. Голубков определяет несколько типов маркетинговых исследований в зависимости от целей и задач: разведочное, описательное, и казуальное.
Изучением поведения потребителей в определенной степени занимаются все субъекты маркетинговой цепочки -от производителя до конечного потребителя. Для этого применяются в основном такие методы как: наблюдение, интервью, опрос, эксперимент.
В общем случае, аналитики определяют поведение потребителей как обобщающий термин для процессов и факторов, которые детерминируют действия потребителя на рынке товаров и услуг по приобретению и потреблению того или иного продукта.
По мнению американских специалистов в области маркетинга П. Миниарда, Дж. Энджела, и Р. Блэкуэлла потребительское поведение - это сочетание определённых действий, совершаемые людьми при приобретении, потреблении, а так же при освобождении товаров и услуг. Такое определение термина «потребительское поведение» включает в себя следующие этапы: приобретение, потребление, освобождение. Имеет смысл рассмотреть каждое понятие по отдельности.
Приобретение - это все действия потребителя, в конечном итоге ведущие к приобретению товара или к его заказу. Авторы определения включают сюда не только мотив приобретения, но и поисковую деятельность потребителя до момента приобретения, а так же его оценку и оценку альтернативных ему продуктов.
Под потреблением авторы подразумевают то: когда, где, как и в какой ситуации, потребители используют приобретенные товары. Говоря о ситуации приобретения, можно
привести пример с приобретением потребителем товара для отложенного потребления домой или на обед.
Освобождением авторы определяют деятельность потребителей при избавлении от товаров и их упаковки.
Похожее определение даёт российский ученый, кандидат экономических наук И.В Алёшина. Под потребительским поведением, И.В Алёшина понимает деятельность, состоящую из: обретения, потребления, избавления от продуктов, услуг, или идей. Такая деятельность включает в себя так же решения потребителя, как предшествующие этой деятельности, так и следующие за ней. Под процессом решений может подразумеваться поиск потребителем товаров и услуг.
Таким образом, по И.В Алёшиной содержательной частью потребительского поведения выступает процесс принятия решения о приобретении товара и влияющие на этот процесс факторы. Она приводит следующую последовательность этапов принятия такого решения: осознание проблемы (потребности), поиск информации, выбор с оценкой альтернатив, выбор источника приобретения и само приобретение, пользование приобретения и оценка этого пользования.
Процесс принятия решения о покупке может быть рассмотрен через этапы формирования спроса у потребителя. Так, российский специалист, профессор кафедры неоэкономики и прикладного инвестирования Московского государственного университета экономики, статистики и информатики А.В Коротков, в своей статье определяет следующие этапы формирования спроса: нужда, желание, потребность. Рассмотрим подробнее эти понятия.
Нужда - психологическое состояние ощущение недостатка в чем-либо жизненно необходимом. Такое состояние состоит так же из стремления устранить это ощущение недостатка. Другими словами, нужду составляют внутренние движущие индивидуумом мотивы , что соответствует теории мотивации.
Желание - определенный осознанно выбранный способ удовлетворения (устранения) нужды. Так, недостаток в отдыхе может быть устранен несколькими способами - туризмом, речным и морским круизом, отдыхом на пляже, или даже новая удобная кровать и т.д. Ещё одним хорошим примером является желание женщины быть красивой, используя для этого определенную косметику и одежду.
Потребность - это желание, направленное на конкретный продукт. Конкретный продукт - это низшее звено классификации, это товар со своим артикулом и ценой. Потребность это желание, принявшее конкретную форму в соответствии с культурным уровнем личностью индивида.
Например, нужда удовлетворения голода трансформируется в желание удовлетворить голод с помощью фруктов, которое, в свою очередь, трансформируется в конкретизированную потребность купить яблоки определенной фирмы.
Таким образом, через описанные выше процессы и понятия формируется спрос. Спрос — это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. В рамках определенного количества денежных ресурсов люди удовлетворяют потребности товарами с разной ценой и другими характеристиками.
Можно сделать вывод, что для эффективной реализации на рынке своих товаров и услуг, как производителю, так и продавцу, необходима работа с разными этапами формирования спроса в своих коммуникативных кампаниях.
Все определения потребительского поведения, данные выше, можно объединить в «классический подход». Такой подход основывается на том, что определяющей составляющей потребительского поведения является потребность, которая и детерминирует дальнейшую деятельность потребителя на рынке товаров и услуг.
На сегодняшний день существует и другой подход к определению потребительского поведения, назовем его «неклассический». Так, руководитель центра стратегического консалтинга А. Цукер, в своем интервью , говоря о потребителе как об объекте на современном рынке товаров и услуг, описывает его преобразование к более сложному рыночному объекту - выбирателю.
Например, если при выборе товаров или услуг, целью потребителя является фактическое и скорое удовлетворение потребности, то для выбирателя выбор будет основываться прежде всего на системе ценностей. А. Цукер связывает это кардинальное изменение с развитием рынка, где предложение давно не является дефицитом и превосходит спрос.
Такая рыночная ситуация, когда предложение превосходит спрос, является следствием конкуренции за потребителя между производителями. Теперь то, что вчера воспринималось потребителем как новшество, сегодня становится «гигиеническим минимумом» , соблюдения которого потребитель требует от всех производителей товаров и услуг.
Говоря о современном потребителе, стоит упомянуть российское исследование в области сетевых коммуникаций. В своей монографии: «Социальная сеть как пространство дискурса идентичности и квазиинститут этничности центральноазиатских мигрантов» авторы, описывая современного человека, делают акцент на развитие информационных технологий, открывающих потребителю доступ к большим объемам информации, что делает его экспертом, заочно до самостоятельного использования, информированного о преимуществах и недостатках товара.
Как следствие, в связи с профицитом предложения и широким доступом к информации о товарах, потребитель трансформируется в выбирателя, ориентирующегося не на фактическое и скорое удовлетворение той или иной потребности, а на то, каким способом он удовлетворит эту потребность. В свою очередь, предпочтения в том или ином способе удовлетворения потребности определяются его системой ценностей.
Американские исследователи в области потребительского поведения, Ш. Шварц и В. Билски, выдвинули концептуальное определение мотивационных типов личности и ценностей потребителя. Они определяют ценности как понятия, направленные и описывающие конечное состояние или поведение человека.
Ценности соблюдаются вне зависимости от ситуации и управляют выбором и оценкой человека, а так же его поведением. В частном порядке ценности для человека упорядочены по их относительной важности. В общем случае,
ценности могут быть определены как познавательно-эмоциональные представления трех типов универсальных человеческих потребностей: потребность во взаимодействии с другими людьми, физиологические потребности, и потребность в благосостоянии и выживаемости социальных групп.
Выделенные универсальные типы человеческих потребностей в той или иной степени удовлетворяются через реализацию нескольких мотивационных типов личности, которые формируются на основе определенных личностных ценностях потребителя. Эти ценности влияют и формируют потребительское поведение человека в условиях профицита предложения на рынке. Рассмотрим подробнее классификацию десяти мотивационных типов личности и составляющие их ценности по Ш. Шварцу и В. Билски.
Гедонизм - мотивационный тип личности, характеризующийся стремлением человека к получению чувственного, физического удовольствия. В данном типе можно выделить следующие ценности, которыми руководствуется человек при удовлетворении потребности: развлечение, игра, наслаждение, комфорт.
Достижение - заключается в достижении человеком личного успеха (карьера) и получении общественного одобрения. Ценностями для этого типа личности являются: профессиональные навыки, призвание, личностные способности, результат, образованность, честолюбие.
Саморегуляция - основу мотивационного типа составляют ни от кого не зависящие мысли и поступки, самореализация личности. Ценностями для такого мотивационного типа личности выступают: самоуважение, любопытство, самодостаточность, вольная жизнь, свобода, непосредственность.
Стимулирование (полнота жизненных ощущений) - определяется как тяга человека к новому, соперничеству и конкуренции. Ценности для этого типа личности: разнообразие в жизни, возбуждение, трепет, захватывающая жизнь, острые ощущения, смелость, тревога.
Универсализм - мотивационный тип личности, основывающийся на принятии, толерантности и поддержании человеком благополучия людей и природы. Отсюда ценности: мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, широта взглядов, прекрасное, толерантность, слияние с окружающей средой и её защита.
Власть - мотивационный тип личности, заключающийся в достижении человеком престижного статуса в обществе и доминирования над другими людьми. Для такого типа личности характерны следующие ценности: изменение мнения общественности, общественный статус, влияние, подавление, деньги.
Благосклонность - заключается в стремлении человека всеми силами повысить благосостояние людей, с которыми он контактирует и формирует взаимоотношения. Ценностями для этого типа личности являются: польза, снисходительность, терпимость, надежность, искренность, верность.
Безопасность - стремление человека к чувству равновесия, устойчивости, согласия в социуме, среди близких людей и окружения. Ценностями для такого мотивационного типа личности являются: сохранность семьи, госбезопасность, порядок в обществе, выгода, состояние в общественном классе.
Конформизм - мотивационный тип личности, заключающийся в стремлении человека ограничивать любые действия, которые могут причинить урон прочим людям, нарушить общественные законы и порядки. Для этого типа характерны следующие ценности: спокойствие, выдержка, кротость, самоконтроль, почитание семьи и родственников.
Традиция - мотивационный тип личности, основанный на стремление человека уважать, соблюдать и поддерживать традиции и обычаи, признавать культурные и религиозные идеи. Ценностями для этого типа личности являются: робость, жизненная лепта, духовность, признание норм, кротость, застенчивость.
Выявленный в современной рыночной ситуации «неклассический» подход к объяснению поведения потребителей основывается не столько на удовлетворении человеком потребностей, сколько, прежде всего, на трансляции и подкреплении своих потребительских ценностей через работу с определенными мотивационными типами личности, и
выстраивании доверительных отношений с потребительской аудиторией, в результате чего и осуществляется влияние на ее поведение при выборе и покупке товаров и услуг.
Таким образом, на сегодняшний день существует два подхода к трактовке понятия потребительского поведения: «классический», основывающийся на удовлетворении потребностей, и «неклассический», включающий в себя не только фактическое удовлетворение потребностей, но и трансляцию с последующим подкреплением собственных ценностей. Всё это в совокупности вносит определенные коррективы в коммуникационные программы и кампании современных компаний. Через понимание современного потребителя возможна как корректная оценка существующей коммуникационной программы, направленной на формирование потребительского поведения, так и формирование стратегии для её корректировки.
Список используемой литературы:
1. И.В. Алёшина: «Поведение потребителей». Москва. 2006.
2.Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел: «Поведение потребителей». 10 изд. Москва. 2007.
3.Е.П. Голубков: «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». Москва. 1998.
4.И.П. Кужелева-Саган: «Социальная сеть как пространство дискурса идентичности и квазиинститут этничности центральноазиатских мигрантов». Томск. 2017
5.Ф. Котлер: «Основы маркетинга». 2007.
6.А.В. Коротков: «Экономика, статистика и информатика». Москва. 2005.
7.А.Г. Маслоу: «Мотивация и личность». 2006.
8.Ш. Шварц, В. Билски: «Мотивационные типы и ценности». 1987.
9. http ://marketopedia. ru/269-potrebitelskoe-povedenie.html
10.https://altapress.ru/story/arkadiy-tsuker-209615
11. https://adindex. ru/publication/analitics/search/2016/02/12/132056.phtml
